Luận văn - hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại

?&@ LUẬN VĂN Đề tài: HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm ….. MỤC LỤC Chương I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI I. KINH DOANH THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI: 1. Kinh doanh thương mại. Hoạt động trao đổi, mua bán sản phẩm hàng hoá vật chất trong nền kinh tế tạo ra tiền đề và cơ hội cho sự hình thành và phát triển một lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh thương mại. Kinh doanh thương mại là sự đầu tư tiền của, công sức của một cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá để bán lại hàng hoá đó và kiếm lời. Nhà sản suất chế tạo ra sẩn phẩm để bán. Khi bán sản phẩm của mình nhà sản xuất có thể lựa chọn: + Bán trực tiếp (tự bán) cho người tiêu thụ. + Bán qua người trung gian và người trung gian tiếp tục bán cho người tiêu thụ Người tiêu dùng (hộ tiêu dùng) cần có sản phẩm của nhà sản xuất để thoả mãn nhu cầu của mình. Họ cũng có thể lựa chọn hai khả năng khác nhau để có (mua) sản phẩm: + Mua trực tiếp từ nhà sản xuất. + Mua qua người trung gian. Lý thuyết và thực tiễn đã chứng minh ưu thế to lớn và lợi ích mang lại từ việc trao đổi, mua bán sản phẩm qua trung gian. Không chỉ với hiệu quả chung của toàn xã hội, với việc tham gia của người trung gian vào quá trình mua hàng hoá giữa người tiêu thụ và nhà sản xuất trong nền kinh tế, thì khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ được nâng cao một cách rõ rệt. Nhà sản xuất và người tiêu thụ chấp nhận một cách tự nguyện và sẵn sàng trả công (chi phí và lợi nhuận) cho sự tham gia của người trung gian vào quá trình này. Sự chấp nhận của nhà sản xuất và người tiêu thụ tạo ra khả năng tham gia và khai thác cơ hội kinh doanh trong hoạt động mua bán sản phẩm hàng hoá: Tạo khả năng kinh doanh thương mại. Việc khai thác khả năng kinh doanh thương mại dẫn đến sự ra đời và phát triển một hệ thống kinh doanh thương mại trong nền kinh tế quốc dân bao gồm các cá nhân (thương nhân) hoặc tổ chức (doanh nghiệp thương mại) chuyên kinh doanh trong lĩnh vực mua bán hàng hoá. Với hệ thống này, ngành thương mại của nền kinh tế quốc dân được hình thành và phát triển như một tất yếu khách quan. 2. Vai trò của hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại. Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy quan niệm thế nào là bán hàng có ý nghĩa to lớn. Cho đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫn đến cách mô tả và giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau. Một trong các cách tiếp cận bán hàng được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với tư cách một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận này thì: “ Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó “. Vai trò của hoạt động bán hàng được thể hiện trên các mặt sau: + Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh . Muốn có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán được nhiều hàng hoá và giảm các chi phí không cần thiết. + Trong kinh doanh thương mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là không ngừng tăng thế lực của mình. Với nền kinh tế nhiều thành phần, trên thị trường có nhiều người cung ứng hàng hoá. Cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp thu hút ngày càng nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh số bán hàng và dịch vụ cùng với sự phát triển và mở rộng thị trường. Mục đích thế lực là mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng. + Kinh doanh thương mại trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơ hội nhưng cũng có rất nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phải giữ được mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh doanh của các doanh nghiệp. + Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị được giữ vững và củng cố trên thị trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. + Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng hoá được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ... sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao được khối lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường. Thị trường luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng vì thế bán hàng không còn là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện bán hàng như thế nào để đem lại lợi nhuận cao đáp ứng tốt nhu cầu và không gây ách tắc trong lưu thông. Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệ thống bán hàng hợp lý khoa học sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác hệ thống bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn. II. CÁC HÌNH THỨC BÁN HÀNG Ở DOANH NGHHIỆP THƯƠNG MẠI. Trong hoạt động kinh doanh, người mua cũng như người bán có quyền lực chọn những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình. Hình thức và phương thức bán phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán, thanh toán, vận chuyển... Thực tiễn hoạt động kinh doanh thương mại thế giới và trong nước có các hình thức bán sau: 1. Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng có hình thức bán tại kho của người cung ứng ,tại kho của doanh nghiệp thương mại ,bán qua cửa hàng quầy hàng và bán tại đơn vị tiêu dùng . + Bán tại kho của người cung ứng hay kho của doanh nghiệp thương mại Hình thức này thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển hàng hoá. Bán qua cửa hàng quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định. + Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua và là phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau. 2. Theo khâu lưu chuyển hàng hoá có bán buôn và bán lẻ . + Bán buôn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán không dùng tiền mặt. Kết thúc quá trình bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong khâu lưu thông chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu kho, bảo quản và sắp xếp lại hàng hoá tại cửa hàng nên giá bán rẻ hơn và doanh số thường cao hơn so với bán lẻ. Nó có ưu điểm là năng suất lao động cao, chi phí hoạt động bán hàng ít, doanh số thì tăng nhanh. Nhưng nó cũng có nhược điểm là doanh nghiệp không có sự liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng nên không nắm rõ được thông tin từ người tiêu dùng. + Bán lẻ là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng yêu cầu kịp thời của khách hàng thanh toán ngay. Vì hàng hoá phải qua khâu bán buôn, lưu kho, chi phí cho bán hàng nên giá bán lẻ thường cao hơn, việc tăng doanh số của doanh nghiệp thương mại chậm hơn, nhưng lại nhận được thông tin trực tiếp từ khách hàng. 3. Theo phương thức bán gồm bán theo hợp đồng và đơn hàng : Thuận mua vừa bán ,bán đấu giá và xuất khẩu hàng hoá . Tuỳ thuộc vai trò quan trọng của hàng hoá và yêu cầu của người bán có thể người mua phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Thông thường hàng hoá quan trọng, bán với khối lượng lớn, để tạo điều kiện cho người bán chuẩn bị hàng hoá theo yêu cầu của người mua, trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tôn trọng lợi ích của nhau. Đối với hàng hoá không quan trọng có thể thuận mua vừa bán không cần ký kết hợp đồng, không cần gửi đơn hàng. Một số loại hàng hoá cần bán với số lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hoá, hàng chuyên dùng, người ta dùng phương pháp đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất. Xuất khẩu là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ các đơn vị được phép kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện. 4. Theo mối quan hệ thanh toán có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình thức tín dụng trong thanh toán như bán hàng trả chậm, bán hàng trả góp... + Mua đứt bán đoạn là mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá. Nó có ưu điểm là doanh nghiệp thu được tiền ngay, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, nhưng cũng gây trở ngại cho những khách hàng không có tiền ngay mà nhất là họ không có đủ tiền mà muốn mua trả góp. + Một hàng hoá thông thường người tiêu dùng rộng rãi phân tán, người ta sử dụng hình thức bán qua đại lý trả chậm tuỳ theo từng loại hàng hoá như tivi, tủ lạnh, xe máy... Bán hàng trả chậm, trả góp đang là hình thức được khách hàng ưa chuộng và là hình thức bán hàng khá phổ biến ở nước ngoài. Tuy nhiên ở Việt Nam do chưa hoàn thiện hệ thống luật pháp nên hình thức bán hàng trả góp chưa đưọc vận dụng vào nhiều loại hàng hoá khác nhau. 5.Các hình thức bán hàng khác : Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua người môi giới , qua nhân viên tiếp thị và bán hàng qua Internet. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp lớn cũng tăng cường bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán hàng từ xa qua điện thoại tuy doanh số thấp nhưng họ lại nhận được những thông tin bổ ích về nhu cầu thị trường. Bán hàng qua người môi giới phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập thị trường, hoặc thị trường biến động nhanh mà người bán hàng ít kinh nghiệm và cũng rất phù hợp khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường mà việc tuyên truyền quảng cáo có khó khăn. Hình thức bán hàng qua tiếp thị đang được các hãng nước ngoài sử dụng đưa vào Việt Nam. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần sớm có kế hoạch đào tạo bồi dưỡng, xây dựng đội ngũ tiếp thị có chuyên môn nghiệp vụ cao để cạnh tranh có hiệu quả trong kinh doanh. Ở Mỹ, năm 1996 đã có 70.000 sản phẩm của 140.000 doanh nghiệp với doanh số 2 tỷ USD được bán qua mạng Internet. Hy vọng các doanh nghiệp Việt Nam sớm vận dụng hình thức bán hàng này trong tương lai. Trên đây là những hình thức bán hàng tiêu biểu chứ không phải là tất cả. Tuỳ thuộc đặc điểm hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi trường kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán hàng mà doanh nghiệp thương mại chủ động vận dụng các hình thức bán hàng khác nhau nhằm giữ vững, mở rộng thị trường, tăng nhanh doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. III. NỘI DUNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI. 1. Nghiên cứu thị trường và xác định cơ hội bán hàng. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thị trường là việc cần thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hay muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Nội dung của nghiên cứu thị trường như sau: * Thu thập thông tin, là quá trình thu thập các thông tin về: + Tổng cầu hàng hoá: là tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. + Tổng cung hàng hoá: là khối lượng hàng hoá có thể cung cấp ra với một mức giá nhất định tại một thời điểm cụ thể. + Giá cả thị trường: là mức giá các doanh nghiệp chấp nhận bán ra trên thị trường trong một khoảng thời gian nào đó. + Về cạnh tranh trên thị trường tức về đối thủ cạnh tranh về số lượng và mức độ tham ra của họ, khả năng cung ứng, sức mạnh tài chính... + Về chính sách của chính phủ như chính sách thuế, đất đai, lãi suất ngân hàng... Tuỳ từng điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có thể sử dụng nghiên cứu tại bàn hay tại hiện trường và cũng có thể kết hợp cả hai phương pháp để bổ xung cho nhau để phù hợp với tình hình thực tế ở doanh nghiệp. * Các thông tin về thị trường chưa đủ để xác định được cơ hội bán hàng mà các doanh nghiệp còn phải tiếp tục nghiên cứu mục tiêu nhiệm vụ cũng như tiềm lực của mình . Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là mục tiêu định hướng cho bộ phận bán hàng, vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các mục tiêu bán hàng cụ thể. Tiềm lực của doanh nghiệp nó bao gồm các tiềm lực về tài chính, tiềm năng con người, tiềm lực vô hình, khả năng chi phí, nguồn cung cấp và khả năng dự trữ hợp lý hàng hoá , trình độ tổ chức quản lý, cơ sở vật chất và vị trí của doanh nghiệp. * Thông qua quá trình nghiên cứu này thì các doanh nghiệp phải xác định (dự báo được) các vấn đề sau: + Năng lực thị trường là khối lượng hàng hoá cao nhất có thể đạt đến của một sản phẩm / dịch vụ. + Doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng hoá bán thực sự của một ngành nhất định trên thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. + Năng lực bán hàng của doanh nghiệp là khối lượng bán hàng cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt đến từ năng lực thị trường nhờ các nguồn lực và khả năng sẵn có của mình . + Dự báo bán hàng là việc xác định số lượng bán hàng bằng tiền của doanh nghiệp đối với mặt hàng với khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thị trường, từng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. 2. Xây dựng chiến lược, kế hoạch bán hàng. 2.1 Chiến lược bán hàng: Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và tự mình phải giải quyết ba vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh. Lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp. Muốn có được lợi nhuận, doanh nghiệp phải bán được hàng hoá hay nói cách khác sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp vơí nhu cầu của thị trường. Để tồn tại phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược bán hàng. Chiến lược bán hàng là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện các mục tiêu đề ra trong bán hàng. Chiến lược bán hàng phản ánh những đánh giá của doanh nghiệp về điều kiện, cơ hội thị trường và khả năng lợi dụng những cơ hội ấy của doanh nghiệp. Căn cứ vào kết quả đánh giá, doanh nghiệp sẽ quyết định có thể mở rộng hơn, thu hẹp lại, duy trì như trước hay chuyên môn hoá ở một bộ phận chiến lược nào đó. Mục tiêu của chiến lược bán hàng gồm: + Mặt hàng tiêu thụ + Tăng doanh số. + Tối đa hoá lợi nhuận. + Mở rộng thị trường. + Nâng cao uy tín của doanh nghiệp... Chiến lựơc bán hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó chủ động phối hợp với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới. Chiến lược bán hàng giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh. 2.2 Kế hoạch bán hàng. 2.2.1 Xác định mục tiêu và lập kế hoạch bán hàng: Mục tiêu: Trong tổ chức và quản trị bán hàng có rất nhiều mục tiêu được xác định và thực hiện. Các mục tiêu này hình thành nên hệ thống (cây) mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. Các mục tiêu bán hàng được hình thành ở các cấp quản trị (quản trị - tự quản trị) ở các bộ phận, ở các hệ thống khác nhau của hệ thống bán hàng của doanh nghiệp: + Mục tiêu bán hàng ( chung ) của doanh nghiệp. + Mục tiêu bán hàng của các khu vực, vùng, bộ phận cá nhân trong hệ thống bán hàng. + Mục tiêu doanh số bán hàng + Mục tiêu tài chính: Lợi nhuận, chi phí... Tương ứng với yêu cầu quản trị các kế hoạch cần lựa chọn các mục tiêu phấn đấu để hoàn thành nhiệm vụ bán hàng của doanh nghiệp. Các mục tiêu này có thể được trình bày dưới dạng định tính hay định lượng . Trong quá trình xây dựng kế hoạch , các mục tiêu định tính thường được sử dụng dưới dạng phương hướng phấn đấu . Các mục tiêu này luôn được xác định trước làm cơ sở để xây dựng các mục tiêu định lượng . Chỉ tiêu hạn ngạch . Các mục tiêu định lượng là cụ thể hoá các mục tiêu định tính vào các kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Các mục tiêu này thường được gọi là các chỉ tiêu hay hạn ngạch bán hàng. Các chỉ tiêu thường được sử dụng trong kế hoạch bán hàng. + Khối lượng bán: Khối lượng bán hàng tương đối. Khối lượng bán hàng tuyệt đối. +Doanh số bán hàng. + Chi phí: Chi phí lưu thông thuần tuý. Chi phí lưu thông bổ xung. Chi phí cố định, biến đổi... + Lãi gộp. + Lợi nhuận trước thuế. + Lợi nhuận ròng. + Dự trữ tồn kho. + Vòng quay của vốn. Các dạng kế hoạch. Các chỉ tiêu bán hàng sẽ được trình bày một cách hệ thống trong các kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Các kế hoạch bán hàng và các chỉ tiêu cụ thể được lập ra và tính toán theo các tiêu thức khác nhau: + Theo cấp quản lý: Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Kế hoạch bán hàng của bộ phận. Kế hoạch bán hàng của cá nhân. + Theo sản phẩm: Kế hoạch bán hàng cho toàn bộ các sản phẩm được đưa ra bán hàng của doanh nghiệp. Kế hoạch bán hàng cho nhóm ( ngành ) hàng. Kế hoạch bán hàng cho một loại sản phẩm. + Theo khu vực địa lý: Kế hoạch xuất khẩu. Kế hoạch bán nội địa. + Theo nhóm ngành hàng: Kế hoạch bán buôn . Kế hoạch bán lẻ. Kế hoạch bán hàng theo các thị trường trọng điểm . + Theo hình thức bán: Kế hoạch bán theo tổ đội. Kế hoạch bán hàng trả chậm... + Theo thời gian: Kế hoạch bán năm. Kế hoạch bán quý. Kế hoạch bán tháng. Trong thực tế, các kế hoạch và các tiêu thức trên đây cũng có thể được liên kết và trình bày dưới dạng tổng quát, kế hoạch bán hàng cũng cần được phản ánh được các yếu tố và các khía cạnh cụ thể của hoạt động bán hàng. * Dự báo Quá trình xây dựng các chỉ tiêu trên hạn ngạch bán hàng đồng thời là quá trình dự đoán triển vọng bán hàng. Các chỉ tiêu bán hàng chỉ có thể trở thành cơ sở cho sự thành công khi nó được xây dựng dựa trên các kết quả của dự báo bán hàng. Dự báo bán hàng có thể là dự báo ngắn hạn hay dài hạn. Dự báo dài hạn thường là dự báo cho thời kỳ trên một năm. Dự báo này rất quan trọng nhưng vô cùng khó khăn, chịu nhiều ảnh hưởng của các nhân tố khó xác định chính xác. Dự báo ngắn hạn thường đưa ra cho các thời kỳ dưới một năm. Dự báo ngắn hạn có thể dựa trên kết quả phân tích của dự báo dài hạn. Các yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng có thể được tính toán chính xác hơn do biên độ biến động tương đối thấp. Trong điều kiện hạn chế tốt nhất cần và nên đặt trọng tâm vào dự báo ngắn hạn. Tham ra vào công tác dự báo này có thể là nhân viên bán hàng có kinh nghiệm, các quản trị viên và giám đốc bán hàng ở các doanh nghiệp lớn, dự báo bán hàng có thể do một bộ phận độc lập của doanh nghiệp thực hiện, bộ phận bán hàng chỉ tiếp nhận dự báo kế hoạch để triển khai thực hiện. Nguồn thông tin phục vụ cho dự báo thường được sử dụng là kinh nghiệm, hiểu biết chuyên sâu của lực lượng bán hàng, các thông tin thứ cấp được lưu trữ (kế hoạch và tình hình, kết quả thực hiện bán hàng các kỳ trước...) các kết quả nghiên cứu thị trường theo các chương trình riêng biệt. Dự báo bán hàng có thể theo các phương thức sau: + Phương pháp chuyên gia: Phương pháp này dựa vào đánh giá các khả năng bán hàng của các nhân viên bán hàng, các nhà quản trị bán hàng hoặc cả hai để xác định các chỉ tiêu bán hàng của từng cá nhân, bộ phận hoặc tổng hợp khối lượng bán. Người tham gia dự báo được yêu cầu đánh giá từng mặt hàng, từng khách hàng dựa trên hiện trạng của thị trường mà họ quan sát được. Bộ phận dự báo sẽ dựa trên kết quả đánh giá này để tổng hợp, phân tích và xác định chỉ tiêu cho kế hoạch bán. + Phương pháp điều tra thăm dò: Phương pháp này dựa trên các kết quả nghiên cứu về khách hàng, người mua tiềm năng và kế hoạch mua hàng của họ, kết hợp với ý kiến của các nhà chuyên môn bên ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Kết quả dự báo là sự phân tích, tổng hợp từ các thông tin đã thu thập. + Phương pháp dự báo theo nguyên nhân tác động đến khả năng bán : Phương pháp này đưa ra dự báo bán hàng trên cơ sở sử dụng phân tích hồi quy nhằm xác định mối liên hệ giữa bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng . Công thức thường áp dụng: Ds = B + å ai * xi ( i: 1 - n) Ds: Khối lượng (giá trị) bán một loại sản phẩm nào đó tại hiện trường (khách hàng ) nào đó trong thời gian tính toán. B: Khối lượng (giá trị) bán không đổi ở các mức xi. ai: Hệ số tương ứng của các xi trong nhóm nhân tố. i: Số lượng các nhân tố. + Phương pháp dự báo theo nhóm thời gian (thống kê kinh nghiệm): Cơ sở của phương pháp này là dựa trên mối liên hệ giữa bán hàng và thời gian. Từ các con số thống kê và kinh nghiệm, từ thực tế có thể rút ra tính quy luật (tương đối) giữa bán hàng và các yếu tố cơ bản. Công thức thường được áp dụng: Ds = B + P.B Ds: Doanh số bán kế hoạch. B: Doanh số bán năm báo cáo. P: Tỷ lệ tăng giả phần trăm dự kiến theo kinh nghiệm. Để có hiệu quả trong dự báo và làm nhẹ đi mức độ khó khăn trong quá trình dự báo doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp đơn giản truyền thống và kết hợp với phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thị trường khi đưa ra chỉ tiêu bán. Một kế hoạch bán hàng hoàn hảo không chỉ dừng lại ở việc xác định các chỉ tiêu bán hàng mà còn cần tiếp nối bởi các chính sách, kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng với tư cách là các điều kiện và công cụ thực hiện kế hoạch. 2.2.2 Lựa chọn kênh bán hàng và hệ thống yểm trợ bán hàng . * Các kênh bán hàng của doanh nghiệp thương mại. Kênh bán hàng của doanh nghiệp thương mại có nhiều loại khác nhau: Kênh dài, kênh ngắn, kênh trực tiếp, kênh gián tiếp. Mỗi loại kênh đều có ưu nhược điểm riêng. Vì vậy sử dụng loại kênh nào là tuỳ thuộc vào mặt hàng kinh doanh cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể khái quát các kênh bán hàng của doanh nghiệp theo mô hình sau: Sơ đồ 1: Các kênh bán hàng (1 ) Người ( 2 ) ( x ) tiêu DN Bán lẻ dùng TM ( 3 ) ( x ) ( x ) cuối Bán buôn Bán lẻ cùng ( 4 ) ( x ) ( x ) ( x ) Môi giới Bán buôn Bán lẻ Kênh 1: Việc mua bán hàng hoá diễn ra trực tiếp giữa người tiêu dùng cuối cùng và doanh nghiệp thương mại. Ưu điểm của kênh này là đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh giảm chi phí lưu thông và các quan hệ giao dịch, mua bán đơn giản thuận tiện. Kênh 2: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian là người bán lẻ. đây là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá lưu chuyển nhanh. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn (các siêu thị cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu. Kênh 3: Việc mua bán phải trải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn bán lẻ. Đây là loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất được chuyên môn hoá, tạo điều kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Loại kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lớn hơn các kênh trước nhưng thích hợp với việc sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với công việc mua bán của nhiều loại hình doanh nghiệp. Kênh 4: Ở kênh này ngoài 2 khâu trung gian như kênh 3 còn khâu môi giới trung gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động, cung cấp thông tin cần thiết cho mua và bán. Tuy nhiên sẽ có nhiều rủi ro nếu người môi giới không trung thực. * Hệ thống yểm trợ bán hàng. + Mục tiêu và các chính sách giá cả. Mục tiêu và chính sách giá cả có tầm quan trọng đặc biệt đối với khả năng hoàn thành kế hoạch của doanh nghiệp. Các kế hoạch bán hàng luôn luôn phải được liên kết với mục tiêu làm giá và chính sách giá của doanh nghiệp. Cần lựa chọn và xác định đúng mục tiêu, chính sách