Marketing thương mại quốc tế - Bài 9: Định giá trong điều kiện có sức mạnh thị trường

Bài 9Định giá trong điều kiện có sức mạnh thị trườngBài 9*Nội dung thảo luậnChiếm giữ thặng dư tiêu dùngPhân biệt giáPhân biệt giá theo thời gian và thời cao điểmĐịnh giá hai phầnBán trọn góiQuảng cáoBài 9*Chiếm giữ thặng dư tiêu dùngTất cả các chiến lược định giá mà chúng ta xem xét là các phương tiện để chiếm giữ thặng dư tiêu dùng và chuyển đến cho người sản xuấtTối đa hoá lợi nhuận tại P* và Q*Nhưng một số người sẵn sàng trả cao hơn P* để muaTăng giá sẽ làm giảm người mua, dẫn đến giảm lợi nhuậnGiảm giá sẽ tăng lượng người mua, nhưng lợi nhuận giảmBài 9*Chiếm giữ thặng dư tiêu dùngQ$/QDMRPmaxMCPCHãng muốn đặt giá cao hơn cho khách hàng sẵn sàng mua - AP*Q*AP1Hãng cũng muốn bán cho những ai ở vùng B nhưng không giảm giá cho mọi khách hàngBP2cả hai cách đều cho phép hãng chiếm giữ thặng dư tiêu dùngBài 9*Chiếm giữ thặng dư tiêu dùngPhân biệt giá là kỹ thuật định các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau đối với hàng hoá như nhau Cần phải xác định các khách hàng khác nhau và cho họ mua với mức giá khác nhauKỹ thuật khác để mở rộng phạm vi thị trường của hãng để chiếm giữ nhiều thặng dư tiêu dùngBán trọn gói và định lượngBài 9*Phân biệt giáPhân biệt giá cấp mộtĐịnh các mức giá khác nhau cho mỗi khách hàng: mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trảLợi nhuận của hãng như thế nào?Hãng sản xuất Q* MR = MCChúng ta có thể thấy lợi nhuận biến đổi của hãng - lợi nhuận của hãng bỏ qua chi phí cố địnhDiện tích giữa MR và MCCS là vùng giữa đường cầu và đường giáBài 9*Phân biệt giáNếu hãng có thể phân biệt giá hoàn hảo, mỗi khách hàng được định chính xác giá mà họ sẵn sàng trảĐường MR không còn là một phần của quyết định sản lượngDoanh thu gia tăng chính là giá mà tại đó mỗi đơn vị được bán – chính là đường cầuLợi nhuận tăng thêm do sản xuất và bán thêm một đơn vị bây giờ là sự chênh lệch giữa cầu và chi phí biênBài 9*P*Q*Nếu không có phân biệt giá, sản lượng tại Q* và giá P*.LN biến đổi là diện tích giữa MC&MR (màu vàng).Phân biệt giá hoàn hảo cấp mộtQ$/QVới phân biệt giá hoàn hảo, hãng sẽ chọn sản xuất Q** tăng lợi nhuận biến đổi thêm diện tích màu tím.CS là diện tích trên P* và Giữa 0 và Q*.PmaxD = ARMRMCQ**PCBài 9*Phân biệt giá cấp mộtTrong thực tế, phân biệt giá hoàn hảo cấp một hầu như không thực hiện đượcKhông thực tế khi định giá riêng cho từng khách hàng (ngoại trừ khi có ít khách hàng)Hãng thường không thể biết được giá tối đa sẵn sàng trả của mỗi khách hàngHãng có thể phân biệt giá không hoàn hảoĐịnh một vài mức giá khác nhau dựa trên ước tính về mức giá sẵn sàng trả của khách hàngBài 9*Phân biệt giá cấp mộtVí dụ về phân biệt giá cấp mộtLuật sư, bác sỹ, kế toánNgười bán xe ôtô (15% trên lợi nhuận)Các trường đại học, cao đẳng (hỗ trợ tài chính)Bài 9*Phân biệt giá cấp một trong thực tếQDMRMC$/QP2P3P1P5P6Sáu mức giá làm tăng lợi nhuận với mức giá P4 hãng có ít lợi nhuận hơn.P*4Q*Phân biệt giá đên P6 sẽ làm tăng lợi nhuận.Bài 9*Phân biệt giá cấp haiỞ một số thị trường, người tiêu dùng mua nhiều hàng hoá cùng loại trong một khoảng thời gian nào đóCầu đối với hàng hoá này giảm khi số lượng tiêu dùng tăngĐiện, nước, nhiên liệu sưởi ấmHãng có thể định giá theo phân biệt giá cấp haiĐịnh giá khác nhau cho những khối lượng tiêu dùng khác nhau đối với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ Bài 9*Phân biệt giá cấp haiGiảm giá khi mua nhiều là một ví dụ của phân biệt giá cấp haiVD: Mua khối lượng lớn tại câu lạc bộ SamGiá theo khối - định giá khác nhau theo khối của số lượng hàng hoáVD: công ty điện lực đặt giá khác nhau đối với từng khối số lượng điện tiêu thụBài 9*Phân biệt giá cấp hai$/QKhông phân biệt giá: P = P0 and Q = Q0. Nếu phân biệt giá cấp hai có 3 mức giá theo 3 khối P1, P2, & P3.QDMRMCACP0Q0Q1P11st BlockP2Q22nd BlockP3Q33rd BlockMức giá khác nhau đối với từng khối của cùng một hàng hoá.Bài 9*Phân biệt giá cấp baThực hành cách chia khách hàng ra làm hai hoặc nhiều nhóm hơn với các đường cầu khác nhau định các mức giá khác nhau cho mỗi nhómChia thị trường ra làm 2 nhómMỗi nhóm có đường cầu riêngBài 9*Phân biệt giáPhân biệt giá cấp baĐa số trường hợp phân biệt giá loại này:Hàng không, rượu cao cấp, sinh viên, người cao tuổi, rau đóng hộp Bài 9*Phân biệt giá cấp baCùng một đặc tính được sử dụng để phân chia các nhóm khách hàngThông thường, co giãn của cầu khác nhau theo từng nhómSinh viên và người cao tuổi không sẵn sàng trả giá cao hơn các nhóm khác vì thu nhập của họ thấp hơnCác nhóm này dễ phân biệt bằng IDBài 9*Phân biệt giá cấp baBằng đại sốP1: giá cho nhóm 1P2: giá cho nhóm 2C(QT) = tổng chi phí sản xuất QT = Q1 + Q2Lợi nhuận:  = P1Q1 + P2Q2 - C(QT)Bài 9*Phân biệt giá cấp baHãng nên tăng lượng bán cho mỗi nhóm cho đến khi gia tăng lợi nhuận từ đơn vị bán cuối cùng bằng 0Đặt lượng gia tăng lợi nhuân  nhóm 1=0Bài 9*Phân biệt giá cấp baNhóm khách hàng thứ nhất:MR1= MCLàm tương tự cho nhóm thứ haiNhóm khách hàng thứ hai:MR2 = MCKết hợp cả hai nhóm MR1 = MR2 = MCBài 9*Phân biệt giá cấp baXác định giá tương đốiBài 9*Phân biệt giá cấp baXác định giá tương đốiCho MR1 và MR2 bằng nhau Nếu giá cao hơn đặt cho nhóm khách hàng có co giãn của cầu nhỏ hơnBài 9*Phân biệt giá cấp baVí dụE1 = -2 và E2 = -4P1 sẽ cao hơn 1.5 lần so với P2Bài 9*Phân biệt giá cấp baQD2 = AR2MR2$/QD1 = AR1MR1Người tiêu dùng được chia ra làm 2 nhóm, với đường cầu khác nhauMRTMRT = MR1 + MR2Bài 9*Phân biệt giá cấp baQD2 = AR2MR2$/QD1 = AR1MR1MRTMCQ2P2QT: MC = MRTGroup 1: Ít co giãn Group 2: co giãnMR1 = MR2 = MCTQT control MCQ1P1MC = MR1 tại Q1 & P1QTMCTBài 9*Không bán cho thị trường nhỏQD2MR2$/QMCD1MR1Q*P*MC=MR1=MR2Bài 9*Kinh tế học của phiếu giảm giá và bù giá sauNhững người tiêu dùng có hàm cầu co giãn hơn thường có xu hướng sử dụng phiếu giảm giá/bù giá sau để mua hàng nhiều hơn so với những người có cầu ít co giãnChường trình phiếu giảm giá và bù giá sau cho phép hãng phân biệt giáBài 9*Kinh tế học của phiếu giảm giá và bù giá sauKhoảng 20-30% người tiêu dùng sử dụng phiếu giảm giá hoặc bù giá sauHãng có thể thu hút được những khách hàng có cầu co giãn cao hơn để mua hàng hoá mà bình thường họ không thể mua đượcBảng số liệu dưới đây cho biết co giãn của cầu ảnh hưởng như thế nào đối với những người sử dụng và không sử dụng chương trình phiếu giảm giá hoặc bù giá sauBài 9*Độ co giãn của cầu theo giá đối với những người sử dụng và không sử dụng phiếu giảm giáBài 9*Vé máy baySự khác nhau về độ co giãn nghĩa là một số người sẽ trả giá vé cao hơn người khácCác nhà kinh doanh có ít lựa chọn hơn do đó cầu không co giãnHành khách bình thường và gia đình có cầu co giãn hơn và sẽ có nhiều lựa chọn hơnBài 9*Co giãn của cầu về vé máy bayBài 9*Các hình thức phân biệt giá khácPhân biệt giá giữa các thời kỳPhân loại khách hàng có hàm cầu khác nhau theo các nhóm và định giá cho từng nhóm vào các thời điểm khác nhauCác sản phẩm mới tung ra thị trường có cầu không co giãnSách bìa cứng và bìa mềmPhim mới trình chiếuCông nghệBài 9*Phân biệt giá giữa các thời kỳMột khi thị trường này có lợi nhuận tối đa, các hãng giảm giá để hấp dẫn thị trường đại chúng có cầu co giãn hơnĐiều này có thể thấy bằng đồ thị với hai nhóm khách hàng - một nhóm sẵn sàng mua ngay bây giờ và một nhóm khác sẽ sẵn sàng chờ đợiBài 9*Phân biệt giá giữa các thời kỳQAC = MC$/QQua thời gian, cầu co giãn hơn, giảm giá để thu hút thị trường đại chúngMR2D2 = AR2Q2P2D1 = AR1MR1P1Q1Lúc mới ra, cầu không co giãn bán với giá P1 .Bài 9*Hình thức phân biệt giá khácĐịnh giá lúc cao điểmHình thức định giá cao hơn vào lúc cao điểm khi công suất có hạng do chi phí biên cao hơnCầu đối với một số sản phẩm có thể đạt đỉnh vào một thời gian nhất địnhKẹt xe lúc tan tầmĐiện – vào mùa hèTrượt tuyết vào cuối tuầnBài 9*Định giá lúc cao điểmMục tiêu là muốn tăng hiệu quả bằng cách định giá cho khách hàng gần với chi phí biênTăng MR và MC có thể làm tăng giá cao hơnTổng thặng dư sẽ lớn hơn vì định giá sát với MCCó thể đo hiệu quả đạt được từ định giá lúc giờ cao điểmBài 9*Định giá vào giờ cao điểmVới định giá cấp ba, MR bằng nhau đối với các thị trườngMR không bằng nhau đối với mỗi thị trường vì thị trường này không ảnh hưởng đến thị trường khác với hình thức định giá vào giờ cao điểmGiá và doanh thu tại mỗi thị trường độc lập với nhauVD: điện, phim nhà hátBài 9*MR1D1 = AR1MCĐịnh giá vào lúc cao điểmP1Q1Q$/QMR2D2 = AR2Q2P2MR=MC cho mỗi nhóm. Nhóm 1 có cầu cao hơn vào lúc cao điểm.Bài 9*Định giá hai phầnHình thức định giá cho khách hàng cả hai phần: lúc tham gia và chi phí sử dụng VD: vào công viên giải trí, chơi gôn, dịch vụ điện thoạiĐịnh một mức phí cho việc sử dụng hoặc mua dịch vụĐịnh mức phí tăng thêm cho mỗi đơn vị hàng hoá/dịch vụ khách hàng sử dụngTrả phí vào sân gôn, và trả thêm lệ phí cho mỗi lần chơi gônBài 9*Định giá hai phầnĐịnh giá - đặt lệ phí vào thăm giá là T và phí sử dụng là PLựa chọn giữa lệ phí vào tự do và giá sử dụng cao hay phí vào cao và giá sử dụng bằng khôngNgười tiêu dùng riêng lẽGiả sử hãng biết được cầu của người tiêu dùngHãng muốn chiếm giữ thặng dư tiêu dùng càng nhiều càng tốt.Bài 9*Giá sử dụng P* bằng MC. Giá vào cổng T* bằng toàn bộ thặng dư tiêu dùng. Hãng chiếm giữ toàn bộ thặng dư tiêu dùng làm lợi nhuận.T*Định giá hai phần cho một khách hàng riêng biệtQ$/QMCP*DBài 9*Định giá hai phần cho hai khách hàngCó hai khách hàng, nhưng hãng định một mức phí vào cửa và một mức phí sử dụngHãng không còn định giá sử dụng phí bằng chi phí biênCó thể đặt phí vào cửa không lớn hơn CS với cầu nhỏ nhấtHãng sẽ định giá sử dụng cao hơn MCĐịnh phí vào cửa bằng thặng dư còn lại của khách hàng có cầu nhỏ hơnHãng cần phải biết đường cầuBài 9*D2 = Khách hàng 2D1 = Khách hàng 1Q1Q2 P* > MC. Đặt T* bằng giá trị thặng dư tiêu dùng của KH D2.Định giá hai phần cho hai khách hàngQ$/QMCBCAT*P*Bài 9*Định gía hai phần với nhiều khách hàngKhông có cách thức chính xác để xác định P* và T*Cần phải xem xét sự đánh đổi giữa phí vào cửa T* và phí sử dụng P*Phí vào cửa thấp: Nhiều người vào và nhiều lợi nhuận từ việc bán hàng hoáPhí vào thấp hơn, số người vào sẽ nhiều hơn lợi nhuận từ phí vào cửa sẽ giảmBài 9*Định giá hai phần cho nhiều khách hàngTìm sự kết hợp tối ưu, chọn một vài kết hợp của P và TTìm kết hợp có lợi nhuận tối đaLợi nhuận của hãng chia thành 2 bộ phậnMỗi bộ phận là hàm số của phí vào cửa, T giả định cố định giá bán, PBài 9*Định giá hai phần cho nhiều khách hàngTLợi nhuận:phí vào cửa:bánT*Tổng lợi nhuận là tổng của lợi nhuận bán vé vào cửa và lợi nhuận bán. Cả hai phụ thuộc vào TBài 9*Định giá hai phầnQuy tắc ngón tay cáiCầu giống nhau: chọn P gần sát với MC và T caoCầu khác nhau: chọn P cao và T thấpVD: Disneyland ở California và Thế giới Disney ở Florida có chiến lược là định phí vào cửa cao và không thu tiền sử dụngBài 9*Định giá hai phần với vòng xoáyGiá vào cửa (T) tự do cho một số lượng khách hàng nhất địnhDao cạo râu Gillette bán kèm một số lưỡiTruy cập on-line miễn phíCó thể định phí vào cửa cao hơn mà không làm mất nhiều khách hàngPhí vào cửa cao hơn chiếm giữ thặng dư mà không đẩy họ ra khỏi thị trườngTăng được thặng dư của khách hàng lớnBài 9*Máy ảnh PolaroidKhung phân tích:Bài 9*Bán trọn góiGói hai hay nhiều sản phẩm lại để tạo ra lợi thế về giáĐiều kiệnCác khách hàng không đồng nhấtPhân biệt giá không thực hiện đượcCầu tương quan âmBài 9*Bán trọn góiKhi hãng chiếu phim thuê bộ phim “Cuốn theo chiều gió” nó bắt phải thuê thêm bộ phim “Getting Gertie’s Garter”Tại sao họ làm như vậy?Công ty có thể tăng doanh thuBài 9*Bán trọn góiNếu thuê phim riêng biệt thì mỗi rạp sẽ sẵn sàng trả giá thấp nhất cho mỗi phim:Giá cao nhất cho phim cuốn theo chiều gió = $10.000Giá cao nhất cho phim thứ hai = $3.000Tổng doanh thu = $26.000Cuốn theo chiều gió Getting Gertie’s GarterRạp A $12,000 $3,000Rạp B $10,000 $4,000Bài 9*Bán trọn góiNếu bán cả hai phim trọn góiRạp A sẵn sàng trả $15.000 cho cả hai phimRạp B sẵn sàng trả $14.000 cho cả hai phimTổng doanh thu = $28.000Công ty phát hành phim thu được $2.000 nhiều hơn bằng cách bán trọn góiBài 9*Bán trọn góiNếu bán trọn góiRạp A sẽ trả $16.000 cho cả hai phimRap B sẽ trả $ 13.000 cho cả hai phimTổng doanh thu = $26.000 giống như bán riêng lẽ (nếu cho thuê 16.000 thì rạp B sẽ không thuê được) nên chỉ cho thuê là 13000 cho 2 rạpBài 9*Bán trọn gói trong thực tếMua ô tôTrọn gói với lựa chọn khoá điện tử với máy điều hoàDu lịchBán trọn gói khách sạn và vé báy bayTV cápCác kênh giảm giá trọn gói cùng nhauBài 9*Bán kèmTrong thực tế yêu cầu người tiêu mua một sản phẩm để mua thêm sản phẩm khácMáy phô tô Xerox và giấyCho phép hãng đo lường cầu và định giá phân biệt hiệu quả hơnBài 9*Quảng cáoHãng có sức mạnh thị trường phải quyết định cho quảng cáo bao nhiêuLàm thế nào hãng chọn quảng cáo tối đa hoá lợi nhuậnQuyết định phụ thuộc vào đặc trưng của cầu đối với sản phẩm của hãngBài 9*Quảng cáoGiả thiếtHãng chỉ định một giá cho sản phẩmHãng biết số lượng cầu phụ thuộc vào giá và chi phí quảng cáo AQ (P, A)Chúng ta có thể thấy đường chi phí của hãng, đường doanh thu và lợi nhuận khi có quảng cáo và không quảng cáoBài 9*AR & MR không có quảng cáo.Nếu hãng quảng cáo, đường doanh thu bình quân và cận biên dịch chuyển sang phải – chi phí bình quân tăng, nhưng chi phí biên không tăngẢnh hưởng của quảng cáoQ$/QQ1P1ACQ0P0ARMRAC’MR’MCAR’Bài 9*Quảng cáoChọn giá và chi phí quảng cáoBài 9*Quảng cáoQuy tắc ngón tay cái của quảng cáoBài 9*Quảng cáoQuy tắc giãn đơn của quảng cáoBài 9*Quảng cáoQuy tắc giãn đơn của quảng cáoĐể tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ quảng cáo trên doanh thu phải bằng tỷ số của co giãn của cầu đối với quảng cáo và co giãn của cầu đối với giá lấy dấu âmBài 9*Quảng cáoVí dụR(Q) = $1 tỷ/năm$10,000 NS quảng cáo (QC--1% của doanh thu)EA = .2 (tăng NS $20,000, doanh thu tăng by 20%)EP = -4 (chênh lệch so với MC cao)Bài 9*Quảng cáoHãng nên tăng quảng cáoA/PQ = -(2/-.4) = 5%Tăng ngân sách lên $50,000Bài 9*Quảng cáo trong thực tếƯớc tính quảng cáo của một số hãngSiêu thịEP = -10; EA = 0.1 to 0.3Cửa hàng tiện lợiEP = -5; EA rất nhỏThiết kế quần bòEP = -3 to –4; EA = 0.3 to 1Bột giặtEP = -3 to –4; EA rất lớn