Luận văn Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ)

Lời mở đầu Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn được nhu cầu như: ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ở cấp độ cao hơn, như cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí… Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết. Phương tiện thông tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của các cá nhân, gia đình cũng như ngoài xã hội. Báo chí là phương tiện truyền tin đang ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổ chức xã hội cũng như các doanh nghiệp trên thị trường. Báo chí ngoài chức năng là một phương tiện thông tin thoả mãn nhu cầu được thông tin của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá về mình. Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về số lượng đầu báo lẫn số lượng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng như các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đây là một xu thế tất yếu xảy ra. Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hướng đi cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phương diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm lĩnh được thị trường thu hút được đông đảo độc giả thì bắt buộc những người làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt được điều này chỉ có thể thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho người làm báo trả lời được các câu hỏi như: Ai mua? Mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? cũng như những phản ứng của độc giả trước các yếu tố kích thích từ đó sẽ giúp cho người làm báo đưa ra được các quyết định đúng đắn. Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với lĩnh vực báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) . Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả nhằm giúp cho báo Tuổi Trẻ nói riêng và những tờ báo khác nói chung làm tài liệu tham khảo hoặc có thể vận dụng trong chiến lược marketing của mình. Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm các phần Chương I: Lý luận chung về hành vi người tiêu dùng trên thị trường báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Chương II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội. Chương III: Báo cáo kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề xuất Marketing. Chương I Lý luận chung về hành vi người tiêu dùng trên thị trường báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng I. Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, mua đánh giá và tuy nghi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Đó là một quá trình quyết định hoạt động tinh thần về thể chất mà cá nhân can dự vào khi đánh giá, thâu nạp, loại bỏ những sản phẩm và dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích luỹ nhằm thoả mãn những nhu cầu về ước muốn của họ. Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực tương đối mới, là một môn khoa học đa chuyên ngành những lý thuyết dựa trên nhiều môn khoa học khác như: Tâm lý học, xã hội học, nhân khẩu học… hoạt động tiêu dùng phản ánh tâm lý cá nhân bao gồm: động cơ, nhận thức, nhân cách, những mẫu học tập, tất cả các yếu tố này được tụ theo một sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng, phản ánh mặt xã hội học và nhân văn học của cá nhân qua các yếu tố như những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục lề thói, hoạt động của cá nhân trong nhóm xã hội và những ảnh hưởng của nhóm đến cá nhân. Hành vi người tiêu dùng là môn khoa học xã hội mang tính xã hội sâu sắc, bởi lẽ nó nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đồng thời nó giải mã những tác nhân kích thích nằm trong “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng. Có nhiều lý do để người ta quan tâm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, trong đó phải kể đến sự thay đổi vai trò và địa vị của người tiêu dùng và những chu kỳ sống ngắn hơn của sản phẩm. Khách hàng là trung tâm của thị trường, của hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt với nhau để tồn tại trong quỹ đạo của khách hàng bởi khách hàng là chìa khoá sinh lời của các doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng cho ra đời những sản phẩm hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Quan hệ giữa con người và đồ vật ngày càng bị rút ngắn lại theo thời gian. Trong hoạt động kinh doanh các nhà quản trị phải luôn tìm cách đổi mới sản phẩm liên tục không những đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn đánh thức những nhu cầu tiềm tàng của họ. 2. Tầm quan trọng của việc hiểu biết hành vi người tiêu dùng trong hoạt động báo chí Các nhà kinh doanh đều có chung một mục đích cuối cùng là thu lợi nhuận. Lợi nhuận này có được từ việc bán sản phẩm hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp. Nhưng một sản phẩm hàng hoá dịch vụ muốn được thị trường chấp nhận thì nó phải thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm đó. Báo là một sản phẩm văn hoá mang tính thông tin và giải trí do vậy muốn được người đọc chấp nhận thì họ phải thoả mãn được nhu cầu thông tin và giải trí của họ. Người làm báo muốn tờ báo của mình tiêu thụ được thì tất nhiên phải cho ra đời một tờ báo thực sự mang lại những thông tin mà người đọc cần. Nhưng làm thế nào để biết bạn đọc cần thông tin gì? Con đường duy nhất để trả lời câu hỏi đó là phải tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing. Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp có thể biết được những động cơ hay thói quen mua hàng…. của người tiêu dùng. Những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng là vô số, việc phát hiện ra nhu cầu đã là khó song làm thế nào để thoả mãn nó còn khó hơn. Một doanh nghiệp nên kinh doanh thoả mãn tốt một phần nhỏ trong tổng thể các nhu cầu. ở đây báo chí góp phần thoả mãn nhu cầu về thông tin và giải trí của người đọc báo. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên quá trình xem xét những cơ hội thị trường, dẫn đến sự nhận dạng các phân nhóm của người tiêu dùng. Các quyết định được đưa ra dựa trên bốn yếu tố hợp thành của marketing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Đối với mỗi vấn đề như vậy cần phải giải quyết một loạt các vấn đề liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Với quyết định sản phẩm người làm báo có thể phải trả lời các câu hỏi như; kích thước trang báo, kích cỡ chữ, phối hợp màu sắc trên trang báo…. Để trả lời được câu hỏi này người làm báo cần tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Giá cả là một căn cứ rất quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Các câu hỏi như mức giá nào là phù hợp với thị trường mục tiêu? nhóm nào trung thành với mức giá cao, trung bình, thấp ? có nên lựa chọn chính sách giá phân biệt ? Những loại giá nào khuyến khích việc tăng khối lượng mua ? Người tiêudùng quan tâm đến các chương trình kết hợp giữa giá và các hình thức khuyến mại như thế nào ? Tuy nhiên, một sản phẩm được tung ra thị trường dù tốt đến mấy, dù giá thành có rẻ, nếu không được khách hàng ưa chuộng thì tất yếu nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm đó cũng thất bại. Do đó, đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu và tập quán của khách hàng là một công việc rất phức tạp, mang ý nghĩa quyết định thành hay bại của bất kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào. Qua đó ta thấy giữa nhu cầu tiêu dùng và giá cả có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Báo cũng là một dạng hàng hoá nên cũng giống như quá trình tiêu dùng các sản phẩm khác nó dựa trên quy luật giá trị. Có nghĩa là quá trình tiêu dùng này được dựa trên khả năng chi trả, dựa trên mức sống của người tiêu dùng. Tuy nhiên, báo là sản phẩm mang tính văn hoá tinh thần cho nên nó có những khác biệt so với tiêu dùng các sản phẩm thông thường. Nếu như việc tiêu dùng các sản phẩm vật chất không thường dựa trên yếu tố kinh tế rất lớn thì việc tiêu dùng các sản phẩm mang tính văn hoá một mặt dựa vào các yếu tố kinh tế, mặt khác phụ thuộc rất lớn vào thị hiếu chung của xã hội cũng như từng nhóm xã hội, từng cá nhân. Một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực nhất trong môi trường kinh doanh ngày nay là kênh phân phối. Người tiêu dùng thường mua mua sắm qua hình thức kênh nào, sản phẩm thích hợp với loại kênh nào, và được phân phối ở thị trường nào là thích hợp?… Báo là một sản phẩm được phân vào hàng hoá dùng ngay đó là những sản phẩm mua thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít công sức khi mua. Dựa trên đặc điểm này của sản phẩm người làm báo cần phải chọn lựa hệ thống kênh phân phối hiệu quả và phù hợp sao cho việc mua sắm của khách hàng là thuận tiện nhất và mất ít thời gian nhất. Để làm được điều này cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm trả lời câu hỏi mua ở đâu ? mua khi nào? Xúc tiến là tổng hợp các biện pháp nhằm mục đích khuyếch trương danh tiếng của Công ty, của sản phẩm với mục đích cuối cùng là dẫn người tiêu dùng đến hành động mua. Cần cân nhắc vấn đề như biện pháp khuyếch trương nào là tốt nhất trong đoạn thị trường, những phương tiện truyền tải tốt nhất, những thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả. Người làm báo cũng cần phải quan tâm đến vấn đề này đặc biệt là hoạt động quan hệ công chúng nhằm làm cho hình ảnh tờ báo của mình in đậm trong tâm trí độc giả. Tất nhiên, tất cả những hoạt động xúc tiến cũng không nằm ngoài ảnh hưởng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Như chúng ta đã biết một doanh nghiệp không thể nào tồn tại mãi với sản phẩm và thị trường hiện có của mình. Mọi công ty đều phải tiến hành đổi mới sản phẩm và tìm kiếm cơ may ở các đoạn thị trường khác. Bất kỳ công ty nào cũng có thể có được cơ may nếu họ có được đầy đủ các thông tin về khách hàng thị trường. Đây cũng là một vấn đề mà người làm báo cũng cần phải quan tâm để có những cải tiến về mặt nội dung, hình thức…. nhằm đáp ứng đúng nhu cầu ngày một nâng cao của người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một trong những loại hình nghiên cứu Marketing. Các công ty lớn trên thế giới có đủ khả năng tự mình tiến hành các cuộc nghiên cứu, còn các công ty nhỏ không đủ sức mình thực hiện thì đi thuê ngoài hay đi mua thông tin ở các công ty chuyên nghiên cứu thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu là làm sáng tỏ các thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, đo lường mức độ thoả mãn về sản phẩm, thái độ với nhãn hiệu… Không phải ngẫu nhiên các công ty bỏ ra hàng tỷ đô la mỗi năm cho việc nghiên cứu thị trường. Giám đốc chuyên về người tiêu dùng của hãng Stoufer Food CorPoration, một hãng kinh doanh thực phẩm của Mỹ nổi tiếng thế giới đã nói “Nghiên cứu khách hàng là chìa khoá của sự thành công” trích trang 11 - NC Marketing - DAVI. JLUCK - NXB - TP.HCM khách hàng với vai trò là trung tâm của thị trường trong đó hành vi của người tiêu dùng liên quan đến sự thắng thầu của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp tồn tại được là những doanh nghiệp thích ứng tốt với sự thay đổi của thị trường và đáp ứng được những mong muốn của khách hàng. Đó cũng là bài học đối với những người làm báo. Mô hình hành vi mua người tiêu dùng Mua sắm là cả một quá trình ra quyết định dưới tác dụng của các tác nhân khách quan kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá và tác nhân mà doanh nghiệp có thể kiểm soát là các tác nhân Marketing: giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi. Người tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân kích thích qua “hộp đen” ý thức, họ cho ra các quyết định cuối cùng. Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại của người mua - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua Hộp đen ý thức của người mua Các đặc tính Của người mua Các yếu tố kích thích Marketing hỗn hợp - Hàng hoá - Giá cả - Các phương thức phân phối - Hoạt động xúc tiến bán Kích thích khác Quá trình quyết định mua - Môi trường kinh tế - Môi trường Khoa học kỹ thuật - Môi trường chính trị - Môi trường văn hoá “ Hộp đen” ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm của người mua có ảnh hưởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của người mua, phản ứng đáp lại của người mua dựa trên quyết định này. Mỗi cá nhân đều có một ý thức do “ hộp đen” của họ tiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau. Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng. Đặc điểm của người mua, những yếu tố ảnh hưởng đến qúa trình ra quyết định ? Quá trình ra quyết định xảy ra như thế nào ?. 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày Khi mua báo người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố mà tất cả mọi người tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh hưởng bao gồm: Văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Các yếu tố này chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định lựa chọn mua báo. Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của người làm báo nhưng nhất thiết người làm báo phải hiểu biết rõ được các yếu tố này vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc đưa ra các quyết định quan trọng về Marketing - Mix. Và những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của các chương trình marketing mà người làm báo thực hiện. Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hoá -Nền văn hoá - Nhánh văn hoá - Tầng lớp xã hội Xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò và địa vị Cá nhân - Tuổi và giai đoạn của chu kỳ, lối sống - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Nhân cách và ý thức Tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ Người mua Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kolter. 3.1. Các yếu tố văn hoá Nền văn hoá: Văn hoá là tổng hợp bao gồm kiến thức, lòng tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, tập quán và bất cứ khả năng và thói quen khác của con người với tư cách là thành viên được xã hội thừa nhận giúp cho cá nhân có thể giao tiếp truyền tin, diễn đạt, biểu diễn, đánh giá và thẩm định cùng các thành viên khác trong xã hội. Văn hoá có ảnh hưởng đến người tiêu dùng rất sâu sắc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, tất cả các hoạt động của con người có dính líu là được xác định về mặt văn hoá, một người có thể chạy trốn khắp nơi nhưng anh ta không thể chạy trốn được anh ta và dân tộc anh ta. Văn hoá có tính lâu bền, nó được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được duy trì từ thế hệ này sang thế hệ khác và được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, giao tiếp xã hội. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgíc nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ tác phong, thói quen, hành vi ứng xử qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Tuy văn hoá khó thay đổi nhưng có sự sản sinh và loại bỏ văn hoá do nhận thức tiến bộ và tư tưởng thay đổi qua các thế hệ. Những biểu hiện văn hoá dưới dạng vật thể dễ bị thay đổi hơn dưới dạng phi vật thể. Do đó những niềm tin, tín ngưỡng, phong tục, lề thói rất khó thay đổi, chúng có tác dụng nâng đỡ niềm tin và hy vọng của con người là sức mạnh tinh thần được thừa nhận hiển nhiên, là chuẩn mực, mẫu hành vi của các thành viên trong xã hội. Một con người từ khi sinh ra lớn lên sẽ tích luỹ được một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác. Mặc dù trong xã hội hiện nay và xu thế phát triển nói chung khoảng cách địa lý chỉ còn là tương đối, công nghệ điện tử, thông tin liên lạc và các thành tựu khoa học khác nhau làm con người trên trái đất xích lại gần nhau và các nền văn hoá có sự giao thoa mạnh mẽ. Nhưng với người hoạt động thị trường thì việc hiểu biết giá trị văn hoá cốt lõi ở các nước là rất cần thiết khi muốn quốc tế hoá hoạt động kinh doanh, có ý nghĩa trong việc thiết kế sản phẩm, cách thức thâm nhập thị trường và trong đàm phán. Một sự hiểu biết văn hoá tạo điều kiện cho người làm marketing giải thích phản ứng của người tiêu dùng trong những chiến lược marketing khác nhau. Khi đưa sản phẩm đến một nơi nào đó trên thế giới, nhà sản xuất nhất định phải hiểu biết về nền văn hoá nơi đó nếu không muốn gặp sự thất bại. Đối với người làm báo thì văn hoá là vấn đề hết sức quan trọng, việc hiểu biết những giá trị văn hoá, những phong tục truyền thống giúp cho người làm báo cho ra đời những tờ báo thật sự đáp ứng được nhu cầu của bạn đọc. Nước ta có một nền văn hoá lâu đời mang đậm đà bản sắc dân tộc, con người Việt Nam mang đậm phong cách á đông, cần cù, chịu khó, ham hiểu biết… Người làm báo cần phải hiểu biết được những nét đặc trưng này của nền văn hoá nhằm phục vụ cho công việc của mình. Nhánh văn hoá Nhánh văn hoá là bộ phận cấu thành của nền văn hoá đem lại cho các thành viên trong nhánh văn hoá khả năng hoạt động và giao tiếp cụ thể hơn. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Dân tộc là một thuật ngữ chung để mô tả những nhóm riêng của một nền văn hoá chẳng hạn 6 nhóm nền tảng ở Việt Nam, 106 nhóm ở Mỹ được đặc trưng bởi những nguyên bản dựa vào những nguồn gốc xuất xứ. Nhóm văn hoá chủng tộc tạo lập từ những con người với một tính chất nhất định. Ví dụ về đặc điểm màu da chia ra thành nhánh văn hoá người da vàng…., nếu chia theo độ tuổi có nhánh văn hoá người trẻ tuổi, văn hoá người cao tuổi. Nhánh văn hoá tạo nên khúc thị trường quan trọng. Từ sự hiểu biết về nhánh văn hoá, người làm Marketing thiết kế sản phẩm và các chương trình Marketing theo các nhu cầu thị trường đó. Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, tôn giáo, mỗi dân tộc và tôn giáo khác nhau lại có những nét truyền thống văn hoá, những phong tục tập quán riêng tồn tại song song với nền văn hoá chung. Người làm báo cần phải thấy được những nét riêng này ở độc giả của mình để có những quyết sách sao cho phù hợp. ở mỗi vùng địa lý khác nhau thì con người cũng có những đặc điểm tâm lý và phong tục tập quán riêng do vậy, mỗi tờ báo ở từng địa phương lại có những điểm khác biệt nhất định để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của độc giả trong một địa phương nhất định. Việc nhận định nhánh văn hoá theo lứa tuổi có một ảnh hưởng rất quan trọng đến nội dung chủ đề của mỗi tờ báo. Ví dụ dành cho lớp tuổi thiếu nhi có báo Nhi Đồng, lứa tuổi thiếu niên có tờ báo Thiếu Niên, dành cho lứa tuổi thanh niên có tờ Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa học trò, Sinh viên… dành cho lớp người cao tuổi có báo người Cao Tuổi. Địa vị giai tầng xã hội Giai tầng xã hội được hiểu là sự phân chia xã hội thành những tầng lớp mà mỗi cá nhân trong tầng lớp đó có sự tương đồng về quan niệm giá trị, lối sống, lợi ích đồng thời hành vi của họ có thể phân loại đánh giá được, thường có khuynh hướng phân chia thành những nhóm có hành vi tương tự nhau dựa trên điều kiện kinh tế của họ. Trong biến số này nghề nghiệp là yếu tố quan trọng để làm căn cứ xếp hạng cá nhân và nhóm giai tầng nào đó. Công việc mà các cá nhân đang làm có ảnh hưởng đến phong cách sống của cá nhân đó đồng thời là yếu tố quan trọng tác động đến uy tín, danh dự và lòng tự hào của họ. Nghề nghiệp quyết định đến thu nhập của cá nhân. Thu nhập lại quyết định chỉ tiêu. Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng. Một cá nhân thuộc một giai tầng xã hội có những đặc trưng và giá trị của giai tầng xã hội đó. Các giai tầng xã hội có quan niệm giá trị khác nhau. Những người hoạt động trí thức thì họ thường thích đọc những tờ báo mang tính khoa học, chính trị họ ít quan tâm đến những tờ báo mang tính chất giải trí. Những người hoạt động kinh doanh buôn bán họ lại thường quan tâm đến thị trường, giá cả và các chuyên mục quảng cáo trên báo… Người tiêu dùng dễ nhận ra sản phẩm dành cho họ và giai tầng của họ, thể hiện niềm tự hào địa vị xã hội của mình, những lợi tích khi ở trong giai tầng đó. Bởi vậy, người làm báo khi thiết kế nội dung tờ báo của mình cần phải cân nhắc là tờ báo có mình nhằm phục vụ đối tượng thuộc giai tầng xã hội nào ? Nó có điểm gì khác biệt so với các tờ báo khác ? 3.2. Các yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo được hiểu là một cá nhân hay một tập hợp người có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của cá nhân khác. Trong xã hội tồn tại nhiều nhóm tham khảo. Nếu phân loại theo chức năng thì có hai nhóm. Nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp là những người có quan hệ thường xuyên trên cơ sở giao tiếp hàng ngày ở mức độ thân mật nhất định. Nhóm này chia sẻ những chuẩn mực và những vai trò đan xen vào nhau: Ví dụ như gia đình, lớp học, người làm việc…Nhóm thứ cấp là nhóm trong đó quan hệ giữa các thành viên là tương đối, không có cá tính, mối quan hệ xảy ra thường xuyên hoặc không thường xuyên, tuy nhiên có sự thiếu thân mật không có tính toàn diện, điển hình. Nếu phân loại nhóm theo mức độ tổ chức có thể phân thành hai loại: nhóm chính thức và nhóm không chính thức. Nhóm chính thức được thành lập bằng cách xác định các thành viên thuộc nhóm có tổ chức và cơ cấu của nhóm, được hệ thống bằng văn bản, ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân tuỳ thuộc vào động cơ của cá nhân chấp nhận và tuân theo những tiêu chuẩn của nhóm. Nhóm không chính thức được đặc trưng bởi cấu trúc lỏng lẻo hơn, mục đích hay mục tiêu không rõ ràng, thường được tự lập nên dựa trên quan hệ bạn bè hay trên các quan hệ xã hội khác. Những tiêu chuẩn của nhóm chặt chẽ nhưng hiếm khi được viết thành văn bản. Nhóm sơ cấp và nhóm chính thức có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của cá nhân, vì thế nó là quan trọng nhất với người làm Marketing. Nhóm tham khảo cũng có một ảnh hưởng nhất định đến việc lựa chọn mua tờ báo nào của người đọc. Tất nhiên, họ sẽ không mua tờ báo mà bị những người thân và bạn bè của mình chê là có nội dung không hay, hay không phù hợp. Có thể họ sẽ mua một tờ báo mà người thân của mình đã đọc và nghe qua sự giới thiệu về nội dung. Gia đình Gia đình là hình thức cộng đồng của con người khác với tất cả các cộng đồng khác bởi hai tiêu thức hôn nhân và huyết thống được thừa nhận và được bảo vệ bằng pháp luật truyền thống, đạo đức. Vì vậy, gia đình là cộng đồng rất bền vững, các thành viên gắn bó chặt chẽ và ảnh hưởng lẫn nhau. Gia đình có sự định hướng con người rõ rệt các thành viên tiếp nhận định hướng từ cha mẹ. Do cha mẹ mà các cá nhân có những niềm tin, tín ngưỡng, những định hướng chính trị, ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi sống độc lập thì ảnh hưởng của cha mẹ vẫn còn. Gia đình với vai trò là người tiêu dùng cuối cùng, như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền của chính mình, với thu nhập có hạn mà mỗi thành viên lại có một số nhu cầu khác nhau nên trong việc mua sắm, gia đình phải thiết lập sự ưu tiên tiêu dùng cũng như phải quyết định sản phẩm mua ở đâu? số lượng bao nhiêu? Những nhãn hiệu có khả năng thoả mãn các thành viên trong gia đình. Mỗi chu kỳ đời sống gia đình, nhu cầu về chủng loại hàng hoá thay đổi, điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự thay đổi về tuổi tác giữa các thành viên vài trò trong việc ra quyết định tương đối rõ ràng. Chính vì vậy, phân tích ảnh hưởng của gia đình đến hành vi mua sắm cho phép người làm Marketing hiểu một cách kỹ lưỡng thái độ, quyết định của gia đình trong mỗi chu kỳ đời sống từ đó người làm Marketing sẽ có chiến lược về sản phẩm và xúc tiến bán hỗn hợp. Gia đình đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự trưởng thành và phát triển của mỗi thành viên gia đình. Kiểu gia đình Việt Nam chủ yếu là kiểu gia đình truyền thống mối quan hệ giữa bố mẹ, con cái, các thành viên rất chặt chẽ. Hộ gia đình có thể gồm nhiều các thế hệ chung sống. Do đó, ngay trong cùng một gia đình cũng có những nhu cầu, và sở thích khác nhau. Ví dụ ông bà thì chú ý đến những tờ báo về sức khoẻ, về gia đình… Những người trẻ tuổi lại tích những tờ báo về tuổi trẻ, khoa học, xã hội. Qua các chu kỳ của đời sống gia đình thì nhu cầu về báo chí cũng có sự thay đổi cùng với sự thay đổi về tuổi tác của mỗi thành viên trong gia đình. Điều này được thể hiện ở số lượng báo được mua và loại báo mua. Vai trò và địa vị Một cá nhân tham gia, nhiều nhóm xã hội, trong mỗi nhóm cá nhân có một vai trò và vị trí nào đó. Bên trong gia đình họ là người mẹ, đi đến văn phòng họ là một công chức đến câu lạc bộ họ là thành viên….một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Hành vi mua sắm của cá nhân bị tác động bởi các vai trò và địa vị có được. Vai trò và địa vị được thể hiện một phần qua tờ báo mà họ đọc. Một cán bộ công chức thì họ thường đọc những tờ báo mang nhiều thông tin thời sự, chính trị, một nhà kinh tế thì họ thích đọc những tờ báo với