Marketing thương mại quốc tế - Bài 4: Nghiên cứu định lượng

ùi phương pháp gửi bảng câu hỏi qua thư: kiểm tra kỹ địa chỉ của người nhận thư 60 5.2 Xử lý dữ liệu Quy trình xử lý dữ liệu bao gồm các bước:  Sàng lọc câu trả lời  Mã hóa dữ liệu  Nhập dữ liệu  Kiểm tra dữ liệu 21 61 5.2 Xử lý dữ liệu  Sàng lọc câu trả lời: có nên loại bỏ những bảng mà bỏ qua nhiều câu hỏi?  Nên loại bỏ những bảng câu trả lời mà hầu hết các câu hỏi quan trọng đều bỏ qua hoặc những bảng câu trả lời không nghiêm túc. 62 5.2 Xử lý dữ liệu Mã hóa dữ liệu:  Máy tính không thể đọc được bảng câu hỏi, nó chỉ có thể hiểu các con số, nên cần mã hóa các dữ liệu.  Cho mỗi bảng câu hỏi một mã số để có thể quay lại kiểm tra dữ liệu khi cần  Cho mỗi câu hỏi 1 mã số, mỗi câu trả lời 1 mã số.  Những câu hỏi có nhiều cách trả lời thì coi như nhiều câu hỏi. Những dữ liệu bị bỏ qua cũng cần cho 1 mã số. 63 5.2 Xử lý dữ liệu Nhập dữ liệu:  Có thể sử dụng bảng tính MS Excel để nhập dữ liệu.  Cho mỗi bảng câu hỏi một dòng, mỗi câu hỏi một cột. Các câu hỏi mở để xử lý riêng. 22 64 5.2 Xử lý dữ liệu Kiểm tra dữ liệu:  Có thể dễ dàng nhận ra một dữ liệu bất thường bằng cách sắp xếp các dữ liệu trong cột từ nhỏ đến lớn. 65  Để phân tích dữ liệu, cần sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê.  Một số phân tích thống kê đơn giản:  Đếm tần suất: sử dụng đối với câu hỏi phân loại  Xác định tỷ lệ phần trăm tích luỹ  Tính giá trị trung bình: cho biết xu hướng đánh giá chung (sử dụng trong câu trả lời trung thực, chính xác, không dùng cho câu trả lời lịch sự)  Tính độ lệch chuẩn: cho phép hiểu đúng giá trị trung bình. 6. Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa 66 6. Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa  Phân tích dữ liệu là rút ra những thông tin cần thiết. Tuy nhiên, người nghiên cứu cần phải diễn giải xem thông tin đó ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động marketing. 23 67 Bản chất của nghiên cứu định lượng là phức tạp, kết quả nghiên cứu định lượng cần được trình bày rõ ràng và chi tiết. Các nội dung chính của báo cáo kết quả cần bao gồm:  Giới thiệu: mô tả bối cảnh nghiên cứu  Phương pháp: Mô tả chi tiết phương pháp tiến hành nghiên cứu, đặc biệt là phương pháp chọn mẫu và đặc điểm của các đối tượng cơ bản trong mẫu nghiên cứu. 7. Trình bày kết quả 68  Kết quả: Những nội dung chính rút ra được từ nghiên cứu  Hạn chế của nghiên cứu  Kết luận: ý nghĩa của những thông tin thu thập được đối với vấn đề marketing của doanh nghiệp  Kiến nghị: những việc người ra quyết định cần làm  Phụ lục: tất cả các dữ liệu làm bằng chứng. 7. Trình bày kết quả 69 1. Theo bạn, nghiên cứu thị trường có thể giúp được công ty B như thế nào? Tất cả các quyết định công ty B đã đưa ra đều dựa trên nhận định chủ quan: nghĩ rằng khách hàng sẽ mua sản phẩm nếu họ biết, tiềm năng thị trường sẽ lớn Nghiên cứu thị trường có thể giúp được công ty B trong các quyết định sau:  Có nên kinh doanh sản phẩm máy đánh bóng bàn ảo không?  Chiến lược marketing nào để tiếp cận thị trường?  Các hoạt động marketing nào phù hợp? Thử nghiệm hiệu quả của sự kiện và các chương trình quảng cáo trước khi tiến hành. Case study: Máy đánh bóng bàn ảo 24 70 2. Công ty B phải quyết định có nên nhập khẩu máy đánh bóng bàn ảo không? Vấn đề marketing là đây có phải là một cơ hội kinh doanh không? Vấn đề cần nghiên cứu có thể bao gồm:  Nhu cầu nào của người tiêu dùng chưa được đáp ứng?  Sản phẩm có thoả mãn được nhu cầu đó không?  