Marketing quốc tế - Bài 7: Quản lí khủng hoảng

Bài 7. Quản lí khủng hoảngNguyễn Hoàng SinhThạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)Chuyên gia tư vấn truyền thôngNội dung bài giảngQuản lí xung độtQuản lí vấn đề:Vấn đề Quản lí vấn đềQuản lí khủng hoảng:Khủng hoảngQuản lí khủng hoảngChương trình truyền thông khủng hoảngBáo cáo chuyên đề:Xử lý khủng hoảng truyền thông: Dielac/VinamilkQuản lí xung độtCác chu kỳ trong quản lý xung độtGiai đoạn chủ động (proactive)Gồm những hoạt động và thông qua quá trình để có thể tránh xung đột mới bắt đầu hoặc vượt ra ngoàiCông cụ: giám sát môi trường (environemental scanning)theo dõi vấn đề (issues tracking)quản lý vấn đề (issues management)Giai đoạn chiến lược (strategic)Một vấn đề được xác định là cần thiết phải tiến hành một hành động3 loại chiến lược: truyền thông rủi ro (risk communication) định vị xung đột (conflict positioning)quản lý khủng hoảng (crisis management)Giai đoạn phản ứng (reactive)Tác động của vấn đề đạt đến một mức độ to lớn lên tổ chứcCông cụtruyền thông khủng hoảng (crisis communication)giải quyết xung đột (conflict resolution) PR tranh chấp (PR litigation)Giai đoạn phục hồi (recovery)Sau khủng hoảng tổ chức cần phải khôi phục lại danh tiếngCông cụ:quản lý danh tiếng (reputation management) phục hồi hình ảnh tổ chức (image restoration)Vấn đề & Khủng hoảngVấn đề: khó xác định hậu quả, chỉ nhận ra khi nó ảnh hưởng lên đời sống hàng ngàyVũ khí hạt nhânHiệu ứng nhà kínhKhủng hoảng: Bất ngờ/sửng sốt, khó dự đoánVụ khủng bố tấn công World Trade Center ở Mĩ (11/9/01)Vụ sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ (26/9/07)Vấn đề là gì?Bất cứ vấn đề/vấn nạn (problem) hoặc vấn đề tiềm ẩn nào mà một tổ chức đang gặp phảiMột quyết định hay sự lựa chọn đang tranh cãiBất cứ sự việc gây tranh luận hay câu hỏi đang tranh cãi nào có ảnh hưởng đến tổ chứcLĩnh vực kinh tế, chính trị và xã hộiCắt giảm khí thảiCác vấn đề chínhVấn đề môi trường (Environmentalism)Vấn đề tiêu thụ/trách nhiệm pháp lí liên quan tới sản phẩm (Consumerism/product liability)Thay đổi lối sống và mong đợi của người lao động (Employee expectations/lifestyle changes)Sức khỏe và an toàn (Health and safety)Các nhóm dân tộc thiểu số (Minority groups)Quản lí vấn đềGiai đoạn chủ động của quá trình quản lý xung đột:Nhận diện và sau đó xử lý vấn đề còn sớmCách tiếp cận chủ động có hệ thống tới: dự báo vấn đềtiên liệu nguy cơgiảm thiểu sự bất ngờ/sửng sốtgiải quyết vấn đềngăn ngừa khủng hoảngTiến trình quản lý vấn đềNhận diện vấn đề (identification)Phân tích vấn đề (analysis)Xây dựng chiến lược (strategy)Kế hoạch hành động (action)Đánh giá (evaluation)Nhận diệnĐòi hỏi phải theo dõi sâu đến môi trườngVD: theo dõi truyền thông, nghiên cứu dư luận, hoặc sử dụng các nhà cố vấn chuyên môn (PAC)Các vấn đề nên được nhận diện sớm trong vòng đời của nó:Chỉ dấu (dấu hiệu)  Vấn đề  Rủi ro  Khủng hoảngPhân tíchĐánh giá sự tác động tiềm tàng lên tổ chứcThiết lập sự ưu tiên:Chỉ có một vài vấn đề thực sự quan trọngCác nhân tố trong việc thiết lập sự ưu tiên:Thời gian, mức độ, bản chất mà vấn đề có thể tác độngThái độ của nhóm công chúng mục tiêuKhả năng đối phó của tổ chức với vấn đềHậu quả của việc không xử lí vấn đềCùng một vấn đề đó nhưng có tác động khác nhau lên các tổ chức khác nhauChiến lượcCách thức giải quyếtCó một lực lượng ‘đặc nhiệm’ (task-force) gồm những người từ nhiều lĩnh vực khác nhau theo cách tiếp cận quản lí dự ánPhác thảo một bản vị thế tuyên bố rõ ràng về vị trí/lập trường của công ty đứng ở đâu trên vấn đề đang đặt raGiúp tổ chức nắm giữ vị thế lãnh đạo và đóng góp có ý nghĩa vào vấn đề tranh luận của công chúngQuảng cáo biện hộThực thi & đánh giáThực thiHành động & giao tiếpĐánh giáGiống như các chương trình PR khác, bước cuối cùng là đánh giá (đạt được mục tiêu đề ra không?)Khủng hoảng là gì?Sự việc khác thường hay một loạt các vụ việc có ảnh hưởng bất lợi đến:Tính toàn