Luận văn Nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội

Lời nói đầu Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ các sản phẩm đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nhận thức được vai trò to lớn của tiêu thụ sản phẩm và tầm quan trọng của việc thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm đối với các doanh nghiệp nói chung và Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội nói riêng nên trong thời gian thực tập, tôi đã chọn đề tài "Nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội" làm đề tạo cho luận văn tốt nghiệp của mình. Qua luận văn, tôi mong muốn vận dụng vốn kiến thức của mình vào việc phân tích, đánh giá nghiên cứu thị trường, đặc biệt là thị trường tiêu thụ sản phẩm, để từ đó có phương hướng và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm - một trong những yêu cầu hàng đầu của quản lý doanh nghiệp. Khi nghiên cứu không thể tách rời việc xem xét các vấn đề liên quan đến môi trường của doanh nghiệp, qua đó phải biết vận dụng những quan điểm, đường lối đổi mới về kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước trong chiến lược phát triển. Kết cấu của luận văn gồm ba phần: Phần thứ nhất: Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm. Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động tiêu sản phẩm của Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội. Phần thứ ba: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội. Luận văn được thực hiện với sự hướng dẫn tận tình chu đáo của thầy giáo Đỗ Quốc Bình - Khoa Quản lý Doanh nghiệp và sự giúp đỡ tạo điều kiện của các cô chú trong Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội là cơ quan thực tập của tôi. Do vốn kiến thức và thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi khiếm khuyết, tôi mong được sự đóng góp của các thầy cô giáo, các cô chú CBCNV trong Công ty. Phần thứ nhất Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm I. Các quan điểm cơ bản về thị trường 1. Khái niệm thị trường Theo Các Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải để cho người sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Hàng hóa được bán ở thị trường. Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trường: Theo định nghĩa của kinh tế học: Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các công ty về sản xuất ra cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hòa bằng sự điều chỉnh giá cả. Theo quan điểm của Marketing: Thị trường là tổng số nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Theo khái niệm này, thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và cầu về một loại hàng, nhóm hàng nào đó. Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hóa tiền tệ. 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp, do đó các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường, cần phân loại các nhân tố đó. 2.1. Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trường Người ta chia ra các nhân tố thuộc về kinh tế - chính trị - xã hội, tâm sinh lý. Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó có tác động trực tiếp đến cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu... Các nhân tố thuộc về kinh tế rất phong phú. Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hưởng to lớn đến thị trường. Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tộc, quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình... Nhân tố chính trị - xã hội tác động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp đến thị trường. Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng và do đó tác động mạnh mẽ tới nhu cầu và mong muốn trên thị trường. Cũng như các nhân tố thuộc về tâm, sinh lý, nhân tố thời tiết, khí hậu cũng ảnh hưởng trực tiếp to lớn đến người tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời tiết, khí hậu cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trường. 2.2. Theo tính chất quản lý, cấp quản lý Người ta chia ra các nhân tố quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản lý vi mô. Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách, biện pháp của Nhà nước, các cấp tác động vào thị trường. Thực chất những nhân tố này thể hiện sự quản lý của Nhà nước với thị trường, sự điều tiết của Nhà nước đối với thị trường. Tùy theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ mà các chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị trường mạnh mẽ khác nhau. Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lược, chính sách và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thường là các chính sách làm sản phẩm thích ứng với thị trường như phân phối hàng hóa, giá cả, quảng cáo, các bí quyết cạnh tranh... Đó cũng là những chiến lược, chính sách, biện pháp để các cơ sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với thị trường... Các cơ sở kinh doanh quản lý được các nhân tố này. Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng và mặt chất. Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là tìm ra những khoảng trống của thị trường, tìm chiến lược thị trường (vô khúc, đa khúc đa đoạn, một khúc trung tâm) để từ đó xác định được chiến lược Marketing thích ứng cho khúc hay đoạn thị trường đó. Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứng với chúng là các phương pháp nghiên cứu khái quát thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường. II. Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ 1. Khái niệm về tiêu thụ Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hóa cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, người có nhu cầu tìm người có cung hàng hóa tương ứng, hoặc người có cung hàng hóa tìm người có cầu hàng hóa, hai bên thương lượng và thỏa thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất, người bán trao hàng và người mua trả tiền. Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản phẩm) của doanh nghiệp thường được hiểu theo nghĩa rộng: Đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng. Đứng trên giác độ luân chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang hình thái tiền tệ. Sản phẩm hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận tiền bán hàng (hoặc người mua chấp nhận trả tiền). 2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa. Qua tiêu thụ, hàng hóa chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của đơn vị được hoàn thành. Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chỉ qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm hay hàng hóa mới được xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ được, thu được tiền về mới thực hiện được tái sản xuất, tăng nhanh quá trình tiêu thụ và tăng nhanh vòng quay vốn lưu động, tiết kiệm vốn. Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ là một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận là nguồn bổ sung vốn lưu động tự có và là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích vật chất tập thể, doanh nghiệp nhằm động viên công nhân viên chức vừa quan tâm đến lợi ích doanh nghiệp và bản thân, đồng thời khai thác mọi năng lực tiềm tàng của đơn vị. Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm thì người lao động trong doanh nghiệp mới có điều kiện nâng cao thu nhập và từng bước cải thiện đời sống của mình. 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các đơn vị sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, có thể quy về ba loại nguyên nhân sau: 3.1. Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp Hàng hóa tiêu thụ trong kỳ chịu ảnh hưởng của nhiều nguyên nhân như số lượng, chất lượng, giá bán và việc tổ chức công tác tiêu thụ. Số lượng sản phẩm, hàng hóa Doanh nghiệp muốn đạt được khối lượng tiêu thụ cao thì trước hết phải có đủ sản phẩm, hàng hóa cung cấp cho tiêu thụ. Điều đó thể hiện qua công thức: Khối lượng SP H2 bán ra = Số SP, H2 tồn đầu kỳ + Số H2 mua vào hoặc SX trong kỳ - Số xuất khác & tồn kho cuối kỳ Chất lượng sản phẩm, hàng hóa Chất lượng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hóa mà do đó hàng hóa có công dụng tiêu dùng nhất định. Chất lượng sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững và vươn lên trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải không ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp là công việc rất quan trọng của các nhà kinh doanh và ảnh hưởng to lớn đến khối lượng tiêu thụ. Khi mà sản phẩm của doanh nghiệp đạt chất lượng tốt thì sản phẩm sẽ có uy tín trên thị trường, khối lượng tiêu thụ tăng nhanh và kết thúc nhanh vòng chu chuyển vốn. Giá bán sản phẩm Giá bán là một nhân tố có ảnh hưởng không ít đến khối lượng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường thì giá bán sản phẩm hàng hóa là do từng đơn vị sản xuất kinh doanh định đoạt. Nhìn chung, giá bán của đơn vị hàng hóa cao thì khối lượng tiêu thụ giảm và ngược lại. Trong điều kiện bình thường, giá cả và lượng hàng tiêu thụ có quan hệ ngược chiều với nhau. Tổ chức công tác tiêu thụ Bao gồm hàng loạt khâu công việc khác nhau từ việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, ký kết hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng vận chuyển, điều tra, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng... Cuối cùng là việc khẩn trương thu hồi tiền bán hàng ra. Đây là những biện pháp chủ quan của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ được nhanh chóng. 3.2. Những nguyên nhân thuộc về người mua Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế”. Nhu cầu (tự nhiên hay mong muốn), mức tiêu thụ, thói quen, tập tính sinh hoạt, phong tục... của người tiêu dùng là những nhân tố tác động trực tiếp đến chất lượng hàng tiêu thụ. Trong đó, mức thu nhập của khách hàng có tính chất quyết định lượng hàng mua. Thông thường, khi có thu nhập tăng thì nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng cũng tăng lên. 3.3. Các nguyên nhân thuộc về Nhà nước Thuế khóa, chính sách tiêu thụ, chính sách bảo trợ... của Nhà nước đối với sản xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nguyên nhân tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất, mức tiêu thụ. Nhà nước sử dụng các chính sách tài chính (thuế khóa, lãi suất...) để khuyến khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa. 4. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ 4.1. Hoạch định bán hàng (tiêu thụ) a) Nội dung hoạch định Phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng bằng những con số cụ thể: Sản lượng? Doanh thu? Chi phí? Lãi?... Phải lập được tiến độ bán hàng một cách chi tiết, cụ thể và phải tuân thủ một cách nghiêm ngặt: Tháng 1? Quý I?... Phải xác định rõ những điều kiện liên quan đến bán hàng như địa điểm giao hàng, phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán, mức chiết khấu... Xác định lượng dự trữ cho bán hàng (đặc tính của sản phẩm, lượng tồn kho đầu kỳ, chu kỳ sản xuất...). Phải dự kiến được những biến động trong quá trình bán. b) Căn cứ để hoạch định Để xác định đúng một chương trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa vào những căn cứ chủ yếu sau: Nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp đã được xác định bao gồm: sản phẩm, chất lượng, số lượng và cơ cấu, giá cả, thời gian đáp ứng. Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp. Các đơn vị đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã được ký kết. Sự thay đổi của mạng lưới bán hàng, khả năng thu hút khách hàng. Chính sách vĩ mô của Nhà nước. Các bước tiến hành trong quá trình hoạch định Chương trình bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh nghiệp. Chương trình bán hàng không chỉ đề ra các mục tiêu bán hàng cần đạt được mà còn xác định trình tự, tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ. Bởi vậy, muốn lập chương trình bán hàng có hiệu quả, cần thực hiện những bước sau: * Bước 1: Thu nhập thông tin về: Mục tiêu bán hàng; các đơn vị đặt hàng đã ký kết được; những dự báo nhu cầu thị trường trong tương lai. * Bước 2: Xây dựng các phương án về mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng. * Bước 3: Lập tiến độ bán hàng, các công việc cần thực hiện. * Bước 4: Phân công người chịu trách nhiệm đối với mỗi phần công việc. * Bước 5: Lựa chọn và quyết định cách thức hoạt động. 4.2. Tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh nối liền giữa doanh nghiệp (người sản xuất) và người tiêu dùng sản phẩm. Nói cách khác, đó là tập hợp các kênh đưa sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm ấy. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được cấu thành bởi các nhân tố cơ bản sau: Người sản xuất (doanh nghiệp): được coi là người bán hàng thứ nhất, họ bán chính những cái mà họ sản xuất ra. Người tiêu dùng: là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ. Người bán buôn: là người trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp bán lại cho người bán lẻ. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trường và các kênh phân phối, có khả năng đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Người bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng nên họ có điều kiện tiếp xúc thường xuyên và trực tiếp với khách hàng, do đó họ là người hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trường. Người đại lý: người đại lý có thể thực hiện việc bán buôn, cũng có thể thực hiện việc bán lẻ. Họ có thể trực tiếp làm đại lý cho doanh nghiệp hoặc cho người bán buôn, thậm chí người bán lẻ. Đại lý được chia thành: Đại lý ủy thác; đại lý hoa hồng; đại lý độc quyền. Người môi giới: là người chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trường. Công việc của người môi giới thường là: Giúp người bán tìm người mua hoặc ngược lại; Giúp cách mua, cách bán, thậm chí thay mặt hai bên mua bán để ra các điều kiện; Thực hiện việc mua, bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến hàng, lô hàng và được hưởng thù lao của cả hai bên. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng nhiều cách khác nhau. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, người ta chia ra hai cách tiêu thụ: Tiêu thụ trực tiếp: là hình thức người sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian. Tiêu thụ gián tiếp: là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: người bán buôn, người bán lẻ, các đại lý. Cả hai cách trên có thể thực hiện thông qua người môi giới. Có thể mô hình hóa hai cách tiêu thụ sản phẩm trên bằng sơ đồ mạng sau: Người môi giới Nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Người môi giới Người bán buôn Người tiêu dùng cuối cùng Người bán buôn Nhà sản xuất Người môi giới Sơ đồ 2: Mạng tiêu thụ gián tiếp Sơ đồ 1: Mạng tiêu thụ trực tiếp Căn cứ vào các yếu tố xây dựng mạng và vai trò của các trung gian, tùy theo tính chất, đặc điểm của sản phẩm cũng như điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể sử dụng một trong các kênh tiêu thụ sản phẩm cơ bản sau: Kênh trực tiếp dài Kênh trực tiếp ngắn Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất Người đại lý Nhà sản xuất Người bán lẻ Nhà sản xuất Kênh gián tiếp Nhà sản xuất Bán lẻ Môi giới Bán buôn Người tiêu dùng cuối cùng 4.3. Tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng Để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp cần phải tiến hành một loạt các hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động giao tiếp, hoạt động quảng cáo. + Hoạt động xúc tiến bán hàng: xảy ra tại địa điểm bán hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng: văn hóa, văn nghệ, tặng quà... + Hoạt động quảng cáo: dùng thông tin và hình ảnh để thu hút sự chú ý của khách hàng. + Hoạt động giao tiếp: tăng cường công tác bán hàng bằng cách tài trợ, tặng quà... Phải có cửa hàng giới thiệu sản phẩm; Phải tham gia vào các hiệp hội kinh doanh; Phải sử dụng một số kỹ thuật yểm trợ như: + Tạo cảm giác thiếu hàng hoặc tràn ngập hàng hóa; + Bán hàng đối chứng; + Dùng các thủ thuật: tặng phẩm, đặt giá cao, giảm giá hàng bán, bán hàng hạ giá, bán hàng cả lô, bán kèm, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp, trả dần... 4.4. Chính sách giá bán sản phẩm của doanh nghiệp Những yêu cầu và ràng buộc của chính sách giá bán. * Yêu cầu: Về phía doanh nghiệp: Giá bán phải đảm bảo tăng khối lượng bán, bảo đảm bù đắp chi phí và có lãi. Về phía người mua: Phải thỏa mãn được khả năng thanh toán của người mua. Về phía xã hội: Mức giá bán của mặt hàng nào đó phải tạo nên yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng và tạo nguồn thu cho ngân sách Nhà nước. * Những ràng buộc về chính sách giá cả: Về phía Nhà nước: Nhà nước có thể can thiệp trực tiếp vào việc định giá hoặc là thông qua hệ thống thuế để ràng buộc việc định giá sản phẩm tùy thuộc vào từng loại sản phẩm trên thị trường. Về phía doanh nghiệp: định giá bán sản phẩm phải đảm bảo bù đắp được chi phí và tạo ra mức lợi nhuận hợp lý. Về phía thị trường: giá bán sản phẩm phải phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, tình hình cạnh tranh, mức giá thống trị, thị hiếu người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trên thị trường, khả năng thanh toán của doanh nghiệp. Các chính sách giá bán sản phẩm Chính sách đặt giá bán ngang với mức giá thống trị trên thị trường: doanh nghiệp căn cứ vào mức giá thống trị trên thị trường với những sản phẩm cùng loại để định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp mình. Chính sách định giá bán hàng thọc sâu vào thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp hơn mức giá thống trị trên thị trường của những mặt hàng cùng loại nhằm nhanh chóng mở rộng khu vực thị trường. Chính sách định giá lướt qua thị trường: doanh nghiệp định giá bán cao hơn hẳn giá bán của đối thủ cạnh tranh. Chính sách định giá hướng vào doanh nghiệp: theo chính sách này, doanh nghiệp đặt giá sản phẩm bằng chi phí biến đổi cộng với một phần chi phí cố định để lợi nhuận bằng không. Chính sách định giá phân biệt: cùng một sản phẩm nhưng ở các thời gian bán khác nhau khối lượng bán hàng, phương thức thanh toán, điều kiện phục vụ, tầng lớp xã hội khác nhau thì giá bán khác nhau... Chính sách bán phá giá: áp dụng trong trường hợp giải quyết hàng tồn kho ứ đọng, nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Như vậy, để tiêu thụ được hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào việc hoạch định chương trình bán hàng, mà còn phụ thuộc vào việc định giá bán sản phẩm. III. Mối quan hệ giữa thị trường và tiêu thụ Nói đến sản xuất hàng hóa thì phải nói đến thị trường và tiêu thụ sản phẩm bởi vì giữa thị trường và tiêu thụ có mối quan hệ hữu cơ với nhau, gắn bó mật thiết và tác động qua lại với nhau. Thị trường được hình thành trên cơ sở của 3 yếu tố, đó là: Phải có khách hàng (người mua hàng); Khách hàng có nhu cầu chưa được thỏa mãn: nhu cầu và động lực thúc đẩy họ mua hàng hóa, dịch vụ; Khách hàng phải có khả năng thanh toán. Do vậy, thị trường là nơi diễn ra quá trình điều tra và phát hiện những đối tượng có khả năng thanh toán và nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn cung cấp. Mọi hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng gắn liền với môi trường và thị trường. Doanh nghiệp phải căn cứ vào thị trường để giải quyết những vấn đề then chốt: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn bám sát nhu cầu thị trường trên cơ sở điều tra, nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu như họ sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường, được thị trường chấp nhận. Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ có thể được coi là tiêu thụ khi nó được thị trường thừa nhận, nghĩa là hành vi bán (tiêu thụ) sản phẩm được diễn ra trên thị trường. Nếu như không có thị trường, sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra sẽ đi đến đâu? Tiêu thụ là yếu tố cơ bản để hình thành thị trường. Thị trường của doanh nghiệp lớn hay nhỏ tùy thuộc vào khối lượng sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ trên thị trường nhiều hay ít. Thị trường là một thực thể tồn tại khách quan, còn kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thuộc về chủ quan của con người, bởi vậy thị trường phải được nghiên cứu trước khi đề ra kế hoạch. Thị trường là đối tượng, là cơ sở của kế hoạch tiêu thụ và là nơi kiểm tra tính đúng đắn của kế hoạch đó. Thị trường vừa là đối tượng cần nghiên cứu, vừa là điểm định hướng của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế kinh tế hiện nay của chúng ta. IV. Những phương hướng và biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp 1. Nâng cao chất lượng sản phẩm Trong kinh doanh, không có bảo đảm chắc chắn rằng một sản phẩm đã được giới thiệu với thị trường và được tiếp nhận là sản phẩm sẽ tiếp tục thành công, trừ khi chất lượng của nó luôn được cải tiến nâng cao và các bước tiến hành tổng kết đánh giá kịp thời. Do vậy, các nhà kinh doanh muốn giữ vững uy tín của sản phẩm và muốn chiếm vị trí độc quyền trong việc sản xuất một loại sản phẩm nào đó không còn con đường nào khác là phải luôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Muốn làm được điều đó, việc phân tích chất lượng sản phẩm phải được tiến hành thường xuyên. Nâng cao chất lượng sản phẩm làm tăng thêm giá trị sử dụng, kéo dài thời gian sử dụng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh tốc độ chuyển vốn và nâng cao doanh lợi cho doanh nghiệp, đảm bảo sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp, đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh và thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng, góp phần phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. 2. Chính sách giá bán Chính sách giá có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng, kích thích lượng cầu từng loại hàng hóa phát triển. Chính sách giá đúng đắn còn ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời và các giai đoạn khác nhau của vòng đời từng loại sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Chính sách giá còn được sử dụng như một thứ vũ khí sắc bén giúp doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh, giữ vững được thị trường, đặc biệt là trong những vùng thị trường có khả năng thanh toán thấp. 3. Tổ chức kênh tiêu thụ Từ sản xuất đến tiêu dùng, hàng hóa có thể được mua bán qua các kênh phân phối khác nhau, tùy thuộc vào những yếu tố như đặc điểm, tính chất và các điều kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng... Kênh tiêu thụ là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những người trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu các khách hàng cuối cùng. Việc tổ chức được các kênh tiêu thụ hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Do đó, khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và lựa chọn nó, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào: Tính chất vật lý của hàng hóa và vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế; Chiến lược kinh doanh của các nhà sản xuất và người trung gian (đặc biệt là mục tiêu lợi nhuận và thế lực); Phạm vi hoạt động của các nhà kinh doanh; Về quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau. Dựa vào những căn cứ trên, doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp? Kênh ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hóa nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa. 4. Công tác bảo hành Trong những năm gần đây, hoạt động bảo hành mang tính chất phổ biến và là hoạt động bắt buộc đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Điều đó không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình mà còn góp phần tạo nên một tâm lý tin cậy và yên tâm cho khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Tùy theo đặc điểm về giá trị và thời gian sử dụng cũng như khả năng của doanh nghiệp mà có những quy định khác nhau về thời gian bảo hành từng loại sản phẩm. Tuy nhiên, cần phải nhấn mạnh đến tính thiết thực và hiệu quả của hoạt động bảo hành, tránh tình trạng hình thức và gây khó khăn cho khách hàng. 5. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vũ khí lợi hại nhất để thu hút khách hàng. ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp lớn và số vốn đầu tư cho quảng cáo bán hàng đã chiếm một tỷ trọng cao