Marketing quốc tế - Chiến lược xúc tiến marketing

7/7/2014 1 Chương 4: Chiến lược IMC CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN MARKETING Giảng viên: Phạm Thanh Thúy Vy Bài 5 Chương 4: Chiến lược IMC Nội dung của chương 1- NHỮNG KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN MARKETING • Khái niệm IMC (Intergrated Marketing Communication) • Vai trò của IMC • Các loại kế hoạch IMC trực tuyến • Quy trình lập kế hoạch IMC 2- QUY TRÌNH THỰC HIỆN IMC • Hoạch định và Giám sát: các mục tiêu và KPI • Giám sát và Tối ưu hoá 3- CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP • Quảng cáo trực tuyến • PR trực tuyến • Khuyến mãi trực tuyến • Marketing trực tiếp 7/7/2014 2 Chương 4: Chiến lược IMC NHỮNG KHÁI NIỆM VỀ IMC Chương 4: Chiến lược IMC Khái niệm về IMC (intergrated marketing communication) Là một quy trình đa chức năng để hoạch định, triển khai và theo dõi những hoạt động truyền thông thương hiệu, được thiết kế với mục đích thu được lợi nhuận, duy trì và phát triển người tiêu dùng. 7/7/2014 3 Chương 4: Chiến lược IMC Vai trò của IMC • Chiến lược IMC bắt đầu bằng việc hiểu các bên liên quan, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh và những yếu tố bên trong & bên ngoài khác. Thay đổi cách tiếp cận IMC. Vai trò của Chiến Lược giữ vị trí chủ đạo . Chương 4: Chiến lược IMC Kế hoạch IMC 6 Kế hoạch + $$$ + Sáng tạo Kế hoạch + $$$ + Sáng tạo TRUYỀN THỐNG SOCIAL MEDIA Dài hạn Ngắn hạn Tức thời 7/7/2014 4 Chương 4: Chiến lược IMC Các loại kế hoạch IMC • Kế hoạch “chóng vánh” (napkin plan) • Kế hoạch IMC – Chiến lược dài hạn – Chiến lược ngắn hạn – Theo thời gian thực Quy trình IMC:  Hoạch định  Triển khai  Giám sát (theo dõi) Chương 4: Chiến lược IMC QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHẦN 2 7/7/2014 5 Chương 4: Chiến lược IMC 2.1 Hoạch định chiến lược IMC • Xác định nguồn lực hiện có và những nguồn lực tiềm năng • Xác định mục tiêu truyền thông tích hợp Mục tiêu của DN  Mục tiêu Marketing  Mục tiêu IMC • Mục tiêu IMC phải: – Có mục tiêu chính yếu nhất (primary objective) – Cụ thể và đo lường được Chương 4: Chiến lược IMC 2.1 Hoạch định chiến lược IMC Các mục tiêu thường gặp o Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness / Building) – Ra mắt sản phẩm mới Product Launch/Re-launch – Hoạt động thường niên Annual initiative – Tiếp cận đối tượng để có phản hồi Reach to increase recall – Nhận biết 1 sự kiện khuyến mãi Event Promotion – Củng cố TVC Reinforce or extend TVC 7/7/2014 6 Chương 4: Chiến lược IMC 2.1 Hoạch định chiến lược IMC Các mục tiêu thường gặp o Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement / Affinity) – Khuyến mãi Promotion: giveaway, prize, contest, game – Tăng lượng truy cập Drive traffic to website or micro-site – Tạo sự lan truyền Buzz and a viral effect for the brand o Giao dịch ngay lập tức (Immediate Acquisition) – Bán hàng trực tuyến Online sale – Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng Registration database building – Khuyến mãi Promotion Chương 4: Chiến lược IMC 2.1 Hoạch định chiến lược IMC Các mục tiêu thường gặp 7/7/2014 7 Chương 4: Chiến lược IMC 2.1 Hoạch định chiến lược IMC Xác định thang đo hiệu quả thành công Ký hiệu Ý nghĩa Chỉ số KPI (Key performance Indicator) Công thức tính Reach (Unique Users) Độ phủ: số người mà quảng cáo tiếp cận được Click Số cú nhấp chuột Impression Lượt hiển thị quảng cáo CTR Click through rate Chỉ số phần trăm tỷ lệ click vào quảng cáo so với số lượt quảng cáo đã hiển thị CTR=CLICK/Imps x 100% Conversions Tỷ lệ quy đổi: một hành động cụ thể nào đó được thực hiện sau cú nhấp chuột Coversions Rate Chỉ số phần trăm tỷ lệ hành động quy đổi so với số click vào quảng cáo CVR= Conversions/Click x100% Chương 4: Chiến lược IMC 2.1 Hoạch định chiến lược IMC Xác định thang đo hiệu quả thành công Ký hiệu Ý nghĩa Chỉ số KPI (Key performance Indicator) Công thức tính eCPM Effective CPM Đơn giá quy đổi sang CPM. Thể hiện tính hiệu dụng của một chiến dịch quảng cáo CPC eCPM= (Tổng ngân sách/imps)*1,000 eCPC Effective CPC Đơn giá quy đổi sang CPC. Thể hiện tính hiệu dụng của một chiến dịch quảng cáo CPM eCPC= Tổng ngân sách/số click 7/7/2014 8 Chương 4: Chiến lược IMC Bài toán ví dụ: Website A QC A Landing Page cuả DN CLICK Imps 1,000,000 CTR 0.1% Click ???? 1,000 CLICK = Imps x CTR Chương 4: Chiến lược IMC Bài toán ví dụ: Website A QC A Landing Page cuả DN Form đăng ký thành viên Đăng ký xong THANK YOU CLICK Imps 1,000,000 CTR 0.1% Click 1,000 Coversions 55 CVR ???? 5.5% CVR = Con. / Clicks CONVERSION 7/7/2014 9 Chương 4: Chiến lược IMC Imps 1,000,000 CTR 0.1% Click 1,000 Coversions 55 CVR 5.5% Tính ngân sách trong trường hợp: A – CPM = 21,000 VNĐ B – CPC = 8,000 VNĐ Đáp số: A – Ngân sách = (1tr imps x 21k)/1,000 = 21,000,000 VNĐ B – Ngân sách = 1,000 clicks x 8,000 = 8,000,000 VNĐ Chương 4: Chiến lược IMC Giả sử CPM = 21,000. Tính eCPC Imps 1,000,000 CTR 0.1% Click 1,000 Coversions 55 CVR 5.5% Ngân sách = 21,000,000 VNĐ eCPC = 21,000,000 1,000 clicks = 21,000 đ Tính lại với CTR = 0.2% 7/7/2014 10 Chương 4: Chiến lược IMC Giả sử CPC = 8,000. Tính eCPM Imps 1,000,000 CTR 0.1% Click 1,000 Coversions 55 CVR 5.5% Ngân sách = 8,000,000 VNĐ eCPM = 8,000,000 1,000,000 imps x 1,000 = 8,000 đ Tính lại với CTR = 0.2% Chương 4: Chiến lược IMC 2.2 Theo dõi & Triển khai: TỐI ƯU HOÁ Your ad 7/7/2014 11 Chương 4: Chiến lược IMC Phân bổ lại những kênh quảng cáo không hiệu quả Banner ad spots Website 3 Website 2 Website 1 = Cao = Trung bình = Tệ CTR Chương 4: Chiến lược IMC Tối ưu hoá dựa trên thông điệp sáng tạo Creative #2 CTR = 0.04% Creative #3 CTR = 1% Creative #1 CTR = 0.01% 7/7/2014 12 Chương 4: Chiến lược IMC 0.00 0.05 0.10 0.15 0.20 0.25 0.30 W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 Dell MY - Hotmail Showcase Banner (Q1) N u m b er o f cl ic ks DELL MALAYSIA Chương 4: Chiến lược IMC Cách thức Tối Ưu Hoá TRƯỚC KHI TRIỂN KHAI • Lựa chọn đối tượng mục tiêu theo: – Địa lý – Nhân khẩu học – Hướng đối tượng (sở thích) – Kênh truyền thông • Tần suất (frequency capping) • Giới hạn thời gian THEO THỜI GIAN THỰC • Dựa vào những biểu hiện và kết quả thực tế so với mục tiêu đã đề ra. • Một số cách thức phổ biến: – Đặt giá cao hơn – Điều chỉnh các yếu tố của chiến dịch, bao gồm: đối tượng mục tiêu, kênh truyền thông, thông điệp, hình ảnh, – Điều chỉnh tần suất – Điều chỉnh các bộ lọc 7/7/2014 13 Chương 4: Chiến lược IMC BÀI TẬP Quảng cáo #1 CPC = $1 CTR = 0.03% CVR = 24% Quảng cáo #2 CPC = $1.5 CTR = 0.01% CVR = 22% 2 mẫu quảng cáo cùng triển khai cùng một thời điểm, thu được 1000 clicks sau 3 ngày A- Quảng cáo nào có hiệu suất cao hơn với mục tiêu: 1- Nhận biết thương hiệu 2- Thu thập database của khách hàng (KPI = số conv.) B- Quảng cáo nào đem lại nhiều lợi nhuận cho Publisher hơn? Vì sao? C- Đề xuất tối ưu hoá cho mẫu quảng cáo kém hiệu quả hơn. Chương 4: Chiến lược IMC MỤC TIÊU vs. CHỈ SỐ MỤC TIÊU CHỈ SỐ ĐO (KPI) Tăng độ nhận biết thương hiệu - Reach - Số lượt/ lượng xem - Click/CTR Tăng độ gắn kết thương hiệu - Click, like - Open (email, clip,) - Interaction - View more Hành động cụ thể - Conversion 7/7/2014 14 Chương 4: Chiến lược IMC BÀI TẬP 2 Mục đích: tăng nhận biết thương hiệu Landing Page: một bài viết giới thiệu Thông tin của mẫu banner quảng cáo như sau: • Impressions được đặt mua 5,000,000 • Thời gian quảng cáo 30 ngày • KPI mong muốn 5,000 clicks Kết quả sau 15 ngày như sau: • Impressions 3,300,300 • Clicks 2,000 Tính đến thời điểm 15 ngày sau khi triển khai quảng cáo, mẫu quảng cáo này có đạt hiệu quả mong muốn không? Vì sao? Nếu không hiệu quả, đề xuất giải pháp tối ưu hoá Chương 4: Chiến lược IMC MỤC TIÊU: Tăng nhận biết Dự kiến cho toàn chiến dịch Dự kiến sau 15 ngày Thực tế sau 15 ngày Impressions 5,000,000 2,500,000 3,300,300 Clicks 5,000 2,500 2,000 CTR 0.10% 0.10% 0.06% CPM 20,000 Tổng Ngân sách 100,000,000 50,000,000 66,006,000 eCPC (VNĐ) 20,000 33,003 QUẢNG CÁO KÉM HIỆU QUẢ SO VỚI CHỈ TIÊU 7/7/2014 15 Chương 4: Chiến lược IMC CÁC KÊNH IMC PHẦN 3 Chương 4: Chiến lược IMC Above the line & Below the line TV $ 10,000 Báo in (trang nhất) $ 3,000 Tạp chí (trang QC) $ 3,000 Chi phí quản lý 15% Chi phí viết bài 10% Chi phí khuyến mãi $ 8,000 Chi phí tổ chức sự kiện $ 2,000 7/7/2014 16 Chương 4: Chiến lược IMC ATL & BTL N G Ư Ờ I TIÊU D Ù N G N G Ư Ờ I TIÊU D Ù N G ATL -Radio, TV - Báo , tạp chí - OOH media - Thông cáo báo chí KPI: độ phủ -Rating - Frequency - Nhận biết thương hiệu BTL - Khuyến mãi - PR - POSM KPI: -Khách hàng mới - Lượt tương tác Chương 4: Chiến lược IMC BỐI CẢNH MỚI - Số lượng kênh tăng nhanh - Có sự xuất hiện của kênh truyền thông cá nhân - Nội dung tách rời khỏi kênh 7/7/2014 17 Chương 4: Chiến lược IMC Outbound & Inbound Marketing Chương 4: Chiến lược IMC Outbound & Inbound Marketing Chiến lược ĐẨY • Nỗ lực phát tán thông tin • Tuyên truyền • Không có sự cho phép • Đo lường bằng những số đếm lượng nỗ lực và hoạt động đã triển khai. Chiến lược KÉO • Nỗ lực tạo nội dung • Lan truyền • Có sự cho phép • Đo lường bằng số đo hiệu quả thực hiện 7/7/2014 18 Chương 4: Chiến lược IMC Công cụ Inbound Marketing Chương 4: Chiến lược IMC Mô tả một công cụ truyền thông Cần xác định đầy đủ thông tin của công cụ truyền thông, gồm các Điểm Mạnh và Hạn chế: 1. Khán thính giả 2. Độ phủ và Cách thức tiếp cận 3. Khả năng lan truyền 4. Khả năng đo lường 5. Đặc điểm về Sản phẩm sáng tạo (Creative) và Nội dung tương thích (Content) 7/7/2014 19 Chương 4: Chiến lược IMC Sản phẩm sáng tạo: Hình ảnh Cùng 1 thông điệp với 4 cách diễn đạt khác nhau Chương 4: Chiến lược IMC Sản phẩm sáng tạo: Đa phương tiện URL Creative Link: 7/7/2014 20 Chương 4: Chiến lược IMC Sản phẩm sáng tạo: Chia sẻ thông tin INFOGRAPHIC Chương 4: Chiến lược IMC Nội dung: Bài viết 7/7/2014 21 Chương 4: Chiến lược IMC Nội dung: Các định dạng khác Chương 4: Chiến lược IMC Các kênh truyền thông marketing QUẢNG CÁO PR ONLINE KHUYẾN MÃI MARKETING TRỰC TiẾP 7/7/2014 22 Chương 4: Chiến lược IMC 1- Quảng cáo trực tuyến Kênh mua ngoài Kênh thu phí Kênh tự sở hữu Nhà quảng cáo Tài sản kỹ thuật số của DN Tài sản kỹ thuật số cuả đối tác Chương 4: Chiến lược IMC 1- Quảng cáo trực tuyến LOẠI ĐỊNH NGHĨA VÍ DỤ VAI TRÒ LỢI ÍCH THÁCH THỨC Tự sở hữu DN sở hữu kênh này -Website - Mobile site - Blog - Fan page - Twitter Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng -Kiểm soát -Chi phí -Phân khúc ngách -Dài lâu -Không đảm bảo -Lòng tin -Đo lường trong dài hạn Kênh mua ngoài DN thanh toán để được sử dụng kênh truyền thông -Hiển thị banner -PPC -QC tài trợ Tạo những điểm tiếp cận bên ngoài DN -Theo nhu cầu -Có thể đo lường -Kiểm soát -Cạnh tranh -Xô bồ -Tỉ lệ phản hồi giảm Kênh thu phí Khi NTD trở thành kênh -WOM -Influencer Lắng nghe và phản hồi -Lòng tin cao -Minh bạch -Đem lại sales -Kiểm soát -Có thể tiêu cực -Đo lường khó 7/7/2014 23 Chương 4: Chiến lược IMC WEBSITE inbound Chương 4: Chiến lược IMC HIỂN THỊ BANNER OUT BOUND 7/7/2014 24 Chương 4: Chiến lược IMC TỐI ƯU HOÁ TÌM KIẾM OUT BOUND Chương 4: Chiến lược IMC 2- Marketing Public Relations (MPR) BLOG của DN 7/7/2014 25 Chương 4: Chiến lược IMC 2- Marketing Public Relations (MPR) MẠNG XÃ HỘI Chương 4: Chiến lược IMC 2- Marketing Public Relations (MPR) CỘNG ĐỒNG TRỰC TUYẾN 7/7/2014 26 Chương 4: Chiến lược IMC 2- Marketing Public Relations (MPR) SỰ KIỆN TRỰC TUYẾN Chương 4: Chiến lược IMC 3- KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN COUPON GIẢM GIÁ No. LOẠI VÍ DỤ 1 Phiếu giảm giá (%) Giảm giá 10% Phiếu giảm giá (số lượng) Giảm giá 50,000đ 2 Tặng quà Tặng 1 chai dầu gội đầu 3 Miễn phí Miễn phí một ly Coca cỡ nhỏ 4 Mua 1 (hoặc 2) được tặng thêm 1 Mua 1 (hoặc 2) được tặng thêm 1 5 Tặng quà với mỗi hóa đơn mua hàng Tặng một gói quà cho mỗi hóa đơn mua hàng 6 Miễn phí giao hàng Miễn phí giao hàng (ví dụ các nơi trong tp HCM) 7 Giảm tiền Điền phiếu thăm dò và gửi lại và nhận VND 50,000 cash. 8 Mã số may mắn Gửi mã số để tham gia bốc thăm may mắn 9 Phiếu tặng điểm Tặng 100 điểm loyalty cho thẻ k/h 10 Hoàn tiền Hoàn lại 20,000 sau khi mua chai dầu gội đầu Sunsilk 11 Mã số (khuyến mại, tặng quà, may mắn) Nhập mã 4AXFH32 trên web site để nhận 10% giảm giá cho các giao dịch online Trình mã 4AXFH32 tại quầy để nhận 10% giảm giá Trình mã #10LUCKY01# để nhận thưởng 1 chỉ vàng 12 Thẻ quà tặng (gift card) Thẻ quà tặng trị giá VND 100,000 7/7/2014 27 Chương 4: Chiến lược IMC 3- KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CUỘC THI TRỰC TUYẾN Chương 4: Chiến lược IMC 4- MARKETING TRỰC TiẾP EMAIL