Marketing bán hàng - Chương 2: Truyền thống Marketing

1 GV: Hồ Trúc Vi Truyền thông là hoạt động tạo ra sự tác động qua lại giữa người làm marketing và những người liên quan đến thị trường 2 - Để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ về sản phẩm và thương hiệu. - Để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với người tiêu dùng 3 DN cần truyền thông để làm gì? Quảng cáo Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng và tuyên truyền Bán hàng cá nhân Khuyến thị 4  Quảng cáo (Advertising) Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương SP nào đó do một người (tổ chức) muốn thực hiện. 5  Khuyến thị (Sales promotion) Là hình thức khuyến khích ngắn hạn để thúc đẩy NTD hoặc đại lý mua hàng hoặc dùng thử một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. 6  Marketing trực tiếp (Direct marketing) Là hình thức sử dụng mail, email, điện thoại, fax hoặc internet để truyền thông trực tiếp hoặc tạo ra đáp ứng hoặc đối thoại từ KH và KH tiềm năng.  Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR and publicity) Là dạng chương trình thiết kế nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp cũng như những SP nhất định nào đó. 7  Bán hàng cá nhân (Personal selling) Là hình thức giao tiếp trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng. 8 Những dạng cơ bản của truyền thông phổ biến Quảng cáo Khuyến thị Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Qua báo chí, truyền thanh, truyền hình Cuộc thi, trò chơi Tài trợ các chương trình xã hội Thuyết trình bán hàng Catalog Bao bì bên ngoài Xổ số Thảo luận chuyên đề Hội nghị bán hàng Thư từ Nội dung bao bì Giải thưởng Báo cáo thường niên Hội trợ triễn lãm Internet Phim điện ảnh Phiếu giảm giá Đóng góp từ thiện Fax Trưng bày tại điểm mua hàng Mua hàng trả góp lãi suất thấp Họp báo Email, mail Biểu tượng lo go Chiết khấu mua hàng Tạp chí công ty Mua sắm qua tivi Băng video và CD- ROM Hàng tặng kèm Diễn văn Mua sắm điện tử • Truyền thông trực tiếp • Truyền thông gián tiếp • Truyền thông kết hợp (trực tiếp và gián tiếp) 9 10  Đặc biệt phù hợp đối với những công ty bán hàng có giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao  Cung cấp cho khách hàng công nghiệp (Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó được bù đắp bởi những hợp đồng có giá trị lớn, số lượng nhiều, dài hạn) 11 12 13 Hệ thống truyền thông kết hợp 14 Thông điệp truyền thông Người nhận thông điệp Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin: - Mức độ độc quyền của thông tin - Thông điệp không phù hợp với người nhận - Thông tin không mới lạ - Nguồn thông tin không đáng tin cậy - Sự tác động tiêu cực của trung gian 15 16 7 bước để phát triển kế hoạch truyền thông hiệu quả: 1. Định dạng công chúng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn phương tiện truyền thông 5. Lựa chọn nguồn thông tin 6. Thiết kế tổng ngân sách truyền thông 7. Đánh giá kết quả truyền thông BƯỚC 1: ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU KH tiềm năng hay hiện tại Người quyết định hay người gây ảnh hưởng  Người trung thành với thương hiệu hay dễ thay đổi Cá nhân hay tập thể 17 18 BƯỚC 1: ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU  KH có biết về SP của chúng ta?  KH cảm nhận như thế nào về SP của chúng ta?  LÀM CƠ SỞ CHO VIỆC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 19 Xác định bạn đang cố gắng để đạt được điều gì trong kế hoạch truyền thông của mình. - Bạn muốn tạo ra nhu cầu? - Bạn muốn xây dựng sự ủng hộ - Bạn muốn thay đổi hành vi tiêu dùng của KH - Bạn muốn xoa dịu một vấn đề nào đó - Bạn muốn nâng cao danh tiếng của công ty - BƯỚC 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết hai vấn đề chính:  Nói cái gì (nội dung thông điệp)  Cách thể hiện nội dung (hình thức thông điệp) BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 20 BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP - Nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu SP - Có 3 chủ đề liên quan tới nội dung thông điệp  Chủ đề lý tính  Chủ đề tình cảm  Chủ đề đạo đức 21 a)Nội dung thông điệp  Liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng SP sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của SP. 22  Chủ đề lý tính BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP Đối tượng đặc biệt áp dụng:  Khách hàng khi mua những mặt hàng đắt tiền.  Khách hàng mua tư liệu sản xuất. 23  Chủ đề lý tính BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP • Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. • Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu  Chủ đề tình cảm 24 BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật...  Chủ đề đạo đức 25 BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP b. Hình thức thông điệp  Quy luật logic và hợp lý 26  Truyền qua radio Người truyền thanh phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc) 27 BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP b. Hình thức thông điệp  Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp cá nhân Chú ý đến ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,... 28  Có nên rút ra kết luận hay không  Xem xét nên trình bày thông điệp một hay hai chiều  Trình tự trình bày thông điệp như thế nào BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP b. Hình thức thông điệp “ Nên xúc miệng với Listerine hai lần một ngày để tránh mùi hôi” – Quảng cáo của Listerine 29 BƯỚC 3: THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP b. Hình thức thông điệp Ngoài ra về hình thức thông điệp, cần chú ý:  Sự khác biệt của thông điệp  Lôi cuốn cảm xúc tích cực: hài hước, tự hào, thích thú 30 BƯỚC 4: LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG  Quảng cáo  Marketing trực tiếp  Quan hệ công chúng và tuyên truyền  Bán hàng cá nhân  Khuyến thị Kênh truyền thông phi cá nhân Kênh truyền thông cá nhân 31 BƯỚC 4: CHỌN LỰA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 32 Đại diện phát ngôn cho những thông điệp này. Năng lực chuyên môn: kiến thức chuyên ngành mà người truyền thông sở hữu để bảo trợ cho sự khẳng định. Đáng tin cậy: liên quan đến mức độ khách quan và chân thật mà nguồn phát được cảm nhận Đáng ưu thích: sự hấp dẫn của nguồn phát BƯỚC 5: LỰA CHỌN NGUỒN THÔNG TIN BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG 33 - Có 4 phương pháp phổ biến: a. Phương pháp khả năng chi trả b. Phương pháp phần trăm doanh thu c. Phương pháp cạnh tranh tương xứng d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ a. Phương pháp khả năng chi trả “Rất đơn giản, trước tiên là bạn gặp kế toán trưởng và hỏi xem trong năm nay có khả năng trích cho công ty bao nhiêu tiền. Kế toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi triệu đồng. Ít lâu sau Giám đốc gặp bạn và hỏi công ty cần chi bao nhiêu tiền và bạn trả lời “Dạ thưa khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”. 34 BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG Các DN xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán. 35 b. Phương pháp phần trăm doanh thu BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG  Áp dụng nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. . c. Phương pháp cạnh tranh tương xứng 36 d. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ BƯỚC 6: THIẾT KẾ TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG Dựa trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.  Tổng chi phí này là tổng ngân sách cần cho hoạt động truyền thông. BƯỚC 7: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG Để đánh giá được kết quả cổ động cần: • Khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp không • Họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào • Họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó • Thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp 37 38