Marketing bán hàng - Chương 6: Quyết định về giá cả

CHƯƠNG 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1 6.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ 6.1.1. Khái niệm • Các thuật ngữ về giá  Hoa hồng (commission): Lao động của người bán  Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền  Tiền thuê (rent): Sdụng đất đai làm nhà ở, văn phòng  Tiền công/ tiền lương (wage/salary)  Lệ phí  Phí  Thuế 2 6.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ 6.1.1. Khái niệm • Các thuật ngữ về giá • KN: -Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm -Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc tiêu thụ sp đó. - Đối với trao đổi: Là mối tương quan trao đổi trên thị trường. 3 6.1.2. MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ  Các mục tiêu hướng lợi nhuận (Profit)  Các mục tiêu hướng doanh số (Sales revenue)  Các mục tiêu thị phần (Market share)  Khác:  Tạo hình ảnh chất lượng cao  Đảm bảo sống sót  Bình ổn giá... 4 6.1.3. CHIẾN LƯỢC GIÁ Nắm bắt + dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Xác định giá chào hàng, giá bán, giá sp mới, khung giá, giá giới hạn Điều chỉnh giá. Cạnh tranh qua giá. 5 6.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 6 e.Thị trường, cầu f.Cạnh tranh g.Khác NHÂN TỐ BÊN NGOÀI CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ NHÂN TỐ BÊN TRONG a.Mục tiêu MKT b.MKT - mix c.Chi phí sản xuất d.Khác Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá MỤC TIÊU MARKETTING => GÍA - “ Đảm bảo sống sót” - “Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành” - “Dẫn đầu thị phần” - “Dẫn đầu về chất lượng” 7 MARKETING – MIX => GIÁ Giá – Phân phối Giá – Đặc tính sp Giá – Xúc tiến 8 CHI PHÍ => GIÁ Mối quan hệ chi phí - giá bán - lợi nhuận. Chi phí là giới hạn thấp nhất của giá Khi DN có khả năng kiểm soát chi phí, họ sẽ chủ động thay đổi giá. 9 ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU => GIÁ  Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu 10 Độ dốc dương Q1 Q2 Q Q2 Q1 Q a. Đường cầu có độ dốc âm b. Đường cầu có độ dốc dương ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU =>GIÁ  Độ co dãn của cầu theo giá: - Cầu có mức co dãn khác nhau - SP càng độc đáo, người mua càng ít nhạy cảm về giá 11 ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ CẦU => GIÁ Tâm lý của khách hàng: - Nghi ngờ về giá - Cho rằng mức giá có quan hệ chặt chẽ với chất lượng. - So sánh mức giá sp với giá tham khảo - Một số đặc điểm tâm lý đặc biệt 12 MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ ĐẶC BIỆT  Vì sao trong những cửa hàng, siêu thị các món hàng thường mang số lẻ như tủ lạnh 8.990.000 đ, quạt đá 4.890.000 đ? Bạn có biết BKAV định giá 1 phần mềm diệt virus/ trong 1 năm là 299 ngàn đồng? Tốt hay không? 13 CẠNH TRANHGIÁ Thị trường cạnh tranh: nhiều người mua, bán trao đổi về sp đồng nhất => DN chấp nhận giá chung Thị trường cạnh tranh độc quyền: nhiều người mua, bán các sp khác nhau, dễ dàng gia nhập/rời bỏ => khung giá Thị trường độc quyền: giá do nhà độc quyền quyết định => sự can thiệp của CP Độc quyền nhóm: số ít các công ty, sp có sự tiêu chuẩn hóa và khác biệt, rào cản ra nhập cao=> ảnh hưởng lớn đến các DN khác. 14 NHÂN TỐ BÊN NGOÀI KHÁCGIÁ Môi trường kinh tế, văn hóa Sự can thiệp của chính phủ 15 6.3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN  6.3.1. Xác định giá bán ban đầu  6.3.2. Xác định mục tiêu định giá  6.3.3. Xác định cầu của thị trường mục tiêu  6.3.4. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm  6.3.5. Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh  6.3.6. Chọn phương pháp định giá  6.3.7. Chọn mức giá cuối cùng 16 6.3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ - Xuất phát từ mục tiêu marketing - Chiến lược định vị sản phẩm của nó, - Phải phối hợp với các chiến lược MKT - mix khác. 17 6.3.3. XÁC ĐỊNH CẦU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1) Phương pháp ước lượng tổng cầu thị trường Cầu thị trường mô tả mối quan hệ giữa giá cả và các mức cầu khác nhau của thị trường. - Số lượng khách hàng tiềm năng - Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng. 18 6.3.3. XÁC ĐỊNH CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2) Xác định hệ số co dãn của cầu EpD= %∆D/ %∆P 19 6.3.4. XÁC ĐỊNH CHI PHÍ CHO 1 ĐV SẢN PHẨM  TC = FC + VC  ATC = TC/Q 20 6.3.5. PHÂN TÍCH CHI PHÍ, GIÁ CẢ VÀ SẢN PHẨM CẠNH TRANH  Thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng sp, thái độ của KH vơi sp của đối thủ.  Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ: điểm mạnh/yếu.  Sự ảnh hưởng của chính sách giá của đối thủ 21 6.3.6. CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí  a) Cách cộng lãi vào chi phí bình quân Giá dự kiến = Chi phí BQ + Lãi dự kiến Lãi dự kiến = % chi phí BQ hay:Lãi dự kiến = % Giá bán 22 6.3.6. CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí (tiếp) b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư)/số lượng tiêu thụ 23 6.3.6. CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1) Phương pháp định giá dựa vào chi phí c) PP hòa vốn 24 QHV = P - AVC FC TR TC VC FC E    6.3.6. CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 2) Định giá theo giá trị cảm nhận sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. 25 SO SÁNH CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ VÀ THEO GIÁ TRỊ 26 Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách hàng Sản phẩm Chi phí GiáGiá trịKhách hàng Cách tiếp cận định giá theo chi phí Cách tiếp cận định giá theo giá trị 6.3.6. CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 3) Định giá cạnh tranh -Công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở (không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường) -Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá =, >, < giá của đối thủ cạnh tranh. 27 6.3.6. CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 4/ Định giá đấu thầu - Dự đoán giá đấu thầu của đối thủ - Đưa ra mức giá thầu < đối thủ (sp có tính tương tự) - Đưa ra mức giá thầu > đối thủ (sp tốt hơn) (Phân biệt đấu thầu và đấu giá) 28 6.3.7. CHỌN MỨC GIÁ CUỐI CÙNG 1) Yếu tố tâm lý của khách hàng 2) Ảnh hưởng cuả các biến số MKT khác 3) Chính sách định giá của công ty hợp pháp 4) Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan khác: đại lý, người bán lẻ, đối thủ 29 6.4. CHIẾN LƯỢC GIÁ 7.4.1.Chiến lược giá cho sản phẩm mới 7.4.2.Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm 7.4.3.Điều chỉnh giá 7.4.4.Thay đổi giá 30 6.4.1.CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI a/ GIÁ HỚT PHẦN NGON/ HỚT VÁNG/ HỚT VÁNG SỮA (skimming Pricing) Dn định mức giá cao tối đa ngay từ đầu để thực hiện mục tiêu lợi nhuận Điều kiện áp dụng? 31 6.4.1.CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI B/ BÁM CHẮC THỊ TRƯỜNG Ngược với “Hớt phần ngon” Mục tiêu :Giành càng nhiều thị phần càng tốt, chiếm thế áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”. Điều kiện áp dụng? 32 6.4.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO DANH MỤC SẢN PHẨM “Bộ giá bán” đảm bảo lợi nhuận chung cho toàn bộ danh mục. Định giá cho chủng loại sp Định giá cho sp phụ Định giá cho sp kèm theo bắt buộc 33 6.4.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN a/ Định giá 2 phần: Giá được tính gồm 2 phần b/ Định giá trọn gói: PGói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ. c/ Định giá theo nguyên tắc địa lý d/ Chiết giá, bớt giá e/ Định giá khuyến mại f) Định giá phân biệt 34  Giá FOB: Người mua chịu chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến điểm cuối của người mua.  Giá CIF: Người bán chịu chi phí từ nơi giao hàng đến nơi người mua yêu cầu.  Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển chung ko phân biệt người ở xa và ở gần.  Áp dụng giá bán cho từng khu vực 35 6.4.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN ĐỊNH GIÁ THEO NGUYÊN TẮC ĐỊA LÝ 6.4.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN CHIẾT KHẤU 1) Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm). 2) Chiết khấu theo thời vụ 3) Chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh bằng tiền mặt. 36 6.4.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MẠI 1) Định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới. 2) Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng. 3) Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp). 4) Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên. 5) Hình thức khác của khuyến mại 37 6.4.3. CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CƠ BẢN ĐỊNH GIÁ PHÂN BIỆT 1) Theo nhóm khách hàng. 2) Theo địa điểm. 3) Theo hình ảnh, bao bì 4) Định giá theo thời điểm 38 6.4.4. CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ 1) Chủ động giảm giá 2) Chủ động tăng giá 3) Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá 39 ĐỐI PHÓ VỚI VIỆC ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm lực tài chính và không vi phạm “Luật chống bán phá giá”. Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng như khuyến mại, quảng cáo. Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm). Phương án này có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích những sản phẩm chất lượng cao. 40 CÂU HỎI 1. Đường cầu về SP: - Phản ánh MQH cầu và giá? - Luôn cho thấy giá càng cao, cầu càng giảm? - Thường có chiều dốc xuống? - A+b - A+c - Tất cả? 41 CÂU HỎI 2. Khi DN gặp khó khăn: cầu đột ngột thay đổi or cạnh tranh gay gắt không kịp ứng phó thì DN nên theo đuổi mục tiêu nào? 42 CÂU HỎI 3. Bạn mua một bộ sản phẩm của Dove với nhiều loại sp khác nhau sẽ được rẻ hơn so với khi mua từng phần riêng lẻ. Đó là: - Định giá theo các Sp kèm theo bắt buộc - Định giá cho các Sp phụ thêm - Định giá trọn gói - Định giá cho chủng loại hàng hóa 43 CÂU HỎI 4. Hãng Tàu Thống nhất Bắc Nam định có các loại vé: ghế ngồi mềm điều hòa, nằm điều hòa, ghế cứng. Họ định giá theo: - Giai tầng XH - Nhóm KH - Địa điểm - Thời gian - Tất cả. 44 CÂU HỎI 5. XN Bus HN định giá cho học sinh, sinh viênrẻ hơn. Họ áp dụng PP định giá nào? - Hai phần - Chiết khấu - Hình ảnh DN - Phân biệt - Trọn gói 45 CÂU HỎI 6. Viettel giảm giá cước gọi từ 23g đến 6g là việc định giá hai phần. 46 CÁC CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN 1) Các yếu tố nào bên trong doanh nghiệp chi phối quyết định về giá (VD) 2) Các yếu tố nào bên ngoài doanh nghiệp chi phối quyết định về giá (VD) 3) Các bước trong quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm? 4) Trình bày các phương pháp định giá? 5) Trình bày các kiểu chiến lược định giá (*) 47 CÁC CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN 6) Chiến lược “Giá phân biệt” được áp dụng như thế nào trong thực tế tại công ty nơi bạn biet? 7) Tìm một ví dụ về chính sách giá hớt váng và phân tích các điều kiện áp dụng nó. 48