Marketing quốc tế - Chiến lược phân phối và CRM

Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI & CRM Giảng viên: Phạm Thanh Thúy Vy Bài 6 Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM Nội dung của chương 1- CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI • Tác động của internet và bối cảnh mới • Lợi thế cạnh tranh bền vững • Cấu trúc kênh phân phối • Phát triển quyền lực của nhà phân phối • Nhu cầu giảm chi phí kênh phân phối 2- CRM (Customer Relationship Management) • Khái niệm CRM • Hoạch định chiến lược CRM • Công nghệ số trong triển khai CRM Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1. Tác động của internet và bối cảnh mới 2. Lợi thế cạnh tranh bền vững 3. Cấu trúc kênh phân phối 4. Phát triển quyền lực của nhà phân phối 5. Nhu cầu giảm chi phí kênh phân phối Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM KTS tác động chiến lược phân phối 1. Những ứng dụng, phương tiện kỹ thuật số mới liên tục ra đời: – Tăng sự tiện lợi trong mua sắm của NTD – Tự động hoá nhiều khâu trong phân phối – Làm xuất hiện nhiều mô hình phân phối mới 2. Tái cấu trúc kênh phân phối – Hiện tượng phi trung gian – Hiện tượng tái trung gian 3. Định nghĩa lại vai trò, chức năng của các thành viên trong kênh phân phối. Nâng cấp kỹ thuật và hiệu suất của từng thành viên trong kênh phân phối. Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 1. Ứng dụng kỹ thuật số vào hoạt động phân phối Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 1. Ứng dụng kỹ thuật số vào hoạt động phân phối Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 2- Tái cấu trúc kênh phân phối DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN PHI TRUNG GIAN TRUNG GIAN BÁN SỈ - LẺ Sự phát triển của các siêu thị, thương xá, cửa hàng tiện lợi, BÁN HÀNG TỪ XA Catalog, đặt hàng qua điện thoại TÁI TRUNG GIAN Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 2- Tái cấu trúc kênh phân phối (tt) CÁC HÌNH THỨC TRUNG GIAN MỚI 1. DN TRUNG GIAN NTD 3. DN TÁI TRUNG GIAN NTD 2. DN NTD Phi Trung Gian Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM Tác động của Internet và bối cảnh mới CÁC KÊNH TRUNG GIAN – HIỆN TƯỢNG PHI TRUNG GIAN HÓA Nhà Sản Xuất Nhà Bán Sỉ Nhà Bán Lẻ NTD Nhà Sản Xuất Nhà Bán Sỉ Nhà Bán Lẻ NTD Nhà Sản Xuất Nhà Bán Sỉ Nhà Bán Lẻ NTD a. b. c. Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM PHI TRUNG GIAN Đã từng thất bại • Thực phẩm • Đồ gỗ • Thức ăn thú nuôi Đang tiến triển • Rượu bia • Bất động sản • Thị trường lao động • Giáo dục • Y tế Thành công • Phần mềm/phần cứng/KTS • Agency du lịch • Sách, nhạc • Chứng khoán Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM Tác động của Internet và bối cảnh mới CÁC KÊNH TÁI TRUNG GIAN (Reintermediation/Countermediation) Các lựa chọn địa điểm giao thương hàng hóa trực tuyến đa dạng: @ nhà cung cấp Người Bán bán hàng @ Web của nhà cung cấp @ web của người mua Người Mua mua hàng @ Web mua hàng @ web trung gian Người Bán bán hàng @ Web của nhà cung cấp -1 người bán - nhiều người mua - Nhiều người bán - 1 người mua - Nhiều người bán - Nhiều người mua Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM CASE STUDY Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM Chiến lược Phân phối tạo lợi thế cạnh tranh bền vững Kiểu dáng, chức năng, chất lượng,:  Dễ bắt chước  Khó vượt trội Sản phẩm P1 Giá cả P2  Khó duy trì dẫn đầu về giá  Giá rẻ không còn là lợi thế  Chi phí sản xuất trong nước có lợi thế hơn sản xuất ngoài nước NTD đang bị nhiễu loạn bởi thông điệp  Tuổi thọ của thông điệp ngắn  Chi phí cao để duy trì liên tục Xúc tiến P3 PHÂN PHỐI P4 Rất khó có thể bắt chước & cạnh tranh Khó tìm giải pháp thực hiện  Khó thích ứng  Khó quản trị LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM Vấn đề của kênh phân phối trong bối cảnh mới SỰ GIA TĂNG QUYỀN LỰC CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI DN TRUNG GIAN NTD -Có sự vừa cạnh tranh và vừa hợp tác giữa DN & các trung gian phân phối. -Có sự cạnh tranh giữa các dịch vụ trung gian phân phối. Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM Phát triển quyền lực của kênh phân phối nhà bán lẻ MUA HÀNG cho người tiêu dùng, chứ KHÔNG phải BÁN HÀNG cho nhà sản xuất” Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM Vấn đề của kênh phân phối trong bối cảnh mới NHU CẦU GIẢM CHI PHÍ PHÂN PHỐI DN TRUNG GIAN NTD Vấn đề về chi phí phân phối ở chặng cuối (Last mile Problem): những thách thức trong các trường hợp: -Từng gói sản phẩm nhỏ được phân phối trên một địa bàn rộng - Vấn đề giao nhận hàng hoá - Một số mặt hàng đặc biệt: Hoa – Giày dép – Thực phẩm Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ MQH KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm CRM 2. Hoạch định chiến lược CRM 3. Công nghệ số trong triển khai CRM Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM Các tiếp cận marketing có liên quan đến CRM Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM Nền tảng cơ sở tiếp cận marketing có liên quan đến CRM 1. Chi phí để duy trì một khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm một khách hàng mới (5-6 lần) 2. Cần có một sự hợp nhất thông tin giữa các bộ phận vận hành doanh nghiệp để giảm chi phí và tối ưu hoá năng lực hoạt động. 3. Xây dựng một cơ sở dữ liệu và mối quan hệ với khách hàng. 4. Có căn cứ cơ sở để ra các quyết định marketing và bán hàng. 5. Tạo nhiều điểm tiếp xúc (touch point) để xúc tiến mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 8 khối căn bản tạo nên CRM 1. Tầm nhìn CRM: lãnh đạo, giá trị được đề xuất 2. Chiến lược CRM: mục tiêu, thị trường mục tiêu 3. Kinh nghiệm có giá trị của khách hàng: - Hiểu những yêu cầu - Quan sát những kỳ vọng - Duy trì những sự thoả mãn - Hợp tác và phản hồi - Tương tác với người tiêu dùng 4. Các tổ chức hợp tác - Văn hoá và cấu trúc - Nhận thức của người tiêu dùng - Con người, kỹ năng, sự cạnh tranh - Ưu đãi và bồi thường - Giao tiếp nhân viên - Đối tác và nhà cung cấp 5. Quy trình CRM: vòng đời của khách hàng, quản trị kiến thức 6. Thông tin CRM: dữ liệu, phân tích 7. Công nghệ CRM: ứng dụng, kiến trúc, cơ sở hạ tầng 8. Thang đo CRM: giá trị, giữ chân, thoả mãn, lòng trung thành, chi phí phục vụ Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM • Phù hợp với hoạt động kinh doanh, sứ mạng và mục tiêu kinh doanh của công ty. • Có đào tạo nhân viên sử dụng CRM, tạo văn hoá và cấu trúc CRM, nhằm đưa toàn bộ công ty vào việc hướng đến khách hàng. • Chính sách bảo vệ sự bảo mật của khách hàng. 1- Tầm nhìn CRM 2 1 Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 2- Chiến lược CRM CƯỜNG ĐỘ MỐI QUAN HỆ CẤP ĐỘ MỐI QUAN HỆ Cấp Ràng buộc Yếu tố marketing mix chính 1 Tài chính Giá tiền 2 - Xây dựng mối quan hệ 1:1 - Xây dựng cộng đồng Truyền thông cá nhân 3 Cấu trúc giải pháp Dịch vụ 2 2 NHẬN THỨC NHẬN DIỆN KẾT NỐI CỘNG ĐỒNG ỦNG HỘ Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 2- Chiến lược CRM – Xây dựng một cộng đồng 2 3 MẠNG XÃ HỘI -Facebook Fan Page -Linked In Group -Forum -Cộng đồng khác, Xác định mục đích cộng đồng Tạo ra nơi tập trung Tạo ra hồ sơ phát triển của thành viên Xúc tiến việc lãnh đạo và làm chủ nhà Định nghĩa những chuẩn mực ứng xử linh hoạt Tổ chức và xúc tiến những sự kiện định kz Cung cấp một dãy phân quyền Người dùng dễ dàng tạo những cộng đồng con Tích hợp với thế giới thực Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 2- Chiến lược CRM – Xây dựng một cộng đồng Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM • CRM giúp GIẢM sự chọn lựa cho người tiêu dùng • Lòng trung thành TĂNG khi người tiêu dùng được đối xử từng cá nhân 3- Kinh nghiệm có giá trị của khách hàng 2 5 Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM • Bên trong: nhóm đa chức năng tạo nên văn hoá CRM • Bên ngoài: các tổ chức hợp tác giao dịch và phi giao dịch. Có 2 hình thức hợp tác chính: – Tích hợp CRM – SCM (quản trị