Marketing bán hàng - Chương học 2: Môi trường marketing

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING MÔI TRƯỜNG MARKETING • Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. • Môi trường marketing là tập hợp của môi trường vĩ mô và vi mô. MÔI TRƯỜNG MARKETING NHÀ CUNG CẤP – CÔNG TY – TRUNG GIAN MARKETING - KHÁCH HÀNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CÔNG CHÚNG KINH TẾ DÂN SỐ HỌC TỰ NHIÊN CÔNG NGHỆ CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT VĂN HÓA Môi trường vĩ mô (macro-environment) • Dân số học, • Kinh tế, • Tự nhiên • Chính trị và pháp luật • Công nghệ, • Văn hoá Môi trường dân số học (Demorgraphic Environment) • Qui mô dân số • Tỉ lệ tăng giảm dân số • Cơ cấu dân cư: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc • Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư Môi trường tự nhiên và kinh tế (Natural and Economic Environment) • Môi trường tự nhiên – Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu và gia tăng chi phí năng lượng – Tình trạng ô nhiễm gia tăng • Môi trường kinh tế – Chu kỳ phát triển của nền kinh tế – Lạm phát – Lãi suất Môi trường chính trị và pháp luật( Political and legal environment) • Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp • Cơ chế điều hành của chính phủ • Môi trường chính trị trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Control Môi trường công nghệ (Techonological Environment) • Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới • Làm thay đổi căn bản hay gần như xoá bỏ hoàn toàn những ngành đang có • Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng thế lực cạnh tranh của họ trên thị trường • Cách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần. Môi trường văn hóa (Cultural Environment) • Chất lượng đời sống • Vai trò phụ nữ • Thái độ đối với sức khoẻ và ngoại hình • Mua bốc đồng • Mong muốn sự tiện nghi Môi trường vi mô (micro-environment) • Các yếu tố bên trong doanh nghiệp • Nhà cung ứng, • Các trung gian marketing • Khách hàng • Đối thủ cạnh tranh • Công chúng Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) • Các chiến lược marketing được hoạch định với sự tham gia nhiều bộ phận công ty • Các quyết định marketing phải tuân thủ hiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company) • Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty Những người cung ứng ( suppliers) • Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty để sản xuất hàng hoá và dịch vụ Các trung gian marketing (intermediaries) • Nhà phân phối • Bán buôn • Bán lẻ • Công ty dịch vụ • Tổ chức tài chính Khách hàng ( customers) • Thị trường người tiêu dùng • Thị trường khách hàng doanh nghiệp • Thị trường buôn bán trung gian • Thị trường các cơ quan nhà nước • Thị trường quốc tế Reseller Markets Company Đối thủ cạnh tranh (competitors) • Cạnh tranh về nhãn hiệu • Cạnh tranh về sản phẩm thay thế • Doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau với sức mua có giới hạn của khách hàng How many competitors? How big are competitors? Competition for Market Share and Profits Công chúng ( Publics) • Giới tài chính • Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng • Các cơ quan chính quyền • Các tổ chức quần chúng • Quần chúng láng giềng • Các bộ công nhân viên chức của doanh nghiệp CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU MARKETING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS) • là hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, họat động thường xuyên để thu thập thông tin, phân lọai, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế họach, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS) • Internal records system – hệ thống báo cáo nội bộ – Việc sử dụng máy tính điện tử tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ, có khả năng phục vụ thông tin cho tất cả các đơn vị tổ chức khác trong công ty. Vd: phản ánh chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư, cash flow.. • Marketing intelligence system – Hệ thống thu thập thông tin marketing thường ngày ở bên ngòai – là tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông tin qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS) • Marketing research system – Hệ thống nghiên cứu marketing – Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường vế những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing • Marketing analysis systems – Hệ thống phân tích thông tin marketing – Là tập hợp thông tin, phương pháp, phân tích, hòan thiện những số liệu marketing tử mội trường kinh doanh với sự hổ trợ cùa phần mềm thuật tóan để đưa ra kế họach marketing. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING • Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường vế những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing Basic Research Applied Research Qui trình nghiên cứu marketing Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thực hiện kế hoạch nghiên cứu Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu • Bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu • Xác định đúng nguyên nhân xuất phát của vấn đề Xây dựng kế hoạch nghiên cứu • Xác định thông tin cần thu thập • Xác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quả • Trình bày kế hoạch cho giám đốc marketing Xác định thông tin cần thu thập • Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu. • Tìm kiếm thông tin như thế nào? và ở đâu? • Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin. Thu thập thông tin Information That Already Exists Somewhere. + Obtained More Quickly, Lower Cost. - Might Not be Usable Data. Both Must Be: Relevant Accurate Current Information Collected for the Specific Purpose at Hand. Nguồn dữ liệu sơ cấp (primary data) • Thu thập dữ liệu sơ cấp – Phương thức nghiên cứu, – Phương pháp tiếp xúc người phỏng vấn, – Chọn mẫu, – Công cụ nghiên cứu. Phương thức nghiên cứu, • Nghiên cứu quan sát • Phỏng vấn • Nghiên cứu theo nhóm. • Action research • Ethnography • Điều tra khảo sát •Định tính •Định lượng Creating Ethical Guidelines Phương pháp tiếp xúc người đáp viên Mail Telephone Personal Online Flexibility Poor Good Excellent Good Quantity of Data Collected Good Fair Excellent Good Control of Interviewer Excellent Fair Poor Fair Control of Sample Fair Excellent Fair Poor Speed of Data Collection Poor Excellent Good Excellent Response Rate Fair Good Good Good Cost Good Fair Poor Excellent Chọn mẫu • Mẫu là một tập hợp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổng thể. • Ai sẽ được chọn? • Bao nhiêu người sẽ được chọn? • Chọn như thế nào? – chọn mẫu xác suất – chọn mẫu phi xác suất Công cụ nghiên cứu • bảng câu hỏi (semi structured questionnaires and structured questionnaires) – Câu hỏi gì? – Hình thức câu hỏi – đóng , mở – Từ ngữ , thứ tự câu hỏi – Liên hệ đến mục tiêu nghiên cứu. BẢNG CÂU HỎI(QUESTIONAIRE) Câu hỏi đóng 1. Có không 2. 500,000 đồng 1,000,000 - 2,000,000 2,000,000 - 3,000,000 3,000,000 - 4,000,000 trên 4,000,0000 đồng. 3. thực sự không đồng ý không đồng ý đồng ý thực sự đồng ý 4. quan trọng, tốt.. Câu hỏi mở 1. bạn nghĩ gì về phục vụ của hàng không việt nam? _______________________________________ 2.thương hiệu gì đầu tiên khi bạn nghĩ đến những sản phẩm sau đây beer _________ xe máy _________ du lịch _________ Trình bày kế hoạch nghiên cứu cho giám đốc marketing • Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu • Nhu cầu thông tin • Nguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp • Chi phí và thờI gian nghiên cứu Thực hiện kế hoạch nghiên cứu • Thu thập • Xử lý • Phân tích thông tin Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu • Phân tích vấn đề, rút ra kết luận và báo cáo với giám đốc marketing • Trình bày những kết luận quan trọng có liên quan đến những quyết định chủ yếu của nhà quản trị marketing