Marketing quốc tế - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

CHƯƠNG 5LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG*Nội dung chương 5*5.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường5.2 Sự hình thành marketing mục tiêu5.3 Phân đoạn thị trường5.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu5.5 Định vị thị trường5.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Tổng cầu thị trường là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường marketing và một chương trình marketing nhất định.*5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU*Giai đoạn 1Marketing đại trà“ One size fits all”Giai đoạn 2Marketing đa dạng hóa sản phẩm*5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊUChúng tathấy rằng:Khách hàng đa dạng về đặc tínhCạnh tranh khốc liệtDoanh nghiệp hạn chế nguồn lựcCầnTiến hànhMARKETINGMỤC TIÊU5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊUGiai đoạn 3: Marketing mục tiêu (marketing trọng điểm/tập trung) Trong kinh doanh ngày nay, DN không nên phục vụ toàn bộ thị trường mà cần hướng đến những nhóm khách hàng riêng biệt bằng những chính sách (sản phẩm, giá, phân phối & truyền thông) hợp lý. **5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊUPhân đoạnthị trường(Segmentation)Xác định các cơ sở căncứ phân đoạn và tiến hànhphân đoạn thị trườngNhận dạng đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác địnhLựa chọn thịtrường mục tiêu(Market Targeting)Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trườngChọn các đoạn thị trườngĐịnh vị thị trường(Market Positioning)Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu Xây dựng chương trìnhMarketing- mix phục vụ chiến lược định vịKhái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. *5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối giống nhau và phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.* PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG*5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGVai trò của việc phân đoạn thị trường - Giúp DN hiểu khách hàng - Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả - Giúp DN sử dụng các công cụ Marketing có hiệu quả - Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mớiYêu cầu của phân đoạn thị trường *5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGNhà marketing căn cứ vào đâuđể phân đoạn thị trường?Cơ sở phân đoạnĐịa lýDân số - xã hộiTâm lýHành vi tiêu dùngCác tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGTIÊU THỨCĐỊA LÝMiền, vùngTỉnh, thành phốQuy mô dân sốKhí hậuMỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa,khí hậu, kinh tế, nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.*5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG*5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGNhững yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệtvề nhu cầu của khách hàng.TIÊU THỨCDÂN SỐ - XHĐộ tuổi, giới tínhQuy mô gia đìnhChu kỳ sống của gđThu nhậpNghề nghiệpTôn giáo,*Tiêu thứcCác đoạn thị trường điển hìnhTuổiSơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung niên, người giàGiới tínhNam, nữThu nhập Thấp, trung bình, khá, Quy mô gia đình1-2 người, 3-4 người, Nghề nghiệpCông nhân viên, nông dân, nội trợTôn giáoHồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa GiáoHọc vấnKhông biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại học5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG*5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGTIÊU THỨCTÂM LÍTầng lớp xã hộiLối sốngCá tínhHeineken, Mercedes: sang trọngTiger: bản lĩnh đàn ông*Tiêu thứcCác đoạn thị trường điển hìnhTầng lớp xã hộiHạ lưu, trung lưu, thượng lưuLối sốngTruyền thống, tân tiến, bảo thủCá tínhNhẹ nhàng, lịch lãm, mạnh mẽThường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang, mỹ phẩm, bia...5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG*5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGTIÊU THỨCHÀNH VI TIÊU DÙNGLý do mua hàngLợi ích tìm kiếmMục đích mua hàngTình trạng sử dụngMức độ trung thành thương hiệu*Tiêu thứcCác đoạn thị trường điển hìnhLý do mua hàngThường xuyên, dịp đặc biệt, mua tặngLợi ích tìm kiếmChất lượng, dịch vụ..Tình trạng sử dụngSử dụng rồi, chưa sử dụngMức độ trung thànhCao, thấp, dao độngHành vi tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành nên các đoạn thị trường.5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG*Thị trường mục tiêu Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU*5.4.1. Đánh giá các đoạn thị trườngQuy mô khách hàng và sự tăng trưởngSức hấp dẫn của các đoạn thị trườngKhả năng và mục tiêu của doanh nghiệp*5.4.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêuNăm mô thức bao phủ thị trường. (M) Đặc tính của thị trường; (P) Đặc tính của sản phẩmM1M2M3P1P2P3Tập trung vào một đoạn thị trườngM1M2M3P1P2P3b. Chuyên môn hóa tuyển chọnM1M2M3P1P2P3c. Chuyên môn hóatheo đặc tính thị trườngM1M2M3P1P2P3d. Chuyên môn hóatheo đặc tính spM1M2M3P1P2P3e. Bao phủ thị trường5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU5.4.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu*5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU* Markerting Vô phân đoạn ( Không phân biệt)12345.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU* Markerting Đơn phân đoạn (Tập trung)12345.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU* Markerting Đa phân đoạn (Phân biệt)12345.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM*Khái niệm Định vị sản phẩm là quá trình làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có những nét khác biệt, độc đáo, ấn tượng trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.*Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệuTạo ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệuLựa chọn vị thế của thương hiệuTạo ra sự khác biệt cho thương hiệuLựa chọn và quảng bá điểm khác biệt5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM*Muốn khách hàng nhớ đến DN, hãy tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.Sự khác biệt phải được nhìn nhận từ phía khách hàng.5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM*Yếu tố nào tạo rasự khác biệt cho thương hiệu?5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM*Tạo rasự khác biệtĐặc tính củasản phẩmYếu tốcon ngườiYếu tốdịch vụHình ảnh,biểu tượng5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM* SẢN PHẨMChất lượngCông dụngĐộ bền (tuổi thọ)Kiểu dángĐộ tin cậy (XS hư hỏng)Khả năng sửa chữa5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM* DỊCH VỤGiao hàngLắp đặtTư vấnSửa chữaHuấn luyện nhân viênDịch vụ khác5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM* NHÂN SỰNăng lựcLịch sựTin cậyNhiệt tìnhTín nhiệmBiết giao tiếp5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM* HÌNH ẢNHBiểu tượng/logoPhương tiện truyền thôngSự kiệnBầu không khí5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM