Marketing ngân hàng - Chương 5: Chương trình marketing mix

Chương 5: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX 5.1. CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM 5.1.1. Tổng quan về sản phẩm dịch vụ ngân hàng 5.1.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.15.1. CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨMNhu cầu của khách hàng về ngân hàng: Thông tinTư vấn chuyên mônTìm kiếm thu thập (sinh lợi các thặng dư tài chính)Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn tiền, tài sản quý giá)Di chuyển tiền tệ25.1. CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ:Dịch vụ cho vayDịch vụ tiền gửi ký thácDịch vụ chuyển tiềnDịch vụ thanh toánDịch vụ tư vấn Đại lý kinh doanh chứng khoánDịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêmDịch vụ thương mại quốc tếDịch vụ về thẻ 35.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàngTính vô hình:Sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo quy trình, khác với các sản phẩm vật chất cụ thể khác nên khó quan sát và cảm nhận được.Khách hàng thường khó khăn khi chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Khách hàng chỉ có thể thẩm định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụng dịch vụ.=> Hoạt động marketing ngân hàng là phải tạo và cũng cố niềm tin với khách hàng bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh bằng việc tạo ra các hoạt động tuyên truyền, PR cho ngân hàng nhằm đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp. 45.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tính không thể tách rời:Tính không thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm ngân hàng với các sản phẩm dịch vụ khác. Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn ra đồng thời với sự tham gia của khách hàng.Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường được tiến hành theo những quy trình nhất định, không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác. => Ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ có khi khách hàng có nhu cầu và quá trình cung ứng sản phẩm diễn ra cùng lúc với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. 5Tính không thể tách rờiCần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày nay.Ngân hàng nên thường xuyên tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng.Ngân hàng cần phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ lao động toàn ngân hàng. Dĩ nhiên, phải chăm sóc khách hàng cũ lẫn khách hàng mới.Ngân hàng cần hiện đại hóa hệ thống cung ứng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.65.1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tính không ổn định và khó xác định:Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định vì chúng được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ, khách hàng, bối cảnh không gian giao dịch của ngân hàng Tất cả những yếu tố này thường biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch đã chi phối nhiều đến chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.75.1.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng được chia thành 4 giai đoạn: Giai đoạn thâm nhập thị trườngGiai đoạn tăng trưởng – phát triểnGiai đoạn chín muồi – bảo hòaGiai đoạn suy thoái85.1.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Giai đoạn thâm nhập thị trường:Bắt đầu đưa sản phẩm dịch vụ vào thị trườngKhách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm dịch vụKhách hàng sử dụng dịch vụ ít nên không khai thác tối đa quy môDoanh thu cho giai đoạn này thấp, lợi nhuận thấp thậm chí không cóChi phí sản xuất sản phẩm dịch vụ cao => Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu hút và phát triển thị trường khách hàng mới. Giai đoạn này, nhiệm vụ của bộ phận marketing là nổ lực đưa sản phẩm dịch vụ mới chiếm lĩnh thị trường, để cho khách hàng biết sản phẩm dịch vụ của mình càng nhiều càng tốt bằng các chiến dịch: quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.9Giai đoạn tăng trưởng – phát triểnGiai đoạn này sản phẩm đã thâm nhập mạnh trên thị trường.Khách hàng đã quen với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, số lượng khách hàng tăng lên, nhu cầu về sản phẩm tăng nhanh.Lợi nhuận tăng nhanh, có thể đạt mức độ cực đại.Chi phí marketing tăng cao vì phải khuếch trương, quảng cáo nhằm thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng tới khách hàng và mở rộng hệ thống phân phối và cả thâm nhập thị trường mới, khách hàng tiềm năng.Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ.Sự cạnh tranh trên buộc các ngân hàng phải tạo sự khác biệt, tính độc đáo trong sản phẩm dịch vụ của mình.Các ngân hàng cần tập trung hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình.10Giai đoạn chín muồi – bảo hòaKhách hàng không còn ưa thích sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đã thay đổi. Sản phẩm dịch vụ hiện tại không đáp ứng nhu cầu.Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn thiện hơn.Doanh thu của ngân hàng về sản phẩm dịch vụ bị chững lại, lợi nhuận không ổn định hoặc bắt đầu giảm sút.Ngân hàng bắt đầu phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.11Giai đoạn chín muồi – bảo hòaNgân hàng quyết định chuyển hướng đầu tư vào những sản phẩm dịch vụ mới, có khả năng cạnh tranh và đem lại hiệu quả cao.=> Giai đoạn này, bộ phận marketing cố gắng làm giảm tốc độ suy giảm bằng việc giảm chi chí, lãi, cải tiến sản phẩm dịch vụ bằng cách phát triển phần sản phẩm bổ sung-=> Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi nhằm tạo sự khát biệt của sản phẩm dịch vụ để làm chậm việc chuyển sang giai đoạn suy thoái.12Giai đoạn suy thoáiGiai đoạn này nhu cầu khách về sản phẩm dịch vụ giảm rất mạnh.Khách không còn thích sản phẩm dịch vụ nữaSố lượng khách hàng cũng giảm nhanh chóngVị thế của sản phẩm trên thị trường giảm nhanhDoanh thu & lợi nhuận cũng giảm theoGiai đoạn này, các chuyên gia marketing thường cân nhắc kỹ để duy trì sản phẩm trên thị trường hay rút bỏ sản phẩm dịch vụ đó ra khỏi thị trường.Ngân hàng phải chuẩn bị tung ra những sản phẩm dịch vụ mới thay thế có sức cạnh tranh cao hơn để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới.135.1.1.4. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng Dựa vào nhu cầu của khách hàng: 06 nhóm:Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vayNhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu vềà thu nhập như tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán và chuyển tiền như thẻ, sécNhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về quản lý như bảo hiểm, bảo quản tài sản, ký thácNhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ luật pháp, bão lãnh, thông tin thị trườngNhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn thuế, dự án và tư vấn đầu tư 145.1.2. Chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng 5.1.2.1. Các mục tiêu Các mục tiêu định tính:Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàngNâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàngTạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàngCác mục tiêu định lượng:Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứngTăng số lượng sản phẩm dịch vụ mớiĐa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường.Mở rộng thị trườngTăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ155.1.2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm  Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ sản phẩm:Hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng.Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viênHoàn thiện quy trình phục vụĐơn giản hóa các thủ tục nghiệp vụ Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin kịp thời đến với khách hàng về những thay đổi mới của sản phẩm, dịch vụ đem lại những tiện ích, lợi ích cho khách hàng.165.1.2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm  Phát triển sản phẩm dịch vụ mới:Làm thay đổi danh mục sản phẩm kinh doanhThỏa mãn những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng.Vừa duy trì khách hàng cũ và vừa thu hút thêm khách hàng mới.Mục đích tăng lợi nhuậnTăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàngGóp phần nâng cao hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng:17Quá trình phát triển sản phẩm18Chiến lược sản phẩm mớiHình thành ý tưởngLựa chọnThử nghiệm và kiểm địnhĐưa sản phẩm ra thị trường5.1.2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Những tiến bộ của công nghệ bán hàng:Tạo ra cuộc cách mạng công nghệ trong lĩnh vực ngân hàngĐòi hỏi các ngân hàng đổi mới và hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ trên cơ sở công nghệ hiện đại như: dịch vụ ngân hàng tại nhà, dịch vụ thẻ, máy rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền tiền, máy thanh toán tiền Pos, ngân hàng tự động, dịch vụ truy cập tài khoản 24/24 giờ và cung ứng ra thị trường.19Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Thay đổi nhu cầu của khách hàng:Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo hướng phong phú, đa dạng và nhanh chóng.Xác định các cơ sở hình thành nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Bộ phận marketing phải xác định nhu cầu hiện tại.Dự báo nhu cầu tương lai và hướng khách hàng đến những nhu cầu này.Chủ động đưa ra những sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới phù hợp với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.20Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Gia tăng cạnh tranh: Số lượng ngân hàng tham gia trên thị trường ngày càng tăng.Các ngân hàng ngày càng mở rộng các danh mục sản phẩm dịch vụ.Theo dõi thường xuyên hoạt động cũng như chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.Quá trình học hỏi kinh nghiệm, sao chép những đặc tính của sản phẩm dịch vụ mới giúp các ngân hàng rút ngắn thời gian đầu tư, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro trong việc phát triển sản phẩm mớiSự sao chép sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng đôi khi tạo ấn tượng không tốt cho khách hàng về hình ảnh “ thiếu sáng tạo- thiếu nặng động” của ngân hàng.21