Marketing quốc tế - Chương 6: Các quyết định về sản phẩm

CHƯƠNG 6 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM NỘI DUNG6.1 Sản phẩm và các cấp độ cấu thành sản phẩm6.2 Phân loại sản phẩm6.3 Các quyết định về nhãn hiệu6.4 Quyết định về bao gói và dịch vụ6.5 Quyết định về chủng loại, danh mục sản phẩm6.6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm6.1 SẢN PHẨM VÀ CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM 6.1.1 Khái niệm : Trong kinh doanh, sản phẩm được hiểu là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm hiện thựcSản phẩm cốt lõiSản phẩm bổ sungChuyển giaoNhãn hiệuBao góiĐặc tínhHướngdẫn sử dụng Dịch vụ sau bán hàngTrả gópBố cục bên ngoàiBảo hànhChất lượngLợi ích cốt lõi6.1 SẢN PHẨM VÀ CÁC CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM6.1.2 Cấp độ cấu thành sản phẩm 6.2.1 Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tạiHàng hóa lâu bềnHàng hóa sử dụng ngắn hạnDịch vụ6.2.2 Theo thói quen mua hàngHàng hóa sử dụng thường ngàyHàng hóa mua ngẫu hứngHàng hóa mua khẩn cấpHàng hóa mua có lựa chọnHàng hóa cho các nhu cầu đặc thùHàng hóa cho các nhu cầu thụ động6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM6.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM6.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuấtVật tư và chi tiếtTài sản cố địnhVật tư phụ và dịch vụ Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨMTóm lại:Nhãn hiệu không chỉ là tên của sản phẩm.Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu và dấu hiệu.6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨMNhãn hiệu đã đăng ký là toàn bộcác thành phần của nhãn hiệu hoặc từng phần của nhãn hiệuđã được đăng ký để được bảo hộ về mặt pháp lý.Thương hiệu là gì?Trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu.Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, là mọi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng về nhãn hiệu.6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨMQuyết định vềNhãn hiệuAi là người đứng tên?DN, nhà phân phối, cả haiĐặt tên như thế nào?Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,Nên đăng ký trước pháp luật không?Có, để bào vệ lợi ích hợp pháp.Tên nhãn hiệu phải đảm bảo:+ Phải hàm ý về lợi ích sử dụng của sản phẩm.+ Phải gắn liền với chất lượng sản phẩm.+ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn. + Có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ6.4.1 Quyết định về bao góiBao bì là môi trường bọc lấy sản phẩm. 6.4.1 Quyết định về bao góiBao bì gồm các bộ phận sau:Bao bì sơ cấpBao bì thứ cấpBao bì vận chuyểnNhãn hiệu và thông tin khác trên bao bì.Quyết định mục tiêu bao bì.Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN.Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn, về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định)Các quyết địnhvề bao bì6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤTrong kinh doanh ngày nay, bao bì làngười bán hàng thầm lặng.6.4.2 Quyết định về dịch vụ KH- Nội dung về chất lượng dịch vụ - Chi phí dịch vụ - Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ 6.5.1 Khái niệm về chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng: Giống nhau về chức năng Được bán cho cùng một nhóm khách hàng, Được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phốiĐược xếp cùng một mức giá nào đó.6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨM6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨMQuyết định vềChủng loại SPbao gồm6.5.2 Quyết định về bề rộng CLSP6.5.3 Quyết định về danh mục sản phẩm6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨM6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩma. Quyết định phát triển CLSPb. Quyết định bổ sung CLSPPhát triển hướng xuống dướiPhát triển hướng lên trênPhát triển theo hai hướng:6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩma. Quyết định phát triển chủng loại sản phẩmChủng loại sản phẩm sẽ được phát triển khi công ty vượt ra ngoài phạm vi sản xuất hiện tại.a. Quyết định phát triển CLSPAThấp Chất lượng CaoGiá cảcaoThấpHướng lên trênHướng xuống dưới6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩmb. Quyết định bổ sung CLSP Bổ sung chủng loại sản phẩm là sản xuất thêm những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hàng hiện có. Những sản phẩm đó không vượt ra khỏi giới hạn đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩmb. Quyết định bổ sung CLSP6.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC SẢN PHẨMb. Quyết định bổ sung CLSP Bổ sung chủng loại sản phẩm vì mục tiêu:Mong muốn thêm lợi nhuậnLấp chỗ trống trong chủng loại hiện cóTận dụng năng lực sản xuất dư thừaMưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ6.5.2 Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm6.5.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM Danh mục sản phẩmChiều rộng DMSPChiều dài DMSPChiều sâu DMSPTính đồng nhất DMSPBao nhiêuchủng loại?Bao nhiêumặt hàng?Sự đa dạng, phong phú của mặt hàngMối quan hệ giữacác chủng loạiKhái niệm: Danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI“Thế gian này không có gì mạnh mẽ bằng một ý tưởng gặp thời”Victor Hugo6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI6.6.1 Khái niệm sản phẩm mớiSản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường thế giới (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia).Nếu xét trong phạm vi một doanh nghiệp, sản phẩm mới được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ chức sản xuất và kinh doanh.* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại: Đánh giá sai tiềm năng thị trường;Xác định sai nhu cầu, lợi ích mà khách hàng mong đợi;Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh;Chất lượng không phù hợp;6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại (tt): Định vị thị trường sai;Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không tốt;Xác định thời điểm sai lầm: sản phẩm được tung ra quá sớm hay quá muộn đều có thể thất bại;Thực hiện các hoạt động phối hợp marketing mix tồi.6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚIHình thành ý tưởngSàng lọc ý tưởngPhát triển và thử nghiệmHoạch định chiến lược marketingPhân tích kinh doanhPhát triển SP và thương hiệuThử nghiệm thị trườngThương mại hóa sản phẩmTiến trình phát triển sản phẩm mới(Xem Quản trị marketing, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn,NXB Giáo dục, 2008, trang 179)6.6 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm (Product life-cycle, PLC) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trườngGiai đoan phát triểnsản phẩm mớiGiới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoáiLợi nhuậnDoanh thuDS, LNThời gian6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1. Giai đoạn giới thiệuLượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hàng chưa nhiềuChi phí rất caoLợi nhuận chưa cóCạnh tranh thấp6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược Marketing giai đoạn Giới thiệu sp:Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhấtĐộng viên khuyến khích các trung gian marketingTăng cường quảng cáo và xúc tiến bán6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 2. Giai đoạn tăng trưởngLượng tiêu thụ tăng nhanh;Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều;Lợi nhuận tăng;Cạnh tranh tăng.6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược Marketing giai đoạn Tăng trưởng:Chính sách giá linh hoạt thu hút khách hàngNâng cao chất lượng sản phẩmTiếp tục thông tin mạnh mẽ về sp tới công chúngXâm nhập vào những phần thị trường mớiSử dụng kênh phân phối mới6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 3. Giai đoạn bão hòaLượng tiêu thụ tăng chậm lại;Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô;Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất;Cạnh tranh ổn định.6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chiến lược marketing giai đoạn Bão hòaTìm kiếm thị trường mới cho sản phẩmCải biến sản phẩm (đặc tính, bao bì sản phẩm)Cải biến công cụ marketing - mix6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4. Giai đoạn suy thoáiLượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy cơ tồn kho nhiều;Khách hàng nhàm chán sản phẩm;Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế.Chiến lược marketing giai đoạn Suy thoái Phát hiện sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoáiLoại bỏ sản phẩm không hiệu quảCắt giảm các chi phí xúc tiến, giảm giá sản phẩm6.7 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM