Marketing năng động

-47- hợp đồng, ghi nhãn, chẳng hạn các hiệp định WTO, IMF hay luật về nhãn hiệu thương mại và bản quyền, sự cân bằng giữa các hệ thống pháp luật trong nhóm vùng, ví dụ EU Luật bản địa. Doanh nghiệp phải tôn trọng các luật quốc gia của mình trong tất cả các hành động của nó dù là nội địa hay quốc tế. Có thể dễ dàng hiểu các hệ thống luật địa phương, quốc tế và bản địa có thể có tác động chủ yếu lên khả năng cạnh tranh của tổ chức trong thị trường toàn cầu như thế nào. Các luật sẽ tác động đến các khía cạnh của marketing mix như sản phẩm, giá, phân phối và các hoạt động cổ động rất mạnh mẽ. Với nhiều công ty, các thách thức mà họ đối mặt trên khắp các thị trường toàn cầu hầu như là con dao hai lưới. Thông thường, các doanh nghiệp hoạt động toàn cầu đối mặt với các thách thức về đạo đức trong việc ra quyết định liên quan với các quan niệm văn hóa khác nhau, khiến cho có những điều có thể là không hợp pháp trong một nước này nhưng lại có thể chấp nhận ở nước khác. Trong một số quốc gia hành động tặng quà là hành động bình thường, trong các quốc gia khác lại coi như hối lộ. Trong nhiều thị trường bão hòa các doanh nghiệp phải đối mặt với các qui định rất đặc biệt đôi khi là phiền toái. Chẳng hạn ở Đức, luật môi trường nghĩa là các doanh nghiệp phải tái chế và hủy các rác thải bao gói mà nó tạo ra và phải sản xuất các bao gói có thể tái chế. Trong nhiều thị trường mới phát sinh vấn đề bảo vệ bản quyền và nhãn hiệu thương mại lại rất hạn chế, hệ thống pháp luật đang hoàn thiện, các rào cản phi thuế và không ổn định theo các chương trình cải tổ đang tiến triển. Sự sao chụp bất hợp pháp trên các thị trường mà có sự bảo vệ bản quyền và nhãn hiệu thương mại kém cũng là một thách thức. Phần mềm lậu chiếm 87% phần mềm máy tính sử dụng ở Ấn độ, 92% ở Thái lan, 98% ở Trung quốc mỗi năm làm thiệt hại 8 tỷ USD cho những người làm phần mềm. Môi trường kinh tế Trong khi cố gắng phát triển chiến lược tích hợp toàn cầu, một trong những khó khăn chính mà các công ty đang gặp phải là sự phân chia mức độ phát triển kinh tế mà họ phải đối mặt. Điều này khiến họ khó có thể xây dựng một chiến lược có tính cố kết, dĩ nhiên trong việc định giá. Do vậy cần phải có tư duy tuy tương ứng với các nền kinh tế khi nó là thị trường phát triển, đang lên hay kém phát triển Tam giác kinh tế phát triển Tam giác phát triển kinh tế phát triển gồm NAFTA, EU và Nhật bản chiếm đến 80% thương mại thế giới. Với nhiều doanh nghiệp, điều này tạo nên điều gì đó được gọi là thị trường toàn -48- cầu. Chính từ tam giác này khách hàng toàn cầu nảy sinh với các phong cách sống, nhu cầu và mong muốn tương tự. Tuy nhiên, các thị trường phát sinh hiện nay đang trở mạnh mẽ về mặt kinh tế và lên ngôi tới mức mà năm 2020 người ta dự kiến Trung quốc, Hàn quốc và Đài loan sẽ trở thành các nền kinh tế hàng đầu. Các nền kinh tế đang lên Trong các quốc gia như Trung quốc, Brazin, Việt nam và Ấn độ có các nhu cầu từ ô tô đến điện thoại di động, tăng tưởng và đồ sộ. Nhiều quốc gia mới chỉ một vài năm trước đây được xem như các quốc gia kém phát triển đã biểu hiện sự tiến bộ kinh tế đáng kể. Các quốc gia như Trung quốc, Mê hi cô, Chi lê, Hung ga ri, Ba lan, Nam phi, được xem như là các thị trường tăng trưởng chủ yếu. Trong các thị trường đang lên này, có một mô thức tiến triển do chính phủ điều khiển các cải tổ kinh tế, giảm thấp các hạn chế về đầu tư nước ngoài và tăng cường tư nhân hóa các hoạt động độc quyền nhà nước. Tất cả những điều này đang báo trước các cơ hội đáng kể. Các nước kém phát triển Nhóm này bao gồm các quốc gia chưa phát triển và đang phát triển. Các đặc tính chính là thu nhập quốc dân đầu người thấp, giá trị hoạt động chế tạo bị hạn chế, cơ sở hạ tầng manh mún và nghèo nàn. Điểm yếu phổ biến về cơ sở hạ tầng là vận tải, truyền thông, giáo dục và chăm sóc sức khỏe. Hơn nữa, lĩnh vực công thường phát triển chậm chạp và mang tính hành chính. Môi trường chính trị Môi trường chính trị bao gồm các yếu tố chính trị quốc tế và quốc gia tác động đến hoạt động của tổ chức hoặc việc ra quyết định của nó. Chính trị ngày càng được nhận thức như là nhân tố chính trong nhiều quyết định marketing toàn cầu chủ yếu trên khía cạnh có nên đầu tư hay không và cách thức phát triển các thị trường. Chính trị về thực chất liên quan đến thái độ của chính phủ đối với kinh doanh và phạm vi tự do cho hoạt động của doanh nghiệp. Các chế độ chính trị không ổn định đặt các hoạt động kinh doanh nước ngoài vào những rủi ro khác nhau mà nói chung họ không gặp phải ở thị trường trong nước. Thường thường, điều này có nghĩa là vũ đài chính trị là vũ đài dễ tổn thương nhất của marketing toàn cầu. Các khuynh hướng các chính phủ thay đổi sự điều tiết có thể tác động nghiêm trọng đến một chiến lược marketing, nó -49- cung cấp cả các cơ hội và đe dọa. Người ta đã xem xét sự kiện 11/9/2001 và tính không ổn định về chính trị ở các vùng thị trường tiềm năng then chốt như Nga, Trung quốc và Trung đông để nhận thức về yêu cầu các doanh nghiệp phải theo dõi các nhân tố rủi ro chính trị Môi trường công nghệ Công nghệ là lực lượng dẫn dắt chủ yếu trong thị trường toàn cầu. Chúng ta đã biết tầm quan trọng của kiến thức về phương thức tác động của chu kỳ sống công nghệ lên một công ty. Điều này có ý nghĩa sống còn bởi vì các tiến bộ kỹ thuật có thể tác động lên tất cả các khía cạnh của quá trình marketing và với tốc đổ thay đổi không hề suy giảm. Khả năng thu thập dữ liệu về các thị trường, các khả năng kiểm soát quản trị và thực tế vận hành kinh doanh toàn cầu đã biến đổi có tính cách mạng trong những năm qua cùng với sự tiến bộ của truyền thông điện tử. Truyền thông vệ tinh, Internet, World Wide Web, công nghệ máy chủ - trạm, ISDN, cáp cũng như e-mail, fax và mạng điện thoại tiên tiến tất cả đã rút ngắn đáng kể truyền thông toàn thế giới. Rút ngắn về truyền thông có nghĩa là, thông tin ngày càng mạnh trong thị trường toàn cầu. Chỉ cần một phím bấm chúng ta có thể truy cập thông tin về các yếu tố then chốt xác định hoạt động kinh doanh của mình. Tin tức 24 giờ mỗi ngày. Các nhà chế tạo muốn biết giá các chi tiết khắp thế giới, vị thế tương đối của đối thủ cạnh tranh trên phương diện giá cổ phiếu, hay trên phương diện hoạt động sản phẩm mới của họ lập tức có thông tin. Bởi vì, công nghệ vệ tinh đang thay thế cho các tuyến điện thoại và cáp rườm rà. Các nước đang phát triển có cơ hội từ bỏ các kế hoạch đầu tư vào phương tiện thông tin mặt đất. Họ có cơ hội đuổi kịp và trong một số trường hợp còn vượt các nước đang phát triển trên thị trường, chẳng hạn, Trung quốc có 85 triệu người dùng điện thoại di động, đứng thứ hai thế giới. Công nghệ không dây (WAP) cho phép các dịch vụ mua hàng trực tuyến dễ dàng với những người sử dụng điện thoại di động, trong khi họ di chuyển bất cứ đâu trên thế giới. Sử dụng hệ thống công nghệ viễn thông toàn cầu (GSM) cho phép những người sử dụng điện thoại di động xác định vị trí của một khách hàng trên toàn cầu để gởi cho họ các thông điệp quảng cáo hợp lý và liên quan. British Airways vận hành các phương tiện “yêu cầu đặc biệt” toàn cầu của họ, chẳng hạn như xe đẩy cho hành khách từ một trung tâm ở Bombay. Sự dễ dàng trong việc thuê các nhân viên máy tính có bằng cấp, những người thông minh, có khả năng sắc sảo và giá thuê không đắt đỏ đã làm cho Ấn độ trở thành một địa điểm hấp dẫn. Chi phí chuyển dịch dữ liệu xử lý từ Luân đôn đến Mumbai với khoảng cách 7000 dặm không