nguồn cung ứng) – Extranet 4- Sự hợp tác tổ chức 2 6 Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 4- Sự hợp tác tổ chức – Tích hợp CRM - SCM 2 7 Ví dụ 1: Email xác nhận tình trạng đơn đặt hàng Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 4- Sự hợp tác tổ chức – Tích hợp CRM - SCM 2 8 Ví dụ 2: BẢNG QUẢN LÝ ĐƠN HÀNG CÁ NHÂN TÌNH TRẠNG HÀNG TRONG KHO HÀNG (hết hàng/đặt trước) Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 4- Sự hợp tác tổ chức – Tích hợp CRM – SCM (tt) 2 9 NHÂN VIÊN NHÀ CUNG CẤP ĐỐI TÁC Đội ngũ CRM Khách hàng và khách hàng tiềm năng và những điểm tiếp xúc THÔNG TIN LÀ CỘT TRỤ Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 4- Sự hợp tác tổ chức – Extranet 3 0 Intranet A Intranet B EXTRANET -Extranet cho phép tích hợp CRM-SCM -Extranet để chia sẻ thông tin giữa các bên hợp tác với nhau, hướng đến tạo lợi thế cạnh tranh chung. Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM Mục tiêu Mua hàng Giao dịch Dịch vụ Giữ lại Tăng trưởng 5- Quy trình CRM 3 1  Vòng đời chăm sóc 1 khách hàng  Mỗi doanh nghiệp hoạt động có thể đặt tên lại và đưa ra những tiêu chuẩn cho mỗi cấp độ khách hàng này Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 5- Quy trình CRM (tt) NHẬN DIỆN KH PHÂN BIỆT KH ĐIỀU CHỈNH MARKETING MIX TƯƠNG TÁC Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM • Thông tin là nhiên liệu của CRM • Thông tin theo thời gian thực, đo lường được, có sự tổng hợp và phân tích được cập nhật liên tục 6- Thông tin CRM 3 3 Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 7- Công nghệ CRM 3 4 CÁC CÔNG CỤ Tên chuyên ngành Cookies Cookies Phân tích nhật ký web Web log Analysis Khai thác dữ liệu Data Mining Gia công định hình thời gian thực Real-time profiling Lọc cộng tác Collaborative filtering Thư điện tử sắp gửi Thư điện tử phân tán Out going email Distributed e-mail Tán gẫu Bảng thông báo Chats Bulletin board iPOS iPOS terminals Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 8- Thang đo CRM 3 5 Mục tiêu * Tức thì, tần suất, phân tích tiền tệ (RFM) – xác định các khách hàng có giá trị cao * Phần đóng góp trên chi tiêu khách hàng – Tỷ lệ lợi nhuận từ những khách hàng tiềm năng so với khách hàng thường. Thu được * Giá mua của khách hàng mới (CAC). * Số lượng những khách hàng mới đến từ phía đối tác * Phản hồi chiến dịch – CTR, tỷ lệ quy đổi, và những điều khác. * Tỷ lệ khách hàng trở lại – tỷ lệ của những khách hàng đã ra đi nhưng lại được kéo về bởi nhiều đề nghị khác nhau. Giao dịch * Tỷ lệ hội thoại triển vọng – Phần trăm khách viếng thăm trang web có mua hàng. * Tỷ lệ bán chéo khách hàng từ trực tuyến đến ngoại tuyến, và ngược lại. * Các dịch vụ đã bán cho các đối tác. * Chào bán của các sản phẩm trên trang web đối tác. * Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) – số tiền bán được bị chia bởi số lượng đơn hàng trong từng khoảng thời gian. * Lợi nhuận chuyển đến – số tiền trong việc bán từ những khách hàng tham chiếu đến các hang bởi những khách hàng hiện tại. * Dẫn dắt việc bán hàng từ Internet đến tỉ lệ chốt đơn hàng. Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM 8- Thang đo CRM 3 6 Dịch vụ * Độ thỏa mãn khách hàng toàn thời gian ( xem câu chuyện khai trương Cisco) * Thời gian trả lời các thư điện tử gửi đến từ các khách hàng. * Số lượng phản hồi phàn nàn. Giữ lại * Tỉ lệ hao hụt khách hàng – Tỉ lệ ai không tái mua hàng trong một khoảng thời gian nhất định. * Phần trăm khách hàng được duy trì – tỉ lệ ai lặp lại việc mua hàng. Phát triển * Giá trị thời gian sống (LTV) – giá trị hiện tại ròng của dòng lợi nhuận cho bất kỳ khách hàng cụ thể nào trong nhiều năm. * AOV theo thời gian – tăng hoặc giảm. * Trung bình lượng tăng hàng bán hằng năm cho khách hàng lặp lại theo thời gian. * Hiệu quả chương trình xổ số - lượng hàng bán tăng theo thời gian. * Số lượng khách hàng thường chuyển thành khách hàng tìm năng. Chương 4: Chiến lược Phân phối & CRM HỎI & ĐÁP