Marketing quốc tế - Bài 2. Nghiên cứu và đánh giá pr

Bài 2. Nghiên cứu & Đánh giá PRNguyễn Hoàng SinhThạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)Chuyên gia tư vấn truyền thôngGiới thiệuTiến trình PR (RACE):Nghiên cứu (Research) Lập kế hoạch (Action [programming])Truyền thông (Communication)Đánh giá (Evaluation)Nội dung bài giảngNghiên cứuKhái niệm về nghiên cứuSự cần thiết của việc nghiên cứu PRNội dung nghiên cứu PRPhương pháp nghiên cứuKĩ thuật nghiên cứu trong PRĐánh giáTiêu chí đánh giá Các công cụ đo lườngĐo lường đánh giá đầu raĐo lường đánh giá hiệu quảĐo lường các hoạt động bổ trợKhái niệm về nghiên cứuNghiên cứu là gì?Nghiên cứu là nghiệp vụ tập hợp và diễn giải một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề [truyền thông]Nhiệm vụ của nghiên cứu:Mô tả quy trình, tình huống hay hiện tượng Lý giải vì sao sự việc diễn ra, các nguyên nhân của sự việc và các tác động do sự việc gây nênTiên đoán điều gì sẽ xảy ra nếu như chúng ta thực hiện - không thực hiện một hành động nào đóSự cần thiết của việc nghiên cứuCung cấp đầu vào cho việc hoạch định chương trình PR (input):Nhận diện các vấn đề/cơ hội của PRKiểm tra tiến trình thực hiện (output):Đo lường các hoạt động của chương trình hoặc mục tiêu quá trình đạt được Đánh giá hiệu quả chương trình (outcome): Đo lường các mục tiêu (hiệu quả) đề ra có đạt được hay không? Mô hìnhNhận diện vấn đềcơ hộiThiết lập mục đíchmục tiêuChiến lượcsách lượcThực thichiến lượcLịch trìnhngân sáchĐánh giákết quảĐầu vàoĐầu raHiệu quảPhương phápnghiên cứuTiến trình PRNghiên cứuPhạm vi tập trung nghiên cứuĐầu vào (input): Những gì cần thiết đưa vào chương trình PROpportunities/problemsĐầu ra (output): Các thành phần của một chương trình PRActionsHiệu quả (outcome): Kết quả tác động của những ‘đầu ra’ lên công chúng mục tiêuPerformanceNghiên cứu thông tin đầu vàoXác định vấn đề, cơ hội:Nêu vấn đề: hiện trạng vấn đề và được mô tả dưới các câu hỏi (5Ws và 1H) Làm sáng tỏ các vấn đề, cơ hội đang gặp phảiNhận thức, thái độ và hành vi của công chúng đối với vấn đề, cơ hội của tổ chứcKênh và phương tiện truyền thông giúp tổ chức giải quyết vấn đề với những công chúng trênPhân tích tình thế: chi tiết những gì liên quan đến hiện trạng của tổ chứcPhân tích SWOT: điểm mạnh (Strength) + điểm yếu (Weakness) + cơ hội (Oportunity) + đe dọa (Threat)Nghiên cứu đánh giá đầu raPhản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp:Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúngSố hoạt động được tiến hànhĐể điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho có hiệu quả hơnCác thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/chiến thuật) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệpNghiên cứu đánh giá hiệu quảPhản ánh sự thay đổi của công chúng mục tiêu:nhận thứcthái độ hành viĐánh giá chương trình PR biết được chương trình có hiệu quả hay không?Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch định chương trìnhDùng cho đầu vào của hoạch định chương trình kế tiếpPhương pháp nghiên cứuNghiên cứu định lượng và định tínhNghiên cứu sơ cấp và thứ cấpNghiên cứu theo thể thức và không theo thể thứcĐịnh lượngthu thập các dữ kiện mà chúng có thể diễn giải bằng các con sốĐịnh tínhthu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con sốPhương pháp nghiên cứuNghiên cứu định lượng và định tínhNghiên cứu sơ cấp và thứ cấpNghiên cứu theo thể thức và không theo thể thứcSơ cấpNghiên cứu lần đầutìm kiếm các thông tin sơ khởi chưa có nguồn nào công bốThứ cấpnghiên cứu tại bànthu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bảnPhương pháp nghiên cứuNghiên cứu định lượng và định tínhNghiên cứu sơ cấp và thứ cấpNghiên cứu theo thể thức và không theo thể thứcThể thứcPhương pháp nghiên cứu có hệ thống: thủ tục, phương pháp, phân tích đầy đủKhông theo thể