vẹn của sản phẩm/dịch vụ Danh tiếngMức ổn định về tài chính của tổ chức Sức khỏe hay tình trạng khỏe mạnh của người lao động, cộng đồng hay công chúng nói chungPhân loại khủng hoảngKhủng hoảng mãn tính (chronic):khủng hoảng dài hạndo quản lý các vấn đề tồihậu quả: dẫn đến khủng hoảng cấp tínhKhủng hoảng cấp tính (acute): những thảm họa bất ngờ, không mong đợiVí dụ: hỏa hoạn, tai nạn lao độngĐặc thù của khủng hoảngBất ngờ, sửng sốtThiếu thông tinCác sự kiện leo thang, khủng hoảng lan rộngMất kiểm soát thông tinNgày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chứcNguồn gốc khủng hoảngThiên taiTrong hoạt động sản xuất kinh doanhXê dịch, thay đổi trong tổ chứcVấn đề pháp lýTin đồnNhân viênXì căng đanQuản lí khủng hoảngPhòng tránh và giảm thiểu các tác động của khủng hoảngphòng ngừa khủng hoảnghạn chế tổn thất của khủng hoảng khôi phục lại hình ảnh sau khủng hoảng3 giai đoạn quản lí khủng hoảngTrước khủng hoảngTrong khủng hoảngSau khủng hoảng Trước khủng hoảngQuản lý tiền khủng hoảngquá trình quản lý vấn đềtập trung vào khía cạnh rủi ro (risk)Công tác dự báo và hành động chuẩn bịKhông phải tất cả các tình huống có thể xảy ra đều có thể dự báoNhững dấu hiệu hoặc sự việc nhỏ ban đầuKết quả từ việc một quyết định cân nhắc nào đó được xử lí/giao tiếp tồiDự báo và hành động chuẩn bịThành lập ban quản lý khủng hoảngCơ cấu gồm 3 bộ phận: Xây dựng kế hoạch đối phó khủng hoảngNghiên cứu rủi ro đối với tổ chức và từng nhóm công chúng của tổ chứcXác định nguyên nhân gây ra những rủi ro đóMiêu tả và thực thi các hành động có thể giảm thiểu rủi ro đối với từng nhóm công chúngLập kịch bản hành động trong tình huống khủng hoảngĐánh giá công tác chuẩn bị của tổ chứcBan quản lý khủng hoảngĐầu não của hầu hết các hoạt động xử lí khủng hoảng:Ban Lãnh đạoPR/marketingPháp líNhân sự/hành chínhDịch vụ khẩn cấpBộ phận kỹ thuật/nghiệp vụChỉ định người phát ngônnhân vật quản lí cấp cao nhấttránh mâu thuẫn giữa các thông điệpTrong khủng hoảng Nhận diện khủng hoảng đang diễn raXác định các nhóm công chúng liên quan đến khủng hoảngXác định thông điệp truyền tải tới công chúngTruyền tải thông điệp tới công chúng:Sử dụng các kênh truyền tải thông tinCân nhắc cách thức truyền tải thông điệpKênh truyền tải thông tinThiết lập các hệ thống cấp báo: Đa phương tiện để truyền thông tới các nhóm công chúng cả bên trong lẫn bên ngoàiMỗi công chúng: cần xác định phương pháp và phương tiện giao tiếp hiệu quả nhấtCách thức truyền tải thông điệpThực thi giao tiếp:Nói hết, nói ngay và nói thậtCốt lõi là phải đảm bảo rõ ràng, không cản trở những kênh giao tiếpThứ tự ưu tiên khi phát biểu về sự thiệt hại:Số người chết và bị thươngTác hại đến môi trườngThiệt hại về vật chấtThiệt hại về tài chínhThực thi giao tiếpChuẩn bị lời phát biểu/tuyên bốCung cấp cho công chúng thông tinNhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm cho công chúng tin tưởngThông báo cho những người có liên canThông báo cho toàn bộ dân chúngTrả lời các câu hỏi phỏng vấn của báo giớiTiếp xúc với báo giới tại hiện trườngSắp xếp các cuộc phỏng vấn với người bị hạiSau khủng hoảngPhục hồi sau khủng hoảngĐánh giá tác động của khủng hoảng tới các nhóm công chúngXây dựng các chiến lược, chính sách hoạt động cũng như truyền thông để phục hồi và phát triển Tiến hành các công tác PR để khôi phục hình ảnh (image restoration)Quản lý danh tiếng (reputation management)Đánh giá công tác đối phó khủng hoảng & học hỏi kinh nghiệm (learning)Chương trình truyền thông khủng hoảngThành lập đội truyền thông khủng hoảng;Chỉ định người phát ngôn và huấn luyện người phát ngôn;Thiết lập các hệ thống cấp báo (hệ thống các phương tiện truyền thông);Xác định và hiểu rõ công chúng;Xác nhận nguyên nhân và ảnh hưởng của khủng hoảng;Đánh giá tình hình và phạm vi khủng hoảng;Xây dựng thông điệp chủ chốt;Truyền đạt thông tin Chuyên đềXử lý khủng hoảng truyền thông:Dielac/VinamilkDielac Case-study.doc