Marketing quốc tế - Chương 4: Quyết định về giá cả

CHƯƠNG 4 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 4.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ Tổng quan Khái niệm Vai trò của CS giá đối với DN Yêu cầu định giá 4.1.1. Khái niệm về giá HĐ Trao đổi Người mua Người bán Là mối quan hệ tương quan trao đổi trên thị trường. Là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm. Là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Là khoản tiền trù tính có thể nhận được từ phía người mua khi đã chuyển cho quyền sở hữu hay sd SP Doanh Nghiệp Giá sàn Lỗ Trù tính Giá trần Không có KH - Chi phí - Mục tiêu của DN - Sự chấp nhận của người mua Vùng giá thoả thuận 4.1.2. Vai trò của giá cả đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp n  Trong các biến số của hệ thống Mar Mix, chỉ có giá cả tạo ra kết quả và hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh. TR = Q*P Pr = TR - TC n  Giá thể hiện ở cả trong yếu tố đầu vào và đầu ra của SP n  Việc thực hiện được quá trình trao đổi hay không cuối cùng là vấn đề giá cả-> Giá cả là cầu nối NSX và KH. n  Giá cả thường phản ánh giá trị của hàng hoá n  Giá là công cụ đắc lực tạo điều kiện cho DN vượt qua áp lực thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. n  Ngày nay, giá vẫn là vũ khí canh tranh trên thị trường à Quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng, phức tạp mà DN phải đối phó khi tham gia thị trường 4.1.3. Yêu cầu (nguyên tắc) định giá bán hàng hóa n  Bù đắp được chi phí bỏ ra n  Theo đuổi được các mục tiêu kinh doanh n  Được người mua chấp nhận 4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 1.  Cầu thị trường mục tiêu 2.  Cạnh tranh 3.  Các yếu tố khác của môi trường Marketing Các nhân tố b/ ngoài CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Các nhân tố bên trong 1. Các mục tiêu Marketing 2. Marketing mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các yếu tố khác Hình 7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 4.2.1. Các nhân tố bên trong DN 4.2.1.1. Các mục tiêu Marketing của DN -  Mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá. -  Giá chỉ trở thành 1 công cụ hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà DN lựa chọn. -> Chiến lược giá phụ thuộc phần lớn vào những quyết định trước đó của DN trong quá trình HĐ SXKD. -  Một số mục tiêu DN có thể theo đuổi: + Đảm bảo sống sót + Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt + Tăng tối đa mức tiêu thụ + Dẫn đầu về chất lượng + Định giá thấp để không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường; + Định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường 4.2.1.2. Giá và các biến số Marketing khác -  Giá là một công cụ của hệ thống Mar Mix DN sử dụng để đạt mục tiêu của minh à Khi quyết định giá phải đặt nó trong chiến lược tổng thể của DN -  Nói một cách khác, giá HHDV có quan hệ chặt với các biến số: Sản phẩm, xúc tiến, phân phối 4.2.1.3. Chí phí cho một đơn vị sản phẩm - Hiểu biết chính xác về CP là một vấn đề quan trọng đối với DN khi quyết định giá bởi: + Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận + CP là yếu tố quyết định mức giá thấp nhất của DN. Giá thành là căn cứ quan trọng, bộ phận tất yếu trong cấu thành của giá bán. + Khi xác định chính xác, quản lý chi phí à Nhà quản trị đưa ra các giải pháp tích cực về giá để theo đuôi mục tiêu của mình -  Các dạng chi phí: + Chi phí cố định (FC): là mức chi phí không đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán Ví dụ: Tiền thuê nhà, tiền lương của cán bộ quản lý + Chi phí biến đổi (VC): là cho phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuất Ví dụ: CP nguyên vật liệu, chi phí nhân công trực tiếp + Tổng chi phí (TC): là tổng chi phí cố định và biến đổi với một mức sản xuất nhất định nào đó 4.2.1.4. Các nhân tố khác -  Đặc trưng của sản phẩm: (SP dễ thay thế thường được định giá thấp; SP có thính khác biệt lớn mang tính độc quyền thường đươc định giá cao. -  Hệ số co giãn của cung (SP có hệ số co giãn cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá) 4.4.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 4.2.2.1. Thị trường và nhu câu Ø  Quan hệ giữa cầu và giá P2 P1 Độ dốc âm P2 P 1 Độ dốc dương D P P Q D Q a. Đường cầu trong HH bình thường b. Đường cầu trong HH đặc biệt -  Thông thường, cầu và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch (độ dốc âm) -  Một số SP đặt biệt, nhất lại đang đươc ưa chuộng thì đường cầu có độ dốc dương tức giá tăng thì cầu cũng tăng Ø  Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá: -  Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá mô tả mức độ phản ứng của khách hàng với sự thay đổi của giá cả hàng hoá hay dịch vụ đó trên thị trường. Ed= P2 P1 D Q P Q1 Q2 P2 P1 Q P Q1 Q2 D P2 P1 Q P Q1 Q2 D Sơ đồ: Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi Ø  Các yếu tố tâm lý của khách hàng -  Nhiều trường hợp người mua bị ảnh hưởng của yếu tố tâm lý à  DN cần nghiên cứu, hiểu tâm trạng của KH. -  Một số xu hướng cơ bản về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của KH + KH nghi ngờ về giá khi họ không hiểu rõ về nhãn hiệu SP hay DN + KH thường thừa nhận mối quan hệ giữa chất lượng và giá. + Trong giao dịch KH thường so sánh giữa giá của DN bạn với ĐT khác trên TT, hay lần mua trước. + KH thường thích mua rẻ... - Gồm nhiều người mua và người bán -  Giao dịch trong một khoảng giá rộng - SP hiện thực có sự khác nhau - Người bán cố gắng nc các cách khác nhau cho các phần TT khác nhau - à CL Mar của 1 DN ít ảnh hưởng đến các DN khác hơn so với TT ĐQCT - Gồm nhiều người mua người bán -  Giá, hàng hóa đồng nhất - Người bán và người mua phải chấp nhận giá - - > N g ư ờ i l à m Market ing không mất nhiều thời gian vào việc hoạch định những CL Mar CT Hoàn hảo CT Độc quyền ĐQ Cạnh tranh ĐQ Hoàn toàn - Chỉ có một người bán -  Người bán đó có thể là một DN độc quyền nhà nước, độc quyền tư nhân có điều tiết hay độc q u yền tư n h ân không có điều tiết - Trong từng trường hợp sự hình thành giá diễn ra khác nhau. - Gồm mộ t số í t người bán -  Rất nhạy cảm với CS hình thành giá và các CL Mar của thành viên trong nhóm -  Hàng hóa có thể giống nhau hoặc không - Có ít người bán bởi những người mới khó xâm nhập vào thị trường này 4.2.2.2. Tính chất cạnh tranh của thị trường 4.2.2.3. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác n  Các yếu tố từ môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng kinh tế hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp n  Thái độ và phản ứng của chính phủ đối với doanh nghiệp, loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cũng như các đạo luật, chính sách có liên quan 19 4.3. Tiến trình xác định mức giá bán ban đầu 1 Xác định mục tiêu định giá 2 Xác định cầu thị trường mục tiêu 3 Xác định chi phí sản xuất 4 Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ 5 Lựa chon phương pháp định giá 6 Lựa chọn mức giá cuối cùng 4.3.1.Xác định mục tiêu định giá n  Để tồn tại n  Tối đa hóa lợi nhuận n  Tối đa hóa doanh thu n  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng 7.3.2.1. Phương pháp ước lượng tổng cầu TT 7.3.2.2. Xác định hệ số co dãn của cầu 4.3.2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu 4.3.2.1. Phương pháp ước lượng tổng cầu TT -  Để ước lượng tổng cầu của thị trường mục tiêu, cần có các thông tin sau đây: + Số lượng khách hàng tiềm năng + Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng. + Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân phối ngân sách cá nhân co chi tiêu của họ - Công thức xác định cầu tổng quát: Qd = n.q.p -  Phương pháp xác định cầu của DN: Phương pháp thực nghiệm, vẽ đồ thị cầu SP Note: Khi xác định cầu để dự đoán khối lượng bán người ta thường khống chế các yếu tố khác có thể gây dịch chuyển đường cầu. 4.3.2.2. Xác định hệ số co giãn của cầu - 2 phương pháp để dự đoán Ed: n Dựa vào kinh nghiệm và số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau qua các thời gian khác nhau. n Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Mục đích của việc xác định cầu của thị trường mục tiêu là dự đoán được tổng cầu về sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trong tương lai để từ đó có căn cứ để đưa ra các quyết định về mức giá phù hợp. Độ co giãn của một số SPHH Chủng loại SPHH Độ co giãn Nhà đất 0,5 Tủ lạnh 1.07 đến 2,06 Xe hơi 0,6 đến 1,1 Xăng dầu 0 4.3.3 Xác định (dự tính) chi phí cho một đơn vị SP Ø  Xác định các chỉ tiêu chi phí n Tổng chi phí ( TC): TC = FC + VC n Tổng chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm (ATC) ATC = TC/Q n Chi phí cố định bình quân trên một đơn vị sản phẩm ( AFC) AFC = FC/Q n Chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm (AVC) AVC = VC/Q Ø  Xác định mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ Sản lượng Việc phân tích mối quan hệ giữa chi phí, sản lượng và mức giá bán dự kiến sẽ đem lại cho giá thành một ý nghĩa to lớn. Nếu công ty biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng, họ sẽ giành thế chủ động trong việc đề xuất “chiến lược giá tấn công”, chiến lược “giá xâm nhập thị trường” hoặc khai thác cơ hội bán hàng ở từng thương vụ ngay cả khi người mua đặt mức giá thấp hơn giá chào hàng. Ø  Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành Giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất được tích lũy(“đường cong kinh nghiệm”) mà còn chụi ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động) 4.3.4. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh -  DN cần có mức chuẩn về CP của DN so với CP của đối thủ cạnh tranh để biết mình có đang hoạt động ở mức lợi thế về chi phí hay không -  DN cần biết về giá cả và giá trị SP của đối thủ cạnh tranh để có thể sử dụng nó như mấu chốt cơ bản nhằm định giá cho SP của mình. -  DN sử dụng chiến lược giá để tạo vị trí cho SP của mình so với vị trí của SP của đối thủ cạnh tranh trên TT. -  Tuy nhiên đây không phải là việc dễ vì các DN đều có hoạt động chống cạnh tranh. -  2 cách để thu thập thông tin: + Cử người khảo sát, thu thập biểu giá hoặc mua SP của đối thủ để phân tích tương quan giữa giá cả và chất lượng SP của họ. + Điều tra phỏng vấn KH để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng hàng hóa của họ ntn? 4.3.5. Chọn phương pháp định giá 7.3.5.1. Định giá dựa vào chi phí v  Cộng thêm mức lãi vào chi phí bình quân - Công thức: P= ATC + p + P – Giá bán đơn vị sản phẩm. + ATC – Chi phí BQ đơn vị sản phẩm. + p – LN mục tiêu,%p có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán - Ví dụ: FC = 300 triệu, VC = 500 triệu, Q = 50.000 sp. ATC = ( 300.000.000 + 500.000.000) : 50.000 = 16.000 đ Giả thiết mức lãi dự kiến 25% của ATC P = 16.000 + ( 16.000 x 0,25 ) = 20.000 đ. Ưu điểm: n  Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. n  Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. n  Nó đảm bảo tính công bằng cho cả người mua và người bán. Nhược điểm: n  Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng và khó có thể dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá. n  Cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh Phạm vi áp dụng: Phương pháp này chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định v  Định giá dựa trên phân tích hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu - Các doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo một tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư. -  Công thức: + P= ATC + ( Pr / Q ) (1) + Qhv = FC / ( P – AVC ) (2) + Qpr = [ ( FC + Pr ) ] / [ ( P – AVC ) ] = Qhv + Pr/(P- AVC)(3) Trong đó: P (1): Giá bán đảm bảo LNMT Qhv: Khối lượng SP bán để đạt hòa vốn Q pr: Khối lượng SP tiêu thụ đạt LNMT P (2,3): Giá bán dự kiến FC: Chi phí cố định Pr: Tổng lợi nhuận mục tiêu AVC: Chi phí biến đổi bình quân -  Phạm vi áp dụng:Phương pháp này được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ. -  Ưu điểm: + Sử dụng hiệu quả khi DN dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ, + Cho phép ta xem xét các mức giá khác nhau và ảnh hưởng cso thể của chúng đến lượng tiêu thụ và lợi nhuận + Có thể dự báo được khoảng thời gian để đạt điểm hòa vốn và kinh doanh có lãi. -  Nhược điểm: + Chưa tính đến giá của đối thủ cạnh tranh + Chưa tính độ co giãn của cầu à Mạo hiểm 4.3.5.2. Định giá theo giá trị cảm nhận của KH - Chìa khóa để định giá là cảm nhận của KH chứ không phải là CP -  Sử dụng các yếu tố phi giá trong chương trình Marketing -  Phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm -  Các công việc cần làm khi tiến hành định giá theo cảm nhận: + Xây dựng khái niệm SP cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá dự kiến + Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo giá dự kiến + XĐ LN theo mức chi phí và giá thực hiện -  Để sử dụng p2 này hiệu quả, DN cần xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá của SP; Tránh xu hướng thổi phồng giá trị SP của mình hay có cái nhìn quá khắt khe à Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết Sự khác biệt giữa hai phương pháp định giá n  Định giá theo cạnh tranh Sản phẩm Giá thành Giá bán Khách hàng Giá trị §  Định giá theo giá trị cảm nhận Khách hàng Giá trị Giá bán Giá thành Sản phẩm 4.3.5.3. Định giá theo mức giá hiện hành hay theo đối thủ cạnh tranh -  Các doanh nghiệp sẽ lấy mức giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở Ưu điểm: n  Đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu theo giá, hay tính chi phí các loại. n  Giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách hàng, với công ty. n  Không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả đũa Nhược điểm: Các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau. - Một số nguyên tắc có tính chỉ dẫn cho cách định giá này: Trong khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán thì các doanh nghiệp thường chào chung một giá. Các doanh nghiệp nhỏ quyết định giá của mình theo các doanh nghiệp lớn “dẫn đầu” chứ không phải dựa vào nhu cầu hay chi phí của doanh nghiệp - Tùy theo từng loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: + Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. + thị trường độc quyền nhóm cũng có thể áp dụng kiểu định giá tương tự giá của các đối thủ. 4.3.5.4. Định giá đấu thầu -  Phương pháp này thường được sử dụng khi các DN tham gia đấu thầu công trình hoặc tham gia mua lô hàng được chào bán theo phương thức đấu thầu -  Giá thầu thuộc loại giá cạnh tranh -  Cơ sở của phương pháp này: dựa trên dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh -  Các cách đấu thầu + Thầu kín: thấp thắng + Thầu mở: cao thắng 4.3.6. Chọn mức giá cuối cùng -  Điều quan trọng là cuối cùng DN quyết định bán SP với mức giá bao nhiêu -  Những bước trên trên cho phép chúng ta thu hep khoảng giá, tuy nhiên khi quyết định giá cuối cùng DN cần xem xét và cân nhắc các yếu tố: + Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá + Ảnh hưởng cuả các biến số Marketing khác + Chính sách định giá của công ty + Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan khác 4.4. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 4.4.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới v  Chiến lược giá hớt váng ( hớt phần ngon hay giá lướt nhanh) -  DN đặt giá bán ban đầu tương đối cao cho những SP mới để khai thác nhu cầu của một nhóm KH có sức mua cao. Sau khi khai thác hết nhóm này, DN giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm KH khác có sức mua thấp hơn -  Áp dụng: SP công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu phát triển nhiều; dịch vụ KH tốt; hình ảnh thương hiệu cao, hệ thống phân phối có chọn lọc -  Điều kiện để định giá hớt váng là: n  Sản phẩm độc đáo, mức cầu về sản phẩm mới khá cao n  Trên thị trường có những phân đoạn sẵn sàng chấp nhận giá cao n  Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút them đối thủ cạnh tranh n  Giá cao tạo nên một hình ảnh về sản phẩm chất lượng cao v  Chiến lược bám chắc thị trường - Mục tiêu “giành được thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn” VD: Hãng điện thoại di động Nokia - Chiến lược này có ý nghĩa với những điều kiện sau: n  Thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn. n  Định giá thấp hạn chế sự tấn công của đối thủ cạnh tranh n  Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy mô”. Như vậy, khi công ty đặt giá thấp thì sản lượng bán được tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng. Do vậy sẽ bù lại cho việc giảm giá. n  Doanh nghiệp có đủ tiềm lực về tài chính để đặt giá thấp ban đầu 44 Ưu điểm: Thu hút được thị trường lớn, như như những người tiêu dùng có thu nhập thấp, làm cho thương hiệu được nhiều người biết đến Nhược điểm: n  Trong trường hợp những sản phẩm định vị cao cấp nếu sử dụng chiến lược này sẽ làm hỏng vị trí của thương hiệu trên thị trường. n  Sau khi mức giá đã được định hình, thị trường đã được thâm nhập thì việc tăng giá sẽ rất khó khăn thâ,mj chí là không thể được. Ngoài ra, nếu không phải là một nhà sản xuất hiệu quả thì công ty sẽ mãi mắc kẹt trong việc kinh doanh lợi nhuận thấp. n  Nếu doanh nghiệp chỉ xây dựng chiến lược giá thấp, một đối thủ nào đó sẽ xuất hiện và hạ giá thấp hơn. Khi đó thị trường của doanh nghiệp sẽ ra sao? Doanh nghiệp sẽ mất tất cả. 5. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ CHỦ ĐỘNG THAY ĐỔI GIÁ 4.4.2. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm v  Định giá cho chủng loại SPHH: -  Định giá cho những SPHH có cung một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã. -  Khi thực hiện DN phải tính: + Chênh lệch giá thành cách đánh giá của KH về tính năng mỗi loại SP + Giá SP cạnh tranh + Chênh lệch bậc giá (Nếu khoảng chênh lệch nhỏ người ta thường lựa chọn SPHH có giá cao hơn và người lại) -  Thực chất, định giá cho chủng loại SPHH là định giá cho những SP cùng loại nhưng khác nhau về mức độ cấu thành sản phẩm, chất lượng, mẫu mã -  v  Định giá SP kèm theo không bắt buộc -  Là việc định giá cho những SPHH phụ thêm bán kèm với SP chính nhưng không bắt buộc. Việc mua hay không là tùy KH -  Ví dụ: Áo sơ mi + Cà vạt Xe máy + khóa xe -  Phải đối phó với ĐTCT khi họ đưa ra 1 mức giá hời hơn khi họ thực hiện 1 mức giá cho SP hoàn hảo à Phức tạp, khó khăn v  Định giá cho sản phẩm phụ bắt buộc -  Một số SP khi sử dụng phải có SP phụ đi kèm -  Ví dụ: Máy ảnh cơ + pin Bàn cạo + lưỡi cạo -  Có thể bán SP chính với giá cao + phụ giá thấp hoặc ngược lại -  Thực hiện đươc khi DN SXSP kiểm soát được hiện tượng có những DNSX khác “nhại” lại và bán với mức giá rẻ hơn. v  Định giá cho SP phụ -  Nếu SP phụ không có giá trị thương mại, người SX còn tốn thêm CP xử lý và SP chính sẽ phải chịu CP này Ví dụ: Vải: Quần áo, vải vụn -  Nếu SP phụ có giá trị thương mại, SP chính được xác định thấp hơn do đã loại trừ CP SX ra SP phụ khỏi CP Ví dụ: Thóc: thu được gạo và rơm dạ 4.4.3. Chiến lược điều chỉnh các mức giá v  Định giá 2 phần -  Giá được tính gồm 2 phần: Phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu và phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội -  Ví dụ: - Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng. v  Định giá trọn gói -  Thay vì bán lẻ từng SP, người bán tập hợp một số SP đem bán chúng theo bộ hoặc gói -  Nguyên tắc: Giá bán trọn gói< tổng tiền bán riên lẻ từng sản phẩm Chênh lệch giữa tổng tiền bán riêng lẻ từng SP với bán trọn gói phải đủ hấp dẫn KH v  Định giá theo nguyên tắc địa lý -  Giá bán ở các khu vực địa lý khác nhau là khác nhau Điểm mấu chót là phân biệt giá cho từng khu vực là do DN tính chi phí vận chuyển vào SP ntn -  Giá chân hàng (FOB): định giá mà không tính đến cước phí vận chuyển, người mua sẽ chịu cước và tự vận chuyển -  Giá CIF: người bán sẽ chịu cước vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn -  Giá bán thống nhất có tính đến cước phí: Có 1 mức giá chung tất cả thị trường à hấp dẫn đối với người ở xa, kém hấp dẫn với người ở gần -  Giá theo khu vực: Giá trong các khu vực khác nhau là khác nhau 4.3.4. Chiết khấu, bớt giá n  Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm). n  Chiết khấu chức năng: áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối. Gồm 2 phần: CP thành viên đã bỏ ra để phân phối SP; lãi thỏa đáng n  Chiết khấu theo thời vụ, ví dụ như vào các thời điểm vắng khách (khách sạn, hàng không, bưu điện). n  Chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt. n  Bớt giá: Là một dạng giảm giá, được áp dụng trong trường hợp “bán lại hàng cũ”, hàng “mời”; giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng cho các đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ.. 4.4.5. Chiến lược giá khuyến mại n  Định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới. n  Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng. n  Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp). Điều này có thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá sàn. n  Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên. 4.4.6. Chiến lược định giá phân biệt Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau. Đó là: n  Theo nhóm khách hàng. n  Theo địa điểm’ địa dư: n  Theo hình ảnh, bao bì: n  Định giá theo giờ cao điểm, thấp điểm: 4.4.7. Chiến lược thay đổi giá n  Chủ động giảm giá Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau: Dư thừa năng lực sản xuất; thị phần giảm sút; khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá. n  Chủ động tăng giá Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn lạm phát; do cầu tăng quá mức so với cung. n  Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá Trên thế giới đã chuyền từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng. Nhưng đối với Việt Nam cạnh tranh bằng giá cả vẫn còn tồn tại. Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm lực tài chính và không vi phạm “Luật chống bán phá giá”. Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng như khuyến mại, quảng cáo. Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm). Phương án này có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích những sản phẩm chất lượng cao. Câu hỏi 1.  Thế nào là giá cả hàng hóa 2.  Nhiệm vụ của sự hình thành giá trong doanh nghiệp 3.  Trình bày và giải thích những yếu tố cơ bản trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định giá cả hàng hóa 4.  Trình bày và giải thích những yếu tố cơ bản bên ngoài DN ảnh hưởng đến quyết định giá cả của hàng hóa 5.  Trình bày các phương pháp định giá trong doanh nghiệp 6.  Trình bày các chiến lược định giá trong doanh nghiệp