Marketing quốc tế - Chiến lược sản phẩm và giá

6/10/2014 1 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM & GIÁ Giảng viên: Phạm Thanh Thúy Vy Bài 4 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Nội dung của chương 1- NHỮNG KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM • Khái niệm Sản Phẩm • Phân loại Sản Phẩm • 5 mức độ của Sản Phẩm • Đặc điểm của sản phẩm trong môi trường internet 2- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM • Cải tiến sản phẩm • Định vị - Tái định vị sản phẩm • Chiến lược sản phẩm mới 3- CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ • Bối cảnh thay đổi chiến lược định giá • Định giá theo quan điểm người mua • Định giá theo quan điểm người bán • Các hình thức định giá linh hoạt Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Mục tiêu của chương • Hiểu khái niệm sản phẩm, khái niệm về giá • Thấy được những đặc điểm sản phẩm – dịch vụ • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển sản phẩm • Biết và phân biệt các chiến lược sản phẩm • Xác định chiến lược giá Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm NHỮNG KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM 6/10/2014 2 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.1 Khái niệm Sản Phẩm Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể cung cấp cho thị trường để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn, bao gồm hàng hoá lý tính, những dịch vụ, những sự kiện, những con người, những nơi chốn, tài nguyên, tổ chức, thông tin và ý tưởng. “ “ Sản phẩm là một gói những lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu của tổ chức, hoặc người tiêu dùng. Và họ sẵn sàng trao đổi để có được gói lợi ích đó bằng tiền mặt hoặc những vật có giá trị khác. “ “ Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm “Giá trị” là gì?  Toàn bộ kinh nghiệm & trải nghiệm về sản phẩm  Được định nghĩa hầu hết dựa trên niềm tin cảm tính và thái độ của NTD  Có liên quan đến những mong đợi của NTD  Được áp dụng cho mọi mức giá Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm NHỮNG GÌ CẦN ĐƯỢC MARKETING? 1. SẢN PHẨM 2. DỊCH VỤ Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm JOIN IN RESULTS NHỮNG GÌ CẦN ĐƯỢC MARKETING? 3. SỰ KIỆN 6/10/2014 3 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm NHỮNG GÌ CẦN ĐƯỢC MARKETING? 4. TRẢI NGHIỆM Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm NHỮNG GÌ CẦN ĐƯỢC MARKETING? 5. CON NGƯỜI Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm NHỮNG GÌ CẦN ĐƯỢC MARKETING? 6. ĐỊA ĐIỂM LAS VEGAS CAMPUCHIA: “ MILE OF ANGKOR” Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm NHỮNG GÌ CẦN ĐƯỢC MARKETING? 7. TÀI SẢN  Quyền sở hữu (công ty, bất động sản) Tài chính (cổ phiếu, trái phiếu) 6/10/2014 4 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm NHỮNG GÌ CẦN ĐƯỢC MARKETING? 8. TỔ CHỨC Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm NHỮNG GÌ CẦN ĐƯỢC MARKETING? 9. THÔNG TIN Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm NHỮNG GÌ CẦN ĐƯỢC MARKETING? 10. Ý TƯỞNG (Ideas/Cause) Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.2 – 5 cấp độ của sản phẩm Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm thực tế Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm tiềm ẩn 6/10/2014 5 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.2 – Cấp độ sản phẩm KTS – SP Cốt lõi Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.3 Cấp độ sản phẩm kỹ thuật số - SP thực Sản phẩm số hoá Sản phẩm thực Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.3 Cấp độ sản phẩm kỹ thuật số - Sp tăng thêm Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.3 Cấp độ sản phẩm kỹ thuật số - Sp tiềm năng 6/10/2014 6 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.3 Phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng Thị trường Tiêu Dùng Thị trường Công Nghiệp Nhà sản xuất Người tiêu dùng SP/ DV Nhà sản xuất SP/ DV Nhà sản xuất SP/ DV Nhà sản xuất  Vài sản phẩm mới đặc biệt trên Internet (search engines).  Các sản phẩm khác dùng Internet như kênh phân phối mới với các dịch vụ dựa trên công nghệ (sách). Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Ví dụ: sản phẩm Website Mẹ&Bé B2C B2B Cân bằng lợi ích Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.4 Đặc điểm của sản phẩm – Sao chép nhiều hơn Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.4 Đặc điểm của sản phẩm – Vòng đời ngắn hơn NGUYÊN NHÂN -Liên tục có những sản phẩm mới, sản phẩm thay thế -Thị trường biến động liên tục -NTD có nhiều sự lựa chọn hơn 6/10/2014 7 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.4 Đặc điểm của sản phẩm PROSUMER MASS-CUSTOMIZATION Thị trường phân mảnh Quyền lực của NTD Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm PROSUMER 1980 Proactive Chủ động 1980s Professional Chuyên nghiệp 1972 Producer Sản xuất Consumer Người tiêu dùng 1.4 Đặc điểm của sản phẩm – Người tiêu dùng Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 6/10/2014 8 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.4 Đặc điểm của sản phẩm – Mass customization Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.4 Đặc điểm của sản phẩm – Mass customization 6/10/2014 9 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Phân mảnh Đã qua thời đại của những sản phẩm đại trà. Mỗi khúc thị trường có quy mô một người (hoặc một nhóm nhỏ vài người) Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Quyền lực về tay người dùng Người tiêu dùng ngày càng có nhiều quyền lực mua hàng hơn:  Rút ngắn khoảng cách địa lý thông thường  Có nhiều sự lựa chọn  Có sự tương tác  Có quyền lực đàm phán  Có khả năng cộng tác cùng nhà sản xuất để cho ra sản phẩm mới. CHIẾN LƯỢC MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIÁ TRỊ = LỢI ÍCH – CHI PHÍ Tối đa hoá giá trị Xem lại chương 3 Hiệu quả sử dụng NTD DN Tạo ra giá trị mang lại cho khách hàng Tối đa các lợi ích Chiến lược định giá (P2) Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.1 Cải tiến sản phẩm • Không thay đổi sản phẩm cốt lõi nhiều • Cải thiện sản phẩm thực tế • Đẩy mạnh sản phẩm gia tăng & sản phẩm tiềm năng để thích ứng và cạnh tranh Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm thực tế Sản phẩm mong đợi Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm tiềm ẩn - Tạo ra các lợi ích trực tuyến - Cho phép cá nhân hoá trong tất cả quy trình: - Tiếp cận - Tìm kiếm thông tin - Trao đổi thông tin - Thương lượng - Thanh toán - Chia sẻ thông tin - Chăm sóc khách hàng sau mua 6/10/2014 10 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.2 Định vị - Tái định vị Cho dù là sản phẩm truyền thống hay sản phẩm số hoá, khi được đưa vào môi trường internet, cần lưu ý các yếu tố có thể dẫn đến việc TÁI ĐỊNH VỊ thương hiệu: • Công nghệ DN sử dụng • Tên miền của website • Mức độ & cách thức tương tác • Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 1.3 Chiến lược sản phẩm mới 1. Sản phẩm hoàn toàn mới trên thế giới 2. Sản phẩm hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp 3. Thêm mới vào dòng sản phẩm hiện có 4. Cải tiến và sửa đổi 5. Tái định vị 6. Giảm chi phí sản xuất Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Sản phẩm hoàn toàn mới Mới trên thế giới Mới đối với DN SP mới, chức năng cũ  thay thế sp hiện có SP mới hoàn toàn, giải quyết một vấn đề mới Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Thêm mới vào dòng sản phẩm hiện có 6/10/2014 11 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Cải tiến và Sửa đổi Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Tái định vị Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Bắt chước – Trào lưu “Me too” Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ 6/10/2014 12 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Bối cảnh thay đổi chiến lược định giá Trước đây Thời đại số hoá Vòng đời của sản phẩm Dài Ngắn Mong muốn của người dùng Thấp, Ít Cao, Đa dạng Quyền lực Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà cung cấp Dài hạn Ngắn hạn  Quan điểm Người Bán  Quan điểm Người Mua Giá cố định Giá linh động 2000s 1990s Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Quan điểm người bán Giá cố định = Chi phí thành phẩm + Mức lợi nhuận mong muốn Giá linh động Internet tác động yếu tố bên trong -Thay đổi mục tiêu định giá - Sản phẩm cá nhân hoá cho từng người - Công nghệ thông tin làm tăng chi phí - Công nghệ thông tin làm giảm chi phí Internet tác động yếu tố bên ngoài -Cơ cấu thị trường - Thị trường hiệu quả Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Quan điểm người mua Chi phí thực = (Giá sản phẩm + Phí Vận Chuyển + Thuế + Tổn hao tinh thần + Thời gian + Năng lượng) – (Khoản giảm giá + Khuyến mãi) Chi phí thực = (Giá sản phẩm + Phí Vận Chuyển + Thuế + Tổn hao tinh thần + Thời gian + Năng lượng) – (Khoản giảm giá + Khuyến mãi) TIẾT KIỆM CHI PHÍ & TĂNG LỢI ÍCH CÔNG NGHỆ - Minh bạch về giá - Tự thiết kế sản phẩm & định giá - Tiết kiệm được chi phí cơ hội - Tiết kiệm Thời gian, Năng Lượng Quyền kiểm soát & quyền lực thương lượng cao Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm 6/10/2014 13 Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm ĐẤU THẦU TRỰC TIẾP Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Các tuỳ chọn về vận chuyển Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm Các tuỳ chọn về thanh toán Chương 4: Chiến lược Sản Phẩm HỎI & ĐÁP