Marketing quốc tế - Chương 1: Bản chất của marketing

CHƯƠNG 1BẢN CHẤT CỦA MARKETING*Hoanghuong.dhcnqn@gmail.com 0978 411 160*NỘI DUNG*1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing1.3. Vị trí của marketing trong các hoạt động của doanh nghiệp1.4. Quản trị marketing1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Tiêu thụ là cơ sở khoa học và là điểm xuất phát của sự hình thành hoạt động marketing “Marketing = Market + ... ing”Thế kỷ XVII, những sáng kiến trong quan hệ giao tiếp bán hàng của dòng họ Mistui ở TOKYO (Nhật Bản) được ghi nhận.1902: Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tại Mỹ*1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Sau giai đoạn 1929 – 1933: marketing xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến ở Bắc Mỹ, Tây âu, Nhật bản.1950 – 1960: marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước thuộc về thế giới thứ ba.1960: Mc.Donald đưa ra triết lý: Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng Điều 2: Nếu khách hàng sai, xem lại điều 1* Marketing đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới Tuy nhiên Marketing Truyền thốngSau thế chiến thứ 2, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng nước có sự thay đổi Dẫn đến Marketing truyền thống không thể giải quyết được các mâu thuẩn trên trong nền sản xuất hiện đại Marketing hiện đại *1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Sự khác biệt giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Marketing truyền thốngMarketing hiện đại- Lịch sử ra đời- Sự ách tắc, ngưng trệ trong tiêu thụ - Sự bất lực của Marketing truyền thống sau thế chiến thứ hai-Mục đích-Đạt lợi nhuận thông qua tăng cường việc bán hàng- Đạt lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng - Phương tiện thực hiện- p4 : Bán hàng và quảng cáo ,khuyến mãi...- 4P: Vận dụng tổng hợp chiến lược- Phương châm hoạt độngCoi sản xuất là khâu quan trọng nhất“Bán cái nhà kinh doanh có sẵn”Coi thị trường là khâu quan trọng nhất“ Bán cái mà thị trường cần”Nội dung chương 1*1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing1.3. Vị trí của marketing trong các hoạt động của doanh nghiệp1.4. Quản trị marketing NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN  *Nhu cầuUớc muốnTrao đổiGiao dịchThị trườngLượng cầuSản phẩmGiá trịChi phíSự thỏa mãn*Nhu cầu1. Nhu cầu tự nhiên (need) Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.+ Do bản năng con người chi phối.+ Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp+ Nhu cầu con người luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội* NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN  Tháp nhu cầu của MaslowTự khẳng định mình (self-actualisation)Danh tiếng (prestige)Thuộc về một nhóm (belonging) An toàn (safety) Cơ bản (physiological)Nhu cầu cá nhânNhu cầu xã hộiNhu cầu cá nhânVăn hóa - lối sốngĐiều kiện kinh tế và mức sốngTrình độ nhận thức và kiến thứcVị thế trong xã hộiXã hội văn minh, hiện đại, dân chủHệ thống thông tin, truyền thôngTác nhân thay đổi2. Mong muốn (want )Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. + Bị chi phối bởi yếu tố văn hóa, đặc điểm tiêu dùng của mỗi người. + Biểu hiện ra những đối tượng có khả năng thỏa mãn 3. Lượng cầu ( demand)Nhu cầu có khả năng thanh toán* NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN  *Nhu cầu tự nhiênMong muốnNhu cầu có khả năng TTXác định loạisản phẩmXác định đặc tínhsản phẩmXác định sức muacủa khách hàng NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN  *Giá trị, chi phí và sự thỏa mãnGiá trị tiêu dùng Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.Giá trị về mặt chức năngGiá trị về mặt tinh thần Xác định tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm* NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN  *Giá trị, chi phí và sự thỏa mãnChi phí tiêu dùng Chi phí tiêu dùng đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng mà hàng hoá đó mang lại. Tìm ra giải pháp giảm chi phí*NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN  *Giá trị, chi phí và sự thỏa mãnSự thỏa mãn Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.Giá trị tiêu dùng thực tế - giá trị tiêu dùng kỳ vọng Duy tri mối quan hệ lâu dài với khách hàng*NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN  *Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng. Nhu cầu không được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn 1 phần Nhu cầu được thỏa mãnsp Anc Xsp Anc Xsp A= nc X* NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN  * Trao đổi Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.