Marketing bán hàng - Chương 7: PR

CHƯƠNG 7 1. Khái quát về công chúng 2. Các định nghĩa về PR 3. Vai trò và nhiệm vụ của PR 4. Hoạt động PR ở cấp công ty 5. Hoạt động PR ở cấp độ phòng ban 6. Hoạt động PR ở cấp cá nhân Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới “PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng” [The World Book Encyclopedia]. 7.1. PR là gì? Định nghĩa của học giả Frank Jefkins “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. 7.1. PR là gì? Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc “PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. 7.1. PR là gì? Tuyên bố Mexico, 1978 “PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng”. 7.1. PR là gì? Những điểm mấu chốt từ các định nghĩa về PR • PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó 7.1. PR là gì? Bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp cũng như những SP nhất định nào đó 8 7.1. PR là gì? Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR and publicity) Sức hấp dẫn của QHCC và tuyên truyền xuất phát từ 3 đặc điểm:  Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn so với QC.  Không cần cảnh giác: QHCC có thể tiếp cận đông đảo KH tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng, QC.  Giới thiệu cụ thể: Giống như QC, QHCC có khả năng giới thiệu cụ thể DN cũng như SP 9 • Đối với công chúng nội bộ: PR thu hút và giữ chân được người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt • Đối với công chúng bên ngoài: PR tạo ra mối thiện cảm về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ, v.v • Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng; • Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó; • Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức; • Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức. 7.4. NHIỆM VỤ CỦA PR 7.5. HOẠT ĐỘNG PR 7.5.1 HOẠT ĐỘNG PR CẤP CÔNG TY 7.5.2 HOẠT ĐỘNG PR CẤP PHÒNG BAN 7.5.3 HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁ NHÂN 7.5.1. HOẠT ĐỘNG PR CẤP CÔNG TY • Quan hệ với báo chí: mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức • Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại • Truyền thông của công ty: bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức • Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó Ban giám đốc Kế toán Hành chính Marketing Kinh doanh Sản xuất Khác PR Khuyến mại Quảng cáo •Truyền thông •Ấn loát •Tổ chức sự kiện •Tài trợ cộng đồng •Hoạt động phối hợp 7.5.2 HOẠT ĐỘNG PR CẤP PHÒNG BAN  Truyền thông (đối nội và đối ngoại)  Ấn loát  Tổ chức sự kiện  Tài trợ cộng đồng 7.5.2 HOẠT ĐỘNG PR CẤP PHÒNG BAN 6.5.2.1 Truyền thông  Truyền thông đối nội  Truyền thông đối ngoại. Hoạt động truyền thông đối nội hướng đến tất cả thành viên trong tổ chức, hỗ trợ cho việc thông đạt và đồng thuận thực hiện mục tiêu chung. Truyền thông đối nội giúp mọi người hiểu rõ việc gì đang diễn ra trong tổ chức, thấy được vai trò và vị trí của mình trong tiến trình thực hiện công việc chung, tin tưởng vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc.  Truyền thông đối nội Vai trò của truyền thông đối nội • Hoạt động truyền thông đối nội còn giúp xây dựng và gìn giữ văn hoá của tổ chức. Những phương thức truyền thông đối nội  Truyền thông đối nội Những phương thức truyền thông đối nội Giao tiếp trực diện Bản tin nội bộ Bảng thông báo Bản ghi nhớ Khen thưởng Sự kiện Mạng máy tính nội bộ.  