Marketing bán hàng - Chương 3: Quảng cáo

Quảng cáo Chương 3 1 GV: HỒ TRÚC VI 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 2 3.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO 3.2 ĐẶC TRƯNG CỦA QUẢNG CÁO 3.3 VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO 3.4 MÔ HÌNH QUẢNG CÁO 3.5 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 3 “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.” Điều 102, Luật Thương mại Việt Nam 2005 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích trình bày một thông điệp, được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền thông và phải trả tiền 4 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI Theo Philip Kotler 5 Tính đại chúng Tính sâu rộng Tính chung Tính biểu cảm 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI Tính chung  QC không có tính chất ép buộc, công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng  QC chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không đối thoại với công chúng 6 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI Tính đại chúng Nhiều người nhận được một thông điệp như nhau  Người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sắm đó của họ.  Khẳng định tính chính thức và tạo nên một tiêu chuẩn cho SP 7 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI Cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần và cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của nhiều người bán Tính sâu rộng 8 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI Tính biểu cảm QC tạo ra những cơ hội để giới thiệu DN và SP của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh, màu sắc 9 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI  Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm 10 DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của SP mà mình cung cấp 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI  Quảng cáo và hoạt động kinh doanh 11 Theo Russel Colley - Quảng cáo tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thị và thị trường người mua.  Góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi hơn. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI  Quảng cáo và việc bảo vệ thị phần 12 DN cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng nhằm mục đích bảo vệ thị phần, tránh sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Theo Al Ries và Laura Ries 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI - Quảng cáo và nhãn hiệu + Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của nhãn hiệu. 13 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 14 + Một khi thương hiệu đã được biết đến, quảng cáo giúp định vị thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng. - Quảng cáo và định vị thương hiệu Bền Thời trang X 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 15 Chiến lược quảng cáo 1. Chiến lược quảng cáo thông tin 2. Chiến lược quảng cáo thuyết phục 3. Chiến lược quảng cáo nhắc nhở 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 1. Chiến lược thông tin • Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP • Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP̣ mới trên thị trường • Nâng cao nhận thức về một SP mới trong thị trường chưa được tiếp cận trước đây • Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá • Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm • Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng • Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua • Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp 16 17 - Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. 1. Chiến lược thông tin 2. Chiến lược QC thuyết phục • Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu • Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang nhãn hiệu của mình • Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của SP • Thuyết phục người mua mua ngay 18 19 2. Chiến lược QC thuyết phục - Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn tăng trưởng nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. 3. Chiến lược nhắc nhở • Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó • Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm • Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ • Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao 20 Nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) 21 Mô hình QC là sự kết hợp các yếu tố cần thiết, nhất định, tạo thành khuôn mẫu nhằm đạt được mục tiêu của quảng cáo 3.4.1 Khái niệm 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 22 3.4.2 Đặc tính 1. Là sự kết hợp các chữ cái đầu của các chữ để tạo thành mô hình 2. Mang tính định hướng và thiếu sáng tạo 3. Các yếu tố tạo thành mô hình quảng cáo có thể thiếu hoặc thừa 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 23 Mô hình quảng cáo 3R’s – Trường phái hiện