Marketing thương mại quốc tế - Bài 3: Nghiên cứu định tính

1BÀI 3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2 1. Thảo luận nhóm mục tiêu (Focus Group) 2. Phỏng vấn chuyên sâu (Indepth interview) 3. Quan sát 1. Các hình thức nghiên cứu định tính cơ bản 3  Phương pháp thu thập thông tin phổ biến nhất trong nghiên cứu định tính  Nhóm 8 -12 người đại diện cho đối tượng nghiên cứu  Một người điều khiển sẽ dẫn dắt cuộc thảo luận theo 1 kịch bản được chuẩn bị trước  Người nghiên cứu và những người quan tâm sẽ quan sát từ ngoài (nhờ camera bí mật hoặc kính 1 chiều gắn giữa 2 phòng)  Kéo dài 1-2 giờ 1.1. Thảo luận nhóm mục tiêu 21.1. Thảo luận nhóm mục tiêu 4 3.1 Tiến hành thảo luận Để những người tham gia thảo luận 1 cách thoải mái, bạn nghĩ rằng người điều khiển có nên tham gia thảo luận với nhóm không? Vì sao? 5 6  Giống 1 cuộc trao đổi hơn là 1 cuộc phỏng vấn  Không nhất thiết phải đưa ra các câu hỏi theo 1 trình tự nhất định  Câu hỏi chỉ mang tính định hướng để dẫn dắt và khuyến khích người trả lời nói 1 cách tự do  Thường được thực hiện trực tiếp, dài hơn những kiểu phỏng vấn khác và thường được ghi âm  Vấn đề nghiên cứu được đề cập rất sâu, nhờ đó khám phá được nhận thức, động cơ thật sự của người trả lời 1.2. Phỏng vấn chuyên sâu 37  Là việc theo dõi các hành vi của đối tượng nghiên cứu để xem xét điều gì đang xảy ra liên quan đến vấn đề marketing quan tâm  Quan sát trả lời được câu hỏi “Cái gì?”, không giải thích được “Tại sao?”  Phương pháp khá đơn giản, ít tốn kém và được hỗ trợ của các phương tiện kỹ thuật (như camera) 1.3. Quan sát 8 Vì sao thảo luận nhóm mục tiêu lại được sử dụng rộng rãi nhất trong các hình thức nghiên cứu định tính? 2.1 Các lợi ích chính:  Những người tham gia sẵn sàng chia sẽ quan điểm cá nhân  Những người tham gia suy nghĩ 1 cách năng động  Người nghiên cứu sẽ hiểu sâu và kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu 2. Thảo luận theo nhóm mục tiêu 9 2.1 Các lợi ích chính (tiếp theo):  Linh hoạt  Kết quả được xác định 1 cách nhanh chóng  Mục tiêu nghiên cứu có thể được giữ bí mật  Người ra quyết định có thể hiểu được kết quả 1 cách dễ dàng. 2. Thảo luận theo nhóm mục tiêu 410  Được sử dụng phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng, để tiến hành các nghiên cứu:  Xác định các nhu cầu khác nhau đối với cùng 1 loại sản phẩm;  Đánh giá hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu;  Nhận phản hồi cho các ý tưởng sản phẩm mới;  Kiểm tra sức thuyết phục của thông điệp truyền thông, sức lôi cuốn của ý tưởng quảng cáo;  Đánh giá độ nhạy cảm về giá và xác định mức giá trị mà khách hàng sẽ chấp nhận. 2.2. Khi nào sử dụng thảo luận nhóm mục tiêu? 11 Thảo luận nhóm mục tiêu thích hợp với các nghiên cứu thị trường có đặc điểm:  Mục đích nghiên cứu là tìm ra ý tưởng cho 1 hoạt động marketing nào đó;  Vấn đề nghiên cứu là vấn đề liên quan đến cá nhân nhưng chịu ảnh hưởng của quan điểm tập thể. 2.2. Khi nào sử dụng thảo luận nhóm mục tiêu? 12 Thảo luận nhóm không phù hợp với các nghiên cứu:  Vấn đề nghiên cứu là chủ đề mà người ta thường ngại đề cập trước đám đông, dù họ quan tâm đến quan điểm của người khác;  Nghiên cứu 1 số giai đoạn trong quá trình mua mà quyết định mang tính cá nhân nhiều hơn;  Nghiên cứu đặc tính của sản phẩm mà việc đánh giá phụ thuộc hoàn toàn vào cảm nhận cá nhân. 2.2. Khi nào sử dụng thảo luận nhóm mục tiêu? 513 Có 3 việc chính: a. Tuyển chọn người tham gia nhóm thảo luận b. Tìm kiếm người điều khiển thảo luận c. Xây dựng kịch bản cho cuộc thảo luận 2.3. Tiến hành thảo luận nhóm mục tiêu 14 a. Tuyển chọn người tham gia nhóm thảo luận:  Phải đại diện cho đối tượng cần nghiên cứu  Vì vậy phải xác định các đặc điểm cơ bản của đối tượng cần nghiên cứu và tuyển chọn người tham gia trên cơ sở đó. 2.3. Tiến hành thảo luận nhóm mục tiêu 15 Tình huống: Công ty tã giấy trẻ em Bé Yêu muốn tìm hiểu lý do khiến các bà mẹ không lựa chọn tã Bé Yêu mà sử dụng các loại tã khác. Bé Yêu là nhãn hiệu tã giấy cao cấp. Đối tượng khách hàng mục tiêu của Bé Yêu là các bà mẹ trẻ, gia đình có mức sống trên trung bình. Hãy xác định đối tượng tham gia phỏng vấn? 2.3. Tiến hành thảo luận 616 Lựa chọn theo 3 tiêu chí:  Có con nhỏ dưới 1 tuổi;  Đang sử dụng các loại tã giấy cao cấp;  Không sử dụng tã Bé Yêu  Có 18 bà mẹ đã được chọn: 8 người là nhân viên công sở, 5 người kinh doanh tự do và 5 bà nội trợ. 2.3. Tiến hành thảo luận 17 Lưu ý khi tuyển chọn người tham gia:  Các thành viên trong nhóm nên có mức độ hiểu biết về vấn đề cũng như địa vị xã hội tương đồng nhau, nhưng không phải là bạn thân;  Nếu tìm hiểu các đối tượng đa dạng thì nên tổ chức nhiều nhóm mục tiêu;  Nên lựa chọn những người cởi mở, dễ hòa đồng;  Nên loại trừ những người có liên quan đến ngành nghiên cứu hoặc làm trong lãnh vực marketing. 2.3. Tiến hành thảo luận 18 b. Tìm người điều khiển cuộc thảo luận:  Ảnh hưởng quyết định đến sự thành công của cuộc thảo luận;  Ảnh hưởng đến việc những người tham gia có sẵn sàng chia sẻ ý kiến, có tập trung vào vấn đề cần nghiên cứu hay không;  Thuê người ngoài để đảm bảo tính tập trung và tính chuyên nghiệp. 2.3. Tiến hành thảo luận 719 Người điều khiển giỏi có những khả năng sau:  Nắm bắt nhanh vấn đề hiện tại của doanh nghiệp và mục tiêu nghiên cứu  Khả năng giao tiếp tốt và ứng xử linh hoạt với các đối tượng thuộc nhiều thành phần khác nhau  Biết cách khơi gợi để những người tham gia phát biểu ý kiến  Khả năng tổng hợp thông tin và diễn giải được ý nghĩa của các ý kiến để biết được những sự thật ngầm hiểu 2.3. Tiến hành thảo luận 20 c. Xây dựng kịch bản:  Người điều khiển soạn kịch bản và bàn bạc với người nghiên cứu để thống nhất ý kiến trước khi bắt đầu thực hiện  Kịch bản thường đi từ khái quát đến cụ thể, từ 1 thói quen đến ngành hàng rồi thương hiệu, rồi đơn vị sản phẩm  Kịch bản có bố cục rõ ràng với thời lượng dự tính cho từng phần. 2.3. Tiến hành thảo luận 21 Xây dựng kịch bản để nghiên cứu lý do khiến khách hàng tiêu thụ thương hiệu trà Hoa Lài ít hơn trước: 1. Thảo luận việc sử dụng các loại nước giải khát tại gia: họ uống các loại nước nào, thời điểm nào trong ngày, tại sao chọn loại nước đó 2. Hỏi người tham gia thói quen này có gì khác so với 3-6 tháng trước 3. Nếu so sánh và phát hiện ra trà Hoa Lài được sử dụng ít đi, khơi gợi để tìm hiểu các lý do dẫn đến việc tiêu thụ ít, sau đó xoáy sau vào những lý do có liên quan đến thương hiệu Hoa Lài. Ví dụ 822 d. Các bước thực hiện: gồm 4 bước  Đón tiếp khách mời: xác định có đúng đối tượng không  Giới thiệu: tạo không khí thoải mái, giới thiệu ngắn gọn mục tiêu nghiên cứu  Phát triển ý tưởng: thảo luận chuyên sâu theo chủ đề và theo kịch bản đã xây dựng  Tóm tắt: tìm sự nhất trí của những người tham dự về những điểm chính, những quan điểm chủ đạo. 2.3. Tiến hành thảo luận 23 Để những người tham gia thảo luận 1 cách thoải mái, bạn nghĩ rằng người điều khiển có nên tham gia thảo luận với nhóm không? Vì sao? 2.3. Tiến hành thảo luận 24 Các lợi ích chính:  Thông tin nhiều, sâu và tập trung: người được phỏng vấn có nhiều thời gian để nói về vấn đề nghiên cứu  Thông tin thu thập được chính xác hơn: được tạo điều kiện để nói 1 cách tự do vì vậy bộc lộ rõ những quan điểm và động cơ cá nhân; không bị tác động bởi “hiệu ứng đám đông” và người được phỏng vấn có suy nghĩ sâu hơn  Người được phỏng vấn sẵn sàng chia sẽ những thông tin tế nhị hơn so với khi thảo luận nhóm. 3. Phỏng vấn chuyên sâu 925 Khi nào sử dụng phỏng vấn chuyên sâu?  Cần biết quan điểm hoặc kinh nghiệm riêng của từng cá nhân, không muốn họ bị tác động bởi những người khác  Cần trao đổi những thông tin nhạy cảm  Đối tượng nghiên cứu có số lượng quá nhỏ hoặc phân tán rải rác (thường là đối tượng doanh nghiệp)  Lưu ý là phỏng vấn chuyên sâu tốn nhiều thời gian và nỗ lực hơn các hình thức nghiên cứu định tính khác. 3. Phỏng vấn chuyên sâu 26  Tuyển chọn đối tượng phỏng vấn  Chuẩn bị câu hỏi  Bạn có đồng ý với ý kiến sau: “Phỏng vấn chuyên sâu đòi hỏi khai thác chi tiết vấn đề cần nghiên cứu. Vì vậy, người phỏng vấn cần chuẩn bị 1 bảng câu hỏi cụ thể, càng chi tiết càng tốt.” 3. Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 27  Một công ty chuyên về phần mềm quản trị doanh nghiệp muốn thăm dò khách hàng tiềm năng về tình hình quản lý doanh nghiệp hiện tại và những cơ hội chào bán phần mềm quản lý của họ. Người phỏng vấn cần chuẩn bị những câu hỏi gì? Ví dụ 10 28 1. Mô hình quản lý doanh nghiệp hiện tại là gì? 2. Mô hình đó có đáp ứng tốt yêu cầu quản lý không? 3. Có những khó khăn vướng mắc nào? 4. Kế hoạch phát triển trong tương lai? 5. Những thay đổi quản lý nào cần thiết? Ví dụ 29  Tuyển chọn đối tượng phỏng vấn  Chuẩn bị câu hỏi: người phỏng vấn cần chuẩn bị những câu hỏi chính, có ý nghĩa bao quát. Người được phỏng vấn sẽ đặt những câu hỏi chi tiết phù hợp với bối cảnh phỏng vấn cụ thể  Lựa chọn người phỏng vấn  Thực hiện  Theo bạn, người phỏng vấn nên làm gì khi người được hỏi trả lời đúng như mình dự đoán? 3. Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 30 o Hỏi: Công ty ông xác định giá sản phẩm trên cơ sở nào? o Trả lời: Tùy thuộc từng khách hàng, những khách hàng lớn và thường xuyên chúng tôi tính giá thấp, còn khách hàng lẻ chúng tôi tính giá cao. o Hỏi: Tôi muốn biết là công ty ông xác định giá theo thị trường, theo giá thành hay theo cách nào khác. o Trả lời: À, theo giá thành. o Hỏi: Công ty ông có được những khách hàng khá lớn. Bí quyết để thu hút được những khách hàng đó là gì? o Trả lời: Chúng tôi luôn đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Nên dùng câu hỏi mở 11 31 o Người hỏi nên tiếp tục xoáy sâu vào câu trả lời sai. o Hỏi: Xin ông giải thích rõ hơn thấp như thế nào và cao như thế nào? o Trả lời: Với những khách hàng lớn, chúng tôi sẵn sàng bán giá thấp hơn giá thị trường từ 2- 5%. Còn đối với khách hàng nhỏ lẻ, chúng tôi đưa ra mức giá cao hơn giá thị trường. Như vậy, công ty này tính theo giá thị trường. Nên dùng câu hỏi mở 32 o 1a. Theo anh, một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực này thường chi bao nhiêu cho ngân sách quảng cáo hàng năm? o 1b. Ngân sách quảng cáo hàng năm của doanh nghiệp anh là bao nhiêu? o 2a. Chị cho rằng khách hàng của chị sẽ đánh giá như thế nào về sản phẩm này? o 2b. Chị đánh giá như thế nào về sản phẩm này? Nên dùng kỹ thuật hỏi chiếu xạ 33  Lưu ý: thông tin thu được trong phỏng vấn chuyên sâu cần được ghi chép hoặc ghi âm lại. 3. Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 12 34 Vì sao quan sát?  Là hình thức nghiên cứu đơn giản, ít tốn kém  Thông tin thu thập được hoàn toàn khách quan do người được quan sát không biết mình đang bị quan sát.  Cho phép thu thập những thông tin mà có thể người được quan sát cũng không biết nếu được hỏi. 4. Quan sát Observational Research 35 Fisher-Price set up an observation lab in which it could observe the reactions of little tots to new toys. Observational Research 36 13 37 Khi nào sử dụng quan sát? Thường được sử dụng trong các tình huống sau:  Quan sát khách hàng đi mua sắm trong siêu thị  Quan sát tại nhà  Quan sát của hàng bán lẻ  Đối với ngành dịch vụ, quan sát có thể cho thấy khách hàng có hài lòng không, nhân viên phục vụ có thái độ ra sao, các khâu trong quá trình có nhịp nhàng không, những điểm nào cần cải tiến  Quan sát quá trình sử dụng sản phẩm giúp phát hiện những điểm cần cải tiến 4. Quan sát 38 Nên sử dụng phương pháp quan sát khi:  Muốn tìm hiểu hành vi, thói quen của đối tượng nghiên cứu trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ.  Muốn kiểm chứng các ý kiến của đối tượng nghiên cứu.  Nghiên cứu trẻ em nhỏ tuổi hoặc đối tượng khó có khả năng trình bày ý kiến.  Có thể quan sát kết hợp với phỏng vấn sau đó để tìm hiểu thêm các lý do tại sao. 4. Quan sát 39 Thực hiện:  Cần xác định mục tiêu quan sát cụ thể  Xác định địa điểm và thời gian thích hợp để quan sát. 4. Quan sát 14 40 Ví dụ:  Mục tiêu quan sát là đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên của một đại lý vé máy bay. Bạn chọn thời điểm nào?  Mục tiêu quan sát là ảnh hưởng của trẻ đến quyết định mua của mẹ. Bạn sẽ quan sát ở đâu? 4. Quan sát 41 Thực hiện:  Quan sát 1 cách kín đáo, tránh để đối tượng biết mình đang bị quan sát. Nếu cần lộ diện thì nên tìm cách làm cho sự có mặt bớt nổi bật. 4. Quan sát 42 Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế cĩ thể giúp bạn chỉnh sửa và hồn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để cĩ thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường. Phương pháp khác: Thử nghiệm 15 43  Dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu định tính  Xử lý dữ liệu thu được từ nghiên cứu định tính là 1 công việc rất phức tạp. Người xử lý dữ liệu phải là người am hiểu về vấn đề nghiên cứu và có khả năng sàng lọc được những thông tin chính.  Phân tích thông tin định tính là tìm ra những xu hướng chung, những quan điểm chủ đạo. Phân tích số lượng cụ thể không có ý nghĩa. 5. Xử lý dữ liệu và phân tích thông tin 44 Lưu ý:  Người ra quyết định không nên quá tin tưởng vào kết quả nghiên cứu định tính vì kết quả nghiên cứu định tính chỉ dựa trên việc nghiên cứu 1 nhóm nhỏ. Cần kiểm tra lại thông tin.  Không nên sử dụng tất cả các thông tin thu thập được, mà chỉ những quan điểm chủ đạo mới có ý nghĩa. 5. Xử lý dữ liệu và phân tích thông tin 45 Báo cáo kết quả nghiên cứu cần có các nội dung sau:  Phần giới thiệu: vấn đề marketing, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu  Phần nội dung chính: các kết quả nghiên cứu  Phần kết luận: khẳng định hoặc phủ định các giả thiết và nêu ra các phát hiện mới (nếu có). Đề nghị các hoạt động marketing tiếp theo.  