Marketing bán hàng - Chương 4: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

Chương 4: Phân khúc thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VD1”Đưa ra sự so sánh giữa đối tượng khách hàng của Cocacola (mass mar) vs. C2 (sự lựa chọn của người ko uống đường) Marketing đại chúng (Mass Marketing)  Người bán sản xuất, phân phối và xúc tiến bán một sản phẩm tới tất cả khách hàng  Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình của toàn thị trường  Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt Nam 2 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Marketing đại chúng (Mass Marketing) (+) Có thể tạo ra thị trường tiềm năng về chi phí thấp, và có thể dẫn tới tổng lợi nhuận cao hơn. (-) Rất khó để áp dụng mass marketing (Vì sao?) 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG  “Nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đều trở thành khách hàng của mình thì bạn sẽ chẳng có nổi một khách hàng nào”  “Không có thị trường mỗi khách hàng thích một chút, chỉ có thị trường một khách hàng thích rất nhiều” Tại sao phải phân khúc thị trường?  Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng thanh toán  Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều  Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Định nghĩa là hành động phân chia khách hàng thành những nhóm có nhu cầu, đặc điểm, hành vi riêng và yêu cầu những sp riêng hoặc marketing - mix riêng. 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Định nghĩa Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing. Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt. VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada Renaissance – 4 sao 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Mục đích: - Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất; - Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...) - Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu - Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng. - Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối đa hóa doanh số bán. 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Marketing mục tiêu (Target Marketing) VD2: Nghien cuu thi truong tong the (100 ng) thi thay 1 nhom mua xe vi phuong tien giao thong ca nhan; 1 nhom vi phuong tien lam an; phuong tien lam sang; Nhom khac de cat giu tai san)  Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọn  Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng 9 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường 1.Xác định các nhân tố để phân đoạn 2. Mô tả phân khúc Lực chọn TT mục tiêu 3. Đo lường tính hấp dẫn Của phân khúc 4. Lựa chọn phân khúc mục tiêu Định vị thị trường 5.Định vị cho các thị trường mục tiêu 6.Phát triển marketing hỗn hợp cho mỗi phân khúc Các bước đi của marketing mục tiêu 4.1.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (tiếp) Các mức độ phân khúc thị trường Marketing đại chúng Marketing cá nhân Marketing ngách Marketing địa phương Marketing phân khúc Các mức độ phân khúc thị trường, tiếp Marketing Địa phương Được điều chỉnh theo nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương (Ví dụ. Vùng mua bán, khu lân cận, thậm chí các cửa hàng cá nhân) Marketing cá nhân Mức cao nhất của phân khúc là “marketing đến từng khách hàng” (Ví dụ. thợ may làm các bộ quần áo, người thợ đóng giày thiết kế từng đôi giày) Đo lường được về quy mô và hiệu quả Tiếp cận được nhận biết và phục vụ Tầm quan trọng đủ lớn và có lợi nhuận Khả thi đủ lực tổ chức chương trình hấp dẫnphục vụ PKTT. YÊU CẦU CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (Criteria of Market Segmentation) Các yếu tố dùng để phân khúc  Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng  Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường các DN VD về phân đoạn thị trường Độ ngọtĐộ ngọt Độ ngọt Đ ộ g a Đ ộ g a Đ ộ g a x xxxxx xxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxx xxxxxx xxx x x xx x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xxxx xxxxxx xxxxx xxxx xx xxxx xxxxxxxxx xxxxxxx xxxx xx Thị trường đồng nhất Thị trường phân tán Thị trường phân cụm VD ve phan khuc  Mercedese: xe hang dau cho nhung nguoi dan dau  Pepsi: su lua chon cua the he tre  Xe Ford: danh cho nhung nguoi doc lap, soi noi, tu tin; Xe Chevrolete: danh cho nguoi bao thu, tiet kiem, uy tin, diem dam PECSME – Mô đun 5 Phân chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, bang, vùng, đất nước, thành phố, hay lân cận. Geographic segmentation Phân khúc thị trường người tiêu dùng PHÂN KHÚC ĐỊA LÝ (Geographic Segmentation) Phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên biến số dân khẩu học Phân khúc thị trường người tiêu dùng PHÂN KHÚC NHÂN KHẨU HỌC (Demographic Segmentation) Demographic Segmentation Age Sex Family size, family life cycle Income Occupation Education Religion Race nationality Tuổi Giới Kích cỡ gia đình Thu nhập Nghề nghiệp Học vấn Tôn giáo Chủng tộc Quốc tịch NHÂN KHẨU HỌC (Demographics) Phân khúc thị trường người tiêu dùng PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ (Psychographic Segmentation) Phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hay cá tính Social class Lifestyle Personality characteristics Phân khúc thị trường người tiêu dùng TÂM LÝ HỌC (Psychographics) Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách Phân khúc thị trường người tiêu dùng PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI ỨNG XỬ (Behavioural Segmentation) Phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên kiến thức, quan điểm, thái độ, mức sử dụng và đáp ứng với sản phẩm. Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp Đặc điểm nhân khẩu 1. Ngành: Chúng ta nên phục vụ ngành nào? 2. Qui mô công ty: Chúng ta nên phục vụ công ty có qui mô như thế nào? 3. Vị trí: Chúng ta nên phục vụ những công ty ở khu vực địa lý nào? Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp Đặc điểm sản xuất 4. Công nghệ: Chúng ta nên tập trung vào khách hàng có công nghệ nào? 5. Trạng thái sử dụng: Chúng ta nên phục vụ những khách hàng dùng nhiều, dùng trung bình, dùng ít hay chưa hề sử dụng? 6. Khả năng của khách hàng: Chúng ta nên phục vụ khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ? Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp Phương pháp mua 7. Cách tổ chức mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty có mà việc mua sắm là tập trung quyền hay phân quyền? 8. Cấu trúc quyền lực: Chúng ta nên chọn những công ty mà ở đó các kỹ sư chiếm ưu thế hay tài vụ chiếm ưu thế, ? 9. Bản chất của mối quan hệ đang có: Chúng ta nên chọn những công ty mà chúng ta có môi quan hệ mạnh hay là những công ty khác? 10. Chính sách mua sắm chung: Chúng ta nên chọn những công ty thích thuê? Hợp đồng dịch vụ? Mua có hệ thống? đấu thầu? 11. Các tiêu chí mua sắm: Chúng ta nên chọn những công ty muốn chất lượng? dịch vụ? giá? Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp Yếu tố tình thế 12.Khẩn cấp: Chúng ta nên chọn những công ty cần cung cấp hàng hóa và dịch vụ nhanh, đột xuất? 13.Ứng dụng cụ thể: Chúng ta nên tập trung vào những ứng dụng cụ thể cần sản phẩm chúng ta hơn là tất cả các áp dụng? 14.Qui mô đặt hàng: Chúng ta nên tập trung vào những đặt hàng lớn hay nhỏ? Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường doanh nghiệp Đặc điểm cá nhân 15.Mức tương đồng giữa người mua và bán: Chúng ta nên chọn những công ty mà ở đó con người và những cái họ đánh giá cao tương tự như chúng ta? 16.Thái độ đối với rủi ro: Chúng ta nên chọn những khách hàng chấp nhận hoặc không chấp nhận rủi ro? 17.Mức độ trung thành: Chúng ta nên chọn những công ty trung thành với nhà cung cấp của họ? 4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Đánh giá các khúc thị trường : Tiến trình đánh giá sức hấp dẫn của những phân khúc thị trường và chọn ra một vài phân khúc để tham gia. Quy mô (tổng cầu thị trường): Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và chương trình marketing nhất định. Quy mô (tổng cầu thị trường):  Hiện tại: 1.Tính tổng cầu thị trường Q = nqp +Q = tổng tiềm năng của thị trường +n = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất định +q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua +p = giá của một đơn vị trung bình Quy mô (tổng cầu thị trường):  Hiện tại (tiếp) 2.Tính tổng cầu thị trường khu vực: - PP xây dựng thị trường: Các đối tượng cung ứng TLSX sd nhằm tính được tiềm năng thị trường khu vực - PP chỉ số đa yếu tố: Các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường VD: Bi = 0.5Yi+ 0.3Ri+ 0.2Pi B: Sức mua của khu vực i Y: Thu nhập P:Dân số R: Doanh số bán lẻ 0.5... : trọng số Quy mô (tổng cầu thị trường):  Tương lai: - Dự báo vĩ mô=> Dự báo ngành => Dự báo cầu thuộc về DN. - Thăm dò ý định người mua: điều tra, phỏng vấn... - Ý kiến của của lực lượng bán hàng. - Ý kiến của các chuyên gia, hiệp hội thương mại, công ty tư vấn... 4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) • Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu: - Là nơi tập trung những người có cùng nhu cầu về SP, DV. Nhu cầu đó chưa được đáp ứng - Cty có khả năng đáp ứng nhu cầu đó - Lượng yêu cầu của thị trường tương đối phù hợp với KL SP mà cty có thể cung cấp - Đảm bảo Doanh số, lợi nhuận - Việc thâm nhập ko quá khó khăn - Ko phải là nơi tập trung cạnh tranh. 4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Một là: Tập trung vào một khúc: DN có thể lựa chọn một khúc Volkswagen tập trung vào thị trường ô tô nhỏ và and Porsche tập trung vào thị trường ô tô thể thao) M1 M2 M3 P1 P2 P3 4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Hai là: Chuyên môn hóa có chọn lọc: DN chọn một vài khúc Emmis Broadcasting sở hữu New York’s KISS- FM, kênh này chơi nhạc R&B và cổ điển và thu hút sự quan tâm của những người nghe có tuổi, và WQHT-FM chơi nhạc hiphop cho người nghe ở độ tuổi dưới 25) M1 M2 M3 P1 P2 P3 4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Ba là: Chuyên môn hóa theo SP DN chuyên về sản xuất một loại sản phẩm nhất định và sản phẩm đó có thể bán cho một vài phân khúc VD: Một công ty sản xuất kính hiển vi sản xuất và bán kính hiển vi cho các phòng thí nghiệm của trường đại học, phòng thí nghiệm của chính phủ và phòng thí nghiệm dùng để kinh doanh M1 M2 M3 P1 P2 P3 4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Bốn là: Chuyên môn hóa theo thị trường: DN tập trung vào đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nào đó. VD:Một công ty bán nhiều loại sản phẩm chỉ cho các phòng thí nghiệm của trường ĐH gồm có kính hiển vi, máy hiện sóng, đèn bunsen, và bình đựng hóa chất. M1 M2 M3 P1 P2 P3 4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu (Lựa chọn các khúc thị trường) Năm là: Bao phủ toàn bộ thị trường: DN cố gắng đáp ứng tất cả các nhóm KH bằng tất cả loại sản phẩm mà họ có thể cần. VD: IBM – Thị trường máy tính, General Motors – Thị trường xe cộ, Coca-Cola – thị trường đồ uống M1 M2 M3 P1 P2 P3 Pesi.Co hoạt động kinh doanh trên 3 phân khúc chính Pepsi.Co  Nước giải khát: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice, Diet Pepsi, 7UP.  Chuỗi nhà hàng: Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut  Đồ ăn nhẹ (snack food): Frito-Lay: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos, và Chee-tos. 4.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu (tiếp) Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường 3 loại chiến lược chính: - Chiến lược marketing không phân biêt - Chiến lược marketing phân biệt - Chiến lược marketing tập trung Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường  Chiến lược marketing không phân biệt Company Marketing Mix (Marketing-Mix) Market – Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường Segment 1 (Khúc 1) Segment 2 (Khúc 2) Segment 3 (Khúc 3) Company Marketing Mix 1 Company Marketing Mix 2 Company Marketing Mix 3  Chiến lược marketing phân biệt  Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường Segment 1 (Khúc 1) Segment 2 (Khúc 2) Segment 3 (Khúc 3) Company Marketing Mix (Marketing-Mix)  Chiến lược marketing tập trung VD Cac quan cafe ban dau thuc hien chien luoc mar ko phan biet. Sau do co nhieu doi thu, nhieu so thich khac nhau cua khach hang, ho chuyen sang chien luoc tap trung: cafe sv, cafe vuon, cafe bong da, cafe Trung Nguyen PECSME – Mô đun 5 4.3 Định vị sản phẩm Định vị là gì? Tại sao Lava lại quảng cáo như vậy? 4.3 Định vị sản phẩm Và thêm 1 VD về định vị: Một số nơi có phương pháp chữa bệnh ngoài da bằng cá. Kết luận  Samsung Corby S3650 ra đời đã tạo điểm khác biệt về hình ảnh, đặc biệt với vỏ điện thoại thời trang : Vàng sáng tạo, Cam cá tính, Trắng phong cách và Hồng xinh xinh.  May nghe nhac co k/n nhan dien bai hat: thu am 1 doan ca nhac, tu do tim ten bai hat va ca si. Bất kể 1 sp hay DV nào cũng có thể được làm cho khác biệt, ngay cả những hàng hóa mà xem ra chỉ khác với hàng của đối thủ về giá cả mà thôi.  Chẳng có cái gì là hàng hóa chuẩn. Mọi thứ đều có thể làm cho khác biệt.  Các nhà bán kim loại, ngũ cốc, thịt heo... Mua bán những sp chung hoàn toàn không khác biệt. Nhưng họ làm cho khác biệt ở tính hiệu quả ở những giao dịch: nhanh hơn, tận tình hơn, tư vấn tốt hơn.  