Marketing quốc tế - Chương 2: Môi trường internet marketing

6/10/2014 1 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing CHƢƠNG 2 MÔI TRƢỜNG INTERNET MARKETING NỘI DUNG CHƢƠNG 2 1. Vai trò của môi trƣờng 2. Môi trƣờng vĩ mô 3. Môi trƣờng vi mô Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing VAI TRÕ CỦA MÔI TRƢỜNG 1 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing 1.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trƣờng vi mô – vĩ mô Môi trƣờng vĩ mô QUỐC TẾ • Khía cạnh kinh tế • Pháp luật • Văn hóa xã hội ĐẶC TÍNH QUỐC GIA • Khía cạnh kinh tế • Pháp luật • Văn hóa xã hội CÔNG NGHỆ • CM khoa học • Xu hƣớng XÃ HỘI • Quan điểm • Đạo đức • Tinh thần Tổ chức/ DN Môi trƣờng vi mô Nhà cung cấp Đối thủ CT Trung gian Người tiêu dùng Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing 1.2 Vai trò của các yếu tố môi trƣờng E Pháp luật – Đạo đức Công nghệ kỹ thuật Đối thủ cạnh tranh Nhân tố khác internet Các thị trường P Thang đo hiệu quả S Chiến lược kinh doanh Kế hoạch E-Marketing Chiến lược E-Marketing E-Marketing Mix CRM SWOT Cơ hội 6/10/2014 2 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MỤC TIÊU CỦA CHƢƠNG • Hiểu đƣợc tầm quan trọng của việc phân tích môi trƣờng • Phân loại và mô tả đƣợc các yếu tố môi trƣờng • Mô tả đƣợc hành vi ngƣời tiêu dùng Có khả năng phân tích các báo cáo số liệu và đánh giá hành vi khách hàng qua các số liệu này. • Có khả năng liên hệ các sự kiện trong thực tế. Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ NỘI DUNG 2.1 Xã hội – Văn hóa 2.2 Kinh Tế – Khoa học công nghệ 2.3 Chính trị – Luật pháp – Đạo đức 2 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô • Môi trƣờng vĩ mô chịu 5 sức ép chính, gồm: – Sức ép chính trị - luật pháp – Sức ép về kinh tế – Sức ép văn hoá – xã hội – Sức ép khoa học kỹ thuật công nghệ – Sức ép môi trƣờng tài nguyên Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing Đặc tính của công nghệ số MÌNH LÀ NGƯỜI VIỆT NAM 6/10/2014 3 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing SỰ THẬT LÀ  Ngôn ngữ  Văn hoá  Cơ sở hạ tầng  Pháp luật  Đạo đức    Internet không phải là TOÀN CẦU Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ ĐẶC ĐIỂM CỦA INTERNET - Giao tiếp không biên giới, kết nối toàn cầu - Cho phép kết nối 24/7 VĂN HÓA – XÃ HỘI - Văn hóa đa dạng - Ngôn ngữ - Đặc điểm nhân khẩu - Phong tục – Tập quán  sự đồng hóa và dị biệt 2.1 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing Các yếu tố nhân khẩu học cần quan tâm • Tuổi tác • Tỉ lệ sinh • Học vấn • Giới tính • Cấu trúc gia đình • Tình trạng hôn nhân • Tổng thu nhập • Nghề nghiệp • Hành vi sử dụng internet • Phƣơng tiện kết nối internet • Các mạng xã hội sử dụng • Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing Sự biến đổi của các môi trƣờng theo thời gian Văn hóa dân gian hiện đại Xã hội Công nghệ Thương mại Chính phủ Cơ sở hạ tầng giao thông Môi trường tự nhiên 6/10/2014 4 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing Ví dụ: hãng hàng không Air Asia • Mạng xã hội địa phƣơng – Tiếp cận toàn cầu: – 1 Fan Page chính thức của AirAsia Malaysia (~1,5tr fans) – 14 Fan Pages của các quốc gia châu Á (~2,45tr fans) – Mạng xã hội địa phƣơng (Vd. Weibo.com của TQ) – Kết quả gặt hái đƣợc (2011): • Website số 1 châu Á (Google Aware) • 65tr lƣợt thăm viếng website/tháng • 25tr ngƣời đến website • 200 quốc gia khác nhau • 3.3tr ngƣời tƣơng tác mỗi ngày Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ ĐẶC ĐIỂM CỦA INTERNET - Giao tiếp không biên giới, kết nối toàn cầu - Cho phép kết nối 24/7 KINH TẾ - Xuất hiện những nền kinh tế mới nổi. Đây là những nền kinh tế có đặc điểm chung: - Chƣa phát triển - Đang tăng trƣởng tốc độ rất nhanh 2.2 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ www không hoàn toàn là TOÀN CẦU Nên đầu tư vào những nền kinh tế mới? 2.2 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ Chuẩn bị cho sự tiếp cận một nền kinh tế khác KT mới KT mới KT đã phát triển Tìm hiểu SỰ KHÁC BIỆT 2.2 6/10/2014 5 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ Sự tƣơng đồng Sự khác biệt và dị biệt - Về nhu cầu thị trƣờng - Về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng - Về tỉ lệ ngƣời sử dụng internet - Về phân khúc và đặc điểm thị trƣờng - Sự hạn chế & thói quen sử dụng thẻ tín dụng - Đặc điểm và thực trạng giao dịch thƣơng mại điện tử - Tốc độ giao dịch điện tử 3.2 Những thông tin cần tìm hiểu, chuẩn bị tiếp cận một nền kinh tế khác Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing AMAZON.COM • Tiếp cận trƣớc nhất là các DN ở Canada, Anh, Úc • Sau đó, tiếp cận Pháp, Nhật và Đức. • Lý do: các nƣớc Canada, Anh, Úc: - Cùng ngôn ngữ phổ biến - Tƣơng đồng sâu sắc về: tỉ lệ ngƣời đọc, nhu cầu mua sách, phân khúc trực tuyến rất rõ ràng, credit card đƣợc sử dụng linh hoạt, an toàn thanh toán cao, dịch vụ vận chuyển giao nhận tốt. Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ Trình độ kỹ thuật của ngƣời dùng internet - Số lƣợng & loại thiết bị dùng để kết nối - Mức độ sở hữu thiết bị kết nối - Tần suất kết nối - 2.3 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ Chi phí nối mạng internet 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Morocco Bahrain Jordan Qatar Lebonan Tunisia Saudi Arabia Average Oman Kuwait Egypt UAE U.S. Dollars ISP Charges Telephone Charges 2.3 6/10/2014 6 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ Tốc độ kết nối – Thiết kế Web Vấn đề về nguồn điện Kết nối không dây 3.3 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ • Hệ thống văn bản PL điều chỉnh hoạt động Marketing TMĐT – Luật Giao dịch TMĐT 1/3/2006 – Luật công nghệ thông tin 1/1/2007 – Hệ thống các nghị định hƣớng dẫn thi hành luật • Ảnh hƣởng của luật pháp đối với Marketing TMĐT – Hoạt động bí mật và riêng tƣ – Bảo vệ tài sản số hóa – Chiếm dụng tài sản cá nhân 2.4 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ Câu chuyện số 01: chuyện của 2.4 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing Double Click – 3rd party Users 6/10/2014 7 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ Câu chuyện số 02: chuyện của ngành công nghiệp ÂM NHẠC 3.4 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ Câu chuyện số 03: chuyện của Samsung Electronics tại VN 3.4 samsungmobile.vn samsungmobile.com.vn Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ LUẬT PHÁP và ĐẠO ĐỨC 3.4 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ NỘI DUNG 3.1 Tổ chức kinh doanh 3.2 Khách hàng – Ngƣời tiêu dùng 3.3 Nhà cung cấp 3.4 Đối thủ cạnh tranh 3.5 Các trung gian internet 3 6/10/2014 8 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ CẦN PHẢI - Kiểm định năng lực sử dụng internet hiệu quả của tổ chức - Xem xét cách thức tổ chức thích ứng với sự thay đổi - Xem xét cả hai yếu tố Hiện Tại và Tƣơng Lai - Khách quan 3.1 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing NHỮNG VẤN ĐỀ CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG VI MÔ MÔI TRƯỜNG VI MÔ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI NGƯỜI TIÊU DÙNG • Kết nối với các thiết bị kỹ thuật số • Trình độ sử dụng các thiết bị công nghệ • Hành vi, tính cách và thông tin cá nhân • Những nhu cầu về dịch vụ NHÀ CUNG CẤP VÀ TRUNG GIAN • Trình độ áp dụng công nghệ • Mức độ tích hợp công nghệ • Tầm nhìn về những dịch vụ • Mối quan hệ thương mại ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Chiến lược và kế hoạch • Khả năng huy động nguồn lực • Tầm nhìn về những dịch vụ • Mối quan hệ với các trung gian • Năng lực thể hiện Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG 3.2 CẦN PHẢI CÓ NHỮNG THÔNG TIN - Nhu cầu, tính cách, hành vi online của ngƣời tiêu dùng - Hành vi tiêu dùng của ngƣời sử dụng internet - Tiềm năng và năng suất thực tế của trang web Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.2 Ngƣời tiêu dùng online không đồng nhất với nhau: - Nhu cầu khác biệt ngay cả khi cùng một sản phẩm - Quy trình mua hàng khác nhau - Trình độ khác nhau về kinh nghiệm, kỹ năng, kiến thức 6/10/2014 9 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.2 -Phong cách tìm thông tin - Mức phản hồi thông tin - Kênh mua hàng - Độ tin cậy - Mức tương tác với mạng cộng đồng • Tuổi • Giới tính • Thu nhập • Lƣợng cầu • Cá tính Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ NGƢỜI TÌM KIẾM THÔNG TIN (Information Seeker) Nhận diện ngƣời tiêu dùng bằng những hành vi, động lực • Ngƣời tìm kiếm thông tin trực tiếp – không trực tiếp • Ngƣời mua hàng • Ngƣời tìm kiếm thông tin nhƣ một niềm vui tiêu khiển PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.2 MỨC ĐỘ PHẢN HỒI (Hierarchy of Response) Nhận diện ngƣời tiêu dùng ở những bƣớc mua hàng khác nhau Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ KÊNH MUA HÀNG (Multichannel buying) Nhận diện ngƣời tiêu dùng bằng những kinh nghiệm và mức độ am hiểu đa dạng những kênh mua hàng • Ngƣời khám phá (explorers) • Ngƣời tuần tra (cruisers) • PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.2 SỰ TÍN NHIỆM (Trust-based) Nhận diện ngƣời tiêu dùng qua nhu cầu về sự đáng tin cậy: • Sự tự chỉ đạo • Ngƣời phòng ngừa • Ngƣời xác nhận • Ngƣời ủy thác Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ MỨC TƢƠNG TÁC VỚI MẠNG XÃ HỘI PHÂN TÍCH NGƢỜI TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.2 6/10/2014 10 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ • Hiểu đƣợc mức độ & xu hƣớng sử dụng internet hiện tại • Hiểu những nhân tố tác động đến số lƣợng ngƣời sử dụng DV. • Phân tích mong muốn cho phép DN nhận ra những cơ hội cũng nhƣ những hạn chế việc sử dụng. PHÂN TÍCH NHU CẦU & MONG MUỐN TIÊU DÙNG 3.2 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ PHÂN TÍCH MONG MUỐN TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH CONVERSION 3.2 Q1 Q2 Q3 Q4 Số email gởi ra (Q1) 1,000 emails Số người mở email (Q2) 500 users Số người click vào web để xem chi tiết (Q3) 100 users Số người mua hàng (Q4) 10 người Conversions Rate = 10/1,000 = 1% Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ PHÂN TÍCH MONG MUỐN TIÊU DÙNG – R.O.I 3.2 Q1 Q2 Q3 Q4 Số email gởi ra (Q1) 1,000 emails Chi phí gởi email 1,000,000 đ Số người mua hàng (Q4) 10 người Giá trị TB 1 đơn hàng 200,000 đ Tổng giá trị hàng bán 2,000,000 đ R.O.I 200% Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ Yếu tố “nhà cung cấp” ít có ý nghĩa so với những yếu tố khác trong bối cảnh internet. 3.3 Bạn có đồng ý với nhận định trên? Điều này luôn đúng trong mọi lĩnh vực? 6/10/2014 11 Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ CÁC HÌNH THỨC TRUNG GIAN MỚI 3.4 1. DN TRUNG GIAN NTD 3. DN TÁI TRUNG GIAN NTD 2. DN NTD Phi Trung Gian Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ CÁC KÊNH TRUNG GIAN – HIỆN TƢỢNG PHI TRUNG GIAN HÓA 3.4 Nhà Sản Xuất Nhà Bán Sỉ Nhà Bán Lẻ NTD Nhà Sản Xuất Nhà Bán Sỉ Nhà Bán Lẻ NTD Nhà Sản Xuất Nhà Bán Sỉ Nhà Bán Lẻ NTD a. b. c. Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing MÔI TRƢỜNG VI MÔ CÁC KÊNH TÁI TRUNG GIAN (Reintermediation/Countermediation) 3.4 2. Các lựa chọn địa điểm giao thương hàng hóa trực tuyến đa dạng: @ nhà cung cấp Người Bán bán hàng @ Web của nhà cung cấp @ web của người mua Người Mua mua hàng @ Web mua hàng @ web trung gian Người Bán bán hàng @ Web của nhà cung cấp -1 người bán - nhiều người mua - Nhiều người bán - 1 người mua - Nhiều người bán - Nhiều người mua Chƣơng 2: Môi trƣờng e-marketing HỎI & ĐÁP