Marketing dịch vụ

y Chú ý tới nhu cầu cá nhân y Thừa nhận khách hàng quen 84 Chương 6 KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 6.1. KHÁCH HA ØNG VỚI NĂNG SUẤT, CHA ÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 6.1.1. Khách hàng với năng suất dịch vụ Năng suất dịch vụ được ca ùc chuyên gia marketing, các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm vì nó quyết định tới chi phí, tới việc tăng uy tín va ø lợi nhuận. Năng suất thấp là mối đe dọa đối với doanh nghiệp: chi phí tăng lên, làm giá tăng cao, dẫn đến mất khách hàng Việc tăng năng suất dịch vụ không chỉ do doanh nghiệp quyết định mà còn phụ thuộc vào khách hàng. Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng va ø sự mong đợi của họ.ww w. fb .ed u.v 85 6.1. KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Có ba giải pháp trong việc tăng năng suất lao động hay dịch vụ: 1) Cải thiện chất lượng của lực lượng lao động 2) Đầu tư nhiều hơn vào công nghệ và thiết bị có hiệu quả 3) Tự động hóa các nhiệm vụ trước khi giao cho công nhân 86 6.1. KHÁCH HÀNG VỚI NĂNG SUẤT, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 07 vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng: 1. Tăng lòng tin của khách hàng 2. Hiểu rõ các tập quán của khách hàng 3. Thử nghiệm trước của thiết bị và quy chế mới 4. Hiểu được yếu tố chi phối tới hành vi của khách hàng. Tại sao khách hàng lại cư xử như vậy?. 5. Hướng dẫn các khách hàng hiểu biết phương thức áp dụng các đổi mới. 6. Khuếch trương các lợi ích và khuyến khích khách hàng thực nghiệm đổi mới. 7. Giám sát và đánh gia ù hoạt động (Sau khi áp dụng những thay đổi, những quy chế mới đối với dịch vụ mới cần phải kiểm tra, xem xét những ta ùc động và ảnh hưởng của nó đối với dịch vụ). 87 6.1.2. Hướng tới dịch vụ chất lượng Dịch vụ được mua ở bất kỳ nơi nào trên toàn quốc đều giống nhau. Dịch vụ được phục vụ nhanh chóng, giá cả hợp lý và tinh thần phục đầy thiện cảm của nhà cung cấp. Loại trừ lỗi lầm không đáng có. Kiểm tra, kiểm soát chất lượng một cách hợp lý (Kiểm tra, kiểm soát chất lượng thường xuyên và hợp lý sẽ ngăn ngừa đáng kể sai xót, duy trì được tiêu chuẩn chất lượng cho phép). Luôn đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới. 88 6.2. ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 6.2.1. Những vấn đề tăng lợi nhuận 6.2.2. Quốc tế hóa 6.2.3. Giấy phép độc quyền & mô hình đa khu vực ww w. fba .ed u.v 89 Chương 7: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP 7.1. TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ 7.1.1. Chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hoá Sự tiêu chuẩn hóa sản xuất dịch vụ cũng có nghĩa là tiêu chuẩn hóa trong phân phối tiêu thụ. Nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã đạt được mức tăng trưởng khá cao do tiêu chuẩn hóa đã mang lại mức giá thấp hơn so với một mức chất lượng xác định. Chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa đặt ra nhiều vấn đề đối với kiểm soát chất lượng dịch vụ. 90 7.1.2. NHỮNG VẤN ĐỀ KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG Kiểm soát chất lượng phải diễn ra với sự có mặt của khách hàng. Chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa trong sản xuất và tiến trình kiểm soát chất lượng là rất khó nhưng lại quan trọng trong marketing dịch vụ. Quản lý chất lượng dịch vụ là quản lý cả quá trình, quản lý việc cung cấp dịch vụ sẽ cho tiêu chuẩn chất lượng của dịch vụ ở đầu ra. 91 7.1.3. PHÁT TRIỂN ĐA KHU VỰC, ĐA DỊCH VỤ $Việc tiêu chuẩn hóa bắt buộc các nhà cung cấp dịch vụ tập trung vào các phân đoạn thị trường đặc biệt. $ Sự tiêu chuẩn hóa này đòi hỏi những kỹ thuật kiểm soát quản lý phức tạp và khả năng mang lại lợi nhuận của các chiến lược tăng trưởng có liên quan đến sự phát triển đa khu vực hơn là phát triển đa dịch vụ. $Tiêu chuẩn hóa và chuyên môn hóa tạo ra một môi trường làm việc thiếu linh hoạt và bất kỳ một sự thay đổi nào trong phân phối dịch vụ cũng rất khó thực hiện và phức tạp. 92 7.