thứcKhông có hệ thốngNghiên cứu tại bàn hay phân tích dữ liệu thứ cấpCác kỹ thuật nghiên cứu PRPhân tích dữ liệu có sẵnPhân tích nội dungTheo dõi truyền thôngNhóm trọng điểmPhỏng vấn sâuĐiều traPhân tích dữ liệu có sẵnNhằm xác định cách thức tổ chức tuyền thông giao tiếp như thế nào tới công chúngTài liệu có sẵn của tổ chức:Tài liệu ở thư viện và trên mạng: tìm kiếm các dữ kiện hỗ trợ cho chiến dịch (con số, sự kiện, trích dẫn, chuyên gia)thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng mục tiêuPhân tích nội dung Đếm hoặc phân loại một cách có hệ thống hoặc theo mục đích các nội dungchọn từ các tin bài về một nội dung hay tổ chức nào đócác clips tin bài được đếm theo số cột báo, từ chính (key word): tên công ty, sản phẩm cho đến chủ đề (topic), mức độ dễ đọc của ấn phẩm công tyTheo dõi truyền thôngĐo lường mức độ bao phủ của tin tức Số khán thính giả tiếp cận (reach)Tần số xuất hiện (frequency)Gross Rating Points (GRP) = reach x frequencyThống kê các mẫu tin bài Báo in: Press clippingsPhát thanh, truyền hình: Radio-TV mentions ..\Bai giang 08-09\Ch6. Danh gia\NV-Report Banking Sep 08.docNhóm trọng điểm (focus group)Không theo thể thứcThu thập thông tin ban đầu thái độ và động cơ của nhóm công chúng mục tiêuthiết kế thông điệpMẫu: nhóm (8-12 người) có cùng đặc tínhđại diện cho công chúng mục tiêuPhỏng vấn sâuThu thập các dữ liệu sâu hơnthái độ, niềm tin và hành động bằng những giải thích chi tiếtĐánh giá kết quả các hoạt động của chương trình PRMẫu: được lựa chọn theo tiêu chí đặc biệt, nằm trong nhóm công chúng mục tiêu không đại diện cho toàn bộ công chúng nói chungĐiều traĐể thu thập dữ liệu về công chúng mục tiêumức độ hiểu biết, thái độ, niềm tin, quan điểm Công cụ chủ yếu của điều tra là bảng câu hỏi (questionaire) Quy mô mẫu càng lớn bao nhiêu thì kết quả thu được càng chính xác và đáng tin cậy bấy nhiêuCó bốn cách thức điều tra: Trực tiếpĐiện thoạiThư tínTrực tuyếnTóm lạiPhương phápKĩ thuậtĐầu vàoĐầu raHiệu quảSơ cấpĐiều traxxxNhóm trọng điểmxxxPhỏng vấn sâuxxThứ cấpPhân tích dữ liệu có sẵnxxxTheo dõi truyền thôngxPhân tích nội dungxxTrắc nghiệm1. Nghiên cứu không theo thể thức (informal) gồm:A. Phỏng vấn sâuB. Phân tích dữ liệu có sẵnC. Nhóm trọng điểmD. Tất cả các câu trên2. Nghiên cứu theo thể thức (formal) gồm:A. Điều traB. Nhóm trọng điểmC. Theo dõi truyền thôngD. Tất cả các câu trênTiêu chí đánh giáThống nhất tiêu chí đánh giá: Dựa vào mục tiêuCác mục tiêu cần phải khả thi và có thể đo lường đượcThiết lập các tiêu chí đánh giáPhải được thiết lập ngay từ khi lập kế hoạchĐánh giá hiệu quả lẫn đầu ra (diễn tiến chương trình)Tiêu chí đánh giáMục tiêu thông tin (đầu ra/tiến trình)Đo lường sự thành công của việc truyền tin đến công chúng mục tiêuCông cụ đo lường: sản lượng sản xuất/phân phối thông điệp, phổ biến thông điệp/tiếp cận khán giáMục tiêu động cơ (hiệu quả/tác động)Đo lường tác động của các hoạt động đầu ra (ở trên) lên công chúng mục tiêuCông cụ đo lường: đánh giá sự nhận thức, thái độ, hành vi của khán giảMô hình “Các tầng hiệu quả” Mức 3Đo lường: Thay đổi hành viMức 2Đo lường: Thay đổi thái độMức 1Đo lường: Thay đổi nhận thứcTẦNGHIỆU QUẢCác công cụ đo lườngĐo lường đánh giá đầu ra (informational) sản lượng sản xuất (production) phổ biến thông điệp (message exposure) Đo lường đánh giá hiệu quả (motivational)nhận thức (audience awareness)thái độ (audience attitute) hành vi (audience action) Đo lường các hoạt động bổ trợ (supplemental)Đo lường sản lượngDùng để đánh giá năng suất làm việc của chuyên viên PR và đầu ra:Số lượng thông cáo báo chí, bài feature, hình ảnh, thư từ được sản xuất Số lượng tin bài đi được các trên phương tiện thông tin đại chúngSố lượng thông tin, tài liệu truyền thông được phân phối đến các đối tượng tiếp nhận (báo chí, nhà đầu tư, nhân viên)Đo lường phổ biến thông điệpDùng để đo lường mức độ phổ biến của thông điệp Số tin bài xuất hiện trên báo chí: mẫu tin bài trên báo in (press clipping), truyền thông điện tử (radio-television mention)..\Bai giang 08-09\Ch6. Danh gia\PRUDENTIAL - FC NEWS.DOCSố lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện truyền thông (media impressions) Số lượng công chúng truy cập tiếp xúc thông điệp trên internet (Internet hit/visist)Ngoài ra, đo lường sự phổ biến thông điệp còn có: Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm thông tin (cuộc gọi toll-free/hot-line, e-mail)Sự có mặt của khán giả tại sự kiện2 đại lượng quảng cáoChi phí/người (cost per person)Giá trị quy đổi sang quảng cáo (advertising value equivalency - AVE):PrintSizePositionCost/cm2AVEThanh nien News17cmx 20cmPB3/B&W $ 0.35 $ 476.00 SGGP News24cmx 16cmP08/B&W $ 0.45 $ 691.20 Vietnam News5cmx 12cmP04/B&W $ 0.40 $ 105.60 TVLength Time Cost per second AVE HTV9180’’1 $ 1.70 $ 1,200.00 VTV1120’’1 $ 10.00 $ 4,800.00 Hanoi TV420‘’2$ 8.00 $ 26,880.00 RadioLength Time Cost per second AVE HOV2’1 $ 5.00 $ 40.00 VOV1’30’’1 $ 5.00 $ 40.00 Total Cost $ 34,232.80 Cách xác định AVE Cho điểm vị trí bài báo (30%)Thang điểm: 3 – 2,5 – 2 – 1,5 – 1Tính chất bài báo, giọng điệu (70%): Thang điểm tương tự, có tính +/- tùy theo ảnh hưởng tích cực hay tiêu cựcTổng điểm trên sẽ nhân với kích cỡ bài báo và giá 1 trang quảng cáo cho tờ báo đóVD: Một bài báo hoàn toàn nói về xe Ford (đây là hãng xe chiếm thị phần đứng thứ 2 VN sau Toyota) được đăng trên 1/3 trang 9 của báo “Kinh tế VN & TG” như sau:Đánh giá: điểm vị trí = 2, điểm tính chất +3, giá 1 trang quảng cáo 10 triệu đồngKết quả điểm: 2×30% + 3×70% = 2,7 điểm.Giá trị bài báo: 2,7 điểm × 1/3 × 10 triệu đồng = 9 triệu đồngĐo lường nhận thứcĐo lường mức độ khán thính giả thực sự nhận biết thông điệp và hiểu chúng ở ba góc độ:Sự chú ý của khán giả tới thông điệpSự hiểu biết của họ về thông điệpĐộ nhớ của họ về thông điệpĐể đo lường các yếu tố trên, công chúng được hỏi về thông điệp và họ nhớ gì về thông điệpNhớ lại thông điệp của ngày hôm trướcNhận biết của công chúng về một nhà tài trợĐo lường thái độBước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu thông điệpSo sánh thái độ, quan điểm của khán giả trước, trong và sau một chiến dịch PR phương pháp chuẩn so sánh (benchmark)tỷ lệ % sự khác biệt trong thái độ, quan điểm sau khi gia tăng thông tin và truyền thôngĐo lường hành viMục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu của tổ chứcĐó là thực thi/hành động (action) của công chúng đối với mục tiêu đề ra:Mục tiêu của của công ty: doanh thu về sản phẩm và dịch vụ Mục tiêu đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace): số người bảo vệ môi trường, quyên góp ủng hộ, tuân thủ luật lệĐo lường các hoạt động bổ trợĐánh giá giao tiếp: Sự lĩnh hội thông điệp của công chúngKiểm tra thông điệp (pilot test): Kiểm tra thông điệp trong một nhóm nhỏ công chúng trước khi triển khai đại tràSự tham gia sự kiện:Số lượng khán giả tiếp xúc đến thông điệpKhảo sát ý kiến của người đọc ấn phẩm:Chấp nhận của người đọc, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?Trắc nghiệmMục tiêu(động cơ)Thay đổi nhận thứcThay đổi thái độThay đổi hành viTrong vòng 6 tháng, phải làm cho người dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là vì sức khỏe của người dânTrong 3 tháng tới, phải làm cho người dân nhường DT đất canh tác của họ cho việc XD nhà máy của ctyTrong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được những tính năng nổi bật của SP mớiTrong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của ctyTrong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL□□□□□□□□□□□□□□□Bài tậpTham khảo kế hoạch PR:Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao quang cao.pdfCâu hỏi: Đề xuất các tiêu chí đánh giá chương trình PR trên?