Marketing thương mại quốc tế - Bài 2: Các bước nghiên cứu marketing

BÀI 2. CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU MARKETING 2o Phải làm gì trước khi bắt đầu? o Thu thập thông tin? o Xác định mục tiêu nghiên cứu:  Người nghiên cứu cần hiểu rõ vì sao cần nghiên cứu thị trường và cần nghiên cứu vấn đề gì?  Mục tiêu nghiên cứu phải liên quan đến quyết định marketing mà DN dự định thực hiện hoặc những vấn đề marketing cần giải quyết. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả 3a. Cần xác định vấn đề marketing: o Theo bạn, vấn đề marketing mà Bạch Hạc gặp phải là gì? o Doanh số bán hàng quá thấp!!! o Làm thế nào để phân biệt giữa biểu hiện và vấn đề marketing? o Vấn đề marketing “tiềm ẩn” trong các hoạt động marketing. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả 4Vấn đề marketing mà Bạch Hạc gặp phải có thể là: o Bạch Hạc không tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu (Targeting) o Chất lượng sản phẩm hoặc mẫu mã bao bì không phù hợp với thị hiếu của NTD (Product) o Giá sản phẩm quá đắt (Price) o Bạch Hạc không tổ chức được hệ thống bán hàng rộng rãi (Place) o NTD không có thông tin về sản phẩm (Promotion) 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu 5o Vậy làm thế nào để xác định đúng vấn đề marketing? o Cần phải làm việc chặt chẽ với người quyết định các hoạt động marketing vì họ là hiểu rõ nhất về vấn đề marketing. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả 6Để hiểu vấn đề marketing, cần trao đổi với người ra quyết định để tìm hiểu: o Họ dự định làm gì? o Họ đang cân nhắc những lựa chọn nào? o Những trở ngại nào có thể ảnh hưởng đến quyết định đó? 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả 7o Sau khi tìm hiểu thị trường và cùng phân tích tình hình với giám đốc kinh doanh, chúng ta nhận thấy: Hầu hết những người dùng thử đều cho rằng chất lượng loại dầu gội này rất tốt và giá cả như vậy là hợp lý, hàng được trưng bày ở các siêu thị và cửa hàng bán lẻ. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả 8o Một số NTD cho biết họ không mua sản phẩm vì cảm thấy rủi ro khi sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất lạ, không có uy tín. Mặc dù Bạch Hạc đã quảng cáo về loại dầu gội mới trên truyền hình liên tục 3 tháng, mỗi tuần 3 buổi tối, mỗi tối 2 lần nhưng có vẻ NTD vẫn chưa quan tâm đến nhãn hiệu dầu gội mới này. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả 9o  Vấn đề không phải là do yếu tố sản phẩm, giá cả, hay phân phối. o Vấn đề marketing của Bạch Hạc là chiến lược truyền thông như thế nào để tăng cường sự nhận biết của NTD đối với nhãn hiệu dầu gội mới. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu 10 o Kinh nghiệm của người ra quyết định có thể giúp khoanh vùng những khu vực có thể có vấn đề. Nếu không thì cần tiến hành nghiên cứu thăm dò: là nghiên cứu sơ bộ chỉ dùng để định hướng cho nghiên cứu chính thức. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu 11 b. Xác định vấn đề nghiên cứu: o Xác định vấn đề marketing giúp hiểu đúng lý do thực hiện nghiên cứu nhưng chúng ta cần phải xác định cụ thể vấn đề cần nghiên cứu. o Ví dụ: Công ty cần phải xây dựng chiến lược giá cho 1 sản phẩm mới cần nghiên cứu gì? 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả 12 Bài tập: o Theo bạn, với vấn đề marketing của công ty Bạch Hạc, nghiên cứu thị trường của bạn cần tập trung vào vấn đề gì? 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu 13 Xác định vấn đề nghiên cứu của Bạch Hạc: o Xác định hiệu quả của các quảng cáo đã thực hiện: có nhớ thông điệp quảng cáo? Có ấn tượng tốt về sản phẩm?... o So sánh hiệu quả của quảng cáo với các hình thức cung cấp thông tin sản phẩm khác: tổ chức sự kiện, trưng bày, phát mẫu, bán kèm tặng quà 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu 14 o Cơ sở để chuyển tải vấn đề marketing thành mục tiêu nghiên cứu chính là những kiến thức quản trị marketing của bản thân. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả 15 o Mục tiêu nghiên cứu của Bạch Hạc: nghiên cứu hiệu quả của các hình thức quảng bá sản phẩm mới để xây dựng 1 chiến lược truyền thông thích hợp. 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định thông tin cần thu thập Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa Trình bày kết quả