Thương hiệu và sản phẩm, cái nào có trước? Khi nào nên
ưu tiên cho sản phẩm, khi nào nên tập trung cho thương
hiệu? Trong quá trình phát triển doanh nghiệp (DN), những
câu hỏi dạng này thường được đặt ra. Tuy nhiên, câu trả lời
thường không đúng cho tất cả DN, mà tùy thuộc vào tư duy
của từng “ông chủ”.
8 trang |
Chia sẻ: lelinhqn | Lượt xem: 1229 | Lượt tải: 0
Nội dung tài liệu Marketing cho thương hiệu hay sản phẩm, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Marketing cho thương hiệu
hay sản phẩm?
Thương hiệu và sản phẩm, cái nào có trước? Khi nào nên
ưu tiên cho sản phẩm, khi nào nên tập trung cho thương
hiệu? Trong quá trình phát triển doanh nghiệp (DN), những
câu hỏi dạng này thường được đặt ra. Tuy nhiên, câu trả lời
thường không đúng cho tất cả DN, mà tùy thuộc vào tư duy
của từng “ông chủ”.
Sản phẩm là cơ sở và một phần của thương hiệu
Ai cũng hiểu rằng, thương hiệu là một tài sản vô hình
nhưng vô giá của DN. Song khi quyết tâm xây dựng thương
hiệu, nhiều chủ DN lại không biết bắt đầu từ đâu, làm như
thế nào. Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng,
bảo vệ và phát triển thương hiệu, đòi hỏi mỗi DN, đặc biệt
là chủ thương hiệu cần có tư duy đúng về thương hiệu.
Nói một cách dễ hiểu nhất, thương hiệu là tất cả sự cảm
nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của
DN. Để người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu tốt và
đúng với định vị mong muốn của DN là cả một quá trình
đầu tư lâu dài. Mặt khác, không phải cứ có quyết tâm là sẽ
có được thương hiệu mạnh. Xét cho cùng, thương hiệu tồn
tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
Có quan điểm cho rằng, lúc khởi nghiệp, chủ DN chỉ cần
quan tâm đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì người tiêu
dùng sẽ yêu mến và lựa chọn, khi đó “tự nhiên” thương
hiệu lớn lên, kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Quan điểm này
đưa ra dẫn chứng các “câu chuyện thương hiệu” của Việt
Nam như Thái Tuấn, Đồng Tâm, hay Kinh Đô,… Ban đầu,
các DN này tập trung cho sản phẩm, sau đó tự nhiên
thương hiệu được xây dựng. Nhưng thật ra, trong quá trình
phát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú trọng đến
sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm
nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu của họ
đã “ăn” sâu trong tâm trí khách hàng.
Hầu hết các doanh nhân đều hiểu rằng, cơ sở của thương
hiệu là sản phẩm. Nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, vì sản
phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên
thị trường. Nhưng, sản phẩm không phải là tất cả. Người
làm thương hiệu thường nhận thức rõ thương hiệu là phạm
trù rộng lớn hơn sản phẩm.
Chẳng hạn, nếu nói P/S là chuyên gia chăm sóc răng miệng
thì kem đánh răng, bàn chải, hay nước súc miệng là những
sản phẩm cụ thể của P/S. Nếu nói An Phước là chuyên gia
chăm sóc phong cách, thì áo sơ mi chỉ là một sản phẩm. Do
vậy khi xây dựng thương hiệu, người lãnh đạo cần quan
tâm đến tất cả các vấn đề của DN chứ không chỉ quan tâm
đến sản phẩm, và trong đó cần đặc biệt quan tâm đến yếu tố
con người.
Sự khác biệt tạo ra thương hiệu
Trong thực tế, khi mua hàng, người tiêu dùng không chỉ
mua phần vật lý mà còn mua cả phần cảm xúc được chứa
đựng trong sản phẩm. Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài sản
phẩm, do những người làm marketing tạo ra, làm cho sản
phẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục khách hàng mục
tiêu – rất quan trọng, có thể quyết định và làm gia tăng giá
trị cho sản phẩm.
Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trị
của sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng có đến với
thương hiệu hay không. Giá trị ở đây là tất cả những gì
khách hàng có được khi đến với thương hiệu, chứ không
chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm. Cũng là
phương tiện đi lại, nhưng mỗi nhãn hiệu xe hơi mang đến
cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn khác
nhau, thông qua định vị của thương hiệu. Với sự khác biệt
đó, bằng các công cụ marketing, chủ thương hiệu sẽ giữ
chân khách hàng và gia tăng khách hàng trung thành.
Vấn đề là làm marketing như thế nào để khách hàng cảm
nhận điều DN mong muốn. Tùy từng ngành hàng, từng loại
sản phẩm với những đặc thù riêng, người làm marketing sẽ
sử dụng các công cụ khác nhau để mang thông điệp sản
phẩm đến với khách hàng mục tiêu. Với nhóm sản phẩm là
dược phẩm hay thực phẩm dinh dưỡng, người làm
marketing sẽ phải phân tích rất chi tiết về tính năng sản
phẩm, từ tính năng đó chuyển sang lợi ích gì cho khách
hàng mục tiêu. Nếu Abbott là loại sữa có chứa hệ dưỡng
chất IQ, thì Dumex là loại sữa có chứa hỗn hợp Prebiotics
hình thành hệ miễn dịch, khách hàng đã từ lâu nhận diện rõ
như vậy…
Để có được điều này, người làm marketing các nhãn sữa
trên chắc chắn sẽ phải đưa ra những thông điệp thông qua
các phương tiện truyền thông, để khách hàng hiểu rõ lợi ích
của từng loại sữa khác nhau. Với những ngành hàng như
dược phẩm, công nghệ, máy công nghiệp…, đặc tính sản
phẩm vượt trội có thể trở thành ưu thế. Cách làm như vậy
được gọi là marketing tập trung vào sản phẩm.
Tuy nhiên không phải người làm marketing nào cũng gặp
“may mắn” là sản phẩm có sẵn sự khác biệt về công nghệ
hay lợi ích chức năng. Trong nhiều trường hợp, “sự khác
biệt” do chính người làm marketing tạo ra. Tạo ra sự khác
biệt, nhằm định vị cho thương hiệu, là cả một quá trình
sáng tạo của người làm marketing. Thông thường, người
làm marketing bắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng,
để gắn kết cảm xúc của khách hàng với sản phẩm, từ đó
cảm xúc với thương hiệu được hình thành trong tâm trí
khách hàng.
Thương hiệu tranh cát Ý Lan có lợi ích chức năng là vẻ đẹp
của cát trong tác phẩm nghệ thuật, còn lợi ích cảm xúc thể
hiện ở nét đẹp của văn hóa Việt. Thương hiệu này được
người tiêu dùng biết đến thông qua sự định vị độc đáo và
cách làm thương hiệu sáng tạo. Cụ thể, đề xuất được vẽ
chân dung các nguyên thủ quốc gia bằng cát của tranh cát
Ý Lan được Ban tổ chức APEC 2006 chấp nhận. Qua cách
tiếp thị độc đáo này, người tiêu dùng trong và ngoài nước
đã biết đến tranh cát Ý Lan, và thương hiệu này đã được
truyền miệng khắp nơi…
Marketing cho cảm xúc thương hiệu
Khi định vị thương hiệu, phải tùy thuộc vào điểm mạnh và
nguồn lực của từng DN trên cơ sở là sự khác biệt. Trong
quá trình định vị, DN phải biết “hy sinh”, không ôm đồm;
phải nhất quán và trung thành với mục tiêu của mình. Sự
“hy sinh” của DN được thể hiện ở chỗ đã chọn lựa vị trí
này thì phải bỏ vị trí khác. Một hình ảnh cao cấp không thể
dành cho giới bình dân và ngược lại.
Như vậy, làm marketing cho thương hiệu không chỉ là
quảng cáo hay những chương trình khuyến mãi hoành
tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu
đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của thương
hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai
phần: “phần cứng” và “phần mềm”. “Phần cứng” là hệ
thống nhận diện do DN thiết kế, để truyền thông thương
hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp. Phần này như một
chiếc áo bên ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố
khác biệt sẽ tạo ra sự nhận diện tốt.
Tuy nhiên, thương hiệu vẫn không có được chỗ đứng trong
tâm trí người tiêu dùng nếu thiếu “phần mềm”. Đó là nụ
cười cô bán hàng, là những chương trình chăm sóc khách
hàng, là cách ứng xử của DN…, nói chung là yếu tố con
người. Thực tế cho thấy, các DN không nên tạo sự khác
biệt cho sản phẩm chỉ đơn thuần về mặt chức năng, mà phải
kết hợp với những yếu tố xúc cảm thông qua các công cụ
“mềm”. Cách làm marketing này được gọi là marketing cho
cảm xúc thương hiệu, và cái đích của nó là tạo những cảm
nhận tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- marketing_cho_thuong_hieu_hay_san_pham_7168.pdf