Marketing quốc tế - Bài 3: Lập kế hoạch PR

Bài 3. Lập kế hoạch PRNguyễn Hoàng SinhThạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)Chuyên gia tư vấn truyền thôngGiới thiệuTiến trình PR (RACE):Nghiên cứu (Research) Lập kế hoạch (Action programming)Giao tiếp (Communication)Đánh giá (Evaluation)Nội dung bài giảngLập kế hoạch PRGiá trị của việc lập kế hoạchCác phương pháp lập kế hoạchCác thành phần của chương trình PRBản kế hoạch PRBáo cáo chuyên đề:Kế hoạch PR “Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI)”Giá trị của việc lập kế hoạchThiết lập mục tiêu cho các hoạt động PRChương trình PR phải là công cụ hỗ trợ hiệu quả cho mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông của một tổ chứcĐể biết những việc gì sẽ tiến hànhCác hoạt động để đạt được mục tiêu của PRNgăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu quả khi thực hiện chương trình PRChương trình PR hiệu quả & công tác PR sẽ có giá trị hơn đối với tổ chức2 phương pháp lập kế hoạchCả hai đều tập trung vào đặt câu hỏi và trả lời các câu hỏi đó để chỉ ra con đường đạt được mục tiêuQuản trị bởi mục tiêu Management by Objective = MBOMô hình kế hoạch chiến lượcKetchumNhững vấn đề cần xác địnhTổ chức muốn đạt được điều gì? Mục tiêuTổ chức muốn giao tiếp với ai?Đối tượng công chúngTổ chức muốn giao tiếp điều gì? Thông điệpTổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào? Kênh truyền thôngLàm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng?Đánh giáQuy trình hoạch địnhPhân tíchMục tiêuChiến lượcCông chúngChiến thuậtLịch trìnhNgân sáchĐánh giáPhân tích tình thếĐâu là vấn đề/cơ hội?Nghiên cứu thông tin đầu vào (input)Nêu vấn đề: Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hộiPhân tích tình thế: Tình thếCó 3 tình thế thường xảy ra trong một chương trình PR:Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh để khắc phục một vấn đề hay một tình huống xấuTổ chức cần tiến hành thực hiện một chương trình cụ thể nào đóTổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của công chúngMục đích và mục tiêuMục đích:ám chỉ đến kết quả bao quátthường là định tính, mang tính dài hạnMục tiêu: các bước cần có để đạt được mục đíchđo lường được (định lượng), ngắn hạnMục tiêuMục tiêu thông tin (informational): để thông tin cho công chúng và tạo sự nhận biết về một vấn đề, sự kiện hoặc sản phẩm nào đóMục tiêu động cơ (motivational): sự thay đổi thái độ và tác động lên hành vi của công chúngCác quy tắc thiết lập mục tiêuPhù hợp với mục tiêu của tổ chứcThiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PRChính xác và cụ thểKhả thiĐịnh lượng càng nhiều càng tốtTheo khung thời gianCông chúng mục tiêuMột chương trình PR phải nhắm vào một nhóm công chúng mục tiêu nhất địnhĐối tượng công chúng mục tiêu này được xác định thông qua nghiên cứu 2 nhóm công chúng trong xác định công chúng mục tiêu:Công chúng chính (primary)Công chúng phụ (secondary)Chiến lược Mô tả cách thức (how) mà mục tiêu cần đạt được: Chiến lược là không phải những gì cần đạt mà là đạt được nó như thế nàoLà nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuậtHành động và truyền thông giao tiếp là hai hợp phần của một chiến lược PRChiến lược hành độngChiến lược truyền thôngChiến thuậtCác hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai chiến lược, từ đó đạt được các mục tiêu đề raSử dụng các công cụ truyền thông để chuyển tải thông điệp chính đến cho công chúng mục tiêu:Truyền thông kiểm soátTruyền thông không kiểm soátSự kiện Tài trợGiao tiếp cá nhân2 yếu tố cân nhắcTính thích hợpTiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêuTạo nên sức tác động mong muốnĐáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông điệpNội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp Tính khả thiTriển khai đượcĐáp ứng ngân sách và thời gianNguồn nhân lựcMục tiêu, chiến lược, chiến thuậtMục đíchMục tiêuMục tiêuChiến lượcChiến lượcChiến lượcChiến lượcChiến thuậtChiến thuậtChiến thuậtChiến thuậtChiến thuậtChiến thuậtLịch trìnhCó 3 gốc độ về lịch trình trong một chương trình PR: khi nào chiến dịch bắt đầutình tự của các hoạt độngbảng tổng hợp lịch trình các hoạt độngLịch trìnhBảng tổng hợp lịch trình:Hạn chót của các công việcNguồn lực phù hợp cần được phân bổNgân sáchTổng ngân sách = Chi phí chương trình + Chi phí nhân sự và hành chính + Dự phòngChi phí trực tiếp cho chương trình (OOP):Chi phí nhân sự và hành chínhDự phòng: 10%Đánh giáĐo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không?có liên hệ ngược trở lại với mục tiêuảnh hưởng/hiệu quả với công chúng ra sao?Tiêu chí đánh giá:Phải xác thực, tin cậy, cụ thể Liên hệ mật tiết với mục tiêuBản kế hoạch PR (Proposal)Trang bìa (Cover page)Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)Tóm tắt toàn bộ kế hoạch chủ yếu về những phát hiện (findings) và các đề xuất (recommendations) Giới thiệu tổng quan (Background)Nêu chi tiết về tình hình hiện tại của tổ chức Phân tích tình thế (Situation analysis)Những kết quả nghiên cứu thông tin đầu vào (input research): các vấn đề/cơ hội, thách thức đối với tổ chứcMục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) chương trình PR dự kiến đạt được gì?Công chúng mục tiêu (Target audiences)xác định rõ nhóm công chúng tương ứngThông điệp chính (Key messages)Thông điệp muốn truyền đạt tới công chúngChiến lược (Strategies)cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR đã đề raChiến thuật (Tactics)các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lượcLịch trình (Schedule)các hoạt động, thời gian, nhân sự Ngân sách (Budget)chi phí trực tiếp + chi phí hành chính + dự phòngĐánh giá (Evaluation)các tiêu chí đánh giáChuyên đềKế hoạch PR Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI)Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao quang cao.pdfBài tập: Xác định đâu là “Chiến lược” của kế hoạch PR trên?Đề án môn học..\..\Bai tap & Thi\Giua ky\De an mon hoc.doc