Marketing quốc tế - Chương 4: Chiến lược marketing - Mix quốc tế

i đi đường, người sử dụng phương tiện giao thông công cộng– Số lượng lớn NTD– Gợi nhớ về SP khi NTD có ý định mua• Phim ảnh• Radio: Thích hợp ở nước có tỉ lệ người biết chữ thấp– Tiết kiệm C/phí– Khả năng đưa t/tin đến NTD cao hơn báo*• TV– Thể hiện đầy đủ hình ảnh, màu sắc, âm thanh– Hiệu quả với SP+ Tiêu dùng hàng ngày+ Mang hàm lượng kỹ thuật+ Thời trang (TV, điện thoại, xe hơi.... )– Hạn chế do qui định pháp luật+ Cấm quảng cáo rượu, thuốc lá+ Chỉ cho phép quảng cáo vào những thời điểm nhất định• Quảng cáo qua thư tín:– Gửi thư, catalog, tờ rơi– Tiết kiệm C/phí .– Một số nước: xâm phạm quyền tự do cá nhân– Hiệu quả hơn nếu nhà PP, đại lý đảm nhiệm*1.3. Lập kế hoạch quảng cáo- 5M • Xác định rõ mục tiêu (Mission) • Xác định ngân sách (Money) • Lựa chọn phương tiện (Media) • Thông điệp (Messages) • Đo lường và đánh giá tác động (Measurement)1. Quảng cáo q/tế:IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) *1.3. Lập kế hoạch quảng cáo- 5M • Xác định rõ mục tiêu (Mission)- Tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu- Thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường- Thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm- Nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ 1. Quảng cáo q/tế:IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) *1.3. Lập kế hoạch quảng cáo- 5M • Xác định ngân sách (Money)- Quyết định việc lựa chọn phương tiện quảng cáo- Phổ biến dựa trên tỷ lệ % theo doanh số • Phương tiện (Media)- Phương tiện hợp lý cho phép đưa thông tin đến đúng đối tượngVD: Quảng cáo câu lạc bộ chơi golf bằng email hiệu quả hơn báo chí- Hạn chế tài chính: tập trung vào một phương tiệnIV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) *1.3. Lập kế hoạch quảng cáo- 5M • Thông điệp (Messages)- Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu- Độc đáo- Nhắm đến khách hàng mục tiêu • Đo lường và đánh giá (Measurement)- Đến đúng đối tượng không?- Tiếp nhận thông điệp như thế nào?- Tác động gì đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm?Duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáoIV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) *IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 2. Bán hàng cá nhân:-Là công tác tiếp thị thông qua con người. Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự. -Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động bán hàng cá nhân+ Hoạt động bán hàng thực sự: cung cấp những t/tin về SP cho K/H & phải lấy được đơn hàng. + Thiết lập mối quan hệ với khách hàng: NV bán hàng phải luôn quan tâm đến việc duy trì & cải thiện vị trí của cty với K/H & công chúng. + Thu thâp & cung cấp t/tin: NV bán hàng thường có thể cung cấp những t/tin có ích cho việc hoạch định các chương trình khuyến mãi & QC. *IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 2. Bán hàng cá nhân:- Áp dụng: + Hàng hóa đòi hỏi sự giải thích hay mô tả. +Sản phẩm công nghiệp, sản phẩm điện tử. + Mỹ phẩm, dược phẩm - Ưu điểm • Tỷ lệ bán hàng cao • Khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh- Nhược điểm • Chi phí cao trên mỗi hợp đồng ở nước ngoài (phí lưu động ‘on the road’ rất cao)*2. Bán hàng cá nhân:- Các loại bán hàng quốc tế *Bán hàng quốc tế NV bán hàng phải sử dụng tốt ngoại ngữ, hiệu về văn hóa, nghi thức giao tiếp với khách hàng nước ngoài*Bán hàng địa phương: Tuyển dụng lực lượng bán hàng là người địa phương (bỏ qua các nhà PP độc lập), công ty trực tiếp quản lý lực lượng bán hàng*Bán hàng công nghiệp: + Thông qua hội chợ triển lãm + Thông qua đấu thầu + Thông qua các tập đoàn*IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 3. Xúc tiến bán hàng-Lá các hoạt động hỗ trợ bán hàng-Các công cụ cho hoạt động xúc tiến bán:•Chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại•Catalog•Mẫu hàng•Ấn phẩm về cty•Phim, đèn chiếu & máy tính•Triển lãm & hội chợ•Tài liệu tại điểm mua hàng•Tài liệu hỗ trợ NTD*IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 3.1 Khuyến mãi, khuyến mại q/tế:Cách thực hiện phổ biến của nhà XK:-Cho K/H dùng thử SP không mất tiền-Giảm giá tạm thời bằng phiếu giảm giá-Giảm giá theo chủ trương trong ngày, tuần tháng-Tặng quà-Xổ số có thưởng-Sử dụng những coupon có giá trị hoặc phiếu mua quà-Khuyến khích các trung gian PP: điều chỉnh tỷ lệ hoa hồng, tỷ lệ giảm giá cho trung gian tương ứng lượng SP bán ra.*3.1 Khuyến mãi, khuyến mại q/tế:Những lưu ý khi lựa chọn hình thức khuyến mại+ Sự phát triển kinh tế: Mức thu nhập, trình độ dân trí => Sức thu hút của chương trình khuyến mãi+ Mức độ trưởng thành của SP Các giai đoạn phát triển của SP; dùng thử (gđ đầu) hay mua lặp lại (gđ chín muồi)+ Văn hóa của người tiêu dùngGiảm giá/coupon không được ưa chuộng ở nhiều nước+ Quy định của chính phủ: -Đức: trị giá coupon không được vượt quá 1% -Việt Nam: không được dùng kết quả SXKT để làm kết quả khuyến mại, không được dùng rượu bia làm quà tặng khuyến mại*IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 3.2 Triển lãm & hội chợ a. Khái niệm (điều 129, Luật TM):Là hoạt động XTTM được thực hiện tập trung trong 1 thời gian và tại 1 địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu HH, DV nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán HH, hợp đồng DV b. Đặc điểm:-Quy tụ được một lượng khách hàng lớn-Thăm dò nhanh phản ứng của người tiêu dùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh-Trưng bày, giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng, mở rộng kết nối giao thương*IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 3.2 Triển lãm & hội chợc. Mục đích tham gia triển lãm, hội chợ• Mua bán, ký hợp đồng, tạo quan hệ với nhà PP, đại lý• Tạo uy tín đối với công chúng• Giới thiệu SP• Cung cấp SP cho K/H với giá chuẩnBiti’s rất tích cực tham gia các Hội chợ, triển lãm thương mại ở nước ngoài để trưng bày, giới thiệu HH*3.2 Triển lãm & hội chợd. Thuận lợi•Cơ hội thu thập và truyền đạt t/tin:–Tập hợp được K/H–Trưng bày giới thiệu SP–Đánh giá phản ứng của K/H–Phản hồi trực tiếp về SP–Đem lại lợi ích cho K/H tiềm năng–Cơ hội tiếp xúc với K/H mới–Cơ hội tạo mạng lưới PP–Tìm hiểu cạnh tranh•Tiết kiệm C/phí giới thiệu SP:– Hỗ trợ của đoàn, tổ chức– Tài trợ của các tổ chức quốc tế, chính phủ*3.2 Triển lãm & hội chợe. Khó khăn• C/phí tốn kém• Thời gian thu hồi vốn chậm• Tốn thời gian chuẩn bị• Nỗ lực lập kế hoạch & thiết kế• Không đúng TTr mục tiêu• Gian hàng trưng bày nhỏ• Thiếu kinh nghiệm• Cạnh tranh cao*f. Một số lỗi thường gặp của DN VN khi tham gia triển lãm, hội chợ q/tế:• Đăng ký gian hàng quá muộn• Hàng trưng bày đến quá muộn• Không có những chứng từ cần thiết• Không có sẵn hoá đơn• Bao bì dễ hư hỏng• Bao bì không thể sử dụng lại• Ký mã hiệu không đúng• Thiếu minh hoạ tại gian hàng• Không xin được thị thực• Đặt vé không đúng lúc• Các khách sạn thuận tiện hết chỗ• T/Tin về cty không có trong tài liệu của hội chợ*IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 4. Quan hệ công chúng-PRThiết lập & duy trì mối quan hệ tốt với công chúng của tổ chứcTác dụng:– Được NTD nhận biết– Được biết đến như là một tổ chức có đóng góp tích cực cho xã hội– Hướng NTD đến SP & DV thuyết phục & hiệu quả hơn quảng cáo*IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 4. Quan hệ công chúng-PRĐể thực sự thành công, quan hệ công chúng là yếu tố sống cònCông cụ để thay đổi nhận thức, trong bối cảnh bất lợi về chính trị, pháp luậtCác yếu tố quan trọng như: tài trợ, vận động hành lang, thông cáo báo chíCác hoạt động marketing trực tiếp chỉ có lợi khi đã có được quan hệ tốt với công chúng*IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SP QUỐC TẾ (International Promotion Stratergy) 5. Marketing trực tiếpDạng chiêu thị sử dụng điện thoại, thư, e-mail, fax... & những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để chuyển tải t/tin trực tiếp đến K/H. Bao gồm các hoạt động:1. Marketing bằng Catalog qua bưu điện: tiếp cận K/H triển vọng. 2. Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình & cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng 3. Marketing qua điện thoại (telmaketing) 4. Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, báo, tạp chí: có kênh truyền hình, kênh phát thanh, báo, tạp chí riêng để giới thiệu SP, bán hàng & DV cho tất cả các loại SP. 5. Marketing qua Internet6. Bán hàng bằng máy bán hàng, đặt hàng tự động