Phần phụ lục: cung cấp dữ liệu dưới dạng văn bản. 6. Trình bày kết quả 16 VÍ DỤ VỀ ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47 Insight là thông tin (sự thật) nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng. Khái niệm 48 Bước 1: Chuẩn bị  Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu  Xác định mục đích của việc tìm insight, có thể là:  Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới  Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ  Tìm ý tưởng quảng cáo mới  Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới  Tìm định vị Phương pháp khám phá insight 17 49 Bước 1: Chuẩn bị Hình thành nhóm làm việc: marketing, kỹ thuật, bán hàng, tài chính Phương pháp khám phá insight 50 Bước 2: Khám phá sơ bộ  Quan sát để liệt kê những động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu người tiêu dùng.  Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì đã có sẵn, đã biết. Phương pháp khám phá insight 51 Bước 3: Khám phá sâu  Phỏng vấn sâu người tiêu dùng để kiểm chứng sự hiểu biết và khám phá những điều mới.  Phần này thường bổ sung những cái đã biết và giúp khám phá những điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng. Phương pháp khám phá insight 18 52 Làm quen  Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc  Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí?  Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn  Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai. Bạn thấy các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 2- 3 năm nữa? Hướng dẫn phỏng vấn 53 Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (ví dụ nước)  Kể về thức uống bạn dùng? Bạn uống loại gì? Lúc nào?  Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại nào nhất? Tại sao?  Mô tả tâm trạng bạn khi uống các loại nước khác nhau (2-3 loại chính). Hướng dẫn phỏng vấn 54 Nhấn sâu theo chiều tích cực  Hãy kể lại cho tôi về 1 trường hợp bạn cảm thấy thỏa mãn nhất khi uống 1 loại thức uống  Nhãn hiệu thức uống đó là gì? Hay không nhãn?  Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước đó bạn làm gì?  Lúc sắp uống bạn đang nghĩ gì? Nói gì?  Tại sao lại dẫn đến việc uống loại nước đó? Ai khơi mào?  Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì? Tại sao?  Cảm giác của bạn lúc đang uống?  Ngay sau khi uống xong, bạn đã làm gì?  Kể từ lần đó, bạn hành động thế nào? Hướng dẫn phỏng vấn 19 55 Nhấn sâu theo chiều tiêu cực  Hãy kể lại cho tôi về 1 trường hợp bạn cảm thấy bực mình / khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống  Nhãn hiệu thức uống đó là gì? Hay không nhãn?  Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trước đó bạn làm gì?  Lúc sắp uống bạn đang nghĩ gì? Nói gì?  Tại sao lại dẫn đến việc uống loại nước đó? Ai khơi mào?  Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì? Tại sao?  Cảm giác của bạn lúc đang uống?  Ngay sau khi uống xong, bạn đã làm gì?  Kể từ lần đó, bạn hành động thế nào? Hướng dẫn phỏng vấn 56 Bước 4: Tổng hợp  Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo luận, mỗi người liệt kê tất cả các insight mà mình có được từ bước 2 và bước 3.  Tổng hợp các insight có ý tưởng chung và viết thành insight lớn tập hợp ý từ các insight nhỏ. Phương pháp khám phá insight 57 Lưu ý khi tổng hợp  Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tưởng mới  Không phản đối sự khác biệt  Suy nghĩ cực lực để tìm ra chân lý  Liên kết và tổng hợp các quan sát Phương pháp khám phá insight 20 58 Bước 5: Kiểm chứng  Kiểm tra insight mới với đối tượng khách hàng mục tiêu.  Thông thường được test cùng với ý tưởng sản phẩm mới. Phương pháp khám phá insight