Marketing dịch vụ - Chương 1: Tổng quan về dịch vụ và marketing dịch vụ

Msc. Nguyễn Thị Trang Nhung Email: thuytrangnhung@gmail.com 15/8/2014 1 MARKETING DỊCH VỤ KHOA KẾ TOÁN VÀ QTKD (FABM) Bm Marketing Chương 1 Tổng quan về DV và marketing DV 2 Nội dung chương: 1.1 Khái quát về dịch vụ 1.2 Phân loại dịch vụ 1.3 Nhận thức về Marketing dịch vụ 1.4 Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ 1.5 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Ví dụ về dịch vụ Chăm sóc sức khỏe: nha khoa, thẩm mi viện, phòng khám, Chuyên môn: kế toán, pháp luật, IT, quản lý, DV tài chính: ngân hàng, bảo hiểm, Lưu trú, sinh hoạt: nhà hàng, khách sạn Du lịch: hướng dẫn, khu vui chơi Khác: cắt tóc, sân bóng đá, cho thuê, 03/01/2017 Marketing dịch vụ 3 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ * Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế XH - Ngày càng đóng vai trò to lớn vào GDP của các nước, ngày càng tăng trưởng nhanh chóng:  Cạnh tranh  chuyên môn hóa  Sự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động hóa  Sự phát triển của đời sống xã hội  Sự phát triển của công nghệ Chủ trương của chính phủ - Dẫn dắt MQH giữa con người và xây dựng lòng trung thành - Sản sinh ra lợi nhuận - Giúp DN định vị hiệu quả bằng sự khác biệt - - Tạo ra mức LN biên, tốc độ tăng trưởng lớn hơn SP 4 Khái niệm  Phân biệt HÀNG HÓA – DỊCH VỤ 1) HH : hữu hình – DV: vô hình ( ko thể lưu trữ, ko thể sáng tạo, ko thể trưng bày, khó định giá) 2) HH: đồng nhất – DV: Ko đồng nhất ( việc cung ứng và thỏa mãn dựa trên hành vi của người cung ứng; khó kiểm soát CL, khó kiểm soát sự khác biệt giữa kế hoạch – thực hiện) 3) HH: tách biệt giữa sx-tiêu dùng – DV: ko tách rời sx và tiêu dùng 4) HH có thể lưu trữ - DV ko thể lưu trữ (DV ko thể sx trước, ko thể trả lại hay bán lại) 03/01/2017 Marketing dịch vụ 5 Khái niệm  Quan điểm cũ về DV: - DV là chức năng kỹ thuật để hỗ trợ sau bán hàng do phòng dịch vụ khách hàng đảm trách. - Ví dụ: Phòng dịch vụ khách hàng của công ty; nơi sửa chữa kỹ thuật máy móc, 03/01/2017 Marketing dịch vụ 6 Dịch vụ được cung cấp ntn? 03/01/2017 Marketing dịch vụ 7 Tổ chức nội bộ Doanh Nghiệp Cơ sở vật chất Nhân viên DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Ko nhìn thấy Nhìn thấy MT VẬT CHẤT 8 Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của DV có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, DV là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường. KHÁI NiỆM DỊCH VỤ KHÁI NiỆM DỊCH VỤ 9 Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình ĐẶC ĐiỂM CỦA DỊCH VỤ  Bốn đặc điểm của dịch vụ Marketing dịch vụ 10 Ko hiện hữu Ko đồng nhất Ko tồn trữ Ko tách rời DV 03/01/2017 11 1. Dịch vụ mang tính vô hình (Không hiện hữu) Sự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ:  Khách hàng thường phải tham gia một cách tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ  Những người khác cũng có thể tham gia vào quá trình sx dịch vụ ĐẶC ĐiỂM CỦA DỊCH VỤ 03/01/2017 12 2. Dịch vụ không thể dự trữ được 3. Không đồng đều về chất lượng +Khó kiểm soát được chất lượng dịch vụ +Khó đo lường dịch vụ 4. Dịch vụ không sở hữu được ĐẶC ĐiỂM CỦA DỊCH VỤ 03/01/2017 13 1. Phân loại theo phương pháp loại trừ: - Thương mại (bán buôn, lẻ) - Vận chuyển, phân phối, lưu kho - Ngân hàng, bảo hiểm - Kinh doanh bất động sản - DV bưu chính viễn thông - DV công cộng, DV khối công quyền - DV chăm sóc sức khỏe - DV y tế, giải trí - DV đào tạo, trông trẻ, 1.2 Phân loại dịch vụ 03/01/2017 14 2. Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng - Mức liên hệ cao: + Chăm sóc sức khỏe + Khách sạn + Nhà hàng + Du lịch, - Mức liên hệ thấp 1.2 Phân loại dịch vụ 03/01/2017 15 3. Phân loại theo các mảng DV 1.2 Phân loại dịch vụ Phương thức chuyển giao Đơn vị trí Đa vị trí KH đến nơi cung cấp DV Nhà hát, bệnh viện Xe buýt, khách sạn DV đến với KH Làm vườn, taxi Thư tín, sửa chữa nội thất Cả 2 cùng đến với nhau Du lịch Điện thoại 16 4.Theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ - Con người: Cơ thể con người: y tế, thẩm mỹ  Tinh thần con người: giải trí, thông tin liên lạc - Vật thể:  Tài sản: sửa chữa, vận chuyển Quyền sở hữu: ngân hàng, kế toán 1.2 Phân loại dịch vụ 17 5.Theo cách thức cung cấp dịch vụ Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc Mối quan hệ với khách hàng Dịch vụ được cung cấp rời rạc Dịch vụ được cung cấp liên tục Khách hàng quen Xe bus (vé tháng), hợp đồng bảo dưỡng máy móc, nhà cửa Thuê bao điện thoại, bảo hiểm Khách hàng mua ngẫu nhiên Taxi, fast food, bưu phẩm thường Dịch vụ công cộng, phát thanh, truyền hình 1.2 Phân loại dịch vụ 1.3 NHẬN THỨC VỀ MAR DV Marketing là 1 quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, DV nhằm tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức, XH (AMA) 03/01/2017 Marketing dịch vụ 18 1.3 NHẬN THỨC VỀ MAR DV  Marketing DV là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sx cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.  Marketing đc duy trì trong sự năng động qua lại giữa SP DV với nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN- NTD-XH 03/01/2017 Marketing dịch vụ 19 Tại sao phải nghiên cứu Mar DV? Nền kinh tế phát triển là nền kinh tế chủ yếu dựa trên DV DV song hành với sx của DN Hiểu đúng về nhu cầu dịch vụ chuyên nghiệp Marketing SP khác marketing dịch vụ 03/01/2017 Marketing dịch vụ 20 Cơ sở phân tích marketing DV (cont.) 03/01/2017 Marketing dịch vụ 21 Doanh nghiệp Nhân viên Khách hàng Sự thỏa mãn, lòng trung thành, chất lượng Marketing truyền thông Marketing nội bộ Quản trị quan hệ 1.3 NHẬN THỨC VỀ MAR DV (Cont.) 03/01/2017 22  Cơ sở phân tích marketing DV Doanh nghiệp Người cung cấp dịch vụ Khách hàng Công nghệ Marketing bên ngoài Marketing nội bộ Marketing tương tác 03/01/2017 23 Hệ thống Mar- mix trong kinh doanh DV Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3Ps) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P: - Con người (People): nhân viên, giao tiếp, văn hóa - Yếu tố hữu hình (Physical Evidence): thiết kế, trang bị, trang phục - Quá trình (Process): dòng hoạt động, number of steps, sự tham gia của khách hàng 1.3 NHẬN THỨC VỀ MAR DV (Cont.) 03/01/2017 24  Hệ thống marketing mix 7Ps trong kinh doanh dịch vụ Các biến số Marketing mix Marketing mix truyền thống Marketing mix trong KD dịch vụ 1 Product   2 Place   3 Price   4 Promotion   5 People -  6 Physical evidences -  7 Process -  1.3 NHẬN THỨC VỀ MAR DV (Cont.) 1.4 BẢN CHẤT CỦA MAR DV  Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình. Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình. 03/01/2017 Marketing dịch vụ 25 1.4 BẢN CHẤT CỦA MAR DV Quá trình diễn tiến một chương trình marketing DV: sử dụng các khung mar hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong DN và môi trường kinh doanh Giao tiếp cá nhân dịch vụ: sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng DV với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía 03/01/2017 Marketing dịch vụ 26 1.5 THỊ TRƯỜNG HoẠT ĐỘNG MAR DV TT. Khách hàng TT. Bên trong TT. Chuyển giao TT. Uy lực TT. Tuyển dụng TT. Cung cáp 03/01/2017 Marketing dịch vụ 27