Luận văn Một số biện pháp chủ yếu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xây Lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12

Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò cực kỳ quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Trước đây, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp công nghiệp không gặp khó khăn gì trong tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm của chúng sản xuất ra được tiêu thụ theo những địa chỉ mà nhà nước đã chỉ định hoặc nhà nước bao tiêu sản phẩm. Người tiêu dùng không có quyền lựa chọn và thực sự không thể thực hiện được sự lựa chọn của mình vì hành vi mua hàng của họ cũng chỉ là đơn giản thực hiện mệnh lệnh từ một trung tâm, nằm ngoài mong muốn và ý chí của họ. Chuyển sang cơ chế thị trường, quyền tự chủ của các doanh nghiệp công nghiệp được mở rộng đồng thời cơ chế mới cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải phản ứng nhanh nhậy với những biến đổi của thị trường, phải năng động, sáng tạo, tự chủ thực hiện có hiệu quả quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Trong bối cảnh ấy, không ít doanh nghiệp đã tỏ rõ khả năng thích ứng của mình, nhưng cũng còn nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn lúng túng trong sản xuất kinh doanh mà cơ bản là vấn đề đầu ra tức tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được gây lên sự ách tắc tronh kinh doanh. Việc tìm ra những giải pháp hữu hiệu để giải quyết vấn đề này có ý nghĩa vô cũng quan trọng với sự tồn tại và phát triển của chính bản thân các doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng đó, trong thời gian thực tập tại Công ty Xây lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12em đã mạnh dạn chọn đề tài “ Một số biện pháp chủ yếu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xây Lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12” với mong muốn đóng góp một số giải pháp nhằm giải quyết những khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, Công ty Xây lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12 là công ty kinh doanh đa lĩnh vực. Luận văn gồm ba phần: Phần I: Một số nội dung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp. Phần II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12. Phần III: Một số biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xây lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12. Phần I Một số nội dung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp. I. Khái niệm, ý nghĩa và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ cần quan tâm làm sao để sản xuất đúng, đủ các chỉ tiêu mang tính pháp lệnh của nhà nước. Bởi vì, đầu vào của quá trình sản xuất được cung cấp theo hạn mức định sẵn, đầu ra của các doanh nghiệp đã có sẵn nơi tiêu thụ dưới hình thức phân phối sản phẩm. Do đó, quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mặc nhiên được thực hiện thông qua kế hoạch giao nộp sản phẩm cho nhà nước. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét một cách rộng rãi hơn từ việc nghiên cứu thị trường đầu vào- Tổ chức sản xuất đến việc nghiên cứu thị trường đầu ra và hàng loạt các nghiệp vụ khác để thực hiện quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình. Qua hơn 10 năm đổi mới, bên cạnh những doanh nghiệp năng động, nhậy bén thích nghi với cơ chế mới, làm ăn có hiệu quả thì vẫn còn tồn tại các doanh nghiệp chưa nhận thức đúng đắn các quy luật của thị trường, coi nhẹ thị trường đầu ra, coi nhẹ hoạt động tiêu thụ sản phẩm, chỉ thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm chẳng qua chỉ là việc chuyển hoá quyền sở hữu sản phẩm của mình...nên không có những biện pháp nghiệp vụ để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chưa cao. Tiêu thụ sản phẩm thực sự là vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm để tổ chức hoạt động kinh doanh của mình được tốt hơn, vậy thì cần quan niệm như thế nào về tiêu thụ sản phẩm. Khái niệm Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ sản phẩm là quá trình trao đổi hàng hoá giữa các chủ thể thông qua mua bán trên thị trường. Trước đây khi nói đến doanh nghiệp công nghiệp người ta thường nghĩ đó chỉ là nơi sản xuất ra của cải vật chất, còn hoạt động mua bán thì thuộc về các nhà buôn, các thương gia lớn. Với quan niệm, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế cho nên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn cả ba khâu: Mua, sản xuất và bán. Đặc trưng lớn nhất của sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để bán nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong chương trình hoạt động của người sản xuất cũng như của mỗi doanh nghiệp. Trên góc độ kinh tế, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hoá- tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Hay nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá, qua tiêu thụ hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của mỗi đơn vị được hoàn thành. Trong nền kinh tế thị trường, các vấn đề kinh tế cơ bản hoàn toàn do doanh nghiệp quyết định nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Đó là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường để xác định nhu cầu khách hàng cho đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hoá. Do vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành đồng bộ bởi các yếu tố sau: Các chủ thể kinh tế tham gia (người mua, người bán). Đối tượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hàng hoá, tiền tệ). Thị trường, môi trường để người bán và người mua giao dịch với nhau. Tuy nhiên, hoạt động này còn có sự quản lý của nhà nước song mức độ can thiệp còn hạn chế hơn nhiều so với trước đây. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm được diễn ra theo sơ đồ sau: Người bán Người mua Cầu tiền tệ Sẵn sàng bán có điều kiện Cung hàng hoá Cầu hàng hoá Khả năng thanh toán Sẵn sàng mua có điều kiện Tối đa hoá lợi ích của mỗi bên Sơ đồ 1: Sơ đồ tiêu thụ sản phẩm 2. ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong thời kỳ hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp. Bởi vì có đảm bảo được công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu cuối cùng của mình là thu được lợi nhuận cao nhất, từ đó có cơ sở tích luỹ và tiến hành tái sản xuất mở rộng. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các doanh nghiệp. Quá trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu liên tục: Sản xuất -Phân phối- Trao đổi- Tiêu dùng. Mỗi khâu đảm nhận một chức năng nhất định trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh đồng thời lại có mối quan hệ thống nhất chặt chẽ với nhau. Nếu bất kỳ một khâu nào bị gián đoạn nó cũng ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình, nó làm cho quá trình sản xuất không thể thực hiện được. Như vậy để quá trình sản xuất diễn ra bình thường thì tất cả các khâu phải hoạt động và thực hiện chức năng của mình. Mỗi khâu đều giữ vai trò quan trọng trong quá trình đó, song tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng hơn cả đối với các doanh nghiệp hiện nay, nó đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sở dĩ nó có vai trò quan trọng như vậy là vì sản phẩm sản xuất ra là để trao đổi, để bán. Nếu không bán được hàng thì không có tiền để mua các yếu tố đầu vào phục vụ sản xuất kinh doanh, nói cách khác là doanh nghiệp sẽ không thu hồi được vốn đầu tư để tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh. Do đó, chỉ khi bán được hàng, công tác tiêu thụ được thực hiện tốt thì doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn đầu tư, tái sản xuất mở rộng và giải quyết được mọi vấn đề, mọi mối quan hệ từ mua bán trao đổi, lương thưởng...đến việc phân phối lợi nhuận trong và ngoài doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp tạo ra doanh thu và lợi nhuận. Đặc trưng của quá trình sản xuất kinh doanh là thực hiện quá trình T-H-H’-T’. T’ là doanh thu từ việc tiêu thụ sản phẩm. Do vậy, hoạt động tiêu thụ có ý nghĩa và hiệu quả thì T’>T nghĩa là tổng lượng tiền thu về từ hoạt động bán phải lớn hơn tổng lượng tiền bỏ ra để thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận của doanh nghiệp công nghiệp phụ thuộc vào tổng hợp của các nhân tố ở cả ba hoạt động: Mua, sản xuất và bán. Lợi nhuận của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản xuất và đầu tư chiều sâu. Qua doanh thu và lợi nhuận có thể đánh giá được hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó. Đó là bằng chứng về mặt kinh tế cho biết doanh nghiệp có khả năng tồn tại và phát triển hay không. Đây là yếu tố đánh giá cao nhất. Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Để có thể phát triển thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được tiêu thụ với số lượng ngày càng nhiều, sản phẩm không chỉ được bán trên thị trường đã có mà còn phải tìm cách mở rộng thị trường, tìm các thị trường mới đây là lĩnh vực do công tác tiêu thụ đảm nhận. Hơn nữa, doanh nghiệp phải giữ được khách hàng rồi mới tính đến việc mở rộng thị trường, do đó cần phải duy trì mối quan hệ với khách hàng. Đây chính là nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm, cần phải tìm hiểu khách hàng, biết được họ muốn gì? Bao nhiêu? Và đòi hỏi người cung cấp phục vụ như thế nào?... ở đây tập trung mâu thuẫn giữa người bán với người mua. Người bán bao giờ cũng muốn bán với giá cao và người mua bao giờ cũng muốn mua với giá thấp...các mâu thuẫn này luôn tồn tại khách quan trong quá trình sản xuất kinh doanh gắn liền với tiêu thụ sản phẩm. Và chỉ khi nào khâu tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thì khi đó các mâu thuẫn này mới được giải quyết. Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ thể hiện ở các chỉ tiêu cuối cùng như doanh thu, lợi nhuận mà nó còn thể hiện ở các chỉ tiêu kinh tế xã hội khác nhau như: Sự ô nhiễm môi trường, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường...Để nâng cao hiệu quả này, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm và áp dụng nhiều biện pháp khác nhau như: Đổi mới công nghệ, tăng sản lượng tiêu thụ, hạ giá thành...So với thực tế hiện nay ở các doanh nghiệp việc hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng sản lượng tiêu thụ vẫn là một biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nên nó chịu nhiều ảnh hưởng tích cực và tiêu cực. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm là một yêu cầu cần thiết nhằm hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngày càng hiệu quả hơn. Các nhân tố ảnh hưởng này có thể chia làm bốn nhóm sau: Các nhân tố thuộc về thị trường. 3.1.1 Thị hiếu và tập quán người tiêu dùng: Mỗi dân tộc đều có tập quán tiêu dùng khác nhau, nó chịu ảnh hưởng của nền văn hoá, bản sắc dân tộc...Vì vậy các sản phẩm khi được sản xuất ra đều phải tính đến các yếu tố này. Mặt khác thị hiếu cũng là một nhân tố mà nhà sản xuất cần phải quan tâm không chỉ khi định giá bán tung ra thị trường mà phải tính đến ngay từ khi xây dựng chiến lược kinh doanh, quyết định phương án sản phẩm đảm bảo tiêu thụ nhanh, nhiều và có lãi. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay nếu sản phẩm sản xuất ra không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì khó có thể tiêu thụ được và nếu cứ tiếp tục sản xuất thì vấn đề giải thể hay phá sản là không thể tránh khỏi. Ngược lại, nếu sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được nhu cầu thị trường, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì sản phẩm sẽ rất dễ tiêu thụ, khách hàng sẽ tìm đến và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, thị hiếu là một nhân tố kích thích tiêu thụ mạnh mẽ và cũng là nhân tố có tính quyết định đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 3.1.2 Quan hệ cung cầu thị trường: Ta đã biết cung là một lượng nhất định của hàng hoá mà người mua muốn mua ở một mức giá có thể chấp nhận được. Trong kinh doanh giá cả thị trường do quan hệ cung cầu trên thị trường quyết định. Nếu cung nhỏ hơn cầu thì giá cả sẽ cao và ngược lại. Do đó, giá cả hàng hoá có mối quan hệ chặt chẽ với cung cầu. Hay nói cách khác, nói tới cung cầu là nói tới giá cả, cung cầu chỉ có nghĩa khi gắn với mức giá xác định. Cung cầu tạo lên thị trường, khi một nhu cầu nào đối với một mặt hàng cụ thể xuất hiện trên thị trường, người sản xuất sẽ cố gắng tìm cách để đáp ứng nhu cầu đó. Việc cung ứng hàng hoá đó vừa đủ để thoả mãn nhu cầu về nó trong một thời kỳ nhất định gọi là trạng thái cân bằng cung cầu. Bất cứ một sự biến động nào ảnh hưởng đến cung cầu trên thị trường như: Giá cả các yếu tố đầu vào giảm, năng suất lao động cao, sản phẩm làm ra nhiều, những biến động khác làm ảnh hưởng đến những biến động thu nhập của dân cư, những vấn đề chính trị, xã hội, lạm phát, thất nghiệp, những thiên tai địch hoạ khác...đều làm ảnh hưởng đến sản lượng hàng hoá sản xuất ra và tiêu thụ. Nếu chúng tác động đến cung sẽ làm cho lượng cung tăng hoặc giảm và do đó sẽ tạo lên sự thiếu hụt hay dư thừa sản phẩm sản xuất ra và ngược lại nếu chúng tác động đến cầu thì vấn đề tương tự sẽ sẩy ra. Và như vậy công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp của hai yếu tố này. Đặc biệt là trong trường hợp dư thừa sản phẩm, hàng hoá sản xuất ra quá nhiều, vấn đề tiêu thụ trở lên vô cùng phức tạp. do đó các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được các biến động này của quy luật cung cầu để có những đối sách hợp lý và có hiệu quả. 3.1.3 Thu nhập của người tiêu dùng: Đây là nhân tố quyết định đến hành động mua hàng của người tiêu dùng, với mức thu nhập hạn chế người tiêu dùng phải phân bổ cho hàng loạt các nhu cầu mua sắm cho gia đình, cho mỗi cá nhân. vì lẽ đó ta có thể nói thu nhập của các hộ gia đình thể hiện khả năng thanh toán của người tiêu dùng cho các nhu cầu của họ. Họ sẽ ưu tiên hơn việc sử dụng thu nhập đó cho các nhu cầu cơ bản, thiết yếu. Xét trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam, thu nhập bình quân đầu người chưa cao nên các doanh nghiệp cần phải lưu ý trong khi định giá bán để đảm bảo phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. 3.1.4 Hàng hoá thay thế: Là những hàng hoá có cùng giá trị sử dụng, có khả năng thoả mãn cùng một yêu cầu nào đó của người tiêu dùng. Nếu giá của một hàng hoá tăng thì cầu về hàng hoá thay thế của nó sẽ tăng lên. Do có sự thay thế đó nến có tác động lớn đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà cụ thể là hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp. Đây là tập hợp các nhân tố có ảnh hưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường chúng bao gồm: 3.2.1 Công nghệ sản xuất: Là nhân tố quyết định đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Công nghệ sản xuất hiện đại một mặt nâng cao năng suất lao động của doanh nghiệp, là cơ hội để doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, một mặt giúp doanh nghiệp cho ra đời những sản phẩm chất lượng cao, tiết kiệm nguyên vật liệu...Điều này ảnh hưởng lớn đến quá trình tiêu thụ bởi hai lý do kể trên. 3.2.2 Chi phí sản xuất: Là tất cả những chi phí phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, chi phí sản xuất không ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ một cách trực tiếp nhưng nó có tác động gián tiếp thông qua giá cả, chi phí sản xuất là cơ sở để xác định giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất càng thấp thì doanh nghiệp càng có khả năng cạnh tranh về giá trên thị trường, càng có sức hấp dẫn, lôi kéo người tiêu dùng về với doanh nghiệp. 3.2.3 Nhân tố con người. Đây là nhân tố chủ quan thuộc về doanh nghiệp. Nó đóng vai trò trực tiếp quyết định hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Bởi lẽ, toàn bộ những nội dung của qúa trình này đều do đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp tổ chức thực hiện. Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp, kế hoạch tiêu thụ... có được xây dựng và thực hiện chính xác và hiệu quả hay không cũng do nhân tố này quyết định. Vì vậy, đội ngũ cán bộ có chuyên môn giỏi am hiểu nghiệp vụ là nhân tố cơ bản làm nên thành công của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ nói riêng. 3.3 Nhân tố cạnh tranh. Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường là yếu tố khách quan, không thể thiếu trong cơ chế vận động của nó. Cạnh tranh là linh hồn sống của cơ chế thị trường, nó buộc các doanh nghiệp phải tự vươn lên, lỗ lực phấn đấu trong quản lý sản xuất, trong quản trị kinh doanh nhằm giành được phần lớn hơn chỗ đứng của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mức độ của cạnh tranh còn tuỳ thuộc vào hình thái của thị trường mà doanh nghiệp đang tiến hành khai thác. Chiến thắng trong cạnh tranh có nghĩa là mở ra cho doanh nghiệp một khả năng phát triển mới, một thị trường lớn hơn. Ngược lại thất bại trong cạnh tranh gây khó khăn rất lớn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp nói riêng. 3.4 Sự điều tiết của Nhà nước. Ta đã biết rằng trong thời đại ngày nay, ở bất kỳ một quốc gia nào nhà nước cũng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của nước đó. Nhà nước tác động đến các chủ thể kinh tế thông qua các chính sách, chủ trương và biện pháp cụ thể nhằm đạt được sự phát triển toàn diện theo định hướng. Song, mức độ tác động phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của từng nước, đặc biệt là chế độ chính trị của nước đó. Điều mà các chủ thể kinh tế hay các doanh nghiệp quan tâm là việc đưa ra các chính sách vĩ mô của Nhà nước có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Có thể nói các chính sách vĩ mô của Nhà nước đều có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Sự tác động này đương nhiên có thể là tác động tích cực hay tiêu cực. Chẳng hạn như các chính sách hạ thấp tỷ lệ vốn vay, hạn chế nhập khẩu, tăng cường công tác chống buôn lậu ... sẽ có tác động tốt đến các doanh nghiệp và ngược lại các chính sách như tăng thuế, tăng giá xăng dầu, tăng giá điện, hạn chế thương mại ... sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh. II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp. Nghiên cứu và dự báo thị trường. Nghiên cứu thị trường. Trong cơ chế thị trường, thị trường tạo ra môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng với sự tác động và sự biến đổi của thị trường thì doanh nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và phát triển. Mặt khác, trên thị trường còn có những doanh nghiệp khác cùng hoạt động, doanh nghiệp nào cũng đề ra yêu cầu mở rộng thị trường của mình. Bởi vậy, để bảo đảm thắng lợi cho cạnh tranh, để tránh rủi ro bất trắc trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần phải hiểu cặn kẽ thị trường và khách hàng trên thị trường đó. Do vậy, thị trường tiêu thụ sản phẩm là cơ sở cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đúng đắn phương hướng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng và mặt chất, nói một cách cụ thể hơn là trả lời câu hỏi: Thị trường cần gì? Khối lượng bao nhiêu? Chất lượng có thể nhận được ? Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận được? Những người có khả năng cung ứng và thế lực của họ? ... Ngoài ra doanh nghiệp còn nghiên cứu các nhân tố xác đáng khác của môi trường như môi trường dân cư, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá xã hội, môi trường pháp luật, môi trường công nghệ. Đó là các thông tin cực kỳ quan trọng để đưa ra các quyết định trong sản xuất kinh doanh. Từ đó các doanh nghiệp xác định được khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy quá trình nghiên cứu thị trường trên góc độ doanh nghiệp là nghiên cứu nhu cầu thị trường. Các bước nghiên cứu thị trường: B1. Xác định mục tiêu của công việc nghiên cứu. Chúng ta đều biết rằng thị trường là tập hợp những thông tin khổng lồ với hàng trăm thông số và hàng loạt các cách tiếp cận khác nhau, vì vậy khi tiến hành nghiên cứu doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của mình để những thông tin thu thập trở nên hữu hiệu hơn. Chúng ta cũng biết rằng chi phí của việc nghiên cứu là rất lớn về thời gian, tiền và nhân lực nên với mục tiêu nghiên cứu cụ thể không những giúp cho các nhân viên tiến hành một cách dễ dàng mà còn giúp cho doanh nghiệp đạt được kết quả trong việc sử dụng tốt các chi phí trong cuộc nghiên cứu. B2. Lựa chọn các nguồn thông tin. Trong giai đoạn này điều cần thiết là các doanh nghiệp cần phải xác định được nguồn thông tin để phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình. Nguồn thông tin của doanh nghiệp có thể được chia thành: - Nguồn thông tin sơ cấp: Là nguồn thông tin mà do doanh nghiệp tự tổ chức thu thập theo một chương trình nghiên cứu đã có mục đích nhằm giải quyết một vấn đề nào đó của doanh nghiệp. Đây là nguồn thông tin mà phần lớn các cuộc nghiên cứu thị trường cần sử dụng. Để có được những thông tin doanh nghiệp cần tiến hành thu thập với các kế hoạch đặc biệt và các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: Phương pháp quan sát, phương pháp thực nghiệm, phương pháp thăm dò dư luận. - Nguồn thông tin thứ cấp: Là các thông tin được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng như: Báo, tạp chí, ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, các báo cáo tổng kết hàng năm của các doanh nghiệp và các thông tin nội bộ khác... Những số liệu này thường là xuất phát điểm của quá trình nghiên cứu. Chúng có ưu điểm là dễ tìm, rẻ tiền nhưng các số liệu đó có thể không chính xác, lạc hậu, không đầy đủ... Trong qúa trình nghiên cứu doanh nghiệp cần phải sử dụng cả nguồn thông tin này để việc nghiên cứu đạt kết quả cao hơn. B3. Thu thập thông tin. Sau khi soạn thảo dự án nghiên cứu cần tiến hành thu thập thông tin. Thông thường bước tiến hành này có chi phí lớn và thường mắc phải những sai lầm nhiều nhất. Vì vậy, khi triển khai nghiên cứu cần theo dõi cẩn thận để đảm bảo nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp với nhau, hướng dẫn thực hiện theo một cách hoàn toàn thống nhất đảm bảo giữ nguyên các yếu tố khác để giảm tối thiểu những sai lầm. Nhìn chung những sai lầm đó là: - Phỏng vấn không đúng đối tượng cần nghiên cứu. - Một số không muốn tham gia. - Một số người trả lời không thành thực hoặc thiên vị. - Bản thân người thực hiện cũng có thể thiên vị... B4. Xử lý thông tin. Giai đoạn nghiên cứu tiếp theo là rút ra từ tập hợp những thông số, số liệu thu thập được những tư liệu và kết quả quan trọng nhất phục vụ cho ý đồ nghiên cứu. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu cần phải tổng kết các số liệu cần thiết, loại bỏ những thông tin nhiều vụn vặt... từ đó để tính toán các chỉ tiêu dựa vào các mô hình phân tích, các phương tiện kỹ thuật như: Phân bố xác suất, các mức độ trung bình, mật độ phân tán... để từ đó đưa ra các quyết định, dự đoán về thị trường. B5. Ra quyết định. Dựa trên các kết quả của giai đoạn trên, lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra các quyết định Marketing cốt yếu và quan trọng nhằm thực hiện các mục tiêu đã đề ra như: - Quyết định về loại sản phẩm sản xuất: Phát triển sản phẩm mới, tăng cường sản xuất hoặc cắt giảm sản xuất các mặt hàng truyền thống. - Quyết định về giá cả: Giá là một trong các yếu tố cạnh tranh quan trọng, là một công cụ tăng cường sức tiêu thụ sản phẩm, xâm nhập thị trường mới - Quyết định về kênh phân phối. - Quyết định về mức dự trữ hàng hoá - Quyết định về khuyến mại, quảng cáo... Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu có tính chất nền móng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm nên doanh nghiệp cần đầu tư công sức thời gian để làm tốt công việc này. Dự báo thị trường. Tất cả các quyết định trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều dựa vào dự báo thị trường. Dự báo càng chính xác thì các quyết định đưa ra càng đúng đắn. Nhu cầu của doanh nghiệp mô tả tiêu thụ dự kiến của mình tương ứng với các mức khác nhau của nỗ lực Marketing. Mỗi nỗ lực Marketing được chọn sẽ tạo ra mức tiêu thụ dự kiến gọi là dự báo tiêu thụ của doanh nghiệp . Trên cơ sở đó ban lãnh đạo đề ra hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo thị trường của doanh nghiệp và tâm lý của việc kích thích đạt được chỉ tiêu đó. Nói chung hạn mức tiêu thụ được đề ra hơi cao hơn mức tiêu thụ ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng. Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm một chi nhánh của doanh nghiệp hay một đại diện bán hàng. nó chủ yếu là một công cụ quản trị để xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ. Dự báo thị trường còn phải tính đến ngân sách bán hàng. ngân sách bán hàng là con số ước tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và được sử dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và lưu kho. Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp được thể hiện qua đồ thị sau. Q1 Qf Q2 Mức tiêu thụ của doanh nghiệp Q1 : Tiêu thụ tối thiểu Q2 : Thị trường tiềm ẩn Qf : Thị trường dự báo Đồ thị 1: Đồ thị dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp Nỗ lực Marketing của doanh nghiệp Dự báo thị trường được doanh nghiệp sử dụng vào: Dự báo ngắn hạn: Dự báo này có độ chính xác cao và ít thay đổi. Dự báo trung hạn: Có độ chính xác thấp hơn. Dự báo dài hạn: Có độ chính xác thấp nhất và thường biến động.