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG THU LỢI NHUẬN 7.2.1. Chu kỳ so áng 7.2.2. Thị pha àn 7.2.3. Kinh nghie äm ww w. fba .ed u.v n 93 7.2.1. Chu kỳ sống Giai đoa ïn khởi xướng Giai đoa ïn trie ån khai (giới thiệu) Giai đoa ïn ta êng trưởng Giai đoa ïn ba õo ho øa Giai đoa ïn suy thoa ùi 94 7.2.2. Thị phần Một thị phần rộng lớn được coi là nhân tố quan trọng và hữu ích vì hiệu quả kinh tế theo quy mô của dịch vụ và giành được ưu thế trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp dịch vụ rất khó đạt ưu thế về thị phần, vì đặc điểm sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ nên hầu hết các thị trường dịch vụ đều gắn với khu vực địa lý, chúng đều là thị trường địa phương và khu vực. Muốn mở rộng địa bàn kinh doanh buộc phải phải mở rộng quy mô bằng việc mở các chi nhánh, các đại lý phân phối. 95 7.3. TRÌNH TỰ CA ÙC CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ 7.3.1. NHỮNG KINH NGHIỆM THÔNG THƯỜNG 7.3.2. Những đặc điểm riêng trong việc mở rộng thị trường cu ûa các hãng dịch vụ 7.3.3. Đánh giá rủi ro khi trình tự thay đổi Phát triển sản phẩm mới hay dịch vụ mới Sự mở rộng ra thị trường nước ngoài Đa dạng hóa đồng tâm Marketing dịch vụ gặp nhiều kho ù khăn với chính quye àn sở tại hơn so với marketing sản phẩm hàng hóa hiện hữu. Vấn đề khó khăn là nhiều quốc gia cho rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là: La ø nhân tố tham gia vào lạm phát Gây ra quá nhiều phàn nàn từ phía khách hàng và công chúng. Gây nên vấn đề sử dụng đất rất nghiêm trọng ở khu vực nông thôn 96 7.3.4. Những vấn đe à quy tụ Đối với doanh nghiệp theo hướng sản phẩm hàng hóa hiện hữu, có 03 chiến lược: Phát triển sản phẩm ít rủi ro nhất Marketing mở rộng sản phẩm ra nước ngoài được xếp thứ hai Sự đa dạng hóa đồng tâm được xếp thứ ba Đối với doanh nghiệp dịch vụ, thứ tự sẽ khác nhiều: Sự đa dạng hóa đồng tâm và phát triển dịch vụ cùng có mức độ rủi ro như nhau Sự mở rộng marketing ra thị trường nước ngoài có độ rủi ro cao nhất.ww w. fb .ed u.v n 97 Chương 8: NGUY CƠ TIỀM ẨN TRONG PHÁT TRIỂN & QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN 8.1. NHỮNG NGUY CƠ TIỀM ẨN TRONG SỰ PHÁT TRIỂN H Nhu cầu của thị trường ngày càng cao, càng phong phú và đa dạng H Doanh nghiệp không ngừng tăng cường cung ứng dịch vụ mới và quy mô ngày càng mở rộng. H Doanh nghiệp phải hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ cả về số lượng và chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu thường xuyên tăng lên của người tiêu dùng. H Quá trình phát triển dịch vụ cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ, thách thức doanh nghiệp. 98 8.1. NHỮNG NGUY CƠ TIỀM ẨN TRONG SỰ PHÁT TRIỂN 8.1.1. Nguy cơ trong tăng trưởng của dịch vụ ăn uống 8.1.2. Nguyên nhân và hướng giải quyết 8.1.3. Những bài học kinh nghiệm 99 8.2. QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIE ÅN 8.2.1. Sự lựa chọn mô hình đa khu vực – đa dịch vụ 8.2.2. Phương thức dịch vụ mới 8.2.3. Bốn chiến lược phát triển dịch vụ 100 Chương 9: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH MỚI CHO DỊCH VỤ 9.1. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHI PHỐI CHIẾN LƯỢC KÊNH ¯Khái niệm về kênh phân phối trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với kênh phân phối thông thường. ¯Dịch vụ là cái không thể cầm, nhấc như những hàng hóa hiện hữu. ¯Dịch vụ không thể chuyên chở và lưu kho. ¯Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt ¯Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và là một là quá trình liên tục không thể tách rời. ¯Người mua dịch vụ cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và đồng thời tiêu dùng chúng.ww w. fba .ed u.v n 101 9.1. Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh Kênh phân phối được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: Sản phẩm dịch vụ Thương lượng Thông tin Sở hữu Hoạt động xúc tiến Sản phẩm dịch vụ: Ra quyết định, tổ chức đưa dịch vụ tới khách hàng Sự hiểu biết về dịch vụ Sự truyền đạt về dịch vụ tới khách hàng thông qua trung gian 102 9.1. Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh Thương lượng: Trao đổi trong hoạt động cá nhân dịch vụ Trao đổi trong hoạt động mua - bán Sở hữu: Quyền sở hữu một dịch vụ có thể chuyển nhượng giữa các thành viên Vé xem hát, ca nhạc Vé xem bóng đá. Vé các kỳ nghỉ du lịch trọn gói v.v 103 9.2. KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ ¯Kênh phân phối dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác tới người tiêu dùng. ¯Kênh phân phối trong dịch vụ thường là: kênh ngắn, kênh trực tiếp ¯Thành viên trong kênh bao gồm: HNgười cung ứng dịch vụ HCác trung gian (các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý ) HNgười tiêu dùng 104 9.3. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH TRONG MARKETING ĐA CHIỀU Marketing đa chiều xuất hiện khi một hãng dịch vụ thực hiện đa dạng hóa dịch vụ của mình, đa dạng hóa trung gian và nhiều nhóm khách hàng mục tiêu. Marketing đa chiều cung cấp những lợi thế cạnh tranh và cũng có những khó khăn: Khách hàng là thượng đế Mọi hàng hóa đến mọi người mua Lấp đầy đường ống “Mỗi cây mỗi hoa mỗi nhà mỗi cảnh”. Mọi con đường đều đến Thành La Mã.ww w. fb .ed u.v n 105 9.3. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH TRONG MARKETING ĐA CHIỀU Khách ha øng là thượng đế: $Cố gắng duy trì thị trường khách hàng hiện tại bằng cách cung cấp những dịch mới thỏa mãn nhu cầu họ. $Khách hàng sẽ kho âng nhiệt tình khi mua phải những dịch vụ được thiết kế vụng về và phân phối yếu kém bởi doanh nghiệp. $Nếu doanh nghiệp có sự hiểu biết tốt về khách hàng thì có cách tiếp cận một cách hiệu quả. 106 9.3. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH TRONG MARKETING ĐA CHIỀU “Mỗi cây mỗi hoa mỗi nhà mỗi cảnh”: $Với cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán cùng một dịch vụ qua một số loại trung gian và dạng kênh phân phối đến nhiều loại kha ùch hàng khác nhau. $Những doanh nghiệp chọn chiến lược này tin rằng những loại trung gian kha ùc nhau có những lợi thế cụ thể trong việc vươn tới những thị trường mục tiêu kha ùc nhau. 107 9.3. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH TRONG MARKETING ĐA CHIỀU Mọi con đường đều đến Thành La Mã: ¯Theo cách này, hãng dịch vụ bán cùng loại dịch vụ qua nhiều dạng trung gian đến cùng một loại khách hàng. ¯Cách kết hợp này gặp hai khó khăn sau: $Một số trung gian có thể tỏ ra không hiệu quả $Hệ thống phân phối có thể sẽ phức tạp và gây khó khăn cho khâu tổ chức điều hành. $Doanh nghiệp càng có nhiều loại trung gian thì càng cần nhiều loại kỹ năng và hệ thống điều hành để kiểm soát và vận hành kênh phân phối tốt. 108 9.3. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH TRONG MARKETING ĐA CHIỀU Lấp đầy đường ống: $Doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụ qua một loạt trung gian đến những thị trường khác nhau $ Sử dụng, kết hợp với truyền hình để chuyển những chương trình khác nhau đến những người xem ở các vùng với những sở thích khác nhau. $Việc sử dụng nhân tố trung gian sẽ làm chiến lược phát huy tác dụng. $Những người trung gian thành công cũng sẽ tạo ra được thế và lực đối với các hãng dịch vụ.ww w. fba .ed u.v 109 9.4. QUYỀN LỰC, XUNG ĐỘT VÀ SỰ LIÊN KẾT Quyền lực Xung đột Liên ke át Nguyên nhân na ûy sinh xung đột 110 9.5. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT 1.Bước thứ nhất 2.Bước thứ hai 3.Bước thứ ba 4.Bước cuối cùng 111 9.6. THIẾT KE Á KE ÂNH PHÂN PHỐI Những yếu tố liên quan đến thiết kế kênh phân phối bao gồm: Số lượng các trung gian Loại trung gian Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào những chức năng của các thành viên Những loại tư liệu và công nghệ hỗ trợ được các thành viên sử dụng. Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành nên quá trình dịch vụ đó. 112 9.6. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Thiết kế kênh phân phối: Người thiết kế kênh phân phối Ba hướng thiết kế kênh phân phối Lựa chọn thiết kế kênh Kiểm tra phát hiện kênh cuối cùng ww w. fba .ed u.v n 113 9.6. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆP Ba hướng thiết kế kênh phân phối: Mục tiêu Chiến lược Khả năng ca ïnh tranh marketing 114 Chương 10: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ 10.1. SẢM PHẨM DỊCH VỤ 10.1.1. Những quyết định cơ bản về dịch vụ 10.1.2. Quản trị cung cấp dịch vụ cho khách hàng 10.1.3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ 10.1. SẢM PHẨM DỊCH VỤ Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chung Sản phẩm mong muốn Sản phẩm tăng lên Sản phẩm tiềm năng 115 10.1.1. Những quyết định cơ bản về dịch vụ $Quyết định về loại dịch vụ cung ứng ra thị trường $Quyết định dịch vu ï sơ đẳng $Quyết định dịch vu ï tổng thể $Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ 116 10.1.2. Quản trị cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quản trị cung cấp dịch vu ï cho kha ùch hàng trãi qua 04 bước: 1. Phát triển nhận dạng dịch vụ 2. Phát triển cung ứng dịch vụ 3. Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm 4. Quản trị hình ảnh và sự liên kết ww w. fba .ed u.v n 117 10.2. XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 10.2.1. Một số nguyên tắc xác định giá (phí) trong dịch vụ 10.2.2. Những quyết định về giá (phí) trong dịch vụ 10.2.3. Một số phương pháp định giá 118 10.2.2. Những quyết định về giá (phí) trong dịch vụ Để thực hiện định giá có hiệu quả, các doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề có liên quan đến những yếu tố sau: 1) Vị trí dịch vụ trên thị trường 2) Mục tiêu marketing của doanh nghiệp 3) Chu kỳ số của dịch vụ 4) Độ co dãn của nhu cầu 5) Các yếu tố cấu thành chi phí 6) Những yếu tố đầu vào của dịch vụ 7) Hiện trạng của nền kinh tế 8) Khả năng cung ứng dịch vụ 119 10.2.3. Một số phương pháp định giá 1. Định giá bằng chi phí cộng thêm 2. Định giá với mục tiêu thu hồi vốn 3. Định giá trọn gói dịch vụ 4. Định giá dựa vào cạnh tranh 5. Định giá kiểm soát nhu cầu 120 10.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 10.3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ 10.3.2. Những quyết định trong phân phối Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp Số lượng trung gian và tổ chức trung gian Điều kiện hạ tầng Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên Quyết định về sức liên kết giữa các thành vie ân trong kênh Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệpww w. fba .ed u.v n 121 10.4. HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP DỊCH VỤ 10.4.1. Quảng cáo 10.4.2. Giao tiếp cá nhân 10.4.3. Khuyến khích tiêu thụ Các công cụ khuyến khích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng: HKhách hàng HLực lượng trung gian HNhân viên cung ứng 122 10.5. YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ 10.5.1. Liên kết biên và mâu thuẩn trong liên kết biên 10.5.2. Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp 123 10.5.2. Con người trong việc hình thành dịch vu ï mới cu ûa doanh nghiệp Để phát huy ưu thế của nhân viên trong việc pha ùt triển dịch vụ mới, doanh nghiệp cần tập trung giải quyết ca ùc vấn đề sau: ¯Doanh nghiệp pha ûi coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng. ¯Doanh nghiệp phải coi tro ïng vai trò mà nhân viên đảm nhận trong dịch vụ hiện tại. ¯Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào việc hình thành quá trình phát triển dịch vụ mới, đồng thời chú ý tới phương thức tổ chức và môi trường vật chất của dịch vụ. ¯Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng. ¯Hình thành dịch vụ mới phải bảo đảm tính hợp lý của dịch vụ, tính hợp lý của hiệu quả và cơ chế thuận lợi để khách hàng tham gia thực hiện. 124 10.6. QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ & DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 10.6.1. Thiết kế quá trình dịch vu ï 10.6.2. Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng 10.6.3. Chính sách dịch vu ï khách hàng 10.6.2. Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng ¯Sự thay đổi mức độ mong đợi ¯Vị trí của dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. ¯Phục vụ cho nhu cầu của chiến lược quan hệ. ¯Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ..ww w. fba .ed u.v n 125 Chương 11: ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 11.1. NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ CẤU TRÚC TỔ CHỨC 11.1.1. Khái quát về tổ chức 11.1.2. Tổ chức truyền thống thích hợp 126 11.2. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC MARKETING TRONG DỊCH VỤ 11.2.1. Đặc điểm của dịch vụ và marketing dịch vụ 11.2.2. Marketing và chu kỳ thích ứng nhu cầu 11.2.3. Những vấn đề cơ bản của marketing trong hoạt động dịch vụ. 127 11.3. NHỮNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG 11.3.1. Một số doanh nghiệp thành công 11.3.2. Những cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ 128 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Phê duyệt, Tp.HCM, ngày 01/ 01/ 2009 Trưởng bộ môn Giảng Viên ww w. fba .ed u.v n