Luận văn Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm dệt kim trên thị trường nội địa của Công ty Dệt May Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU Một đất nước có phát triển hay không được đánh giá chủ yếu dựa vào sự phát triển kinh tế của đất nước đó. Trước đây, khi nước ta áp dụng cơ chế quản lý nền kinh tế tập trung, các doanh nghiệp sản xuất, phân phối theo các chỉ tiêu của Nhà nước đặt ra. Hầu hết các kết quả kinh doanh năm sau đều cao hơn năm trước nhưng thực tế thì nền kinh tế không hề phát triển. Các doanh nghiệp hoạt động mà không cần phải suy nghĩ nhiều đến việc có hiệu quả hay không, vì lỗ đã có Nhà nước bù, hiện tượng quan liêu, cửa quyền diễn ra thường xuyên ở khâu phân phối. Từ sau Đại Hội Đảng VI, quyết định chuyển đổi nền kinh tế sang kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, doanh nghiệp tự mình phải tìm cách giải quyết ba vấn đề của kinh doanh là: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Trong nền kinh tế thị trường Nhà nước khuyến khích tất cả các thành phần kinh tế cùng phát triển làm cho nền kinh tế trở nên sôi động, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của nhưng lại trở nên quan trọng nhất trong cả quá trình kinh doanh, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Lúc này, tiêu thụ không còn được hiểu đơn thuần chỉ là việc bán hàng hay trao đổi quyền sở hữu sản phẩm nữa, mà tiêu thụ được hiểu là một quá trình từ việc nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng… đến các hoạt động xúc tiến hỗ trợ bán hàng khác. Doanh nghiệp nào không thực hiện tốt các khâu trong quá trình này thì nguy cơ đánh mất thị trường, khách hàng và thất bại trong kinh doanh là điều khó tránh khỏi. Hiện nay, Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO, việc mở cửa hội nhập với khu vực và thế giới đang được chúng ta thực hiện từng bước. Điều này mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước nhưng cũng không ít những khó khăn mà chúng ta phải đương đầu. Sự cạnh tranh mạnh mẽ với các sản phẩm, hàng hoá của nước ngoài trên chính thị trường trong nước ngày càng trở nên khốc liệt. Nguy cơ các doanh nghiệp trong nước bị thua ngay trên sân nhà rất có thể xảy ra. Bởi việc các doanh nghiệp tìm kiếm các bạn hàng để xuất khẩu hàng hoá là không đơn giản, vì hàng hoá của ta hầu hết là chưa có thương hiệu trên thương trường, nên việc ký kết các hợp đồng, đơn đặt hàng chủ yếu vẫn là gia công thuê nên giá trị đạt được không cao. Trong khi đó các doanh nghiệp bỏ lại thị trường trong nước cho các doanh nghiệp nước ngoài khai thác. Hiện tượng “tham bát bỏ mâm” đang diễn ra ở các doanh nghiệp Việt Nam. Cũng như các công ty khác, Công ty Dệt May Hà Nội (Hanosimex) đã có nhiều biện pháp nhằm tăng cường, đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm để tồn tại và đứng vững trên thị trường. Cho đến nay, Công ty cũng đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Hanosimex là một công ty lớn thuộc Tổng Công ty Dệt May Hà Nội, đã có mặt trên thị trường một thời gian khá lâu, nên Công ty cũng đã có những ảnh hưởng, vị trí nhất định trong người tiêu dùng trong nước. Song để không ngừng nâng cao thế mạnh trên khu vực thị trường này, đòi hỏi Công ty cần chú trọng hơn nữa đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Sau một thời gian thực tập tại Công ty Dệt May Hà Nội, cùng với sự tư vấn, hướng dẫn giúp đỡ của các cô chú phòng kế hoạch thị trường, cùng thầy giáo hướng dẫn tôi đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm dệt kim trên thị trường nội địa của Công ty Dệt May Hà Nội”. Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, luận văn được chia làm 3 chương: Chương I: Lý luận chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm dệt kim trên thị trường nội địa của doanh nghiệp dệt may. Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm dệt kim trên thị trường nội địa của Công ty Dệt May Hà Nội. Chương III: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm dệt kim trên thị trường nội địa của Công ty Dệt May Hà Nội. CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỆT KIM TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA DOANH NGHIỆP DỆT MAY I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỆT KIM TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA DOANH NGHIỆP DỆT MAY 1. Khái niệm Tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp dệt may luôn phải cố gắng tự tổ chức, quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để làm sao đạt được các mục tiêu ban đầu mà mình đưa ra. Không giống như trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, mỗi doanh nghiệp chỉ việc sản xuất rồi tiêu thụ, phân phối sản phẩm của mình theo đúng kế hoạch của Nhà nước. Quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hoá trong nền kinh tế thực chất chỉ là việc giao hàng đến những địa điểm quy định. Khách hàng phải mua những gì mà doanh nghiệp sản xuất được, mà việc mua hàng vẫn cứ rất khó khăn “tranh cướp nhau”. Doanh nghiệp không cần phải lo lắng cho việc đầu ra của mình mà chỉ việc sản xuất ra sản phẩm. Nhưng khi nền kinh tế chuyển sang kinh tế thị trường thì gắn liền với nó là sự cạnh tranh rất khốc liệt. Các doanh nghiệp dệt may sản xuất ra sản phẩm đã khó khăn nhưng việc tiêu thụ sản phẩm còn khó khăn hơn. Lúc này để tiêu thụ được sản phẩm các doanh nghiệp phải trăn trở, lăn lộn ngoài thị trường để tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp mình. Bởi thực tế là nhiều doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng vẫn không tiêu thụ được, không thể trang trải cho các khoản chi phí dẫn đến thua lỗ hoặc tồi tệ hơn là phá sản. Điều này đã chứng tỏ rằng vấn đề tiêu thụ sản phẩm đã trở nên rất quan trọng và khó khăn cho các doanh nghiệp, nó có thể đưa doanh nghiệp đi đến thành công nhưng cũng có thể đưa doanh nghiệp đi đến thất bại. Vậy tiêu thụ sản phẩm là gì mà lại quan trọng đến vậy ? Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình tái sản xuất: Sản xuất – phân phối – trao đổi – tiêu dùng sản phẩm. Với doanh nghiệp dệt may, cũng như bất kỳ một doanh nghiệp nào khác dù là khâu cuối cùng nhưng tiêu thụ sản phẩm dệt kim lại là vấn đề then chốt quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp dệt may. Nhưng không chỉ có một cách hiểu duy nhất về tiêu thụ sản phẩm mà thực tế thì có rất nhiều cách hiểu khác nhau về vấn đề này. Theo nghĩa hẹp: “Việc tiêu thụ sản phẩm dệt kim là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm dệt kim từ người bán sang người mua, đồng thời gắn liền với sự thanh toán giữa người mua và người bán”. Với cách hiểu này thì tiêu thụ chỉ được hiểu một cách đơn giản là sự bán hàng, là một khâu mà ở đó người mua nhận được hàng hoá còn người bán thì được thu tiền. Khi bước sang cơ chế quản lý của nền kinh tế thị trường thì việc tiêu thụ sản phẩm được tổ chức, thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Lúc này tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng thì: “ Tiêu thụ sản phẩm dệt kim là một quá trình kinh tế bao gồm từ khâu nghiên cứu thị trường, dự báo nhu cầu khách hàng, tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ xúc tiến bán hàng… nhằm đạt được mục đích là hiệu quả kinh tế cao nhất”. Lại có cách quan niệm khác về tiêu thụ sản phẩm, quản trị kinh doanh truyền thống lại cho rằng: “Tiêu thụ sản phẩm dệt kim là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ thực hiện được khi đã sản xuất được sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm dệt kim là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh dệt may, là khâu lưu thông hàng hoá”. Chính hoạt động này làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục, nhịp nhàng. Có thể có nhiều cách hiểu và quan niệm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm dệt kim như: coi tiêu thụ sản phẩm chỉ là bán hàng, là một khâu của quá trình tái sản xuất, là một bộ phận… hay quan niệm nó là một quá trình phức tạp. Nhưng bản chất của tiêu thụ sản phẩm có thể hiểu một cách thống nhất là: “Tiêu thụ sản phẩm dệt kim là một quá trình thực hiện giá trị hàng hoá, quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm dệt kim là từ hàng sang tiền và sản phẩm dệt kim chỉ được coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng”. Tiêu thụ sản phẩm dệt kim trên thị trường nội địa là việc tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra trong phạm vi biên giới của nước đó. Hoạt động tiêu thụ phản ánh sức mạnh thực tế cũng như cả kỳ vọng của nhà kinh doanh vào việc đầu tư sản xuất kinh doanh của mình. Cần xem xét tiêu thụ sản phẩm luôn đi trước sản xuất, có như vậy mới có một quá trình nghiên cứu, chuẩn bị kỹ lưỡng cho việc bán cái mà thị trường cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có. 2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm dệt kim Tiêu thụ sản phẩm dệt kim là khâu cuối cùng trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm dệt kim ở doanh nghiệp dệt may. Kết quả tiêu thụ phản ánh sự đúng đắn của mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động này khẳng định doanh nghiệp dệt may có thực hiện được những mục tiêu mà mình đề ra hay không, chỗ đứng của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường là như thế nào?. Chính vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu, nó là cơ sở, là căn cứ để quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Tiêu thụ sản phẩm dệt kim là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất sản phẩm dệt kim. Quá trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp gồm 4 khâu: sản xuất – phân phối – trao đổi – tiêu dùng. Mỗi khâu đảm nhận một nhiệm vụ nhất định và chúng có mối quan hệ, tác động qua lại thống nhất, chặt chẽ và tương hỗ lẫn nhau. Trong đó, tiêu thụ là một khâu quan trọng, nó có vai trò quyết định tới các khâu còn lại, bởi vì sản phẩm sản xuất ra là để bán trên thị trường và doanh nghiệp chỉ sản xuất kinh doanh cái mà thị trường cần chứ không sản xuất kinh doanh cái mà doanh nghiệp sẵn có. Sản phẩm hàng hoá sản xuất ra mà không tiêu thụ được thì quá trình sản xuất không thể tiếp tục diễn ra. Việc tiêu thụ sản phẩm sẽ làm cho quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục. Vì vậy khi quá trình tiêu thụ sản phẩm tốt, có hiệu quả thì doanh nghiệp mới bù đắp được chi phí và thu được lợi nhuận để thực hiện tiếp quá trình sản xuất, bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp. * Tiêu thụ sản phẩm dệt kim giữ vai trò quan trọng trong việc thực hiện mục tiêu sản xuất và duy trì, phát triển, mở rộng thị trường sản phẩm dệt kim của doanh nghiệp dệt may. Tiêu thụ sản phẩm dệt kim là quá trình đưa các sản phẩm dệt kim từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, nó là cầu nối giữa những người sản xuất, phân phối với người tiêu dùng. Để có thể tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp dệt may cần phải tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp, quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của khách hàng và sự cần thiết của các hoạt động dịch vụ. Có thể đánh giá vị thế của một doanh nghiệp trên thị trường bằng tỷ số giữa doanh số bán ra của doanh nghiệp với tổng lượng hàng hoá bán ra trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì chứng tỏ vị thế của doanh nghiệp trên thị trường thông qua thị phần của nó, điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo và giữ uy tín trên thị trường. * Tiêu thụ sản phẩm dệt kim là tiền đề để giúp doanh nghiệp dệt may xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh cho loại sản phẩm này. Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng trên từng khu vực thị trường đối với mỗi loại sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng các kế hoạch phù hợp, đề ra những biện pháp hữu hiệu để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường bằng việc thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm còn mang lại những thông tin rộng rãi về thị trường giúp cho doanh nghiệp đưa ra được những quyết định đúng đắn để việc sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao. Trong điều kiện mở cửa nền kinh tế hội nhập với các nước trong khu vực và trên thế giới thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ là chiếc cầu nối thắt chặt thêm mối quan hệ hợp tác quốc tế, thúc đẩy thương mại quốc tế, nối liền thị trường trong nước và thị trường quốc tế. * Quá trình tiêu thụ sản phẩm dệt kim ảnh hưởng đến quá trình lưu thông của toàn xã hội. Nếu sự ngưng đọng sản phẩm hàng hoá trong các tổ chức thương mại và các doanh nghiệp càng được rút ngắn thì tốc độ chu chuyển sản phẩm hàng hoá trong nền kinh tế ngày càng tăng lên, góp phần đẩy mạnh quá trình tái sản xuất – xã hội. Để hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành thường xuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt. Việc quản lý tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thường dựa trên cơ sở các chứng từ nhập, xuất kho thành phẩm theo quy định của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, lượng sản phẩm tiêu thụ là những sản phẩm đã xuất kho thành phẩm để giao cho khách hàng và nhận được tiền. * Tiêu thụ sản phẩm dệt kim trên thị trường nội địa không những giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả hơn mà còn tạo điều kiện nâng cao độ thoả mãn các nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Vì đây là mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày. Người tiêu dùng có thể sẽ chọn nhà phân phối này hay nhà phân phối khác nhưng không thể không tiêu dùng nó được. Tiêu thụ sản phẩm dệt kim góp phần nâng cao mức sống và độ tiện lợi cho khách hàng. Tóm lại, việc phát huy thế mạnh của tiêu thụ sản phẩm sẽ mang lại hiệu quả to lớn cho doanh nghiệp. Hệ thống tiêu thụ hợp lý, khoa học sẽ góp phần làm giảm giá hàng hoá vì nó giảm được đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác, tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp dệt may đẩy mạnh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn, góp phần nâng cao lợi nhuận đồng thời nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, từng bước tạo điều kiện cho hàng hoá của doanh nghiệp có được sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, phục vụ tốt hơn mọi nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. II. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM DỆT KIM TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA Tiêu thụ sản phẩm dệt kim là một hoạt động giữ vai trò hết sức quan trọng, nó đánh giá cả một quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không? Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một phương thức tiêu thụ sản phẩm tối ưu? Trả lời câu hỏi này thật không đơn giản, chúng ta có thể tham khảo ý kiến của các doanh nhân đã thành công trong việc tiêu thụ các sản phẩm của mình thì cũng không thể tìm ra một câu trả lời chính xác hay chung nhất được. Song một phương thức tiêu thụ sản phẩm tối ưu thì trước hết phải hội tụ đầy đủ các khả năng vượt qua các chướng ngại trên con đường đi tới mục tiêu mà doanh nghiệp mình đã lựa chọn. Để thực hiện được yêu cầu này thì đòi hỏi các doanh nghiệp dệt may phải giải quyết hàng loạt các vấn đề, trong đó vấn đề cốt lõi xuyên suốt tư tưởng hành động của doanh nghiệp là phải tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, có khả năng duy trì việc sản xuất và kinh doanh ổn định, vững chắc và có khả năng mở rộng thị trường. Nhưng chúng ta không nên và cũng không thể hi vọng có được một công thức bất biến về một phương thức tiêu thụ đúng đắn. Song chúng ta cũng có những căn cứ sau đây làm kinh nghiệm: Hướng tới lợi ích của người tiêu dùng: Sản phẩm được sản xuất ra là để phục vụ người tiêu dùng. Nếu các sản phẩm dệt kim được sản xuất ra nhưng không được tiêu dùng cũng có nghĩa là các sản phẩm đó không được người tiêu dùng chấp nhận khi đó việc sản xuất trở thành vô nghĩa. Trong nền kinh tế thị trường, chiến thắng sẽ thuộc về ai biết hành động theo phương châm “khách hàng là tất cả”. Xây dựng hoàn chỉnh mạng lưới tiêu thụ: Trong việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ cần phải đánh giá được các loại trung gian, vai trò của họ trong mạng lưới tiêu thụ. Tìm được và đưa ra những căn cứ xây dựng mạng lưới tiêu thụ chính xác và phù hợp. Cơ chế thị trường tổ chức tinh vi, vận hành một cách vô thức trong đó người tiêu dùng và doanh nghiệp tác động lẫn nhau để xác định ba vấn đề chính trong kinh doanh. Việc tiêu thụ sản phẩm bây giờ đòi hỏi các nhà kinh doanh phải trăn trở suy nghĩ để có được một phương thức kinh doanh phù hợp, hiệu quả nhất. Đặc biệt trong thời đại bùng nổ thông tin, thời đại khoa học kỹ thuật bùng nổ như vũ bão, sản phẩm cần tiêu thụ có hàng ngàn, hàng vạn loại khác nhau. Vì vậy, trong điều kiện hiện nay, để hoạt động tiêu thụ sản phẩm dệt kim có hiệu quả cần phải thực hiện các yêu cầu sau: - Phải ngiên cứu và nắm rõ tình hình sản phẩm dệt kim trên thị trường để kịp thời thay đổi mẫu mã, sản phẩm cho phù hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường. Không ngừng cải tiến hình thức, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những mẫu mã, kiểu dáng, kích cỡ phù hợp với xu thế phát triển của khoa học kỹ thuật và lối sống hiện đại. - Phải bằng mọi cách tổ chức quản lý, nâng cao năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm để tạo điều kiện giảm giá bán nếu sản phẩm thực sự không có sự cải tiến gì về hình thức và chất lượng. - Tăng cường công tác quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, áp dụng linh hoạt các hình thức và phương thức thanh toán, kết hợp sử dụng hệ thống giá linh hoạt, mềm dẻo nhằm mục đích tối đa hoá sự tiện lợi cho khách hàng trong mua bán, trên cơ sở đó, kích thích nhu cầu tiêu dùng và tạo điều kiện khai thác triệt để nhu cầu tiềm năng. - Cần tạo dựng và giữ gìn sự tín nhiệm của khách hàng với thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp mình. Đây là một bài toán rất khó cho các doanh nghiệp, đặc biệt với đặc thù của doanh nghiệp dệt may lại càng khó. Vì trên thị trường có quá nhiều chủng loại sản phẩm và rất nhiều nhà cung cấp có thương hiệu, nhãn hiệu nổi tiếng. Mặt khác người tiêu dùng Việt Nam lại thường không trung thành với một nhãn hiệu và nhà cung cấp nào trong thời gian dài. - Cuối cùng là phải đón bắt được nhu cầu tiềm năng của khách hàng đối với từng loại sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp để chuẩn bị cho tương lai. Nhà sản xuất thông qua tiêu thụ để nắm bắt thị hiếu, xu hướng tiêu dùng, yêu cầu về sản phẩm, để từ đó mở rộng hướng kinh doanh, tạo ra những sản phẩm mới, tìm kiếm khả năng và biện pháp thu hút khách hàng… Tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, xác định các nhu cầu của thị trường, sử dụng tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Theo quan điểm kinh doanh hiện đại thì những nội dung chủ yếu của quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm được mô tả qua sơ đồ 1.1: Thị trường Sản phẩm Dịch vụ Giá, dsố Ngân quỹ Phân phối và giao tiếp Phối hợp và tổ chức thực hiện các KH Quản lý dự trữ và hoàn thiện SP Quản lý hệ thống PP Quản lý lực lượng bán Tổ chức bán hàng và cung cấo DV Thông tin TT Nghiên cứu thị trường Thị trường Sản phẩm, dịch vụ Lập các kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Sơ đồ 1.1: Nội dung chủ yếu của quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1. Nghiên cứu thị trường dệt kim nội địa Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường dệt kim nước ta là rất rộng lớn, các doanh nghiệp dệt may không thể thoả mãn tốt tất cả thị trường nên việc lựa chọn thị trường là vấn đề hết sức cần thiết khi doanh nghiệp đưa ra các chiến lược của mình. Thực tế hiện nay thì việc lựa chọn thị trường đối với doanh nghiệp là rất phong phú. Có những doanh nghiệp chỉ tập trung vào khu vực thị trường xuất khẩu mà không chú trọng phát triển tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình trên thị trường trong nước. Đây cũng là một cách để doanh nghiệp dệt may tập trung cho thương hiệu, chỗ đứng của doanh nghiệp mình trên thị trường. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm một hay một vài nhóm khách hàng mà hoạt động marketing của doanh nghiệp dệt may nhằm vào. Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ ra những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện. Sau đó Công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường làm mục tiêu. Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau Công ty phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty. Mục đích của việc nghiên cứu thị trường nội địa là xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm dệt kim trên địa bàn nhất định, trong một thời gian nhất định. Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng, giá bán, mạng lưới tiêu thụ cũng như hiệu quả của công tác tiêu thụ. Nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệp nhận biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của người tiêu dùng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, biết được các biến động về thu nhập, giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh phù hợp. * Quy mô và sức tăng trưởng của khúc thị trường Câu hỏi đầu tiên là: Khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên. Mức tăng trưởng của thị trường sản phẩm dệt kim thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. Hiện nay, thị trường tiêu dùng trong nước có rất nhiều biến đổi tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt với quy mô dân số nước ta là rất lớn càng mở ra một quy mô thị trường, các phân khúc thị trường cho các doanh nghiệp khai thác. Đối với thị trường trong nước Công ty cần có chiến lược cho từng khu vực, từng miền khác nhau. Đối với thị trường miền Bắc: Công ty đang tiến hành xâm nhập sâu vào thị trường, phát triển các đại lý bán hàng ở Hà Nội, Hải Phòng, Hà Tây... và tập trung chủ yếu ở thị trường Hà Nội. Đây là một chiến lược đúng đắn bởi thị trường này đã quen với sản phẩm của Công ty. Tuy nhiên, các tỉnh xung quanh Hà Nội như Bắc Ninh, Bắc Giang, Thái Nguyên… Công ty vẫn chưa có hệ thống kênh phân phối ở đó. Công ty cần tiếp tục khai thác các đoạn thị trường tiềm năng này. Đối với thị trường các tỉnh miền Trung và miền Nam: Công ty cần tiếp tục tăng cường mở rộng hơn nữa do hiện nay, thị trường của Công ty trên hai miền này còn có quy mô nhỏ, và sự cạnh tranh rất lớn của các đối thủ cạnh tranh. Tại các thành phố như Huế, thành phố Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh… Công ty cũng đã triển khai xây dựng một số cửa hàng, chi nhánh song còn quá ít và tốc độ tăng chậm. Thị trường này xa nơi sản xuất nên Công ty có thể lựa chọn phương thức xây dựng nhà máy và tiêu thụ tại chỗ. Thị trường miền Trung sức mua thấp do mức sống chưa cao song ở một số điểm như Huế, Vinh, Đà Nẵng… thì lại là những thị trường đầy triển vọng. * Đánh giá khả năng sinh lời của các khúc thị trường Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Có năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. 1. Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu thị trường dệt may đó đã ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó. Tình hình này sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả thường xuyên, những trận chiến quảng cáo cùng những đợt tung ra sản phẩm mới sẽ làm cho các công ty phải chi rất nhiều tiền để cạnh tranh. Có thể nói đối với thị trường sản phẩm dệt kim nước ta hiện nay, thì mối đe doạ lớn nhất là việc thâm nhập của các sản phẩm dệt kim các nước khu vực Đông Nam Á tràn vào và đặc biệt là của Trung Quốc. 2. Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mang những năng lực cạnh tranh mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Việc là thành viên của WTO, đang và đã đưa ra cho các doanh nghiệp những thách thức mới. Hàng hoá của các nước thành viên sẽ thâm nhập vào thị trường nước ta rất lớn với mức thuế suất không cao, sẽ đưa ra cho các doanh nghiệp dệt may những thách thức mới. 3. Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được. 4. Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu người mua có quyền thương lượng lớn hoặc ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau và ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của người bán. Ngày nay, để mua được một sản phẩm dệt kim khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn