Marketing bán hàng - Chương 5: Chiến lược sản phẩm (product strategy)

1CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product strategy) 2VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP  P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P  P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing Mix  Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung: + Lợi nhuận + Thế lực, uy tín + An toàn, hiệu quả  Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả 5.1.Khái niệm về sản phẩm trong Marketing 5.1.1 Khái niệm - Khái niệm truyền thống: + Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra + Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất 3 5.1.1.Khái niệm về sản phẩm Theo quan điểm Marketing: SP là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thoả mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường (Philip Kotler). SP gần như luôn là sự kết hợp giữa vô hình và hữu hình. 1 chiếc ô tô ko chỉ là cỗ máy di chuyển đc (kiểu dáng, kích thước, mã lực, số km...) mà còn là 1 biểu tượng phức tạp thể hiện địa vị, thị hiếu, đẳng cấp, sự thành đạt, khát vọng... 4 5.1.1.Khái niệm về sản phẩm SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình (SP vô hình: DV, ý tưởng...) SP = Hàng hóa + Dịch vụ - (Hàng hóa: SP hữu hình mà con người có thể tiếp xúc qua các giác quan các yếu tố vật chất của nó) - DV: Sản phẩm vô hình, mang lại lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần. DV ko thể cầm, sờ, cân đong đo đếm nên khó bán hơn.) 5 CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP Sản phẩm Công dụng An toàn Bảo hành Chất liệu Phục vụ Phẩm chất Sự lựa chọn Kiểu mẫu 6 5.1.2 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Những lợi ích Đặc điểm Kiểu dáng Chất lượng Tên hiệu Bao bìGiao hàng & sự tín nhiệm Bảo hành Dịch vụ sau bán hàng Phụ tùng kèm theo 1. SP cốt lõi2.Phần SP Hiện thực 3. SP bổ sung  SP cốt lõi: cái “thứ” thực chất, cơ bản, còn đơn sơ. VD: đối với nhà sx thép => nó chính là thép; với ngân hàng => là khoản tiền có thể vay. Cùng 1 sp có thể mang lại những lợi ích cơ bản khác nhau cho KH khác nhau => cty phải nghiên cứu thị trường để xác định.  SP hiện thực: gồm các yếu tố phản ánh sự tồn tại của sp. Các yếu tố này giúp KH phân biệt với sp đối thủ, lựa chọn trong các sp cùng loại (các sp giống nhau về lợi ích cơ bản)  SP bổ sung: bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng: bảo hành, sửa chữa, tư vấn, chăm sóc... Làm KH tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của DN 8 5.1.3.Phân loại sản phẩm Thứ 1: THÓI QUEN MUA HÀNG Sp mua thường ngày, Sp mua ngẫu hứng, SP mua khẩn cấp, Sp mua có lựa chọn, Vì nhu cầu đặc thù (xa xỉ), Vì nhu cầu thụ động. Thứ 2: THỜI HẠN SỬ DỤNG VÀ HÌNH THÁI TỒN TẠI Sp lâu bền (tg sd dài, gtri lớn, ko mua thường xuyên, chịu ảnh hưởng của nền kinh tế) , Sp sử dụng ngắn hạn, Dịch vụ (DV phục vụ đời sống hàng ngày, DV thương mại, DV sx) Thứ 3: TƯ LIỆU SẢN XUẤT Vật tư và chi tiết: sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào việc sx sp khác , Tài sản cố định: tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sx, gtri được chuyển dần vào gía trị hàng hóa đầu ra. , Vật tư phụ và dịch vụ: hỗ trợ cho quá trình sxkd, hoạt động tổ chức của DN. DV: tài chính, quản trị, marketing... 9 10  Phần hình logo V&V ( viết tắt Vietnam & Victory) là cách điệu của hình chữ V, được ghép uyển chuyển mềm mại từ 3 khối màu. Khối màu xanh lá cây lớn nằm bên trái phía trên, khối màu xanh dương nằm phía bên phải, khối màu da cam nằm giữa và là trụ nối, nâng hai khối màu hai bên cánh.  Logo thể hiện triệt để tư tưởng kết nối để hướng tới sự phát triển bền vững, hướng tới thành công, từ việc 3 khối màu hoàn toàn khác nhau về màu sắc, hình dáng kích thước nhưng lại kết hợp chặt chẽ, mềm mại, bền vững thành hình chữ V tổng thể - là biểu tượng của sự chiến thắng, của thành công.  Hình dáng của logo thể hiện rất rõ quan điểm hợp tác kết nối, logo là hình chữ V nhưng cũng là hình ảnh bắt tay (biểu trưng của sự hợp tác phát triển bền vững)  Tuy điểm trụ của logo hẹp nhưng vẫn tạo cho logo thế bền vững, chắc chắn bởi hai khối màu hai bên như cánh chim nâng toàn bộ logo vươn đến những tầm cao mới của sự phát triển.  Hình dáng của logo giống như một dấu tích kiểm định, đảm bảo chất lượng cho mỗi sản phẩm dịch vụ của V&V.  Phần chữ đặt phía dưới phần hình: CONNECTING KNOWLEDGE ( KẾT NỐI TRI THỨC) đó là khẩu hiệu của V&V cũng là chiến lược phát triển của V&V, mong muốn được kết nối ngày càng nhiều những trí thức, các chuyên gia để cùng hợp tác phát triển, tạo ra các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao phục vụ xã hội.  Hai từ CONNECTING và KNOWLEDGE đặt trên 2 dòng thành một khối hình chữ nhật vững chắc là nền móng, điểm tựa để đôi cánh V&V vươn cao. 11 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu(Brand) là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dv của người bán và để phân biệt với sp, dv của ĐTCT. 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU (Brand) - Tên SP (Product name): LG – lifeGood; Dream; Hòa Phát - Dấu hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ - Dấu hiệu hàng hóa: toàn bộ/ bộ phận nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu. - Quyền tác giả - Hay sự kết hợp các yếu tố trên. => Là bộ phận cấu thành của nhãn hiệu SP 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu(Brand) # Nhãn mác - Nhãn mác: Tên nhãn hiệu, dấu hiệu được gắn trực tiếp lên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm + Mác nhãn hiệu: thường là tên, hình tượng hay màu sắc thu nhỏ của nhãn hiệu. Được dán trực tiếp lên SP. + Mác mức độ: xác định chất lượng sp thông qua chữ viết, con số (loại 1, 2, 3 hay Loại A, B, C...) + Mác mô tả: Trọng lượng, liều lượng sd, thành phần vật chất, HSD, địa chỉ sx, ngày sx... 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệu (Trademark) Thương hiệu: Là k/n trừu tượng, là tài sản vô hình Thương hiệu = Linh hồn (bản sắc thương hiệu: uy tín, danh tiếng, độc đáo) + Hình ảnh ( slogan, name, màu sắc, symbol...) 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu(Brand) # Thương hiệu Thương hiệu: Là k/n trừu tượng, là tài sản vô hình # Nhãn hiệu là giá trị cụ thể Thương hiệu: Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng # Nhãn hiệu được pháp luật công nhận. Thương hiệu: NSX tạo dựng và NTD chấp nhận # Nhãn hiệu do NSX đăng ký là xong.  Coca cola: 70 tỷ USD  Microsoft: 64 tỷ  IBM: 51 tỷ  GE: 41 tỷ  Intel: 30 tỷ  Nolia: 29,9 tỷ  Disney: 29,2 tỷ  Mercedes: 21 tỷ 17 5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU Bạn có biết: - Đăng ký nhãn hiệu ở đâu? - Thủ tục là gì? - Tại sao phải đăng ký nhãn hiệu? 19 Thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu  Tổ chức, cá nhân VN, cá nhân nước ngoài thường trú tại VN, tổ chức, cá nhân nước ngoài có cơ sở SXKD ở VN muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thì nộp hồ sơ tại Cục Sở hữu trí tuệ Vn hoặc thông qua tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp VN.  Hồ sơ: tờ khai theo mẫu, mẫu nhãn hiệu dự định đăng ký bảo hộ (nhiều mẫu), giấy ủy quyền, lệ phí.  Hồ sơ viết bằng tiếng Việt.  Thời hạn thẩm định hồ sơ: trong vòng 6 tháng 20 Lý do phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu  Pháp luật bảo đảm cho DN đc độc quyền nhãn hiệu Ngăn ngừa đánh cắp nhãn hiệu, chống làm hàng giả Thông báo cho KH biết SP của Dn có nhãn hiệu đó Cam đoan với KH sp đó có chất lượng, được nhà nước thừa nhận Thúc đẩy hoạt động của DN: tuyên truyền, quảng cáo, thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường 21 5.2.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU 5.2.1.Có gắn nhãn hiệu cho sp, dv không? 5.2.2. Ai là người chủ nhãn hiệu? 5.2.3.Đặt tên như thế nào? 5.2.4.Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu 5.2.5.Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng? 22 5.2.1 Có gắn nhãn không? MỘT SỐ LÝ DO KHÔNG DÁN NHÃN  Sp địa phương, quy mô nhỏ, nhà sx ko đảm đương trách nhiệm đăng ký độc quyền và duy trì chất lượng sp dài hạn  Sp rất khó làm khác đi về kiểu dáng để phân biệt với sp của dn khác trên TT  Một số nông sản, rau củ, quá khó dán nhãn  Trường hợp sp loại 2, hàng kém chất lượng cũng sẽ không dán nhãn hàng hoá.  Vấn đề chi phí 23 5.2.1 Có gắn nhãn không? Tầm quan trọng của việc dán nhãn - Đối với KH: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp phân biệt để lựa chọn, tìm hàng hoá có chất lượng tốt hơn, tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sd sp - Đối với người bán: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp họ kiểm soát được TT của mình, xác định cơ cấu hàng hoá kd mua bán, dễ thu hút KH mới, phân phối sp dễ dàng hơn - Đối với nhà sx: việc dán nhãn hàng hoá làm tăng danh tiếng, uy tín dn từ đó giúp tạo dựng hình ảnh cty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài, tạo điều kiện thuận lợi tìm TT mới triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng, giúp chống lại hàng hoá kém chất lượng trên TT 24 5.2.2. Ai là người chủ nhãn hiệu? Người sx Người trung gian Kết hợp giữa người sx và trung gian 25 5.2.3. Đặt tên cho sp Tên đồng nhất cho tất cả hàng hóa của DN: Philip (Nồi cơm điện, điện thoại, quạt, máy xay sinh tố...) Kết hợp giữa tên thương hiệu của công ty + tên hiệu riêng của sp: Honda Dream, Honda Wave S... Tên riêng biệt cho các loại sp khác nhau: P&G: Rejoice, Pantene, Head& Shoulder -Tên chung cho từng dòng sp 26 CĂN CỨ ĐỂ LỰA ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU  Nhãn hiệu nêu lên được đặc tính, lợi ích, công dụng, tính năng hđộng chủ yếu của sp  Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của sp, âm thanh đặc trưng của sp  Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm  Nhãn hiệu có tính đặc biệt, khác lạ, ấn tượng, hài hước, dí dỏm  Nhãn hiệu có nội dung văn hoá, thẩm mỹ, sự thăng tiến, thành đạt  Nhãn hiệu phải hợp pháp, có khả năng được đăng ký và bảo vệ của pháp luật. 27 5.2.3. Đặt tên cho sp Đặt tên cho sp phải: - Dễ đọc, - dễ nhớ, - khác biệt hẳn những tên khác; - có hàm ý (lợi ích, chất lượng, công dụng...): Duracell, walkman, Clear... - Có thuần phong mỹ tục - ... 28 VD về 1 số cách đặt tên nhãn hiệu + Sử dụng từ tự tạo (yahoo, google,) + Sử dụng từ thông dụng (Future, Rạng Đông, Trung Thành,) + Sử dụng từ ghép (VINAMILK, MobiFone...) + Sử dụng từ viết tắt (VNPT, FPT, LG,) FPT= Food product technology LG= Life’s good QUY TRÌNH ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM  Thu thập các tên nhãn hiệu đề nghị từ ý kiến chuyên gia bên trong hay ngoài công ty  Chọn lọc sơ bộ các tên đề nghị thích hợp  Thăm dò ý kiến các thành viên nội bộ bên trong dn  Nghiên cứu, thử nghiệm phản ứng của KH mục tiêu  Cân nhắc lựa chọn để đi đến quyết định cuối cùng  Làm thủ tục đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu 30 Sony Sony = Sonus (Latin, âm thanh) + Sonny (đứa con trai bé bỏng) => Công ty nhỏ của những người trẻ tuổi có tâm huyết và đam mê sáng tạo 31 5.2.4. Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu VD:Honda: Future, Future Neo F1, Wave 5.2.5. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sp có những đặc tính khác nhau của cùng 1 mặt hàng VD: Mặt hàng sữa Cô Gái Hà Lan: - Sơ sinh: CGHL step1, step 2 - Thiếu nhi: Fristi, sữa chua uống CGHL, sữa tiệt trùng CGHL - Thanh thiếu niên: Yomost - Người lớn: Calcimex 32 II. Logo  3 cách để thiết kế logo: + Cách điệu tên nhãn hiệu. + Sáng tạo hình ảnh riêng. + Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu. II. Logo  Một số tiêu chí lựa chọn logo: + Mang hình ảnh của công ty. + Có ý nghĩa văn hóa đặc thù. + Dễ hiểu. + Đảo bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành 1 chỉnh thể thông nhất. 5.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ Bao gói (Packaging): Tất cả nhung gì chứa đựng và bao bọc sp (gồm bao bọc trong và ngoài). VD: chai đựng rượu, bia; Lớp giấy bọc bên trong phụ tùng xe máy, xe đạp...; Hòm carton chưa các hộp sữa nhỏ, thùng container chứa hàng tấn sắt, thép... 35 Người mua muốn gì ở bao gói?  “Bắt mắt”: trước những sp xa lạ, chưa dùng bao giờ, người TD bị thu hút bởi bao bì có kiểu dáng đẹp, màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ ấn tượng. Thông tin trên bao bì đầy đủ Tiện dụng: dễ mở, dễ sử dụng, cất giữ 36 Bao bì đối với DN? Đối với người bán hàng? ĐV DN: Tạo hình ảnh về thương hiệu Bao bì tốt- chất lượng cao ĐV người bán: - Bao bì phải dễ bốc xếp, bảo quản, hàng bên trong phải đúng số lượng ghi bên ngoài - Kiểu dáng tiện lợi, bắt mắt trong việc trưng bày... 37 5.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ CHỨC NĂNG CỦA BAO GÓI: - Bảo vệ (Protection) - Giới thiệu (Presentation) - Bảo quản (Preservation) - Mang vác (Portability) - Cân đối (Proportation) - Thúc đẩy (Promotion) - Sẵn sàng (Preparation) 38 5.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ Quyết định về thông tin trên bao gói Thông tin về sp: chỉ rõ đó là hàng gì Thông tin về phẩm chất sp Ngày, người sx, địa chỉ Kỹ thuật an toàn sử dụng Thông tin thương mại Thông tin luật định 39 CÁC CHIẾN LƯỢC BAO BÌ SP  Chiến lược thay đổi bao bì - Làm hấp dẫn thu hút KH - Hoàn thiện điểm hạn chế trên bao bì hiện có - Sử dụng nguyên liệu khác cho hiệu quả (đẹp, công dụng, tiết kiệm chi phí) - Giúp chống lại hàng giả  Chiến lược đóng gói tuyến sản phẩm Chiến lược này hướng đến việc sử dụng bao bì giống nhau cho tất cả sp trong tuyến hoặc có một vài đặc điểm chung cho các sp trong tuyến - Thể hiện tính độc quyền, phân biệt với đối thủ - Thể hiện chất lượng đồng nhất  Chiến lược sử dụng lại bao bì Dùng bao bì của sp đã sử dụng để đóng gói lại nhằm tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng. Thường áp dụng đối với trường hợp bao bì làm bằng chất liệu bền đẹp, có tuổi thọ dài. Tuy nhiên cần phải quan tâm đến yếu tố kiểm tra chất luợng, quy cách bao bì khi sd lại 40  Chiến lược bao bì số lớn Thực hiện theo huớng tập hợp nhiều sp đơn đóng gói chung lại với nhau thành bao bì số lớn. Từ đó giúp cho việc vận chuyển, tồn trữ được thuận lợi và dễ dàng hơn. Đối với việc tổ chức tiêu thụ thì chiến lược bao bì số lớn sẽ có tác dụng tích cực trong việc kích thích KH mua sỉ  Vấn đề thiết kế bao bì - Đảm bảo tính kỹ thuật của bao bì: bảo vệ, thông tin, dễ sử dụng, cầm, mở, di chuyển và tồn trữ - Thiết kế bên ngoài: chú ý phác hoạ cho thấy công dụng, chất lượng sp, làm nổi bật tên tuổi dn, thiết kế phù hợp với thị hiếu KH, chọn hình ảnh ấn tượng, thu hút - Đảm bảo tuân thủ đúng quy cách về ký mã hiệu trên bao bì của sp xuất khẩu, tuân thủ hệ thống mã vạch trên bao bì - Màu sắc bao bì phải phù hợp với phong tục tôn giáo, có sự quan hệ với sp bên trong, phù hợp độ tuổi, giới tính của KH mục tiêu - Nên quan tâm đến chất liệu của bao bì: đảm bảo chất lượng, tiết kiệm nguyên liệu, dùng chất liệu phù hợp thị hiếu, hạn chế không gây ô nhiễm môi trường. 41 5.3.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng (customer service) là các dịch vụ bổ xung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng. 42 Các DV khách hàng Bảo hành,  Sửa chữa,  Hình thức thanh toán,  Giao hàng tại nhà,  Lắp đặt,  Huấn luyện,  Tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm,  Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, 43 Quyết định về dịch vụ khách hàng: - Loại dịch vụ KH đòi hỏi – Khả năng của DN - Chất lượng DV so với ĐTCT - Chi phí - Ai sẽ cung cấp dịch vụ: DN, trung gian MKT, tổ chức độc lập bên ngoài 44 5.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SP KN: Chủng loại sản phẩm: Là một nhóm sp có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm KH hay thông qua cùng những kiểu tổ chức TM, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. QĐ về bề rộng chủng loại Bề rộng chủng loại sp là sự phân giải về các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định (kích cỡ, công suất) ? VD về chủng loại kem đánh răng và bề rộng của nó? 45 5.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC (tiếp)  Danh mục sp: là tập hợp tất cả các chủng loại HH và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào báo cho người mua. (VD về danh mục của Unilever?) 47 Xà phòng Thuốc tẩy Trà Lipton Trà cây đa Dầu gội Sữa tắm Kem đánh răng Nước lau nhà Hạt nêm Knorr Nước rửa chén Kem dưỡng da Nước xả vải 48 49 50 5.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC (tiếp) Đặc trưng của Danh mục sp: - Bề rộng: tổng thể chủng loại HH do cty sx - Độ phong phú: tổng số những mặt hàng thành phần trong danh mục - Sâu: Đơn vị sp của từng mặt hàng - Hài hòa: mức độ gần gũi của HH thuộc các nhóm chủng loại khác nhau 51 5.5. THIẾT KẾ VÀ MKT SP MỚI 52 SP mới nguyên mẫu  Đổi mới thật sự không có SP thay thế  Hoàn toàn khác với SP hiện có nhưng có cùng công dụng SP mới cải tiến  Khác đáng kể so với SP hiện có  Cải tiến hoàn hảo hơn, có nhiều tính năng, công dụng hơn SP mới mô phỏng Chỉ mới đối với nhà SX nhưng không mới đối với thị trường SP mới p i SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI Vì sao cần cải tiến sản phẩm?  thị hiếu NTD, sự gia tăng chọn lựa của NTD...  tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...  Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục  Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh tranh.  Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm 53 Chiến lược phát triển sản phẩm mới Tìm ra những ý tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Hoạch định chiến lược marketing Thiết kế Thử nghiệm trên thị trường Thương mại hóa sản phẩm Soạn thảo và thẩm định dự án sp mới Phân tích về mặt kinh doanh 55 Ý TƯỞNG MỚI BẮT NGUỒN TỪ ĐÂU? Trong doanh nghiệp (~55%)  Người bán hàng  Quản lý bộ phận sản xuất  Kỹ sư  Các nhà điều hành Ngoài doanh nghiệp  Khách hàng (~28%): từ quan sát, lắng nghe, phàn nàn của khách hàng  Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Các nhà phân phối, người cung cấp  Nguồn khác: chính phủ, trường đại học,... NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI Không tạo được lợi ích độc đáo Đánh giá thấp sự cạnh tranh  Sản phẩm thiết kế không được tốt Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến Định vị sai trên thị trường Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm Đánh giá quá mức về market size 56 5.5. THIẾT KẾ VÀ MKT SP MỚI (tiếp) HAI PHƯƠNG PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI  Hoàn thiện sản phẩm hiện có  Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn 57 5.6. Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle) 58 Chu kỳ sống của SP:Product life cycle Thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường 59 Chu kỳ sống sản phẩm CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Giới thiệu Phát triển Trưởng thành Suy thoái 61 MỘT SỐ CHU KỲ ĐẶC BIỆT 1. Dạng tăng trưởng đổi mới 3. Mode thời trang 4. Mode nhất thời 62 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Characteristi cs Introduction Growth Maturity Decline Marketing Objective -Tạo sự hiểu biết về sản phẩm -Khuyến khích sử dụng thử Mở rộng tối đa thị trường Tăng tối đa lợi nhuận, đồng thời bảo vệ thị phần Giảm chi phí và duy trì nhãn hiệu Sales Lượng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm Costs Chi phí cao (tính trên từng khách hàng) Trung bình Thấp Thấp Profits Lỗ Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm Customers Tiên phong 2.5% Tiêu thụ ban đầu 13.5% Đa số 68% Muộn màng 16% Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn định, bắt đầu đi xuống Giảm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Strategies Introduction Growth Maturity Decline Product Sản phẩm cốt lõi Mở rộng & tăng cường dịch vụ bảo hành Đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng Loại bỏ các mặt hàng kém hiệu quả Price Hớt váng thị trường Thâm nhập thị trường Bằng/thấp hơn đối thủ cạnh tranh Giảm giá Place Chọn lọc có giới hạn Mở rộng mạnh Rộng & mạnh hơn Chọn lọc, loại bỏ những nhà phân phối không hiệu quả Advertising Tạo sự hiểu biết về sản phẩm nhắm tới người tiên phong & tiêu thụ ban đầu Tạo sự hiểu biết về sản phẩm trên toàn bộ thị trường Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu & các lợi ích Giảm tới mức đủ để giữ lại những khách hàng trung thành Promotion Xúc tiến mạnh, khuyến khích sử dụng thử Giảm (vì nhu cầu thị trường đang tăng) Củng cố lòng trung thành Chiêu dụ khách hàng của đối thủ Giảm đến mức tối thiểu 65 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực Giới thiệu • Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến SP • Lợi nhuận là số âm, thấp • SP mới, tỉ lệ thất bại khá lớn • Cần có chi phí để hoàn thiện SP và nghiên cứu thị trường • Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau • Củng cố chất lượng SP • Có thể dùng chiến lược giá thâm nhập thị trường • Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu SP • Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm: người tiêu dùng, thương lái trung gian 66 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực Phát triển • Doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận tăng khá • Chi phí và giá thành giảm • Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần • Cần chi phí nghiên cứu, cải tiến “CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI” • Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị trường • Duy trì công dụng, chất lượng SP • Giữ giá hay giảm giá nhẹ • Mở rộng kênh phân phối mới • Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm 67 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực Tăng trưởng • Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần • Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối • Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt “CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI” • Định hình qui mô kinh doanh • Cải tiến biến đổi SP, chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng SP • Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ • Củng cố hệ thống phân phối, chuyển vùng, tìm thị trường mới • Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và các biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng 68 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực Suy thoái • Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh, nếu không có biện pháp tích cực dễ dẫn đến phá sản • Hàng hóa bị tẩy chay, không bán được • Đối thủ rút khỏi thị trường • Chuẩn bị tung SP mới thay thế • Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nhau” • Có thể giẫy chết bằng cách: cải tiến SP mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn