Marketing quốc tế - Chương 3: Marketing về sản phẩm

mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm -  Nếu chủng loại SP hiện tại của công ty hẹp, thì có thể bổ sung thêm các chủng loại SP mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. 3.5.2. Các quyết định về danh mục và chủng loại hàng hóa 3.5.2.2. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm (Tương tự như đối với danh mục SP) 3.5.2. Các quyết định về danh mục và chủng loại hàng hóa 3.5.2.1. Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại SP v  Xuống dưới: Các công ty đang hoạt động ở phân khúc bên trên của thị trường có thể muốn xâm nhập vào phần phía dưới. Mục đích: Kìm hãm đối thủ cạnh tranh, tấn công họ hay xâm nhập vào những thị trường đang phát triển nhanh nhất; Mối nguy hiểm: KH cũ chuyển sang mua SP cấp thấp hơn làm giảm lượng tiêu thụ của SP cao cấp; SP cấp thấp có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của SP cao cấp đã được thiết lập; sẽ thúc đẩy đối thủ cạnh tranh quyết tâm sản xuất sản phẩm cấp cao v  Lên trên: Những công ty đang hoạt động ở những phần bên dưới của thị trường có thể muốn xâm nhập vào phần lớn ở bên trên Mục đích: Đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao, làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm Có thể là quyết định mạo hiểm vì gặp phải sự phản công của đối thủ cạnh tranh; hay người mua không tin một công ty mới có đủ khả năng sản xuất những mặt hàng chất lượng cao; Nhân viên bán hàng hay người phụ trách phân phối của công ty không đủ tài năng và kiến thức để phục vụ phần bên trên của thị trường v  Hai phía Một công ty đang ở phần giữa của thị trường có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hóa của mình đồng thời lên trên và xuống dưới Mục đích: chiến lĩnh toàn bộ thị trường Ví dụ: Texas Instrumnent 3.6. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 3.6.1. Khái niệm sản phẩm mới o  Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây: 1.  Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có 2.  Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ 3.  Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta 3.6.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 1) Hình thành ý tưởng sản phẩm mới 2) Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng) 3) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới 4)  Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới 5)  Phân tích kinh doanh (phân tích khả năng sản xuất – tiêu thụ) 6)  Thiết kế sản phẩm mới 7)  Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử) 8)  Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm) 3.6.2.1. Hình thành ý tưởng -  Là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án SX SP mới -  Phải nhận thức: không phải mọi ý tưởng đều tạo ra sp mới -  Nguồn gốc hình thành ý tưởng? -  Các DN cần phải tôn trọng mọi ý tưởng -  DN sẽ thành công khi biết khơi dậy, phát huy tnh thần, phát huy sáng kiến Các tiếp cận chính nhằm phát triển SP mới o  Sáng kiến dựa vào sự biến điệu o  Sáng kiến dựa vào kích cỡ o  Sáng kiến dựa vào bao bì o  Sáng kiến dựa vào thiết kế o  Sáng kiến dựa vào giảm thiểu nỗ lực 3.6.2.2 Lựa chọn ý tưởng -  Việc lựa chọn ý tưởng giúp DN loại bỏ những ý tưởng chưa phù hợp với khả năng, điều kiện và mục đích của DN trong từng giai đoạn -  Công ty cần tránh hai sai lầm: + Sai lầm - Bỏ + Sai lầm - Theo -  Lưu ý: Thận trọng, cân nhắc cả hiện tại và tương lai. 3.6.2.3. Soạn thảo dự án và kiểm tra o  Là việc tạo dựng hình ảnh thực sự về sản phẩm o  Sau khi có dự án về hàng hoá DN phải thẩm định. Là việc thử nghiệm quan điểm và thái độ của KH mục tiêu với các phương án SP được mô tả o  Thẩm định và kết hợp phân tích DN lựa chọn được sản phẩm chính thức 3.6.2.4. Soạn thảo chiến lược Mar cho SP mới CL Mar cho SP mới gồn có 3 phần -  1. Mô tả: quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận trong năm đầu. -  2. Dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho năm đầu tiên. -  3. Trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ va lợi nhuận lâu dài và chiến lược marketing – mix trong thời gian đó. 3.6.2.5. Phân tích kinh doanh ( Phân tích khả năng sản xuất – tiêu thụ) - Phân tích đánh giá khả năng sản xuất - Phân tích đánh giá, khả năng tieu thụ - Phân tích đánh giá chi phí và lợi nhuận 3.6.2.6. Thiết kế sản phẩm mới - Thiết kế tạo ra các sản phẩm mẫu hay thử nghiệm chức năng của chúng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng để biết được ý kiến của khách hàng về sản phẩm - Quá trình thiết kế thường được tiến hành qua các bước: Mô hình hóa( bản vẽ tổng thế, chi tiết), chọn mẫu, sản xuất thử. 3.6.2.7. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Nhằm hoàn thiện sản phẩm mới trước khi đưa ra chính thức - Các thị trường thử nghiệm được chọn ra để xem xét khách hàng phản ứng như thế nào đối với các sản phẩm mới và các chính sách Marketing đã được xây dựng - Đối tượng thử nghiệm có thể là khách hàng, nhà bán buôn, chuyên gia có kinh nghiệm 3.6.2.8. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường. Sản phẩm được sản xuất và tung ra thị trường với quy mô lớn. Trong giai đoạn này công ty phải thông qua 4 quyết định: - Khi nào thì tung ra san rphaarm mới chính thức vào thị trường - Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu? - Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào? - Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán ? 3.7. Chu kỳ sống của sản phẩm 3.7.1. Khái niệm o  Chu kỳ sống (hay vòng đời) của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường (Product life cycle). 3.7.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống cuả sản phẩm Mức tiêu thụ và lợi nhuận tính bằng tiền GĐ tung sản phẩm vào thị trường GĐ phát triển GĐ chín muồi GĐ suy thoái Mức tiêu thụ Mức lợi nhuận Thời gian 3.7.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống cuả sản phẩm 1) Giai đoạn triển khai sản phẩm mới Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là: o  Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua. o  Khuyến khích các trung gian Marketing o  Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những người ưa đổi mới). 3.7.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống cuả sản phẩm 2)   Giai đoạn tăng trưởng Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là: o  Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm o  Xâm nhập vào các thị trường mới o  Sử dụng những kênh phân phối mới o  Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng o  Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo 3.7.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống cuả sản phẩm 3) Giai đoạn chín muồi Chiến lược Marketing của công ty trong giai đoạn này là: o  Đổi mới các chiến lược Marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, o  Khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trường mới cho sản phẩm, o  Thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. 3.7.2. Các giai đoạn của chu kỳ sống cuả sản phẩm 4) Giai đoạn suy thoái o  Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. o  Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế. 3.7.3. Một số dạng chu kỳ sống của một số sản phẩm đặc trưng. Tăng trưởng suy thoái ổn định Thắng nhanh rút nhanh Thường xuyên thay đổi các đặc tính Dạng vỏ sò Chu kỳ đầu tiên Chu kỳ lặp lại Dạng chu kỳ lặp lại