Marketing quốc tế - Bài 8: Hoạt động PR trong doanh nghiệp

Bài 8. Hoạt động PR trong DNNguyễn Hoàng SinhThạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)Chuyên gia tư vấn truyền thôngNội dung bài giảngDoanh nghiệp (PR in-house)Vai trò và trách nhiệm của PRNhiệm vụ xây dựng thương hiệu của PRCác hoạt độngTổ chức bộ phận PRCông ty PR (PR Agency)Các hoạt độngCơ cấu tổ chứcĐặc điểm kinh doanhMôi trường kinh doanh rộng mở:Hoạt động và khách hàng khắp thế giớiLàm việc với nhiều chính quyền ở nhiều cấp độTác động môi trường, con người, nền kinh tế - xã hộiThách thức:Công chúng không tin tưởng những tập đoàn lớnQuyền hạn quá lớn và sự giàu cóNiềm tin của công chúng bị xói mònNhiều vụ bê bối tài chính dính đến các tập đoàn kinh tế lớnEnron, Arthur Andersen, and WorldComVai trò và trách nhiệm của PR Phải nỗ lực rất lớn để lấy được niềm tin và sự tín nhiệm của công chúngKhái niệm “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (CSR) phải được đưa lên hàng đầuPR chịu trách nhiệm trong việc nâng cao danh tiếng và tính công dân (citizenship)Tính minh bạch (transparency)Tuân theo các nguyên tắc đạo đứcPR là người giữ ”lương tri”Good corporate citizenTrách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)CSR: mô hình kim tự tháp của A. Carroll Kinh tếPháp lýĐạo đứcTừ thiệnPhát triển bền vững bảo vệ môi trườngbình đẳng về giớian toàn lao độngquyền lợi lao độngtrả lương công bằngđào tạo và phát triển nhân viênphát triển cộng đồngVai trò PR trong việc xây dựng thương hiệu Thương hiệu Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận đượcLợi ích lý tính (functional) + cảm tính (emotional)PRTruyền tải các thông điệpNhận thức của khách hàngQuảng bá thương hiệu: quảng cáo, khuyến mại, giá cả, sản phẩmPR:thông điệp PR ít mang tính thương mại chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhậnPR công ty và PR nhãn hiệuPR công ty (corporate PR):hình ảnh chung của doanh nghiệp và vị thế (standing) tổng thể của một tổ chức, công ty trong môi trường hoạt động của nóPR nhãn hiệu (marketing PR): thương hiệu sản phẩm của công tyHoạt động PR trong doanh nghiệpQuan hệ với khách hàng (customer relations) Truyền thông tiếp thị (marketing communications)Quan hệ truyền thông (media relations): Quan hệ nội bộ (employee relations)Quan hệ với cổ đông, nhà đầu tư (investor relations) Quan hệ chính phủ (government relations)Quản lý khủng hoảng (crisis management)Quản lý sự kiện (event management)Tài trợ (corporate sponsorship)Từ thiện (corporate philanthropy)Quan hệ với khách hàngDịch vụ khách hàngTiếp nhận ý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụDịch vụ khách hàng (Customer service): tách ra khỏi chức năng truyền thông/PRXây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công tyCác công cụ:Sự kiện đặc biệt, phát hành thông tin định kỳ, xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi, xây dựng và quản lý đường dây nóngTruyền thông tiếp thịHỗ trợ mục tiêu marketing và bán hàng:Nhận diện nhu cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm và bán hàngĐây là nhiệm vụ của PR sản phẩm (marketing PR)MarcomDirect marketingQuảng cáoKhuyến mãi Bán hàng cá nhânPublicity, tài trợ, sự kiệnTruyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)Quan hệ với truyền thôngQuảng danh hay thông tin về sản phẩm, dịch vụCông cụPhát hành thông cáo báo chí, tài liệu báo chí (media