hề đắt hơn việc chuyển -50- lượng thông tin đó trong phạm vi 7 dặm. Ngày nay, British Airways vận hành hệ thống bán vé toàn cầu từ Mumbai. Các cải tiến công nghệ trong bán lẻ đã đem đến nhiều phát triển có rất có ích. Internet và việc truy cập World Wide Web đang cách mạng hóa thực tiễn marketing quốc tế. EasyJet ước lượng 90% việc đặt vé của nó thực hiện trực tuyến. E-Toys, một công ty ảo ở Mỹ không có cửa hàng bán lẻ nhưng lại là một công ty có vị thế thị trường mạnh hơn Toys’R’Us. Người ta dự kiến đã có hơn 500 triệu người truy cập internet, và con số này sẽ lên đến 765 triệu đến cuối năm 2005. Liên hợp quốc ước lượng kinh doanh điện tử có thể lên đến 10 ngàn tỷ USD cuối năm 2005. Hầu hết trong con số này là B2B marketing, sau đó mới là B2C marketing. Cuối năm 2005, 80 triệu hộ gia đình trên khắp châu Âu có ti vi kỹ thuật số và nó sẽ cung cấp dịch vụ giao tiếp mua hàng hữu hiệu. Tất cả những điều này đã thay đổi cách thức của nhiều người trong số chúng ta với tư cách là khách hàng và phương thức chúng ta tạo dựng cuộc sống kinh doanh. Ứng dụng của World Wide Web với marketing toàn cầu đã tiến xa. Nó dẫn đến việc tiêu chuẩn hóa giá cả xuyên biên giới mạnh hơn nữa và thu hẹp những khác biệt giá cả bởi khách hàng ngày càng có khả năng nhận thức về giá trên các quốc gia khác nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thương mại cũng giảm dần, bởi các nhà sản xuất và khách hàng thấy rằng tiếp xúc trực tiếp ngày càng dễ dàng. Internet đã phát triển như phương tiện hữu hiệu để điều khiển việc nghiên cứu thị trường toàn cầu và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng trên khắp thế giới. Như vậy, internet cung cấp cơ hội và có lẽ cũng là thúc ép khiến các công ty tư duy lại cách tiếp cận chiến lược và định hướng lại các công ty của họ để cực đại hóa lợi ích tiềm tàng trong tất cả các lĩnh vực của quá trình marketing. Bảng: Các yếu tố kinh tế vĩ mô Môi trường chính trị pháp luật Môi trường kinh tế Môi trường văn hóa xã hội Môi trường công nghệ − Điều chỉnh luật pháp với hoạt động kinh doanh − Qui định pháp lý về môi trường − Luật lao động − Luật độc quyền − Phân phối thu nhập − Thu nhập sẵn có − Cung tiền tệ − Tỷ suất thuế thu nhập, sự sẵn có của tín dụng, vay nợ − Tăng dân số − Cấu trúc tuổi − Di dân − Phân phối thu nhập − Các thị trường dân tộc ít người − Tốc độ thay đổi công nghệ − Các khuyến khích của chính phủ đầu tư công nghệ và ngân sách R&D − Các qui định luật -51- − Các điều chỉnh ngoại thương − Sự phát triển các nhóm lợi ích đặc biệt − Các chức năng chính phủ − Lạm phát − Thất nghiệp − Nguồn và chi phí năng lượng − Các chu kỳ kinh doanh − Sự thay đổi xã hội − Các thay đổi phong cách sống − Mức độ giáo dục − Mô thức gia đình pháp về công nghệ − Thay đổi công nghệ truyền thông − Truyền thông vệ tinh − Chuyển dữ liệu điện tử PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG/NGÀNH Giai đoạn thứ hai của phân tích bên ngoài đó là phân tích thị trường/ngành. Khi thực hiện phân tích như vậy điểm xuất phát là có một định nghĩa rộng về thị trường của công ty trên phương diện ngành lẫn các ranh giới địa lý. Trong việc nhận diện các thị trường về mặt địa lý, doanh nghiệp cần xác định xem nó có đang cạnh tranh trên chỉ một thị trường toàn cầu hay một loạt các thị trường vùng, quốc gia tách rời nhau, nếu doanh nghiệp thuộc vào loại thứ hai thì cần xác định mức độ rộng về mặt địa lý của thị trường. Khi xác định các ranh giới thị trường về tiêu chuẩn địa lý, khả năng di chuyển của khách hàng từ thị trường này sang thị trường khác về mặt địa lý, cũng như khả năng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ của công ty tới khu vực địa lý khác nhau sẽ là những căn cứ quan trọng để xác định các ranh giới thị trường. Với sự hiện diện của kinh doanh điện tử (e-business) và truyền thông toàn cầu khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội khai thác các sản phẩm bên ngoài các thị trường quốc gia truyền thống để tìm kiếm giá rẻ. Nhiều thị trường về bản chất đã có tính toàn cầu hơn và dĩ nhiên hầu hết các thị trường ngày nay đang vượt qua các biên giới quốc gia trên phương diện hành động cạnh tranh. Thậm chí, ngay cả các doanh nghiệp vốn chỉ cạnh tranh trong biên giới quốc gia cũng có thể phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh từ các quốc gia khác và có lẽ chính họ cũng khai thác nguồn lực từ khắp thế giới. Do vậy, các quyết định marketing chiến lược đang pgải đặt trong bối cảnh của các khuynh hướng và các thay đổi trong môi trường quốc tế. Ranh giới của thị trường ngành phải được xác định một cách rộng rãi. Các ranh giới thị trường ngành xác định dựa trên tiềm năng của các sản phẩm và dịch vụ thay thế. Một ngành là một nhóm các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thay thế gần gũi trên thị trường nào đó. Như vậy, trong khi định nghĩa thị trường của mình, doanh nghiệp cần xem xét lại các ranh giới ngành của mình. -52- Trên phương diện nhu cầu, một thị trường sẽ được xác định trên cơ sở khả năng của khác hàng có thể thay thế sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ khác. Chúng ta đang chứng kiến điện thoại di động có thể làm nhiều điều kỳ lạ bao gồm cả việc chụp ảnh, quay phim như vậy phải xác định lại các ranh giới truyền thống của thị trường máy ảnh. Trên phương diện cung, các ranh giới ngành xác định bởi khả năng để doanh nghiệp có thể chuyển các sản phẩm hay dịch vụ của mình tới các phân đoạn thị trường mới. Ví dụ khi xem xét trên phương diện cung của ngành ô tô, chẳng hạn như Toyota và Honda, ranh giới ngành mà họ tham gia có thể xét đến sự dễ dàng tương đối để họ dịch chuyển từ thị trường ô tô thông thường sang phân đoạn ô tô cao cấp hoặc xe tải. Bởi họ có thể sử dụng cũng những nhà xưởng và kênh phân phối tương tự, thậm chí còn sử dụng cả các động cơ, các chi tiết tương tự, do vậy các lĩnh vực khác nhau lại được xếp vào cùng một thị trường. Với môi trường ngành, theo Porter cần phân tích năm lực lượng cạnh tranh. Tính hấp dẫn của ngành phụ thuộc vào sức mạnh của năm lực lượng này − Những người thâm nhập tiềm tàng: hàm ý về khả năng và sự dễ dàng cho những người mới thâm nhập ngành. Chính họ có thể làm tăng sức ép cạnh tranh đối với các công ty hiện có trong ngành. Khả năng thâm nhập này thường được đo bởi sức mạnh tiềm tàng của những đối thủ có khả năng và có ý định thâm nhập, đồng thời cũng đo bằng các rào cản nhập cuộc mà các đối thủ trong ngành có khả năng và có ý định dựng lên để chống lại sự thâm nhập. Nói tóm lại, sức ép của lực lượng này xét trong quan hệ tương đối giữa lực thâm nhập và chiều cao của các rào cản thâm nhập. − Các sản phẩm hay dịch vụ thay thế: khả năng thay thế của các sản phẩm hay dịch vụ mới cho các sản phẩm hay dịch vụ hiện tại đang cung cấp trên thị trường cũng là một áp lực cạnh tranh trong ngành. Tính ưu việt của sản phẩm dịch vụ mới tạo ra áp lực từ bên ngoài đối với ngành. Trong khi các vấn đề như khả năng chuyển đổi của khách hàng, khả năng thâm nhập vào các kênh phân phối … tạo ra sự phản kháng từ bên trong đối với lực lượng này. Trong một môi trường có sự thay đổi nhanh lực lượng cạnh tranh này thật sự rất quan trọng khi xem xét môi trường ngành. − Năng lực thương lượng của người mua: cấu trúc và sự tập trung của người mua, đặc biệt trong B2B khi các doanh nghiệp hay các tổ chức chính phủ có thể ấn định một năng lực thương lượng đáng kể. Năng lực thương lượng của người mua mạnh gây áp lực làm giảm khả