Marketing quốc tế - Chương 4: Hành vi khách hàng

CHƯƠNG 4HÀNH VI KHÁCH HÀNGCONSUMER BEHAVIOUR“MUỐN TRỞ THÀNH ĐẤU SĨ CỦA MÔN ĐẤU BÒ, TRƯỚC TIÊN PHẢI HỌC LÀM BÒ.” VÔ DANH, TỤC NGỮ TÂY BAN NHA.*NỘI DUNG4.1 Thị trường NTD và hành vi mua của NTD4.2 Thị trường các DN và hành vi mua của các DN*PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG Nghiên cứu hành vi khách hàng có thể trả lời các câu hỏi:Ai là khách hàng??Khách hàng mua gì?Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?Khi nào họ mua? Mua ở đâu?Họ mua như thế nào?...PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG*Người tiêu dùng cuối cùng: Cá nhân và hộ gia đìnhTổ chức: Nhà sản xuất, trung gian thương mại, cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính phủ4.1 THỊ TRƯỜNG NTD VÀ HÀNH VI MUA CỦA NTD Người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng - Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng - Khách hàng đa dạng về đặc tính - Mua sắm để tiêu dùngDân số : > 90 triệu người Mật độ 267 người/km²Tỉ lệ tăng: 1,06% / nămKhái quát về thị trường người tiêu dùng HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Mô hình hành vi mua của NTD" Hộp đen" ý thức của người muaNhững yếu tốkích thíchNhững phản ứng đáp lạiHÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG " Hộp đen" ý thức của người muaNhững yếu tốkích thíchNhững phản ứng đáp lạiCác yếu tố tác động của marketingSản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiếnCác tác nhân khácMT kinh tếKHKTChính trịVăn hóaĐặc tính NTDVăn hóaXã hộiCá nhânTâm lýQuá trình QĐ muaÝ thức nhu cầuTìm kiếm thông tinLựa chọn phương ánQĐ muaĐánh giá sau muaPhản ứng của NTDLựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà KDLựa chọn khối lượng mua Người tiêu dùngXã hộiTâm lýCá nhânVăn hóaCÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTDNGƯỜI TIÊU DÙNGXÃ HỘITÂM LÝCÁ NHÂNVăn hóaNền văn hóaNhánh văn hóaSự giao lưu và biến đổi văn hóaCÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD1. CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA- Nền Văn hoá Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một XH chia sẻ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng. Văn hoá đặc thù ( nhánh văn hóa): gồm nhóm tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lýVăn hóa Việt Nam có 3 điểm chính:Sự khác biệt văn hóa Bắc - NamLối sống của người Việt NamVai trò của gia đình Việt Nam? Thảo luận : phân tích sự khác biệt văn hóa 3 miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 1. Các yếu tố văn hóaNgười tiêu dùngXã hộiGiai tầng xã hộiNhómGia đình- Địa vị xã hộiTâm lýCá nhânVăn hóaCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTD Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Bảy tầng lớp xã hội chủ yếu ở MỹTầng lớp thượng lưu lớp trên ( dưới 1%)Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp công nhân (38%)Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%) 2. Các yếu tố xã hội2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘINhóm tham khảoNhóm thân thuộcNhóm ngưỡng mộNhóm bất ưng (nhóm tẩy chay) Gia đìnhGia đình hôn phốiGia đình định hướngGia đình:Người khởi xướng,Người tạo ra thu nhập,Người ảnh hưởng, Người có kinh nghiệm mua sắm, Xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,*Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘIVai trò và địa vị xã hội Địa vị, vai trò trong xã hội khác nhau sẽ luôn có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm khác nhau.Người tiêu dùngXã hộiTâm lýCá nhân* Tuổi tác * Nghề nghiệp* Tình trạng kinh tế* Phong cách sống ( lối sống)* Nhân cách và ý niệm về bản thân (cá tính)Văn hóaCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTDNgười tiêu dùngXã hộiTâm lýĐộng cơNhận thức Sự hiểu biết- Niềm tin và quan điểmCá nhânVăn hóaCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NTDTác động marketing đến nhận thức: giá cả, thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng,Một số niềm tin của NTD:Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao, tâm lý sính hàng ngoại,TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTDNhậnthứcnhu cầuTìm kiếmthông tinĐánh giáphương ánMua hàngPhản