kit)Thông báo (media advisory/public service announcement)Op-ed (thư gửi tổng biên tập)/FeatureHọp báo, gặp gỡ báo chíCác chuyến đi làm quen (media tour)Quan hệ với nhân viênNhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với công tyNhân viên là “đại sứ” thiện chí của công ty:Nguồn thông tin chính về công ty cho bạn bè và người thân của họCông cụCuộc họp, Thư tín, Tạp chí/bản tin nội bộ, Tài liệu đào tạo, Các bài phát biểu, Mạng nội bộ, Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm)Quan hệ với nhà đầu tưNhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của côngĐối tượng:Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tư, cổ đông/cổ đông tiềm năngcơ quan truyền thông về tài chínhCông cụ:Báo cáo thường niên, tạp chí, thư từ, họp hàng năm; mạng nội bộ, trang webQuan hệ với chính phủTiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động và môi trườngHoạt động của CP có ảnh hưởng cực kỳ lớn Xây dựng các mối quan hệ chính sách côngVận động hành lang (lobby)Hoạt động PR:thu thậpxử lý phổ biến thông tinQuản lý khủng hoảngMục đíchPhòng ngừa khủng hoảng, hạn chế tổn thất của khủng hoảng Khôi phục lại hình ảnh của doanh nghiệp sau khủng hoảng Hoạt động PR:Xử lý khủng hoảng, thảm họa hoặc những sự kiện bất lợi, tiêu cực xảy ra ngoài dự kiến Làm nổi bật bất cứ kết quả tích cực có thể phát sinh trong khủng hoảngQuản lý danh tiếngQuản lý sự kiệnMục đíchTổ chức sự kiện nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chứcTạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh nghiệp và công chúngNhằm chuyển tải một thông điệp cụ thể, hoặc lặp lại một thông điệp đồng nhấtCác loại sự kiện:Giới thiệu sản phẩm mớiKhai trương, động thổ, khánh thànhHội thảo, kỷ niệmCa nhạc, thể thao, giải trí...Tài trợ & bảo trợTài trợ thương mại:Tăng cường uy tín và hình ảnh của doanh nghiệpTiếp thị có ý nghĩa xã hội (cause-related marketing)Bảo trợ cộng đồng:Thực hiện trách nhiệm xã hội – CSRThiện chí của tổ chức đối với cộng đồngCác hoạt động bảo trợ cộng đồng:“Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà LanHiến máu nhân đạo của Prudential“Tôi yêu Việt Nam” của HondaPR nội bộ (PR in-house)Tổ chức bộ phận PRTrưởng phòng/managerAdminAssistants: báo chí, viết, thiết kếChức năng & nhiệm vụChức năngThiết lập cơ chế thông tin trong tổ chứcTư vấn cho lãnh đạo các vấn đề: văn hóa DN, hệ thống nhận diệnTheo dõi thông tin bên ngoài và nội bộNhiệm vụXác định các mục tiêu của hoạt động PRXây dựng kế hoạch, thực hiện, chi phí hoạt độngSơ đồ tổ chứcNguyên tắc làm việc với AgencySẵng sàng:Chọn lựa công ty có năng lực thực sự: CredentialC:\Documents and Settings\USER\Desktop\New biz\MindCaster credential.pptXem xét chuyên môn của nhóm thực hiện: Hợp tác tốt:Dịch vụ PR (PR agency)Công ty PR cung cấp các dịch vụ sau:Hoạt động tư vấn (consultants)Lập, thực hiện kế hoạch truyền thông (planning & execution)Tổ chức sự kiện (event management)Hoạt động nghiên cứu, đánh giá (research & evaluation)Quan hệ truyền thông (media relations)Tuyên truyền, quảng bá (publicity)Quan hệ nhân viên (employee relations)Quan hệ cộng đồng (communication relations)Những sự vụ cộng đồng (public affairs)Những sự vụ nhà nước (government affairs): lobbyQuản lý vấn đề (issue management)Hoạt động chủ yếu của PR agencyKết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VNSơ đồ tổ chứcChuyên đềBáo cáo đề ánNhóm Nhóm