Truyền thông đối nội Giao tiếp trực diện • Cho phép thể hiện ngôn ngữ cử chỉ, điệu bộ, phản ánh thông tin một cách sinh động và rõ nét. Bản tin nội bộ • Là một loại báo chí nội bộ, phát hành định kỳ và lưu hành trong nội bộ cơ quan. • Bản tin thường đề cấp tới những chính sách cũng như những hoạt động đang diễn ra trong tổ chức. • Đây cũng là “diễn đàn” để mọi người trong tổ chức có thể chia sẻ ý kiến, suy nghĩ của mình. Và đồng thời cũng là phương tiện truyền thông đối nội và thu thập thông tin phản hồi. Bảng thông báo • Là vật dụng thông tin truyền thống của mọi loại hình cơ quan qua mọi thời kỳ. • Nhưng bảng thông báo rất hiệu quả, mang tính chính thức cao và sẽ tồn tại mãi với thời gian. Bản ghi nhớ • Là một loại văn bản lưu hành nội bộ, trình bày ngắn gọn với nội dung là một thoả thuận, thường là giữa cấp quản trị và nhân viên, về các vấn đề nội bộ như: đề bạt, nâng lương, khen thưởng, kỷ luật, cam kết v.v Khen thưởng • Là hình thức công nhận, đánh giá cao hoạt động của một tập thể hay cá nhân, với mục tiêu động viên mọi người khác trong tổ chức noi theo. Bằng khen Tiền Huân chương Cơ hội thăng tiến Du Lịch Sự kiện Liên hoan Tổ chức đi chơi vào các ngày lễ lớn Tiệc tất niên Trình diễn văn nghệ Thi đấu thể thao Tiệc sinh nhật ai đó trong tổ chức Là những cơ hội để các nhân viên trong tổ chức sinh hoạt tập thể, giao lưu, gắn bó với nhau hơn Mạng máy tính nội bộ Ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin, một số lớn tổ chức thiết lập mạng nội bộ giúp nhân viên trao đổi thông tin và nhận phản hồi nhanh.  Truyền thông đối ngoại • Tất cả đối tượng công chúng bên ngoài tổ chức mà DN phải hướng đến: – công chúng mục tiêu – khách hàng, nhà cung cấp – nhà đầu tư, giới truyền thông – chính phủ – các nhóm công chúng có liên quan, v.v.  Nhằm tạo sự thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau  Từ đó quảng bá hình ảnh của tổ chức  Truyền thông đối ngoại Phương thức truyền thông đối ngoại Soạn thảo thông cáo báo chí Tổ chức họp báo Tham gia hội nghị, hội thảo Biên tập và phát hành các ấn phẩm, thư từ cho khách hàng.  Truyền thông đối ngoại Soạn thảo thông cáo báo chí Soạn thảo thông cáo báo chí gửi tới các cơ quan truyền thông đại chúng, đồng thời phân công nhân sự chuyên trách mảng cung cấp tin cho các phương tiện truyền thông này. Tổ chức họp báo • Tổ chức các buổi họp báo, động thổ, khánh thành, khai trương, đại hội cổ đông, hội nghị KH, trưng bày, triển lãm, v.v có sự tham gia của giới truyền thông • Đồng thời phải đảm đương nhiệm vụ sắp xếp các buổi phỏng vấn cho giới truyền thông với ban lãnh đạo của DN. Tham gia hội nghị, hội thảo Là người đại diện cho DN tham gia các hội nghị, hội thảo. Qua đó, góp tiếng nói của DN trong các sự kiện truyền thông quan trọng này. Biên tập và phát hành các ấn phẩm, thư từ cho khách hàng Viết báo cáo thường niên, biên tập và soạn thảo các ấn phẩm, thư mời, thư cảm ơn, thư chúc mừng, thư phân ưu, v.v để gửi tới KH cũng như những người có liên quan. 6.5.2.2 Ấn loát • Phục vụ về mặt kỹ thuật cho bộ phận truyền thông trong việc in ấn, thiết kế, phát hành các ấn phẩm truyền thông • Thiết kế và liên hệ với nhà in trong việc sản xuất các ấn phẩm của doanh nghiệp như tạp chí, áp phích, tờ rơi, v.v • Thiết kế logo với màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận chuyển của DN, thiết kế đồng phục cũng như danh thiếp cho nhân viên DN 7.5.2.3 Tổ chức sự kiện • Mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp hướng đến chính là hình ảnh doanh nghiệp sẽ xuất hiện thế nào trước công chúng, công chúng mục tiêu sẽ phản ứng thế nào với thông điệp của doanh nghiệp, khách hàng sẽ đáp ứng ra sao với sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động tài trợ, hình ảnh của tổ chức sẽ mang giá trị cao hơn trong tâm trí công chúng. 7.5.2.4 Tài trợ cộng đồng 1. Nhân viên PR - họ là ai? 2. Chức danh và mô tả công việc 3. Các yêu cầu cơ bản để trở thành một nhân viên PR 7.2.3. HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC CÁ NHÂN Nhà báo? Nhà ngoại giao? Nhà hoạt động marketing? Nhà tâm lý? Nhà xã hội học? Nhà đạo diễn? Nhà thiết kế? “N trong 1”? 1. Nhân viên PR - họ là ai? Nhà báo? • Soạn thảo các thông cáo báo chí (làm sao tin được đăng tải nhờ vào tính hấp dẫn, sốt dẻo của nó)  Nghĩa là phải biết tạo ra sự thu hút từ bài báo • Tổ chức những cuộc họp báo, những buổi phỏng vấn dành cho giới truyền thông  Phải tự đặt mình vào vị trí của nhà báo để việc trả lời câu hỏi phỏng vấn phải đúng hướng, đúng trọng tâm, đáp ứng được yêu cầu của giới truyền thông. Nhà ngoại giao? • PR là nghề cần đến khoa ăn nói, khả năng thuyết phục cũng như sự ứng phó linh hoạt của những người làm công tác ngoại giao • Có những trường hợp phải đối mặt với giới truyền thông để trả lời những câu hỏi hóc búa của họ. Chính cách xử lý vấn đề thông minh, sắc sảo của một nhà ngoại giao sẽ hoá giải được các câu hỏi gai góc và nhạy cảm • Người phát ngôn” của tổ chức. Nhân viên PR cũng rất cần đến “sự tinh tế” của một nhà ngoại giao để biết nói những gì nên nói và làm chủ được hoàn cảnh. Chuyên gia marketing? PR là một nhánh của marketing. Kiến thức marketing là điều không thể thiếu được đối với một nhân viên PR. Phần lớn hoạt động PR liên quan đến thế giới kinh doanh, vì thế, người làm PR phải có vốn kiến thức marketing đủ sâu rộng để không chỉ giải quyết các vấn đề nhất thời của khách hàng mà còn tư vấn cho họ về chiến lược kinh doanh lâu dài. Nhà tâm lý? Trong kinh doanh, việc nắm bắt được tâm lý của khách hàng, tâm lý của các đối tác, các đối thủ cạnh tranh, thái độ của nhà đầu tư, v.v là yếu tố rất quan trọng. Đây cũng là một “tố chất” cần thiết của người làm PR. Nhân viên PR phải biết phân tích các yếu tố tâm lý và diễn biến tâm lý của công chúng mục tiêu trước những chương trình quảng bá của doanh nghiệp thì mới có thể nắm chắc cơ hội thành công. Nhà xã hội học? Các yếu tố về con người, môi trường, văn hoá, giáo dục, y tế, chất lượng cuộc sống, v.v là những yếu tố xã hội của môi trường tổng quát ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động quản trị kinh doanh Có những kiến thức này, nhân viên PR sẽ bổ sung vào kế hoạch PR cho doanh nghiệp những lưu ý cần thiết, phát huy hơn nữa các lợi thế, tranh thủ tình cảm công chúng, đồng thời tránh những rủi ro, sự cố ngoài ý muốn. Nhà đạo diễn? Nhà đạo diễn liên quan đến “kỹ năng dàn dựng”. Dàn dựng luôn là một yếu tố có mặt trong rất nhiều các hoạt động liên quan đến PR. Từ việc tổ chức sự kiện đến các hoạt động tài trợ cộng đồng, sắp xếp phỏng vấn, bố trí cuộc viếng thăm cơ sở của các VIP, triển khai các kịch bản PR hoặc xử lý khủng hoảng đều cần đến kỹ năng dàn dựng của một nhà đạo diễn chuyên nghiệp. Nhà thiết kế? • Người nhân viên PR phải sắp xếp, bố trí, cắt đặt các bộ phận cấu thành chương trình theo một trật tự hợp lý, sao cho chương trình sẽ diễn ra thật ấn tượng, thu hút sự chú ý của cả công chúng và giới truyền thông • Đầu óc của một nhà thiết kế sẽ giúp cho người nhân viên PR làm được điều nói trên, tránh được tình trạng của một chương trình tẻ nhạt, rối rắm, kém thu hút. “N trong 1”? • Có thể nói, nhân viên PR bao hàm tất cả “nhà ” đã đề cập. “N nhà trong một” muốn nói lên sự uyên bác của một nhân viên PR. Kiến thức và kỹ năng cơ bản về mọi lĩnh vực sẽ giúp người nhân viên PR tự tin trong mọi tình huống