ứngsau khi muaHành vi khách hàng trước khi muaHành vi khách hàng sau khi muaMua hàngTIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTDMô hình này chỉ được xem xét khi:Khách hàng mua sản phẩm mớiKhách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớnKhách hàng mua sản phẩm phức tạp, lâu bềnĐối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không phù hợp. Vì sao? Liên hệ thực tế?Nhậnthứcnhu cầuTìm kiếmthông tinĐánh giáphương ánQuyếtđịnh muaPhản ứngsau khi muaTIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.Mức chênh lệchThực tếMong muốnKhông có nhu cầu có nhu cầu (1) Nhận thức nhu cầu+ Những kích thích bên trong Do bản năng con người đủ mạnh Do kinh nghiệm, hiểu biết Do tình huống sử dụng đòi hỏi Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định+ Những kích thích bên ngoài Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mại...) Ý nghĩa nghiên cứu?(1) Nhận thức nhu cầuNhậnthứcnhu cầuTìm kiếmthông tinĐánh giáphương ánMua hàngPhản ứngsau khi muaTIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD(2) Tìm kiếm thông tinHiểu biếtKhông tự tin, dựa vào thông tin bên ngoàiTự tin,thu thập thông tin nhiều hơn và cố gắng xử lý hữu hiệu các thông tin có đượcHạn chếcao(2) Tìm kiếm thông tin 75% các quyết định mua sắm xe máy, ôtô, đồ điện tử thường được dựa vào nguồn tin này. Ý nghĩa nghiên cứu?Nhậnthứcnhu cầuTìm kiếmthông tinĐánh giáphương ánMua hàngPhản ứngsau khi muaTIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD(3) Đánh giá và lựa chọn phương ánThuộc tính của sản phẩmChất lượng, giá cả, các đặc tính kỹ thuật,Mức độ quan trọngThuộc tính nào quan trọng nhất?Uy tín nhãn hiệuMức độ tin tưởng vào nhãn hiệuMức độ thỏa mãn tổng hợpDựa trên những mong muốn đang tìm kiếmNhững căn cứmà người tiêu dùngthường sử dụngđể đánh giácác phương ánNhậnthứcnhu cầuTìm kiếmthông tinĐánh giáphương ánMua hàngPhản ứngsau khi muaTIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTDÝ định mua hàngThái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận...)Những yếu tố hoàn cảnh, tình huống bất ngờQuyết định mua Đẩy nhanh hoặc cản trở quá trình ra quyết định của người muaSơ đồ: NHỮNG YẾU TỐ KÌM HÃM QUYẾT ĐỊNH MUA(4) Mua hàngSpecialty store Cửa hàng chuyên doanh.Department Store Cửa hàng bách hóa tổng hợp..Chain store Chuỗi cửa hàng.Discount Store Cửa hàng giảm giáSupermarket Siêu thịHypermarket Siêu siêu thị. Các hình thức cửa hàng bán lẻ.(4) Mua hàng Mua tại nhà Cùng với sự phát triển của kinh tế và thay đổi về văn hóa, lối sống và thói quen sinh hoạt hằng ngày, ngày càng có nhiều khách hàng tham gia thực hiện mua sắm tại nhà. Marketing trực tiếp Bán hàng trực tiếp tại nhà Bán hàng qua mạng Bán hàng qua bưu điện Bán hàng qua điện thoại(4) Mua hàng Tại sao hình thức mua tại nhà ngày càng được ưa chuộng: - Lối sống của người tiêu dùng thay đổi. - Khách hàng gặp phải một số trở ngại khi đi mua sắm - Khuynh hướng tập trung cuộc sống vào “ ngôi nhà riêng” - Sự phát triển của kinh tế, các hình thức thanh toánNhậnthứcnhu cầuTìm kiếmthông tinĐánh giáphương ánMua hàngPhản ứngsau khi muaTIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD(5) Thái độ sau khi mua - Hài lòng Làm gì? - Không hài lòng làm gì? "một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất”KHÁCH HÀNG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨCThị trường tổ chức bao gồm: Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua các yếu tố đầu vào (TLSX) Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ*TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨCMua TLSX1. Nhận thức nhu cầu2. Mô tả khái quát nhu cầu3. Đánh giá đặc tính các TLSX4. Tìm kiếm người cung ứng5. Yêu cầu chào hàng6. Lựa chọn nhà cung ứng7. Làm các thủ tục đặt hàng8. Đánh giá việc thực hiệnĐặc điểm khách hàng tổ chức- Ít người mua hơn- Mua số lượng lớn hơn Mối qh giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp Nhu cầu có định hướng Thường mua trực tiếpĐặc điểm khách hàng tiêu dùng- Nhiều người mua hơn Mua số lượng nhỏ Nhu cầu hay thay đổi Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua- Mua thông qua các kênh gián tiếpTHỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC