Marketing quốc tế - Bài 1: Tổng quan về PR

Bài 1. Tổng quan về PR Nguyễn Hoàng SinhThạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)Chuyên gia tư vấn truyền thôngNội dung bài giảngCác khái niệm PRNhững đối tượng công chúng mà PR cần hướng tới. Các hoạt động chính của PRVì sao doanh nghiệp cần làm PRPR khác với Quảng cáo và Marketing như thế nào? Những yêu cầu đối với người làm nghề PRTổng quanThuật ngữ:Xuất hiện ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations bản thảo “Bản đệ trình trước Quốc hội lần thứ Bảy” - Thomas Jefferson tổng thống thứ 3 của MĩPublic RelationsPublic Communication (truyền thông công chúng)Ở Việt Nam: quan hệ đối ngoại, quan hệ cộng đồng, giao tế nhân sự Thường nhầm lẫn với:Quảng danh/thông tin trên báo chí (Publicity)Quan hệ truyền thông (Media relations)Tuyên truyền (Propaganda)Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing)Các định nghĩa về PRCutlip, Center and Broom (1985):Quá trình quản lí về truyền thôngnhằm nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân và bên kia là các công chúng của nóViện Quan hệ công chúng Anh (IPR):Những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để thiết lập và củng cố sự thiện chí, hiểu biết lẫn nhaugiữa một tổ chức và công chúngTuyên bố Mexico (1978):Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những diễn biến tiếp theo,tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằmphục vụ quyền lợi của tổ chức đó lẫn công chúngKết luậnĐối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúngChức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợiCông cụ chính là các hoạt động truyền thôngNền tảng là xây dựng trên cơ sở truyền thông hai chiều (two-way symmetric communication)Công chúngBất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới tổ chứcCông chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ10 nhóm công chúng cơ bảnBên ngoàiKhách hàngNhà đầu tư/tài chínhNhà cung cấpNhà phân phốiNhóm gây sức épTruyền thôngChính phủCộng đồng dân cưBên trongNgười lao độngHội viênĐiều kiện trở thành công chúngCùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhauTổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đóTự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đó tốt hơnCông chúng khác với đại chúngCông chúngmột thực thể đồng nhấtmột nhóm có cùng sự quan tâm nào đóĐại chúng thực thể hỗn tạpdân chúng nói chung, giữ quan điểm và thái độ rất khác nhauPhân loại các nhóm công chúngCông chúng ít liên quanlà những nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chứcCông chúng tiềm ẩnlà những nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được.Công chúng có nhận thứclà nhóm đã biết về vấn đề xảy raCông chúng tích cựclà những nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức đượcCách xác định nhóm công chúngNhững ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xây dựng mối quan hệNhóm công chúng là những người riêng biệt mang tính tình huống:Tình huống tạo ra công chúngCần thiết phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị ảnh hưởngXác định nhóm công chúng của công ty thực phẩm?Bên ngoàiBên trongVì sao phải xác định công chúngChọn ra những nhóm công chúng phù hợp để:Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PRXác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp líNhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phíChuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợpTiến trình PR (RACE)Tình thếChiến lượcKết quảThực thi1. Nghiên cứu2. Lập kế hoạch3. Giao tiếp4. Đánh giáResearchAction progammingCommunica tionEvaluationSự cần thiết của PRNhóm gây ức épKhách hàngNhà đầu tưChính phủ và cơ quan truyền thôngLao độngMôi trường hoạt độngLợi ích của PRXây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức, cá nhânXây dựng và quảng bá thương hiệu đối với khách hàngPR được đánh giá là phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng thương hiệu cho các tổ chức, cá nhânKhuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chứcKhuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thểBảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng Lĩnh vực hoạt động chínhTư vấn (Consultancy)Công ty chuyên về PR (Agency)Công ty (Corporate)Cơ quan công quyền (Government)Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit)Tổ chức khác: giáo dụcgiải tríthể thaodu lịchTop 10 PR Agency VNThứ tựCông ty% nhận biết1Galaxy532Golden Event523Max474Venus465AVC276Le Media207Starlit208VIETCOMM199T&A1810Awareness I.D14FTA Research, 2008Dịch vụ clippingTheo dõi thông tin báo chí (press clipping)Andi Media BancBiz-EyesDanh sách báo chí theo dõi..\..\..\Reference\PR (DHKT)\PR in Business.pdfNhững hoạt động của PRQuan hệ truyền thông Truyền thông nội bộQuan hệ cộng đồng Quan hệ đầu tưQuan hệ chính phủQuản lí khủng hoảngSự kiện và tài trợHỗ trợ hoạt động tiếp thị (Marcom)Vai trò PR trong Marketing-mixPR là P thứ 5 trong chiến lược marketing, biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công tyNgười tiêu dùng thích giao dịch với những công ty mà họ đánh giá cao và có những cảm nhận tốtPR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanhPR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động tiếp thị thành công dễ dàng hơnVai trò PR trong Marketing-mixMục tiêu tiếp thị:Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài với KHNâng cao nhận thức của công chúng về công tyQuảng cáo sản phẩm mới rộng hơnHoạt động PR hỗ trợ:Tổ chức sự kiện chiêu đãiPhát hành bản tin hàng quý gởi KHBảo đảm mức độ truyền thông tích cựcKH tham quan công tyĐưa tin/bài viết lên báo chíPR với các lĩnh vực khácPR với Tiếp thịPR với Quảng cáoPR với Báo chíMarketing:khách hàngmua hàngDN, KDlợi nhuậnPR:công chúngthái độ/hành vitổ chức (bất kể)hiểu biết lẫn nhauPR với các ngành nghề khácPR với Tiếp thịPR với Quảng cáoPR với Báo chíQuảng cáo:trả tiềnkiểm soát đượckhông tin cậyPR:không trả tiềnkhông kiểm soáttin cậy (khách quan)PR với các ngành nghề khácPR với Tiếp thịPR với Quảng cáoPR với Báo chíBáo chí:không đại diện cho tổ chứcsử dụng một phương tiệnPR:đại diện cho tổ chứcsử dụng nhiều phương tiệnƯu điểm & nhược điểmƯu điểm:PR mang tính khách quanThông điệp dễ chấp nhậnPR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người tiêu dùngChi phí thấp hơnNhược điểm:Hạn chế số lượng đối tượng tác độngThông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớKhó kiểm soátKỹ năng thiết yếuKỹ năng thực hành: nghiên cứu, viết, lắng nghe, trình bày và làm báoKỹ năng quan hệ giao tiếp: khả năng thiết lập các mối quan hệ, biết lắng ngheKỹ năng chuyên môn: khả năng đáp ứng công việc theo đúng thời hạn, lập kế hoạchCó phẩm chất cá nhân và đạo đức nghề nghiệpHiểu về công nghệ và có thể sử dụng thành thạoCó kiến thức ngành nghề tốtNhiệm vụ chủ yếu của PR Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VNNội dung thi chứng chỉ APR của PRSA Nhiệm vụTỷ lệNghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi kế hoạch & đánh giá30%Luật và đạo đức15%Lý thuyết và mô hình truyền thông15%Kiến thức về kinh doanh 10%Kỹ năng quản lý và các vấn đề10%Quản lý truyền thông khủng hoảng10%Quan hệ truyền thông5%Sử dụng thành thạo công nghệ thông tin2%Hiểu biết lịch sử ngành PR và các vấn đề PR hiện đại2%Thành thạo kỹ năng giao tiếp1% Bài tậpHoạt động nào thuộc về chức năng PR?1. Giám đốc công ty A tổ chức họp báo để cải chính với công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân.2. Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi trường. Công ty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về vấn đề này.3. Giám đốc công ty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10 triệu đồng nhưng đề nghị không nêu danh.