Thị trường có đủ lớn không?  Khách hàng tiềm năng là ai? Case study: Máy đánh bóng bàn ảo 71 2c. Thông tin cần thu thập có thể là:  Có bao nhiêu người thích chơi bóng bàn?  Vì sao người ta thích chơi bóng bàn?  Tỷ lệ người thực sự chơi trong số những thích chơi?  Vì sao người thích chơi bóng bàn không chơi?  Khó khăn của những người muốn chơi bóng bàn thường xuyên?  Ai sẽ chơi bóng bàn ảo? (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở thích, thu nhập, tầng lớp xã hội)  Người ta sẵn sàng trả bao nhiêu cho 1 máy bóng bàn ảo? Case study: Máy đánh bóng bàn ảo 72 3. Thiết kế nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu trên, công ty B cần tiến hành cả nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp. Các thông tin thứ cấp về xu hướng phát triển của phong trào chơi bóng bàn trong những năm gần đây, số lượng người chơi bóng bàn ở các câu lạc bộ thể thao, số lượng bàn bóng có thể tìm thấy trên các báo thể thao hoặc số liệu thống kê của các sở thể dục thể thao. Case study: Máy đánh bóng bàn ảo 25 73 3. Thiết kế nghiên cứu  Những thông tin cần thu thập bao gồm cả định lượng và định tính. Vì vậy, công ty có thể tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, do đây là 1 sản phẩm hoàn toàn mới lạ với thị trường, vấn đề “hiểu” thị trường quan trọng hơn. Ngoài ra, vấn đề marketing ở đây là cơ hội kinh doanh, cần phải có quyết định nhanh chóng. Do đó nghiên cứu định tính là phù hợp. Công ty B nên tiến hành quan sát những người chơi bóng đồng thời tổ chức thảo luận nhóm mục tiêu (vì đây là vấn đề thể thao) để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Case study: Máy đánh bóng bàn ảo 4. Đối tượng thảo luận nhóm  Trước tiên, công ty B cần xác định những điểm khác biệt của máy đánh bóng bàn ảo và đối tượng sẽ quan tâm đến những điểm khác biệt đó.  Chẳng hạn như máy đánh bóng bàn ảo là 1 trò chơi điện tử (đối tượng thích chơi trò chơi điện tử, những trung tâm trò chơi điện tử sẽ quan tâm)  Máy đánh bóng bàn ảo là 1 trò chơi vận động, giúp người chơi luyện tập (đối tượng yêu thích tập luyện thể thao, các bậc phụ huynh sẽ quan tâm)  Nhỏ gọn, tiện lợi (đối tượng yêu thích bóng bàn, thích tập luyện thể thao nhưng không có điều kiện tập sẽ quan tâm). Case study: Máy đánh bóng bàn ảo 75 4. Đối tượng thảo luận nhóm Tuy nhiên, đây chỉ là suy đoán và chúng ta cũng không biết được mức độ quan tâm của các đối tượng khác như thế nào. Vì vậy, cần tổ chức thảo luận nhóm mục tiêu cho các đối tượng khác nhau. Do sản phẩm quá mới lạ, trước khi thảo luận công ty nên cho các đối tượng thử sử dụng máy. Trong quá trình thảo luận, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn mức độ quan tâm tới sản phẩm của các đối tượng và đánh giá được nên chọn đối tượng nào làm khách hàng mục tiêu. Case study: Máy đánh bóng bàn ảo 26 76 5. Xác định dung lượng thị trường Hình thức nghiên cứu định lượng:  Vì sản phẩm máy đánh bóng bàn ảo hoàn toàn xa lạ với thị trường, các phương pháp như gửi bảng câu hỏi qua thư hay gọi điện thoại sẽ không phù hợp.  Phỏng vấn trực tiếp sẽ tạo điều kiện để phỏng vấn viên giải thích rõ hơn với người trả lời về sản phẩm. Case study: Máy đánh bóng bàn ảo 77 5. Xác định dung lượng thị trường Phương pháp lấy mẫu:  Do không có danh sách các đối tượng khách hàng tiềm năng nên không thể lấy mẫu ngẫu nhiên.  Lấy mẫu thuận tiện là hợp lý. Nếu công ty muốn nghiên cứu trên diện rộng thì có thể kết hợp sử dụng phương pháp lấy mẫu theo khu vực. Case study: Máy đánh bóng bàn ảo 78 Xin cám ơn !