Marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ

thế giới 2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cao và giá thấp. * Sản Phẩm giá cao và giá thấp có đặc điểm riêng: Giá Giá cao • Công nghệ cao • Lao động lành nghề • Đầu tƣ lớn vào nghiên cứu triển khai • Dịch vụ khách hàng hoàn hảo • Hình ảnh sản phẩm ấn tƣợng • Khuyếch trƣơng trọng điểm Giá thấp • Sản xuất hàng loạt • Chuyên môn hoá công việc. • Kiểm soát chặt chẽ chi phí • Kênh phân phối lớn • Khuyếch trƣơng đại chúng Sản lƣợng II. Các phƣơng pháp định giá cơ bản • Định giá hợp lý là vô cùng quan trọng. Giá vừa phải bù đắp chi phí và có lãi. Đƣợc thị trƣờng chấp nhận – Có lợi trong cạnh tranh. Có 3 phƣơng pháp chính. 1. Định giá theo giá thành: 1.1. Định giá theo chi phí cộng: Cộng thêm mức chênh lệch chuẩn vào giá thành sản phẩm. - Do không tính đến nhu cầu và giá đối thủ cạnh tranh nên khó có giá tối ƣu. - Tuy nhiên, đơn giản và có vẻ công bằng. 1.2. Định giá trên cơ sở điểm hoà vốn. • Cần xác định tất cả các chi phí.( định phí và biến phí ) • Dự kiến mức giá. • Dự kiến lƣợng hàng tháng bán đƣợc. • Xác định điểm hoà vốn. • Xác định mức tiêu thụ để đạt lợi nhuận dự kiến. Điểm hoà vốn Lợi nhuận mục tiêu Tổng doanh số Tổng chi phí Chi phí biến đổi Chi phí cố định Sản lƣợng Sản lƣợng đạt lợi nhuận mục tiêu Sản lƣợng hoà vốn Doanh thu và chi phí ĐỒ THỊ HOÀ VỐN 2. Định giá theo cạnh tranh. • Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh. • So sánh sản phẩm của DN và của đối thủ để định giá cao hơn hoặc thấp hơn. 3. Định giá theo giá trị cảm nhận. • Lấy quan niệm của ngƣời mua về giá trị sản phẩm để định giá. • Doanh nghiệp dựa vào quan niệm của khách hàng về giá trị hàng hoá để thiết kế và quyết định mức chi phí sản xuất cho phép Định giá theo giá thành Định giá theo giá trị cảm nhận Khách hàng Giá trị Giá bán Giá thành Sản phẩm Sản phẩm Giá thành Giá bán Khách hàng Giá trị III. Chiến lƣợc giá sản phẩm mới 1. Chiến lược giá “hớt váng sữa”: giá cao • Các DN áp dụng chiến lƣợc này để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm mới. • Sau đó sẽ hạ giá và tiếp tục hạ giá để thu hút quan tâm của khách hàng mới. • Những điều kiện cần để áp dụng chiến lƣợc: - Chất lƣợng và hình ảnh Sản phẩm phải tƣơng ứng mức giá cao. - Phải có đủ lƣợng ngƣời mua ứng với mỗi mức giá. - Sản phẩm phải độc đáo để đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập với mức giá thấp hơn. Giá “hớt váng sữa” chỉ có tác dụng khi sản phẩm mới có đặc tính và lợi ích độc đáo và đối thủ cạnh tranh khó bắt chƣớc. 2 . Chiến lược giá thâm nhập thị trường: giá thấp • Các doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này để nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trƣờng và có thể bán số lƣợng lớn. • Sản phẩm mới tung ra đi kèm với quảng cáo và khuyếch trƣơng ồ ạt với những đợt bán hàng giảm giá đặc biệt. • Cho phép cắt giảm chi phí khi số lƣợng lớn – Mục đích là cạnh tranh về giá/ chi phí. • Điều kiện áp dụng. - Khách hàng rất nhạy cảm với giá - Chi phí sản xuất và phân phối giảm nhiều khi bán số lƣợng lớn. - Giá thấp phải hạn chế cạnh tranh hiệu quả. Chiến lƣợc giá thâm nhập buộc phải không ngừng giảm chi phí để hạn chế cạnh tranh. BÀI TẬP THỰC HÀNH 1. Bạn cho biết sản phẩm mới của DN bạn khi đƣa ra thị trƣờng áp dụng chiến lƣợc nào? - “Hớt váng sữa” - “Giá thâm nhập” - Tại sao? 2. Nêu 3 sản phẩm áp dụng giá “hớt váng sữa”. * * * 3. Nêu 3 sản phẩm áp dụng giá thâm nhập. * * * BÀI 6: PHÂN PHỐI VÀ KHUYẾCH TRƢƠNG SẢN PHẨM I. Phân phối sản phẩm: “Buôn có bạn bán có phƣờng”. 1. Có các mạng kênh tiêu sản phẩm nào? 1.1. Kênh phân phối truyền thống. • Mạng trực tiếp. • Mạng gián tiếp kênh ngắn. • Mạng gián tiếp kênh dài. Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất Ngƣời bán lẻ Ngƣời tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Ngƣời tiêu dùng 1.2. Kênh phân phối theo chiều dọc (VMS). • Thế nào là hệ thống marketing chiều dọc? • Sự khác biệt cơ bản với hệ thống phân phối cũ là gì? Hệ thống VMS VMS hợp đồng HTX bán lẻ Sản xuất - Buôn bán VMS hợp đồng Hệ thống nhƣợng quyền Dịch vụ – hỗ trợ VMS sở hữu Liên kết tự nguyện Sản xuất - Buôn buôn Sơ đồ: Hệ thống phân phối chiều dọc 2. Lựa chọn kênh tiêu thụ thế nào? 2.1. Căn cứ để lựa chọn kênh tiêu thụ: • Đặc điểm thị trƣờng. • Đặc điểm của sản phẩm • Quy mô sản xuất • Khả năng, đặc điểm, thái độ các trung gian. • Đảm bảo 5 dòng vận động thông suốt. - Dòng hàng hoá : Sản xuất  Tiêu dùng - Dòng chuyển quyền sở hữu : Bán  Mua - Dòng thanh toán : Mua  Bán - Dòng thông tin : Bán  Mua - Dòng xúc tiến hỗ trợ : Sản xuất  Trung gian Tiêu dùng 2.2. Các hình thức giao dịch: • Mua đứt bán đoạn. • Mua đặt cọc ứng trƣớc. • Hợp đồng • Giao dịch linh hoạt. BÀI TẬP THỰC HÀNH 1. B¹n cho biÕt doanh nghiÖp b¹n ®ang ¸p dông m¹ng kªnh ph©n phèi nµo? Cã thuËn lîi g×? Khã kh¨n g×? 2. Trong 4 h×nh thøc giao dÞch. • Mua ®øt b¸n ®o¹n. • Mua ®Æt cäc øng tríc. • Mua theo hîp ®ång. • Giao dÞch linh ho¹t Theo b¹n nªn chän h×nh thøc nµo? ____________________________________________ T¹i sao? _____________________________________________ _____________________________________________ II. Khuyếch trƣơng sản phẩm. 1. Mục tiêu khuyếch trương sản phẩm CHƢA BIẾT Biết về sản phẩm Hiểu về sản phẩm Tin vào sản phẩm Mua Bàng quan Không hiểu Nghi ngờ Hành động mua Khuyếch trƣơng Thông tin Sự tin cậy Nhận thức về lợi ích ● Bèn môc tiªu khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm - Kh¬i dËy mèi quan t©m ®èi víi s¶n phÈm, ngay c¶ khi s¶n phÈm cha cã trªn thÞ trêng. - Th«ng b¸o vÒ s¶n phÈm vµ lîi Ých cña nã. - T¹o lßng tin ®èi víi s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp. - ThuyÕt phôc kh¸ch hµng r»ng: c¸c lîi Ých s¶n phÈm mang l¹i lín h¬n chi phÝ hä bá ra. 2. Vì sao phải khuyếch trương sản phẩm • Giai đoạn sẵn sàng mua của khách • Sản phẩm có chu kỳ sống! • Vận dụng các quy luật tâm lý. - Hiệu ứng say tàu - Hiệu ứng quầng sáng. - Hiệu ứng ngƣời mình - Vận dụng tâm lý giá cả Nhận biết nhu cầu Tìm hiểu thông tin Đánh giá các phƣơng án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Quảng cáoquan hệ công chúng Quảng cáo cung cấp thông tin Xúc tiến bán hàng Bán hàng trực tiếp Quảng cáo bán hàng trực tiếp 3. Bốn công cụ trong khuyếch trương sản phẩm Các công cụ quảng cáo • ấn phẩm • Bao bì • Truyền thanh • Truyền hình • áp phích • Biển quảng cáo • Biểu tƣợng • Tờ rơi Các công cụ quan hệ công chúng • Bài viết trên báo chí • Hội thảo • Hoạt động từ thiện • Tài trợ • Vận động • Các ấn phẩm giới thiệu Các công cụ xúc tiến bán hàng • Các cuộc thi • Trò chơi • Khuyến mại, quà tặng • Hội chợ trƣng bày • Biểu diễn thực hành sản phẩm. • Hàng mẫu dùng thử • Phiếu giảm giá Các công cụ bán hàng trực tiếp • Thuyết minh bán hàng • Hội nghị khách hàng • Các chƣơng trình khuyến khích • Vị trí cửa hàng • Phƣơng thức bán hàng KHÁCH HÀNG 4- Hai chiến lƣợc khuyếch trƣơng sản phẩm. 4.1. Chiến lƣợc đẩy: ● Ngƣời sản xuất thúc đẩy hệ thống phân phối đƣa hàng tới NTD cuối cùng thông qua bán hàng trực tiếp và các hoạt động khuyếch trƣơng khác. ● điều kiện: - Không trung thành với các nhãn hiệu cụ thể. - Quyết định mua hàng ngay tại cửa hàng. - Biết rõ họ sẽ đƣợc gi khi mua sản phẩm. 4.2. Chiến lƣợc kéo: ● Nhà sản xuất hƣớng các hoạt động marketing vào ngƣời tiêu dùng cuối cùng và từ đó thúc đẩy ngƣợc dòng kênh phân phối. ● điều kiện: - Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng. - Khách hàng biết rõ sự khác biệt của sản phẩm. - Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu. - Khách hàng quyết định nhãn hiệu trƣớc khi họ quyết định sẽ mua hàng ở đâu. ● Chiến lƣợc đẩy Khuyếch trƣơng Khuyếch trƣơng Khuyếch trƣơng Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng ● Chiến lƣợc kéo Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng 5.Xây dựng chƣơng trình quảng cáo. 5.1. Mục tiêu của quảng cáo: ● Quảng cáo thông báo: Giới thiệu sản phẩm mới. ● Quảng cáo thuyết phục : Tạo nhu cầu có lựa chọn. ● Quảng cáo so sánh: Lôi kéo khách hàng. ● Quảng cáo nhắc nhở: Tạo sự trung thành . Mục đích chính của quảng cáo là cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở ngƣời mua hàng. 5.2. Thông điệp quảng cáo: ● Thông điệp của quảng cáo chính là thông tin một chiều của nhà sản xuất muốn gửi tới khách hàng để thuyết phục và nhắc nhở ngƣời mua . ● đặc điểm của thông điệp: - Giàu ý nghĩa: Chỉ ra nhiều lợi ích và tính hấp dẫn của sản phẩm. - Tin cậy: tạo niềm tin và sự ƣa thích. - độc đáo: Tạo ấn tƣợng mạnh mẽ,dễ nhớ, khó nhầm lẫn. BÀI TẬP THỰC HÀNH 1. Nêu ví dụ về một thông điệp quảng cáo mà bạn cho là hiệu quả. ___________________________________________________ ___ 2. Hãy giải thích tại sao thông điệp có hiệu quả. ___________________________________________________ ___ ___________________________________________________ ___ ___________________________________________________ ___ 3. Nêu ví dụ về một thông điệp quảng cáo không hiệu quả. ___________________________________________________ ___ 4. Hãy giải thích tại sao thông điệp này không hiệu quả. ___________________________________________________ ___ ___________________________________________________ ___ 5.3. Quyết định phƣơng tiện quảng cáo. ● Bốn yếu tố chính lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo: - Các thói quen sử dụng phƣơng tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu. - Tính chất của sản phẩm. - Các loại thông điệp khác nhau. ( tính cấp thiết, dung lƣợng, thông tin muốn gửi) - Chi phí. 5.4. Lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo. ● Quảng cáo trên báo ưu điểm Nhược điểm - Linh hoạt - Ngắn hạn. - Kịp thời - Chất lƣợng bản in - Bao trùm thị trƣờng thấp vùng - Sự chấp thuận rộng rãi - Khả năng tin cậy cao. ● Quảng cáo trên tạp chí ưu điểm Nhược điểm - Tính lựa chọn cao . - Không cập nhật. -Tin cậy và uy tín. - Không liên tục. - Chất lƣợng bản in cao. - Dung lƣợng ít. - Có thể lƣu giừ lâu. - Ngƣời đọc quan tâm. ● Quảng cáo bằng thƣ gửi trực tiếp ưu điểm Nhược điểm - Linh hoạt - Chi phí tƣơng đối cao. - Lựa chọn ngƣời nhận. - Dễ bị coi là “ Quấy rầy” - Không bị cạnh tranh trên cùng phƣơng tiện. - Tính riêng biệt cho cá nhân. ● Quảng cáo trên truyền hinh ưu điểm Nhược điểm - Kết hợp hinh ảnh, - Chi phí cao. âm thanh, sự cử động. - ấn tƣợng lƣớt qua nhanh. -Thu hút nhiều giác quan. - Tính lựa chọn khán giả - Mức chú ý cao. Không cao Truyền hinh có tác dụng lớn nhất có thể đến rất nhiều người, gây ấn tượng mạnh. Rất tốn kém. ● Quảng cáo trên truyền thanh ưu điểm Nhược điểm - Số ngƣời sử dụng lớn - Chỉ bàng âm thanh - Tính lựa chọ cao về - không thu hút bằng truyền địa lý và đối tƣợng nghe hinh -Chi phí thấp. - Thông điệp lƣớt nhanh. Truyền thanh có thể truyền tin tới rất nhiều người và tơi nhiều vùng với chi phí thấp. ● Quảng cáo ngoài trời ưu điểm Nhược điểm - Linh hoạt - Không lựa chọn đối - Tồn tại lâu dài tƣợng. - Chi phí thấp - Hạn chế tính sáng tạo Quảng cáo ngoài trời tạo hình ảnh nổi bật gây ấn tượng bằng thông điệp ngắn gọn thu hút sự chú ý. ● Quảng cáo trên internet ưu điểm Nhược điểm -Không giới hạn không - Không lựa chọn đối gian và thời gian khai thác. tƣợng. -Kết hợp cả hinh ảnh, âm - Chỉ giới hạn trong nhóm thanh, cử động. ngƣời khai thác mạng - Chi phí thấp. Là hình thức quảng cáo mới rất hữu dụng trong việc tìm kiếm khách hàng với chi phí không cao. Bài tập tự kiểm tra Các hoạt động sau phù hợp công cụ khuyếch trƣơng nào? Hoạt động Quảng xúc tiến quan hệ bán hàng k. trƣơng cáo bán hàng c.chúng trực tiêp -ấn phẩm Q.cáo - Tài trợ. - Biển q.cáo. - Hàng mẫu. - Cuộc thi, trò chơi. - Biểu diễn thực hành. - Bài báo. - Giới thiệu thƣơng mại. - Hội chợ - Quan hệ cộng đồng Câu hỏi thảo luận. 1. Mục đích đặt ra đã phù hợp chƣa? 2. Đối tƣợng đào tạo, phƣơng pháp đào tạo dự kiến có phù hợp không? 3. Hệ thống bài giảng dự kiến có phù hợp không, cần có những thay đổi bổ sung gì? 4. Nội dung từng bài cần thay đổi và bổ sung gì? 5. Có kiến nghị gì với giảng viên? Xin chân thành cảm ơn .