đại của Pháp Mô hình quảng cáo 3S’s – Trường phái cổ điển của Pháp Mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ 3.4.3 Các loại mô hình quảng cáo 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 24  Mô hình AIDA (Mô hình của Mỹ) 1. Attention: Chú ý 2. Interest : Quan tâm 3. Desire : Mong muốn 4. Action: Hành động 25  Mô hình 3S’s (Mô hình theo trường phái cổ điển Pháp) 1. Simplicité : Đơn giản: hình ảnh, màu sắc, âm thanh 2. Substance : Chân thật: không nói xạo 3. Système : Chặt chẽ (giữa lời nói và việc làm): nói sao làm vậy 26  Mô hình 3R’s (Mô hình theo trường phái hiện đại Pháp) Mô hình quảng cáo 3R’s là sự kết hợp của: 1. Rire: hài hước: để lôi cuốn sự chú ý. 2. Risque: mang tính rủi ro: quảng cáo phải nói xạo nhưng đừng hại ai 3. Rêve: mang tính nghệ thuật: hấp dẫn người xem 27 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI Mission • Thông tin • Thuyết phục • Nhắc nhở Money •Căn cứ vào khả năng •Phần trăm doanh thu •Cân bằng cạnh tranh •Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Message •Thiết kế thông điệp •Đánh giá và lựa chọn thông điệp •Thực hiện thông điệp Media •Phạm vị, tuần suất, tác động •Các kiểu phương tiện •Các phương tiện cụ thể •Phân phối thời gian cho các phương tiện Measure- ment •Tác động bán hàng •Tác động quảng cáo 28 Mô hình 5M trong thiết kế chương trình quảng cáo 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 29  Mục tiêu thông tin  Mục tiêu thuyết phục  Mục tiêu nhắc nhở 3.5.1 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 30 3.5.1.1 Mục tiêu thông tin  Quảng cáo thông tin, tạo nhận thức, làm cho KH tiềm năng biết sự hiện diện của SP. • Giải thích các tính năng của SP • Tạo nhận thức về sự tồn tại của SP • Tạo dựng hình ảnh của DN • Tăng cường, củng cố nhận thức của KHMT về SP 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI  Mục tiêu là tác động khách hàng mua sản phẩm • Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu • Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang nhãn hiệu của mình • Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của SP • Thuyết phục người mua mua ngay 31 3.5.1.2 Mục tiêu thuyết phục 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI • Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó • Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm • Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ • Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao 32 Mục tiêu là làm thế nào nói lên được sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng. 3.5.1.3 Mục tiêu nhắc nhở 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI Tác động khách hàng chuyển từ sản phẩm tương tự của đối thủ sang sản phẩm của mình bằng cách so sánh trực tiếp hai SP 33 3.5.1.4 Mục tiêu so sánh 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 34 3.5.2 MONEY Có 4 phương pháp phổ biến: a. Phương pháp khả năng chi trả b. Phương pháp phần trăm doanh thu c. Phương pháp cạnh tranh tương xứng d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 35 3.5.3 MESSAGE  Tổng quan về thông điệp  Thiết kế - đánh giá thông điệp  Thực hiện thông điệp 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 36 Thông điệp QC là tất cả những gì mà trong đó QC diễn đạt, muốn gởi đến đối tượng mục tiêu về SP hay DV của mình nhằm thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở, cạnh tranh. 3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 37 (3) Thông điệp QC thường gắn liền với SP và tùy thuộc chu kỳ sống SP. Đặc tính của thông điệp quảng cáo (4) Thông điệp QC mang tính chất định tính và định lượng để lựa chọn phương tiện QC. (1) Thông điệp QC bao gồm hình thức lẫn nội dung của QC (2) Thông điệp QC phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu 3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 38 Thông điệp QC và quyết định mua hàng 1 2 3 4 5 Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua 3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 39 1. Nhận thức vấn đề Tác nhân bên trong Tác nhân bên ngoài 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 40 2. Tìm kiếm thông tin Tùy theo loại nhu cầu, sản phẩm, sự thôi thúc và khả năng thỏa mãn nhu cầu của hàng hóa. Không phải tất cả khách hàng khi bị kích thích bởi Marketing đều tìm kiếm thông tin về sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 41 2. Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin về sản phẩm có thể tìm kiếm từ: • Nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè...) • Nguồn thông tin thương mại (qua người bán hàng, các nhà kinh doanh • Nguồn thông tin từ truyền thông đại chúng (báo chí đài phát thanh, truyền hình) • Nguồn thông tin qua kinh nghiệm thực tế (nghiên cứu, sử dụng thử) 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 42 3. Đánh giá phương án a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP b) Những thuộc tính nổi và chìm của SP c) Hàm số hữu dụng về thuộc tính (KT Vi mô) d) Quy trình đánh giá 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 43 a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP • Sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 44 a) Đánh giá thông tin qua những thuộc tính của SP • Những chỉ số mà người mua hàng cho là quan trọng đối với họ về một sản phẩm có thể khác nhau Sạch Trắng sáng Nhiều bọt Vấn đề đặt ra cho nhà quảng cáo? 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 45 b) Những thuộc tính nổi và chìm của SP • Những thuộc tính nổi (Salient attributes) là những đặc tính quan trọng của sản phẩm, những mặt nổi bật của sản phẩm qua quảng cáo. • Những thuộc tính chìm (Non salient attributes) là những thuộc tính mà khách hàng ít biết đến. Nhưng những thuộc tính này đôi khi lại là yếu tố quyết định trong việc chọn hàng, nếu được kể ra. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 47 4. Quyết định mua Đánh giá phương án Ý định mua Quyết định mua Quan điểm người ảnh hưởng Hoàn cảnh bất ngờ 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 48 Tham khảo SGK NVQC_TT 3.5.3.1 Tổng quan về thông điệp quảng cáo Tính sáng tạo trong thông điệp QC 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 49 3.5.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo Sau khi thiết kế và đánh giá, công ty sẽ triển khai thực hiện bằng cách:  Chọn một đại lý quảng cáo  Hoặc giao cho bộ phận phụ trách QC của công ty thực hiện 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 50 Phương pháp trình bày thông điệp QC Theo Julian Simon, có 7 phương pháp truyền tải thông điệp : 1. Phương pháp thông tin 2. Phương pháp lý luận 3. Phương pháp tâm lý 4. Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại 5. Phương pháp mệnh lệnh 6. Phương pháp liên tưởng biểu tượng 7. Phương pháp nêu gương 3.5.3.3 Thực hiện thông điệp quảng cáo 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 51 1. Phương pháp thông tin - Chỉ đưa ra thông tin giới thiệu đầy đủ về SP, DV - Không cần một lời đánh giá nhằm nâng cao CL SP - Không đưa ra những lời phê bình nhằm cạnh tranh. Áp dụng: • Cung cấp thông tin cho KH muốn tìm kiếm thông tin để ra quyết định mua hàng • Thông tin giá cả thị trường • Giới thiệu đến KH tiềm năng về sự hiện diện của SP 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 52 Theo phương pháp lý luận, khi truyền tải thông điệp quảng cáo, ngoài các thuộc tính của sản phẩm, phải kèm theo ý kiến đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. 2. Phương pháp lý luận •Áp dụng: cho những SP có tính năng đặc biệt mà nếu chỉ thông tin thôi thì khách hàng khó mà nhận ra đặc tính lợi ích của nó. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 53 3. Phương pháp tâm lý Phương pháp truyền tải thông điệp QC dựa vào yếu tố tâm lý thường được áp dụng để quảng cáo khi sử dụng những hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động tâm lý đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hãi hay vui cười. 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 54 Đây là phương pháp truyền tải thông điệp QC SP làm nhập tâm người nghe, người nhìn bằng một giọng điệu, hình ảnh hay âm thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một bản thông điệp QC hoặc phát sóng nhiều lần trong ngày, trong tuần... 4. Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 55 Phương pháp mệnh lệnh là thông điệp quảng cáo truyền tải mệnh lệnh đến người tiêu dùng rằng: ”Đừng chần chừ, đắn đo gì nữa, hãy mua ngay SP” 5. Phương pháp mệnh lệnh 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 56 • Mục đích của phương pháp biểu tượng là để cho người tiêu dùng phát sinh các ý tưởng thông qua biểu tượng của một thương hiệu. 6. Phương pháp liên tưởng biểu tượng  Một hình ảnh  Một con người  Một đoạn nhạc 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 57 Phương pháp này quảng cáo rất hiệu quả bằng cách đưa ra những nhân vật nổi tiếng, được công chúng ái mộ để sử dụng sản phẩm đó. 7. Phương pháp nêu gương 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 58 3.5.4 PHƯƠNG TIỆN QC Báo Truyền hình Internet Truyền thanh Tạp chí Ngoài trời 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI PTTT Ưu thế Hạn chế Báo chí Truyền hình Truyền thanh Tạp chí Ngoài trời Internet Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém Kết hợp yếu tố nghe, nhìn, khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý. Giá cao, nhiều người quảng cáo, tính thuyết phục thấp Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt Linh hoạt, tần suất lặp lại cao Công chúng không chọn lọc Tính chọn lọc cao, khả năng tương tác cao, chi phí thấp Phương tiện tương đối mới 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 59 3.5.4.2 Phân tích tổng quát 01/07/2012 GV: HỒ TRÚC VI 60