VD: IBM là công ty máy tính đầu tiên, DEC là công ty máy tính cỡ nhỏ đầu tiên; Tandem là máy tính chịu đựng sai sót đầu tiên; Stratus là cty máy tính chịu sai sót cỡ nhỏ đầu tiên; Dell đã chen chân vào thị trường này với cách bán máy tính qua điện thoại đầu tiên; Xerox là loại máy photo dùng giấy thường đầu tiên... PECSME – Mô đun 5 4.3 Định vị sản phẩm  Là việc sắp xếp để một SP, DV chiếm một chỗ đứng rõ ràng, riêng biệt và thỏa đáng so với các SP, DV cạnh tranh trong suy nghĩ của KH thị trường mục tiêu.  Lý do phải định vị: - Quá trình nhận thức của KH - Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh - Hiệu quả của hoạt động truyền thông 4.3 Định vị sản phẩm  Sản phẩm (hữu hình)  Dịch vụ (đi kèm)  Con người  Phân phối  Hình ảnh 4.3 Định vị sản phẩm Thứ nhất: Khác biệt về sản phẩm (Product Differentiation)  Đặc điểm (Features)  Chất lượng (Quality)  Độ bền (Durability)  Độ tin cậy (Reliability)  Tính dễ sửa chữa (Repairability)  Kiểu dáng (Style) Lexus 4.3 Định vị sản phẩm Thứ 2: Khác biệt về dịch vụ (Service Differentiation)  Tính dễ đặt hàng (Ordering Ease)  Giao hàng (Delivery)  Lắp đặt (Installation)  Đào tạo khách hàng (Customer Training)  Tư vấn khách hàng (Customer Consulting)  Bảo trì và sửa chữa (Maintenance and Repair)  Dịch vụ khác 4.3 Định vị sản phẩm Thứ ba: Khác biệt về con người (Personnel Differentiation)  Năng lực chuyên môn  Tính thanh lịch (Courtesy)  Độ tín nhiệm (Credibility)  Độ tin cậy (Reliability)  Tính đáp ứng nhanh (Responsiveness)  Khả năng giao tiếp (Communication ability) 4.3 Định vị sản phẩm Thứ 4: Khác biệt về kênh phân phối (Channel Differentiation)  Mức độ bao phủ (Coverage)  Kiến thức và kỹ năng chuyên môn (Expertise)  Kết quả hoạt động (Performance) 4.3 Định vị sản phẩm Thứ 5: Khác biệt về hình ảnh (Image Differentiation):  Biểu tượng (Symbols): màu sắc, chữ viết, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), âm thanh, hình ảnh đặc trưng.  Phương tiện truyền thông (Media): văn phòng phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa về sản phẩm/doanh nghiệp  Bầu không khí (Atmosphere)  Sự kiện (Events) Logo 4.3 Định vị sản phẩm  Điểm khác biệt được chọn để định vị cần phải: – Quan trọng (important) – Riêng/đặc trưng (distinctive) – Ưu việt (superior): so với đối thủ – Có thể quảng bá được (communicable) – Khó bắt chước (preemptive) – Hợp túi tiền (affordable) – Có khả năng sinh lời (profitable) Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị  Định vị theo một lợi ích (single-benefit positioning): không sâu răng  Định vị theo hai lợi ích (double-benefit positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho  Định vị theo ba lợi ích (tripple-benefit positioning): không sâu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng răng  Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó rõ ràng và khó tin đối với khách hàng CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Positioning Strategies Product Attributes Thuộc tính sản phẩm Mercedes Lexus CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ (tiếp) Định vị theo giá cả, chất lượng: . Giá rẻ Giá cao CL cao . CL thấp A B C D E CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Usage Occasion Usage Occasion Dịp sử dụng Sport Active Gift/Festival CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Classes of Users Classes of User Tầng lớp sử dụng Trẻ em- Children Phụ nữ - Women CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Against a competitor Against a competitor So sánh đối thủ 7 Up Coca-Cola Light 1 đoạn quảng cáo của Kim Đan  “Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan - xin trân trọng thông báo đến quý khách hàng như sau: – Đối với nệm lò xo, ngoài việc lực phân bố để nâng đỡ cơ thể người nằm không đều khắp bề mặt, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian. – Nếu độ đàn hồi của lò xo thấp (tính dẻo cao), nệm sẽ bị xẹp sau thời gian sử dụng. – Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo có thể dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng. – Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp.  Chính vì những lý do đó mà Kymdan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane.  Tất cả các sản phẩm của Kymdan đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian”. Các bước của tiến trình định vị  Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu;  Đánh giá hiện trạng những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu (hình)  Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sp của dn  Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn.