Marketing thương mại quốc tế - Chương 4: Chiếm thị trường thông qua hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Chương 4Chiếm thị trường thông qua hoạch định chiến lược định hướng thị trường Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Mục tiêuHiểu việc hoạch định chiến lược được thực hiện như thế nào ở các cấp SBU, division và công ty.Tìm hiểu những bước quan trọng trong tiến trình marketing Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Mục tiêuTìm hiểu những nội dung của kế hoạch marketing.Hiểu cách làm thế nào các công ty có thể quản lý một cách hiệu quả tiến trình marketing. Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Bản chất của hoạch định chiến lượcHoạch định chiến lược đòi hỏi các hoạt động trong ba lĩnh vực cơ bản.Hoạch định chiến lược diễn ra ở cấp sản phẩm, SBU, chi nhánh và công ty.Các kế hoạch marketing hoạt động ở cấp tác nghiệp và chiến lược. Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược cho division và công tyCác hoạt động hoạch định bao gồm:Xác định sứ mệnh công tyThiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược và phân bổ nguồn lực cho SBUHoạch định những việc kinh doanh mới, cắt giảm qui mô những việc kinh doanh cũ Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Sứ mệnh của công tySony: everyone to have access to “personal portable sound”Federal Express (FedEx): deliver mail anywhere in the United States before 10:30AM. the next day. Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Sứ mệnh của công tyMotorola: The purpose of Motorola is to honorably serve the needs of the community by providing products and services of superior quality at a fair price to our customers; to do this so as to earn an adequate profit which is required for the total enterprise to grow; and by so doing provide the opportunity for our employees and shareholders to achieve their reasonable personal objectives. Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược cho division và công tyPhạm vi ngànhPhạm vi sản phẩm và ứng dụngPhạm vi năng lựcPhạm vi dọcPhạm vi phân đoạn thị trườngPhạm vi địa lýTuyên bố sứ mệnh xác định những phạm vi cạnh tranh cơ bản của công ty Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược cho division và công tyCác SBU có ba đặc điểm chung:Một việc kinh doanh riêng lẻ hoặc tập hợp một số việc kinh doanh có thể được quản lý một cách riêng lẻCó tập hợp các đối thủ cạnh tranh riêngCó nhà quản lý chịu trách nhiệm cho việc hoạch định chiến lược và lợi nhuận Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược cho division và công tyCác SBU được đối xử như các danh mục đầu tư. Các nguồn lực được phân bổ bằng:Ma trận BCG, ma trận tăng trưởng-thị phầnNgôi saoBò sữaDấu hỏiCon chóMô hình độ hấp dẫn thị trường của GE Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Ma trận BCGNgôi saoBò sữaCon chóDấu hỏi10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.4X 0.1XThị phần tương đối20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%TỉLệ TăngTrưởngThị Trường64512378 Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược cho chi nhánh và công tyHoạch định việc kinh doanh mới và thu hẹp qui mô những việc kinh doanh cũTạo lợi thế từ một trong những cách sau:Tăng trưởng tập trungTăng trưởng tích hợpTăng trưởng đa dạng hóaThu hoạch hoặc loại bỏ những kinh doanh cũ Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho đơn vị kinh doanh)Sứ mệnh kinh doanhPhân tích SWOT : phân tích bên trongPhân tích SWOT : phân tích bên ngoàiHình thành mục tiêuHình thành chiến lượcXây dựng chương trìnhThực hiệnPhản hồi và kiểm traHoạch định gồm 8 bước: Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)Phân tích SWOTCác cơ hội và đe dọa đến từ môi trường bên ngoàiĐiểm mạnh và điểm yếu bên trong tổ chứcĐiều khiển những lực lượng quan trọng đối với các xu hướngĐối với mỗi xu hướng, thực hiện một phân tích cơ hội marketing Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)Phân tích SWOTCác cơ hội và đe dọa đến từ môi trường bên ngoàiĐiểm mạnh và điểm yếu bên trong tổ chứcNhận biết nhãn hiệu, hình ảnh, tiếng tămPhân phối, định giá, sự trung thành của khách hàng, các lợi ích của sản phẩmTài chính, R&D, sản xuất Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)Các mục tiêu hiệu quả phải:Phải được sắp xếp theo trật tự từ những mục tiêu rộng đến cụ thể hơnTuyên bố bằng những thuật ngữ định lượngThực tếThống nhất với nhau và với sứ mệnh của công ty. Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)Chiến lược tuyên bố kế hoạch để đạt mục tiêu. Chiến lược của Porter cung cấp điểm khởi đầu của tư duy chiến lược:Dẫn đầu về chi phíKhác biệtTập trung Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)Xây dựng chương trình và thực hiện bao gồm::Phát triển các chương trình hỗ trợĐánh giá chi phí thực hiệnQuản trị một cách cẩn thận các chi tiết để một chiến lược hay không bị lụi tàn bởi việc thực hiện tồiPhản hồi và kiểm tra là hết sức quan trọng Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Tiến trình marketingHai quan điểm về tiến trình cung cấp giá trị:Trật tự của tiến trình cung ứng vật chất truyền thốngSản xuất ra sản phẩm . . . Bán sản phẩmTiến trình tạo và cung ứng giá trịLựa chọn giá trị . . . Cung ứng giá trị . . . Truyền thông giá trị Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Tiến trình marketingCác bước trong tiến trình marketing:Phân tích các cơ hội thị trườngPhát triển chiến lược marketingHoạch định chương trình marketingQuản trị các nỗ lực marketing Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Tiến trình marketingTóm tắt cho lãnh đạoThực trạngPhân tích thách thức và cơ hộiCác mục tiêuChiến lược Marketing Chương trình hành độngKế hoạch tài chínhKiểm traNội dung kế hoạch Marketing Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Quản trị tiến trình marketingCác bộ phận marketing có thể được tổ chức theo:Chức năngKhu vực địa lýSản phẩm hoặc nhãn hiệuKhách hàng hoặc thị trườngBộ phận của công tyTrên toàn cầu Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Quản trị tiến trình marketingXây dựng định hướng marketing trong toàn công ty đòi hỏi: Sự cam kết từ ban quản trị cấp caoCác chương trình đào tạo, trao quyền cho nhân viênCác chương trình nhận biết và khen thưởngHệ thống hoạch định marketing hiện đạiTạp trung vào kết quả của tiến trình Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Quản trị tiến trình marketingTạo ra nhiều tính sáng tạo trong tổ chức có thể rất có íchCác chương trình thực hiện đòi hỏi bốn kỹ năng:Kỹ năng chấn đoánXác định cấp độ của công tyKỹ năng thực hiệnKỹ năng đánh giá Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Quản trị tiến trình marketingCác loại kiểm traKế hoạch hàng nămKhả năng sinh lợiTính hiệu quảChiến lượcTrách nhiệm của ban quản trị cấp cao và cấp trungXem xét các kết quả đã hoạch định có đạt được không Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Quản trị tiến trình marketingNăm công cụ được sử dụng để đánh giá thành tích của kế hoạch hàng năm:Phân tích doanh thuPhân tích thị phầnPhân tích chi tiêu marketing / doanh thuPhân tích tài chínhPhân tích bản đánh giá theo thị trường Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Quản trị tiến trình marketingCác loại kiểm traKế hoạch hàng nămKhả năng sinh lợiTính hiệu quảChiến lượcTrách nhiệm của người kiểm tra marketingXem xét công ty có lời hay lỗ Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Quản trị tiến trình marketingCác loại kiểm traKế hoạch hàng nămKhả năng sinh lợiTính hiệu quảChiến lượcTrách nhiệm của đội ngũ nhân viên và / hoặc người kiểm tra marketingĐánh gái và nhằm cải thiện hiệu quả của việc chi tiêu marketing Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Quản trị tiến trình marketingCác loại kiểm traKế hoạch hàng nămKhả năng sinh lợiTính hiệu quảChiến lượcTrách nhiệm của ban quản trị cấp cao và người kiểm soát marketingXem xét công ty có theo đuổi những cơ hội tốt nhất hay không Tham khảo cùng với Giáo trình Quản trị Marketing-Khoa QTKD Slide * trong chương 4Quản trị tiến trình marketingKiểm soát chiến lược phải được thực hiện định kỳ thông qua:Các xem xét tính hiệu quả marketingKiểm soát marketingCác xem xét khác bao gồm:Xem xét sự vượt trội của marketingXem xét trách nhiệm xã hội và đạo đức