Marketing quốc tế - Chương V Hoạch định chương trình marketing

hƣơng trình  Trên đƣờng phố: có tác dụng tăng cƣờng và hỗ trợ tích cực cho 02 cách trên Chuẩn bị PR:  Tuyên truyền trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng  Dự trù cacù trƣờng hợp để “tốt khoe xấu che” Ngăn ngừa gian lận:  Gian lận tại công ty  Gian lận trên thị trƣờng  Nhầm lẫn – sai sót do in ấn, thông tin Ngăn ngừa tồn trữ hàng:  Xác định các khả năng tồn trữ hàng  Xác định các thiệt hại CHƢƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG GIÁ TRỊ CAO Đặc điểm: Ngƣời tiêu dùng suy nghĩ rất kỹ trƣớc khi mua Mức độ trung thành đối với nhãn hàng (rất) cao Hàng chỉ trƣng bày và bán ở một số cửa hàng chuyên dùng Hầu nhƣ không có các sản phẩm cạnh tranh gián tiếp Giá cả và chức năng đƣợc so sánh kỹ lƣỡng CHƢƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG CHUYÊN DÙNG Cơ cấu khuyến mãi có thể phức tạp Giải thƣởng phải tƣơng xứng với giá trị món hàng Đặc biệt chú ý đến việc khuyến mãi theo chức năng và dùng khuyến mãi để làm giảm những điểm yếu của sản phẩm Không cần tập trung khuyến mãi đối với các chức năng ƣu việt của sản phẩm Phải chọn đúng mùa để khuyến mãi Hàng trong đợt khuyến mãi phải đƣợc trƣng bày ở vị trí tốt nhất trong các cửa hàng bán lẻ CHƢƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG CHUYÊN DÙNG (tiếp theo) Các vật dụng quảng cáo phải treo ở các vị trí tốt nhất để làm nổi bật sản phẩm Có thể có Promoter đứng cạnh để giải thích về chức năng của sản phẩm và chi tiết của đợt khuyến mãi Không cần thiết phải quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng Nên tập trung vào các kênh truyền thông chuyên biệt Quan trọng nhất là gây ảnh hƣởng đến những ngƣời có quyền quyết định mua hàng Quảng cáo tại cửa hàng và tại những hội chợ chuyên ngành có tác dụng lớn hơn là các quảng cáo thông thƣờng nhƣ các sản phẩm tiêu dùng nhanh 9/14/2014 46  TỔNG KẾT/ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ Đánh giá hiệu quả là việc rất cần thiết để hiểu đƣợc phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với chƣơng trình khuyến mãi qua đó để phát triển các hoạt động tiếp thị cho tƣơng lai 5.3 QUAN HỆ CÔNG CHÖNG KHÁI NIỆM: Công chúng là tất cả mọi ngƣời xung quanh bạn, ít nhiều có những mối quan hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn. CÔNG CHÖNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khách hàng 2. Các cơ quan quản lý nhà nƣớc 3. Cộng đồng dân cƣ 4. Các nhà đầu tƣ 5. Nhân viên 6. Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến Doanh nghiệp. Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó QUAN HỆ CÔNG CHÖNG Chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó 9/14/2014 47 LỢI ÍCH CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÖNG  Làm cho mọi ngƣời biết đến doanh nghiệp  Làm cho mọi ngƣời hiểu về doanh nghiệp  Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp  Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp  Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên  Bảo vệ doanh nghiệp trƣớc những khủng hoảng QUAN HỆ CÔNG CHÖNG LÀ QUÁ TRÌNH TRAO ĐỔI THÔNG TIN HAI CHIỀU Doanh Nghiệp Công chúng Môi trƣờng xã hội Thông điệp Kênh thông tin Hiểu, quan tâm và ủng hộ Môi trƣờng xã hội CHƢƠNG TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÖNG Đặt mục tiêu Xác định đối tƣợng Xây dựng thông điệp Lựa chọn kênh thông tin Thực hiện Đánh giá ĐẶT MỤC TIÊU 1. Thay đổi nhận thức 2. Thay đổi thay đổi 3. Thay đổi hành vi Chú ý: mục tiêu phải cụ thể và có thể đo lƣờng đƣợc 9/14/2014 48 XÁC ĐỊNH ĐỐI TƢỢNG 1. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với ai? 2. Hiểu rõ về đối tƣợng  Độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, lối sống, sở thích ..  Họ nhận thức nhƣ thế nào về sản phẩm, doanh nghiệp 3. Cách thức tìm hiểu nhận thức của công chúng a) Phỏng vấn trực tiếp b) Phiếu thăm dò ý kiến c) Nghiên cứu tài liệu XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP 1. Yêu cầu :  Thông điệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng  Thể hiện nhất quán qua các kênh thông tin 2. Nghiên cứu thị trƣờng :  Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của công chúng.  Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan hệ của họ 3. Thông điệp thuyết phục:  Nêu bật đƣợc nội dung cốt lõi nhất  Đơn giản, tập trung  Đƣợc thể hiện một cách sáng tạo.  Mang tính xác thực LỰA CHỌN KÊNH THÔNG TIN 1. Phƣơng tiện truyền thông đại chúng: họp báo, mời báo chí tham dự sự kiện, gửi thông cáo báo chí. 2. Sự kiện: hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới, lễ xuất lô hàng đầu tiên, “ngày hội gia đình” 3. Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rơi giới thiệu sảm phẩm hoặc công ty, bản tin nội bộ, báo cáo tài chính. 4. Giao tiếp cá nhân: Trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trƣớc công chúng.  Trong một chƣơng trình quan hệ công chúng thƣờng sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin. THỰC HIỆN 1. Có kế hoạch thực hiện  Ai thực hiện, bắt đầu khi nào, kết thúc khi nào, thực hiện nhƣ thế nào, chi phí bao nhiêu. 2. Một số cản trở khi chuyển tải thông điệp  Công chúng đang quan tâm đến một sự kiện nào đó.  Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện một chƣơng trình quan hệ công chúng. 9/14/2014 49 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 1. Các tiêu chí đánh giá định lượng  Số ngƣời tham dự (buổi lễ, sự kiện)  Số ngƣời biết đến hoạt động (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, truyền hình)  Số bài báo, kênh truyền hình đƣa tin 2. Các tiêu chí đánh giá định tính  Mức độ hƣởng ứng của ngƣời tham gia (vỗ tay, thái độ tham gia..)  Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ)  Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung vị trí đăng bài..) 3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí  So sánh với chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lƣợng phát sóng. HỌP BÁO  Là buổi họp mà khách mời là báo chí (gồm đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử) để thông tin một tin quan trọng liên quan đến doanh nghiệp (khai trƣơng, động thổ, đổi tên, giới thiệu logo), đến hoạt động kinh doanh (tung sản phẩm mới), các hoạt động xã hội (đóng góp quỹ hỗ trợ ngƣời nghèo)  Có một thông tin quan trọng thì họp báo mới hiệu quả ĐỂ TỔ CHỨC HỌP BÁO HIỆU QUẢ 1. Phải có mục tiêu và thông điệp cụ thể 2. Chuẩn bị trƣớc thông tin cho báo chí 3. Lập danh sách và chỉ mời những phóng viên, tờ báo, tạp chí và đài phù hợp với nội dung của cuộc họp báo. 4. Chƣơng trình họp báo nên tập trung và cô đọng 5. Chuẩn bị trƣớc những câu hỏi liên quan 6. Hạn chế số ngƣời ngồi trên bàn chủ tọa THÔNG CÁO BÁO CHÍ  Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho họ.  Thông cáo báo chí đáp ứng các tiêu chí:  Kích thích sự tò mò  Trình bày ngắn gọn  Tập trung vào chủ đề  Nêu bật ý quan trọng 9/14/2014 50 MỜI THAM DỰ SỰ KIỆN  Trong trƣờng hợp thông tin không đủ lớn để họp báo thì mời báo chí tham dự sự kiện mà công ty tổ chức  Chú ý: vấn đề chuyển tải mang tính chất “nhạy cảm” thì không nên mời phóng viên tham dự  Ví dụ: chính sách bán hàng  phƣơng thức thanh toán, chiết khấu, đặt hàng NGUYÊN TẮC LÀM VIỆC VỚI BÁO CHÍ  Trung thực  Thẳng thắn  Thông tin phải đƣợc viết ra để tránh sự sai lệch  Thuyết phục phóng viên bằng chất lƣợng thông tin SỰ KIỆN  Sự kiện: Hội thảo, lễ giới thiệu sản phẩm mới, lễ khai trƣơng, động thổ, kỷ niệm thành lập công ty, chƣơng trình tham quan nhà máy, chƣơng trình ca nhạc tài trợ, chƣơng trình thể thao tài trợ  Yêu cầu: 1. Xác định đƣợc chủ đề của sự kiện 2. Cách thức tổ chức sự kiện nhƣ thế nào để làm nổi bật chủ đề 3. Gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh hay sản phẩm của doanh nghiệp TÀI LIỆU QUAN HỆ CÔNG CHÖNG 1. Bản tin công ty : hoạt động của công ty 2. Brouchure/ Tờ rơi :  Nói về doanh nghiệp  Sản phẩm của doanh nghiệp  Hoạt động xã hội  Brouchure: đóng thành cuốn  Tờ rơi: riêng lẻ 3. Phim tự giới thiệu đƣợc gửi kèm thông cáo báo chí 9/14/2014 51 GIAO TIẾP CÁ NHÂN 1. Trả lời phỏng vấn của giới báo chí 2. Phát biểu trƣớc công chúng TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA GIỚI BÁO CHÍ 1. Chuẩn bị phỏng vấn  Tìm hiểu câu hỏi  bị thông tin thêm  Chuẩn bị hình ảnh  Chọn nơi phỏng vấn 2. Trong quá trình phỏng vấn  Sử dụng máy ghi âm  Đi thẳng vào câu hỏi  Cố gắng nhắc đi nhắc lại thông điệp 3. X ử lý những câu hỏi “hóc búa”  Chuẩn bị thông tin chi tiết  Sử dụng những từ “nhẹ” dễ chịu, bớt vấn đề nhạy cảm  VD: “Sản phẩm hỏng”  “Sản phẩm có lỗi”  Nêu những khó khăn rủi ro ngoài mong muốn  Luôn bày tỏ thông cảm  Luôn đề cập đến những điều tốt  Tìm kiếm sự thông cảm TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA GIỚI BÁO CHÍ (tt) PHÁT BIỂU TRƢỚC CÔNG CHÖNG 1. Tìm kiếm các cơ hội phát biểu trƣớc công chúng 2. Chuẩn bị bài phát biểu 3. Trong lúc phát biểu: cách thức tạo thoải mái 4. Duy trì quan hệ với ngƣời nghe 9/14/2014 52 TÌM KIẾM CÁC CƠ HỘI THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÖNG  Chọn một ngày lễ thích hợp  Gắn các sự kiện đang thu hút sự quan tâm của công chúng  Gắn với các hoạt động kinh tế  Gắn với một chƣơng trình xã hội  Gắn với những phát minh, sáng kiến hay xu hƣớng mới  TÓM LẠI : Quan hệ công chúng sẽ thuyết phục:  Thực hiện tại những thời điểm công chúng quan tâm với vấn đề mà DN muốn đề cập  Sử dụng nhiều kênh thông tin và kết hợp chúng với nhau để tác động đến nhận thức của công chúng ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÖNG VÀO DOANH NGHIỆP 1. Thu hút và duy trì quan hệ với khách hàng 2. Cải thiện quan hệ với nhân viên 3. Xây dựng quan hệ tốt đẹp với cộng đồng 4. Xử lý khủng hoảng THU HÖT VÀ DUY TRÌ QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG 1. Giới thiệu sản phẩm  Hội thảo về sản phẩm  Lễ ra mắt sản phẩm  Tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm  Lễ kỷ niệm sản phẩm thứ 1 triệu 2. Duy trì mối quan hệ với khách hàng  Hội nghị khách hàng  Giữ bản tin công ty CẢI THIỆN QUAN HỆ VỚI NHÂN VIÊN  Khi nhân viên đƣợc tuyển dụng và bắt đầu làm việc  Trong quá trình nhân viên làm việc tại doanh nghiệp  Khi nhân viên làm tốt công việc của họ  Khi xảy ra những thay đổi 9/14/2014 53 XÂY DỰNG QUAN HỆ TỐT ĐẸP VỚI CỘNG ĐỒNG  Tạêng học bổng cho sinh viên nghèo hiếu học hoặc học sinh vƣợt khó  Xây dựng nhà tình nghĩa, tình thƣơng  Đóng góp quỹ từ thiện giúp đỡ ngƣời nghèo bất hạnh  Tài trợ cho hoạt động xã hội nhƣ văn hoá, thể dục thể thao KHỦNG HOẢNG  KHỦNG HOẢNG NÀO XẢY RA  DỰ ĐOÁN KHỦNG HOẢNG  GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG  XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG KHỦNG HOẢNG NÀO XẢY RA 1. Liên quan đến công ty: Công ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn lao động, cháy nhà xƣởng kho bãi, vi phạm luật lao động 2. Liên quan đến sản phẩm: sản phẩm gây nguy hại cho sức khoẻ, gây bất tiện cho ngƣời sử dụng 3. Liên quan đến ban giám đốc: biển thủ, vi phạm pháp luật, hành vi thiếu đạo đức DỰ ĐOÁN KHỦNG HOẢNG Những dấu hiệu và sự kiện nhỏ là tín hiệu dự đoán  Liên quan đến công ty:  Một nhân viên giao hàng bị tai nạn không có bằng lái xe  Một nhóm nhân viên kiện với báo chí vì không hài lòng công ty  Liên quan đến sản phẩm:  Khách hàng không hài lòn với sản phẩm có lỗi  Khách hàng không thỏa mãn với các giải quyết của công ty  Liên quan đến Ban giám đốc:  Thành viên của ban giám đốc quan hệ với ngƣời “nổi tiếng” bị tai tiếng 9/14/2014 54 GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG 1. Giải quyết triệt để  Thể hiện trách nhiệm của công ty có với nhân viên và khách hàng  Nếu có sự sai thì phải sửa bằng cách thƣơng lƣợng cách giải quyết  Nếu công ty không sai thì không nên thoả hiệp 2. Khi mọi thƣơng lƣợng không có kết quả tốt thì, chuẩn bị:  Chuẩn bị tài liệu: tất cả những thông tin có liên quan để chứng minh là công ty đúng trong việc xử lý  Giải trình với báo chí 3. Những việc cần làm:  Thể hiện sự thông cảm thành thật với ngƣời bị thiệt hại  Tuyên bố trách nhiệm của công ty nếu có thiệt hại về tài sản  Hứa hẹn điều tra toàn diện  Phác thảo các bƣớc tiến hành xử lý tình huống XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 1. Chuẩn bị đối phó với khủng hoảng 2. Đề ra kế hoạch đối phó với khủng hoảng 3. Triển khai kế hoạch hành động 4. Quản trị giới truyền thông 5. Chăm sóc nhân viên CHUẨN BỊ ĐỐI PHÓ VỚI KHỦNG HOẢNG  Khảo sát những điểm yếu của công ty  Nhận diện tất cả những điều có thể gây ra sự cố cho công ty ĐỀ RA KẾ HOẠCH ĐỐI PHÓ VỚI KHỦNG HOẢNG  Lập danh sách tai ƣơng tiềm tàng  Đề ra kế hoạch đối phó cho từng trƣờng hợp  Hành động cần thực hiện  Chỉ ra ngƣời thực hiện để thông báo với nhân viên, cơ quan chính quyền, giới truyền thông và công chúng thích hợp  Huấn luyện toàn bộ nhân viên 9/14/2014 55 TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG  Chọn thành viên vào nhóm xử lý dựa trên năng lực bình tĩnh và tự chủ dƣới áp lực  Mỗi thành viên có bản kế hoạch chiû rõ:  Mỗi ngƣời phải làm gì  Phạm vi nhiệm vụ  Công việc thƣờng có trong bản kế hoạch:  Thiết lập đƣờng dây điện thoại hỗ trợ miễnphí  Tổ chức thu hồi sản phẩm (nếu cần)  Quảng cáo, gửi thƣ trực tiếp  Tổ chức họp báo QUẢN TRỊ GIỚI TRUYỀN THÔNG 1. Yêu cầu:  Giải thích thông điệp của công ty  Tạo hình ảnh tích cực cho công ty trong nghịch cảnh 2. Huấn luyện về truyền thông cho nhân viên phát ngôn :  Giải thích thông điệp của công ty  Biết cách ngăn chặn và không trả lời những câu hỏi khiêu khích 3. Quan hệ với giới truyền thông :  Tổ chức họp báo  Công bố những tuyên bố ngắn gọn cho báo giới  Thông cáo báo chí CHĂM SÓC NHÂN VIÊN Nhân viên là khách hàng quan trọng  Thông báo tóm tắt cho nhân viên về cuộc khủng hoảng  Tổ chức những buổi tóm tắt tình hình thƣờng xuyên để nhân viên nắm đƣợc vấn đề  Sử dụng mạng nội bộ: thông tin cho nhân viên  Hỗ trợ nhân viên trong việc đối phó với tình hình khó khăn CHƢƠNG VI: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING Chƣơng này giới thiệu các nội dung sau: I. TỔ CHỨC MARKETING II. THỰC HIỆN III. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING  9/14/2014 56 I. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TỔ CHỨC MARKETING (SỰ PHÁT TRIỂN) 1. Tổ chức bộ phận bán hàng đơn giản 2. Tổ chức bán hàng với bộ phận Marketing 3. Tổ chức phòng Marketing độc lập 4. Tổ chức bộ phận Marketing hiện đại TỔ CHỨC BỘ PHẬN BÁN HÀNG ĐƠN GIẢN PTGĐ bán hàng Các chức năng Marketing khác (thuê ngoài) Lực lƣợng bán hàng Tổng giám đốc TỔ CHỨC BÁN HÀNG VỚI BỘ PHẬN MARKETING Tổng giám đốc PTGĐ bán hàng Giám đốc Marketing Các chức năng Marketing khác (nội bộ và thuê ngoài) Lực lƣợng bán hàng 9/14/2014 57 TỔ CHỨC PHÕNG MARKETING ĐỘC LẬP Tổng giám đốc PTGĐ bán hàng PTGĐ Marketing Lực lƣợng bán hàng Các chức năng Marketing khác TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING HIỆN ĐẠI P.Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc Marketing Lực lƣợng bán hàng Các chức năng Marketing khác Tổng giám đốc HÌNH THỨC TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING 1. Tổ chức theo chức năng 2. Tổ chức theo vùng địa lý và thị trƣờng 3. Tổ chức theo sản phẩm hay thƣơng hiệu 4. Tổ chức theo ma trận TỔ CHỨC THEO CHỨC NĂNG PTGĐ Marketing Giám đốc bán hàng Giám đốc nghiên cứu thị trƣờng Giám đốc chiêu thị Giám đốc sản phẩm 9/14/2014 58 TỔ CHỨC THEO VÙNG ĐỊA LÝ VÀ THỊ TRƢỜNG PTGĐ Marketing Giám đốc bán hàng Giám đốc nghiên cứu thị trƣờng Giám đốc chiêu thị Giám đốc sản phẩm Giám đốc khu vực A Giám đốc khu vực C Giám đốc khu vực B TỔ CHỨC THEO SẢN PHẨM HAY THƢƠNG HIỆU PTGĐ Marketing Giám đốc bán hàng Giám đốc nghiên cứu thị trƣờng Giám đốc chiêu thị Giám đốc sản phẩm Giám đốc thƣơng hiệu C Giám đốc thƣơng hiệu A Giám đốc thƣơng hiệu B TỔ CHỨC THEO MA TRẬN PTGĐ Marketing Giám đốc bán hàng Giám đốc nghiên cứu thị trƣờng Giám đốc chiêu thị Giám đốc sản phẩm Khu vực A Khu vực C Khu vực B Sản phẩm I Sản phẩm II Sản phẩm III II. THỰC HIỆN CHƢƠNG TRÌNH MARKETING 9/14/2014 59 THỰC HIỆN MARKETING 1. Khái niệm Ł Là quá trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành các hoạt động cụ thể và đảm bảo các hoạt động này hoàn thành phù hợp với mục tiêu kế hoạch đề ra 2. Kỹ năng thực hiện – Kỹ năng nhận dạng và chẩn đoán vấn đề – Kỹ năng đánh giá nơi xuất hiện vấn đề trong công ty – Kỹ năng thực hiện kế hoạch – Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING Công việc cần thực hiện Khi nào thực hiện và ở đâu Trách nhiệm cho việc thực hiện Thực hiện nhƣ thế nào ĐỊNH NGHĨA KẾ HOẠCH MARKETING Kế hoạch Marketing hàng năm bao gồm: Mục tiêu, Hoạt động và Ngân sách cho những chƣơng trình Marketing khác nhau VỊ TRÍ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Các mục tiêu của công ty Các yếu tố môi trƣờng Các điểm mạnh và điểm yếu của công ty Vị trí hiện tại của công ty Vị trí mà công ty mong muốn Khoảng cách chiến lƣợc Các kế hoạch chức năng 9/14/2014 60 ĐẶC ĐIỂM CỦA KẾ HOẠCH MARKETING • Công cụ thông tin, hƣớng dẫn hoạt động • Nguồn cung cấp đầu vào quan trọng đối với quá trình phân bổ tài nguyên • Là tiêu chuẩn để đánh giá kiểm tra CÁC LOẠI KẾ HOẠCH MARKETING  Kế hoạch Marketing tầm doanh nghiệp  Kế hoạch sản phẩm  Kế hoạch mại vụ VÌ SAO KẾ HOẠCH MARKETING CẦN THIẾT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Cho phép doanh nghiệp nhìn rõ vị thế hiện tại và các nhiệm vụ cần phải hoàn thành nhằm đạt đƣợc mong muốn trong tƣơng lai Làm chi tiết các bƣớc quan trọng trong quá trình từ vị trí hiện tại của doanh nghiệp đến vị trí mong muốn trên thị trƣờng Giúp doanh nghiệp xác định về mặt thời gian thực hiện các bƣớc Giúp doanh nghiệp xác định rõ các nguồn lực về ngƣời và tài chính để thực hiện đƣợc mục tiêu KẾ HOẠCH MARKETING CÓ LỢI GÌ CHO DOANH NGHIỆP ? Cho phép phân tích tình hình cạnh tranh Cho phép đánh giá khả năng thị trƣờng và các cơ hội thị trƣờng mới chua có ai thỏa mãn Đề xuất các khả năng chiến lƣợc Marketing khác nhau Phối hợp các công cụ Marketing trong doanh nghiệp Đƣa ra cơ sở để xác định ngân sách Đề ra mục tiêu và trách nhiệm phải thực hiện mục tiêu đó Cải thiện việc đánh giá kết quả hoạt động của cá nhân và tổ chức 9/14/2014 61 KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Xác định nhu cầu của khách hàng qua các nghiên cứu thị trƣờng Xác định chính xác thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ hƣớng tới thỏa mãn Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và đề ra chiến lƣợc phù hợp với lợi thế cạnh tranh đó Tạo ra các công cụ Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING  Giới thiệu chung  Thu thập thông tin – thông tin về ngành và khuynh hƣớng chung  Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh  Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và đề ra mục tiêu của doanh nghiệp Xác định thông tin về khách hàng  Xác định thị trƣờng mục tiêu  Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm  Xác định kênh phân phối sản phẩm  Định giá và chiến lƣợc giá Marketing trọng mối quan hệ và dịch vụ  Khuyếch trƣơng sản phẩm và quảng cáo  Quản lý bán hàng  Tóm tắt THU THẬP THÔNG TIN CHO KẾ HOẠCH MARKETING • Thông tin về môi trƣờng chung • Thông tin về thị trƣờng • Thông tin về đối thủ cạnh tranh • Thông tin về khách hàng VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI THỜI GIAN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Nhiệm vụ Tuần 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Thu thập thông tin – thông tin về ngành và khuynh hƣớng phát triển của ngành Thông tin về đối thủ cạnh tranh Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và đề ra mục tiêu phát triển Thông tin về khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu Kế hoạch hóa sản phẩm và phát triển sản phẩm Phân phối Đặt giá và chính sách giá cả Marketing quan hệ và dịch vụ Khuyếch trƣơng sản phẩm và quảng cáo 9/14/2014 62 NHỮNG LỖI THƢỜNG MẮC KHI LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Cho rằng doanh nghiệp không có đối thủ cạnh tranh Đề cao quá hoặc không đánh giá hết đối thủ cạnh tranh Giải thích sai về việc sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng Dự đoán thị phần không thực tế Cho rằng hệ thống phân phối sẽ thực hiện phân phối sản phẩm theo đúng thời gian Đặt giá chỉ dựa trên cơ sở chi phí Sai lầm trong việc nhận biết thị trƣờng nhậy cảm về giá III. KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING CÁC LOẠI ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA MARKETING Các loại kiểm tra Chịu trách nhiệm chính Mục đích của kiểm tra Tiếp cận kiểm tra  Kiểm tra kế hoạch năm Quản trị bậc cao Quản trị bậc trung Nhận xét kết quả và mức độ thực hiện kế hoạch Phân tích doanh số bán Phân tích thị phần Doanh số/ chi phí Mar. Phân tích tài chính Theo dõi thái độ khách hàng  Kiểm tra lợi nhuận Kiểm tra viên Marketing Nhận xét công ty tìm kiếm và tiêu phí tiền ở đâu Lợi nhuận do : Sản phẩm Khách hàng Kênh trao đổi Kích thƣớc đặt hàng  Kiểm tra hiệu quả Quản trị trực tuyến và chức năng kiểm tra viên Marketing Đánh giá việc chi tiêu có hiệu quả và tác động đến chi tiêu Marketing Hiệu quả của : Doanh số bán Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Phân phối  Kiểm tra chiến lƣợc Quản trị viên bậc cao Nhận xét công ty có theo đuổi những cơ hội tốt về thị trƣờng và kênh phân phối hay không Công cụ đo lƣờng hiệu quả Marketing Kiểm soát Marketing