Marketing dịch vụ - Chương 3: Chất lượng dịch vụ (service quality)

Msc. Nguyễn Thị Trang Nhung Email: thuytrangnhung@gmail.com 15/8/20141 MARKETING DỊCH VỤ KHOA KẾ TOÁN VÀ QTKD (FABM) Bm Marketing CHƯƠNG 3: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (Service quality) 03/01/2017Marketing dịch vụ2 3.1 ĐỊNH NGHĨA  Hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ: Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà 1 SP/DV đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ KH.  Parasuraman (1985): CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của KH và sự nhận thức của họ khi đã sd qua DV.  Philip Kotler (2005): CLDV là khả năng của 1 DV bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.  Chú ý: ở môi trường văn hóa khác nhau, NTD ở mỗi quốc gia khác nhau nhận thức khác nhau về CLDV ở mỗi loại hình DV 03/01/2017Marketing dịch vụ4 Đánh giá chất lượng DV bằng cách nào? Lehtinen (1982): CLDV phải được đánh giá trên 2 khía cạnh là Quá trình cung cấp DV và Kết quả của DV. Gronroos (1984): CLDV gồm 2 lĩnh vực là Chất lượng kỹ thuật (những gì đc phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng đc phục vụ ntn) Parasuraman (1985) đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần của CLDV (SERVQUAL) 03/01/2017Marketing dịch vụ5 3.2 Các mô hình đánh giá CLDV 3.2.1 Mô hình đánh giá CLDV kỹ thuật, chức năng của Gronroos (1984) - CLDV đc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị KH mong đợi trước khi sd DV và giá trị mà KH nhận đc khi sd DV - Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng ntn tới DV cung cấp và KH cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? - TG đưa ra 3 tiêu chí để đo lường: CLKT, CLCN, hình ảnh. 03/01/2017Marketing dịch vụ6 3.2.1 Mô hình đánh giá CLDV kỹ thuật, chức năng của Gronroos (1984 7 Chất lượng kỹ thuật Sự thỏa mãn của KH CLDV được cảm nhận Chất lượng chức năng Hình ảnh 3.2.1 Mô hình đánh giá CLDV kỹ thuật, chức năng của Gronroos (1984) 03/01/20178 Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ - Chất lượng kỹ thuật:  những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ  những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ) 3.2.1 Mô hình đánh giá CLDV kỹ thuật, chức năng của Gronroos (1984) 03/01/20179 Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ Chất lượng chức năng: cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng  những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng) 3.2.1 Mô hình đánh giá CLDV kỹ thuật, chức năng của Gronroos (1984 03/01/201710 Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp:  bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ  Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó. 2) Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman (1985) 03/01/201711 - Mô hình 5 khoảng cách CL ra đời năm 1985, nó cho biết những K/c tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của KH về CLDV. - - Vấn đề nghiên cứu: làm thế nào để đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau = việc sd 1 công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động đến k/c đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp ko? - - Năm 1988, mô hình 5 k/c đc đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của KH về CLDV và rút bớt 10 đặc tính CLDV thành 5 đặc tính CLDV Thông tin từ các nguồn khác nhau Dịch vụ mong đợi Thông tin đến khách hàng Nhận thức của DN về kỳ vọng của KH Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ tiếp nhận Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây NHÀ CUNG CẤP KHÁCH HÀNG Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khoảng cách 1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988) Năm khoảng cách chất lượng DV  K/c 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về CLDV với nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về sự kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân: do công ty ko hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên CLDV của mình và cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu KH.  K/c 2: X/hien khi DN gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của KH thành những đặc tính của CLDV. Nguyên nhân: khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên hoặc cầu của KH quá cao.  K/c 3: Nhân viên DV ko chuyển giao DV cho KH theo những tiêu chí đã đc xác định  K/c 4: Sự hứa hẹn của chương trình truyền thông, quảng cáo, khuyến mại làm gia tăng kỳ vọng của KH nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà KH cảm nhận nếu chúng ko đc thực hiện theo đúng những gì hứa hẹn. 03/01/2017Marketing dịch vụ13 Năm khoảng cách chất lượng DV (cont.  K/c 5: Khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Khi KH cảm thấy ko có sự khác biệt giữa chúng thì DV đc đánh giá là hoàn hảo. => CLDV là hàm số của khoảng cách thứ 5. K/c 5 phụ thuộc vào K/c 1,2,3,4. CLDV = f((KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)) Để rút ngắn khoảng cách thứ 5 thì cần nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4. 03/01/201714 10 đặc tính của CLDV (Parasuraman, 1985) 1. Tin cậy (reliability): thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần 1. 2. Đáp ứng (responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp DV cho KH 3. Năng lực phục vụ (competence): trình độ chuyên môn 4. Tiếp cận (access): điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho việc tiếp cận sd DV 5. Lịch sự (courtesy): phong cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với KH. 6. Thông tin (communication): giao tiếp thông đạt = ngôn ngữ dễ hiểu, nắm đc thông tin 7. Tín nhiệm (credibility): khách hàng tin cậy vào công ty 8. An toàn (Security): bảo mật thông tin, tài chính, vật chất 9. Hiểu biết KH (understanding ): nhận dạng đc KH thường xuyên, biết những đòi hỏi của KH 10. Phương tiện hữu hình (Tangible): ngoại hình, trang phục nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho DV15 5 đặc tính của CLDV (đã qua nhiều kiểm định) 1. Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện DV phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên 2. Đáp ứng (responsiveness): mong muốn và sẵn sàng của nhân viên 3. Năng lực phục vụ (assurance): chuyên môn và sự niềm nở của NV 4. Đồng cảm (empathy): quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân KH 5. Phương tiện hữu hình (tangible): ngoại hình, trang phục nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho DV 03/01/2017Marketing dịch vụ16 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng thang đo SERVQUAL 03/01/201717 Dựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được thiết kế theo các mảng nội dung liên quan đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Khách hàng được đề nghị trả lời về mong đợi (expected) và nhận thức (perceived value) về dịch vụ được cung cấp và đánh giá tầm quan trọng đối với 22 tiêu chí. Thang đo SERVQUAL: 22 Biến 1. Sự tin cậy (reliability): + Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. + Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. + Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. + Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. + Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. 2. Đáp ứng (responsiness): + Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. + Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. + Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. + Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.18 Thang đo SERVQUAL: 22 Biến 3. Sự đảm bảo (assurance): + Cách cư xử của nhân viên công ty xyz tạo niềm tin cho bạn. + Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. + Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. + Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. 4. Sự cảm thông (empathy): + Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. + Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. + Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. + Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. + Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận lợi. 5. Sự hữu hình (tangibility): + Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. + Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. + Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất. + Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Nhận xét về thang đo SERVQUAL  5 thành phần của thang đo này bao quát khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng của CLDV, có thể ứng dụng cho mọi loại hình DV khác nhau (Parasuraman, 1993).  Theo nhiều kết quả kiểm định của nhiều tác giả cho thấy mỗi lịnh vực nghiên cứu khác nhau thì phải điều chỉnh thang đo để phù hợp với thực tiễn. 03/01/2017Marketing dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng thang đo SERVPERF 03/01/201721 SERVPERF được coi là biến thể của SERVQUAL: sử dụng đơn giản hơn SERVQUAL Bộ thang đo SERVPERF cũng sự dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận (perceive value) của khách hàng trong mô hình SERVQUAL mà bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng 3.2.3 MH tổng hợp CLDV của Brogowicz (1990) Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào khoảng cách của các thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý DV làm thế nào để giảm thiểu K/c thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra. 3 yếu tố: hình ảnh công ty; các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài; các hoạt động marketing 03/01/201722 3.2.3 MH đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1990) Vấn đề nghiên cứu:vai trò của các giá trị trong việc xác định DV là gì? Giá trị ảnh hưởng ntn đến quyết định mua? Nội dung: CLDV đánh giá thông qua giá trị cảm nhận mà không đánh giá sự kỳ vọng của KH 03/01/201723 Liên hệ thực tiễn: Đánh giá CLDV bán lẻ và siêu thị Mô hình MLH của Mehta, 2000 (Singapore) 1. Nhân viên phục vụ 2. Cơ sở vật chất 3. Hàng hóa (hàng đầy đủ và đa dạng) 4. Tin tưởng (an toàn khi mua hàng, ko có sai sót khi tính tiền hàng) 5. Bãi đậu xe 24 Liên hệ thực tiễn: Đánh giá CLDV bán lẻ và siêu thị Mô hình CLDV siêu thị của Nguyễn ĐìnhThọ, 2000 (Việt Nam) 1. Chủng loại hàng hóa 2. Nhân viên phục vụ 3. Trưng bày siêu thị 4. Mặt bằng siêu thị 5. An toàn siêu thị => KL: các mô hình đánh giá CLDV có những điểm tương đồng (CLDV bao gồm nhiều thành phần, mỗi thành phần phản ánh 1 thuộc tính) và những điểm khác nhau. 25 Phương pháp thu thập thông tin để đánh giá CLDV 03/01/201726 Thu thập thông tin thứ cấp về CLDV Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của KH Báo cáo của các nhân viên cung cấp DV Ý kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH   Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để DN có thể đưa ra quyết định liên quan đến CLDV. Phương pháp thu thập thông tin để đánh giá CLDV 03/01/201727 Thu thập thông tin sơ cấp về chất lượng dịch vụ: Quan sát Điều tra khách hàng Nghiên cứu nhân viên Khách hàng bí mật 