* Thị trường “Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện thực và khách hàng tiềm năng có nhu cầu về cùng một loại sản phẩm“* Thị phầnThị phần là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được * NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN  * KHÁI NiỆM MARKETING Marketing là gì?Những quan điểm chưa đúng về marketingMarketing là quảng cáo và xúc tiến bánMarketing là tiêu thụ sản phẩm KHÁI NIỆM MARKETING Marketing là hoạt động của con người được hướng vào sự thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn thông qua những tiến trình trao đổi. ( Philip Kotler) **Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.KHÁI NIỆM MARKETING *Theo Mc. Carthy, Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P): Cung cấp sản phẩm khách hàng cần Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và thuận tiện Cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng KHÁI NIỆM MARKETING * KHÁI NIỆM MARKETING Các định nghĩa trên ít nhiều có sự khác biệt nhưng tất cả đều có chung những điểm sau:Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng;Marketing chỉ cung cấp cái thị trường cần;Marketing theo đuổi lợi nhuận tối đa;Marketing là một quá trình liên tục;Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ;Nội dung chương 1*1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing1.3. Vị trí của marketing trong các hoạt động của doanh nghiệp1.4. Quản trị marketingVAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DNMarketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường.*SX Mar Nh.sự T.chínhSX Mar Nh.sự T.chínhSX Nh.sựTài chínhMarSX Nh.sựT.Chính MarKHSX Mar Nh.sựT.ChínhKHKH*VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DNHướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanhNội dung chương 1*1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing1.3. Vị trí của marketing trong các hoạt động của doanh nghiệp1.4. Quản trị marketingQUẢN TRỊ MARKETINGQuản trị marketing là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những cơ hội của thị trường*QUẢN TRỊ MARKETING “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch về định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”Phân tích cơ hội marketingThiết lập mục tiêu và thiết kế các chiến lược marketingHoạch định chương trình marketingTổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing.* Đề bài: Chọn 1 DN cụ thể, phân tích SWOT đối với DN bằng cách kẻ bảng (Làm bài k dựa trên lý thuyết mà phải phân tích thực tiễn)hoanghuong.dhcnqn@gmail.comThứ 2 ngày 20/8/2012Nộp bản Word cho lớp trưởngLớp trưởng nộp lại dưới dạng file .rar của cả lớp cho cô*QUẢN TRỊ MARKETING*Phân tích SWOT Cơ hội (O)- O 1- O 2- O 3- O 4 Nguy cơ (T )- T 1- T 2- T 3- T 4Điểm mạnh (S)- S 1- S 2- S 3- S 4 Phối hợp S- O Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội Phối hợp S- T Sử dụng các điểm mạnh để vượt qua mối đe dọaĐiểm yếu (W )- W 1- W 2W 3Phối hợp W- OTận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếuPhối hợp W- T Giảm thiểu điểm yếu và tìn cách tránh mối đe dọaQUẢN TRỊ MARKETING*Bộ phận marketing của công tyThỏa mãn nhu cầu KH bằng sp tốt, giá hợp lý, phân phối và xúc tiếnNhững ý niệm về nhu cầuSản phẩm cụ thểThị trường tiềm năngKhám phá nhu cầu của KHQUAN ĐIỂM MARKETING*Quan điểm sản xuấtQuan điểm sản phẩmQuan điểm bán hàngQuan điểm marketing Quan điểm marketing XHQUAN ĐIỂM MARKETING*Hướng MarketingTập trungNhững đặc trưng và mục đíchSản xuấtChế tạoTăng sản lượng. Kiểm soát và giảm chi phí. Thu lợi nhuận qua bán hàngSản phẩmHàng hóaChú trọng chất lượng. Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng. Tạo lợi nhuận qua bán hàng.Bán hàngBán những sp đã sx raYêu cầu của người bánXúc tiến bán hàng tích cực. Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán caoMarketingXác định những điều KH mong muốnYêu cầu của người muaMarketing liên kết các hoạt động. Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất. Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của KHXã hộiYêu cầu của KHLợi ích của cộng đồngCân đối nhu cầu khách hàng, khả năng công ty và lợi ích lâu dài của XH.**Nhà máySản phẩmBán hàng,Khuyến mãiĐạt LN nhờtăng lượng bánThị trườngmục tiêuNhu cầukhách hàngMarketing-mixĐạt LN nhờ thỏamãn nhu cầu KHQuan điểm bán hàngQuan điểm marketing Xuất phát Trọng tâm Phương pháp Mục tiêuSo sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hàng