Luận văn Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không

 Luận văn:“Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không” Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó là một thị trường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa marketing mà trực tiếp là Th.S. Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không” Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường các khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A đề xuất các chiến lược, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới. Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần: Chương I .Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh Chương II. Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không Chương III. một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong ngành Nhựa Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ phận của Marketing mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tài chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Muốn biết được khách hàng thích gì cần gì? người làm marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá trị mà khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì thế người làm marketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây: * Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: + Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo ra, mà người làm marketing chỉ là người khám phá ra những nhu cầu để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của con người. + Mong muốn: Là sự ao ước có được những gì cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Ở mỗi một xã hội khác nhau, điều Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thường rất khác nhau. + Yêu cầu: Mong muốn được hưởng những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. * Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng, mà chính có được những dịch vụ mà nó đem lại. * Giá trị, chi phí, sự thoả mãn: - Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản phẩm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản phẩm. - Chi phí: là tổng hợp những khoản mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm mà họ muốn mua. - Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. * Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ - Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người một thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi có năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khước từ hay chấp nhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. - Giao dịch: Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn marketing quan hệ. Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp người làm marketing hiểu được cần làm những gì để tạo được uy tín đối với khách hàng, qua đó tạo được danh tiếng. 2. Marketing - mix: Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu: Các bộ phận của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: + Chiến lược sản phẩm + Chiến lược giá cả + Chiến lược phân phối + Chiến lược xúc tiến khuyếch trương Doanh nghiệp Thị trường - khách hng Marketing - mix P4 P2 P1 P3 Sơ đồ 1: 4 chiến lược bộ phận của Marketing mix trong doanh nghiệp Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A - Chiến lược giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá, chiến lược giá của công ty. - Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển… - Chiến lược xúc tiến và khuyếch trương: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại. Ba chiến lược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lược sản phẩm là chủ yếu. 3. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng. Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô hình và hữu hình. Một chiến lược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm: - Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A - Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm - Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm - Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm - Bước 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng - Bước 6: Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó. II. MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi tiếng đưa ra những ý kiến khác nhau: Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi". Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ các công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất mà do chính khách hàng quyết định". Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nhưng cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ thị trường các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, lao động, vốn đến các thị trường đầu ra là các khách hàng của công ty. Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những nhiệm vụ, những con người liên quan đến thị trường khách hàng là chủ yếu. Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ của marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những sản phẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ. Marketing còn có Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt được mục tiêu. Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng: + Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm: + Tài chính: Làm nhiệm vụ + Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào cả về lượng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những phát minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: + Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động Marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình trên thị trường, trong tâm chí khách hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty. Như David Packard của Công ty Hewlett Packard phát biểu: "Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả cao nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công ty định hướng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải được phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chí marketing đối nội phải được đi trước một bước. Việc tuyển dụng và huấn luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A 2. Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của Marketing: Chiến lược marketing rất quan trọng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nó tham gia vào tất cả các phần của hoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường khám phá nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận. Trong marketing mix ta sẽ có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm, chiến lược kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo được uy tín hình ảnh của công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của doanh nghiệp. Nói chung mỗi một chiến lược bộ phận của chiến lược marketing mix đều ảnh hưởng rất sâu đến các hoạt động marketing, nếu thiếu một chiến lược hoặc chiến lược đó không phù hợp thì hiệu quả bị hạn chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt được theo ý muốn. Mỗi một chiến lược sản phẩm cần phải được đặt trong một thể thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến lược một làm chiến lược marketing mix đạt hiệu quả cao nhất. 3. Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing: Theo dòng lịch sử phát triển của các phương thức sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lược sản phẩm và đặt chiến lược sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lược kinh doanh của mình. Theo các nhà kinh tế, người tiêu dùng sẽ thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên sử dụng hàng hoá của mình. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A Mặc dù đây là một hướng phát triển mạnh mẽ, song quan điểm này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó. Người bán hàng thường bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu thích những hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách hàng. Trong thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải quyết một nhu cầu nào đó, song nhu cầu có thể được thoả mãn bằng những phương thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn. Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hướng ra thị trường, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của người tiêu dùng.. Là một chiến lược bộ phận, chiến lược bộ phận đảm bảo cho chiến lược tổng thể thực hiện đúng hướng và có hiệu quả. Các nhà sản xuất phải xác định được sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trên thị trường. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng được chiến lược sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì mọi nỗ lực marketing khác cũng bằng không. Không có chiến lược sản phẩm, các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến dường như không còn lý do để tồn tại. Tác động đến các bộ phận khác trong marketing - mix, chiến lược sản phẩm đồng thời chịu tác động ngược trở lại. Sản phẩm của công ty khó lòng xâm nhập thị trường của công ty nếu không được định giá cạnh tranh hay không được sự hỗ trợ linh hoạt của chiến lược giá. Nó không được khách hàng biết đến nếu không được thông tin kịp thời. Ngay cả khi hiểu biết về sản phẩm, thấy được nhu cầu về nó, và xác định được nhu cầu này có khả năng thanh toán khách hàng cũng không thể mua sản phẩm nếu không có điều kiện tiếp xúc nó. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A Là một bộ phận chiến lược marketing của công ty, luôn có tác động tương hỗ với các bộ phận khác, song chiến lược sản phẩm phải đi trước một bước. Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lược sản phẩm càng to lớn. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trường trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng như việc theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm. Ngoài ra nó còn đảm bảo đưa sản phẩm ra thị trường được tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ sở áp dụng những biện pháp giành thắng lợi trong cạnh tranh. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là doanh nghiệp không có thị trường chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt động của doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới những thất bại cay đắng. Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lược bộ phận khác nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định. 4. Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh Tạo dựng và tăng cường khả năng cạnh tranh trong kinh doanh mỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lưọc tạo điểm khác biệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh ra các yếu tố phi vật chất. Tuy vậy tạo điểm khác biệt trên khía cạnh sản phẩm vẫn luôn được coi là nòng cốt, then chốt của chiến lược cạnh tranh. Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy được sản phẩm của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại hàng hoá cụ thể. Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ khách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm, các đặc tính bổ sung… trước mỗi tính chất cần ước tính chi phí và lợi ích đạt được. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tương quan giữa các tính chất của sản phẩm. - Về công dụng của sản phẩm - Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản phẩm có mức độ công nghệ chậm đổi mới. - Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ thuật, giá trị lớn. - Khả năng sửa chữa: Đối với các sản phẩm có giá trị cao khả năng thay thế thấp. - Kiểu dáng: Phải hài hoà đẹp, bao gói được xem là công cụ tạo kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho sản phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là chất lượng cao. - Ba cấp độ cấu thành sản phẩm: Mỗi công ty khi xây dựng chiến lược sản phẩm phải xem xét ba cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A - Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. - Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiến các bộ phận khác của sản phẩm. Nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, phân biệt hàng hoá của mình với các hãng khác. - Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi như lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, những điều kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến việc mình, chính mức độ hoàn chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá. 5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh là tìm hiểu và nhận biết được đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp đã từng bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnh tranh hoặc phương pháp đem ra ứng dụng chưa đúng nên không đạt hiệu quả. Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh nghiệp đều phải nhận thúc được "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuy nhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan điểm marketing hướng tới sản xuất, có quan điểm hướng tới khách hàng hoặc sản phẩm với chất lượng cao nhưng những quan điểm này không còn phù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay. Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩm của họ đạt chất lượng cao nhưng nhiều người lại không biết đến những sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ chưa xác định đúng nhu cầu của khách hàng, chưa khám phá được nhu cầu của khách hàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lượng cao mà không quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng. Ngược lại quan điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàng nhất định gọi là thị trường mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tố marketing cũng như giữa hoạt động marketing và hoạt động khác của doanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoả mãn khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp dựa trên cơ sở việc tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 5.1. Các cấp độ cạnh tranh. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: * Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn như Công ty Nhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền Phong và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lượng cao giá phù hợp. Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhà sản xuất đồ Nhựa với chất lượng thấp hơn mà giá ngang bằng với Công ty. * Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Trường hợp này Công ty sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa. * Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. * Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả công ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình. Công ty thấy mình sẽ cạnh tranh với những công ty đang bán những hàng hoá gia dụng... 5.2. Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố của doanh nghiệp mà những yếu tố này là những ưu điểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing 41A 5.3. Vị thế cạnh tranh: Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, từ những yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựng cho mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. * Những tiêu thức đánh giá vị thế cạnh tranh: Muốn xem một doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanh nghiệp có những yếu tố nào là điểm mạnh mà có thể dựa vào đó tạo vị thế cạnh tranh, như vậy cần phải lấy một số tiêu thức để đánh giá so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh. Có thể lấy một số tiêu thức sau: + Nguồn nhân lực: Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồn nhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đó phải có nhiều lao động có trình độ tay nghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng tạo lớn, có trình độ nhận thức sâu hơn đối thủ cạnh tranh… + Tài chính: Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh họ sẽ có khả năng đầu tư vào các trang thiết bị máy móc, có công nghệ hiện đại hơn đối thủ cạnh tranh. Năng suất sản xuất cao với chất lượng tốt, có thể tuyển được những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh. + Marketing: Đội ngũ nhân viên làm marketing năng động, sáng tạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị trường, có khả năng lập các chiến lược phù hợp với nguồn lực của công ty. Điều này cũng có thể là một nhân tố tạo ra vị thế cạnh tranh bởi nhan viên marketing có giỏi, có năng động sáng tạo thì các chiến lược marketing được lập ra mới có hiệu quả và đặc biệt có thể hơn đối thủ cạnh tranh. Chuyên đề thực tập tốt nghi