Lựa chọn và đánh giá hiệu quả một mẫu quảng cáo

LỰA CHỌN VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MỘT MẪU QUẢNG CÁO www.publicrelations.vn Các giai đoạn phát triển của ngành quảng cáo † Quảng cáo chân CHÂN THẬT – traditional ad † Quảng cáo ĐiỂM MẠNH CỦA SẢN PHẨM- USP Ad † Quảng cáo XÂY DỰNG HÌNH ẢNH –image ad ả á Ư Ệ† Qu ng c o ĐỊNH VỊ TH ƠNG Hi U – poisitioning ad † Khái niệm mới về QC xây dựng giá trị thương hiệu: IMC – Intergrated marketing communication www.publicrelations.vn  Ậ1/ Quảng cáo CH N TH T † Đâ là á h ả á đầ đầ tiê y c c qu ng c o u u n † Giúp mô tả, định nghĩa về một sản hẩ h ột hã hiệ à ê á p m ay m n n u v n u c c ích lợi của sản phẩm đối với người tiêu dùng “Bánh đậu xanh Rùa Vàng với 35 năm kinh hiệ thơ à hợ ệ i h”ng m, m ngon v p v s n www.publicrelations.vn 2/QC ĐiỂM MẠNH CỦA SẢN PHẨM † Để tạo ra sự vượt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, QC điểm mạnh của sản phẩm giúp thuyết phục người tiêu dùng nhanh hơn (Unique selling Proposition) “Như Tide mới là trắng” “OMO – đã trắng nay còn trắng hơn” “D hỉ ới â thôi đã h”aso – c m ng m sạc ………………………………….. www.publicrelations.vn 3/QC xây dựng hình ảnh đặc trưng cho thương hiệu † Mốt thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, biểu tượng đặc trưng – tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu † Chàng Cowboy của Marlboro, chú sư tử của à ề ủkem Wall, ch ng h Ronan c a McDonald’s, chuột Mickey của Walt Disney là những hình ảnh tạo nên những thương hiệu nổi tiếng…, bé Bino, gia đình Somilk, ông ChinSu… www.publicrelations.vn 4/QC định vị thương hiệu † Một thương hiệu mạnh thực sự thì tên thương hiệu sẽ định nghĩa thoả mãn cho một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng ệ ĩ à ↠Định vị thương hi u ngh a l x y dựng cho thương hiệu 1 vị trí thương hiệu trong đầu người tiêu dùng, tượng trưng cho một nhu cầu cụ thể mà thương hiệu sẽ đáp ứng một cách hoàn hảo nhất - Double Mint là loại kẹo cao su làm hơi thở thơm tho - Close up là loại kem làm trắng răng thơm miệng www.publicrelations.vn 5/Xây dựng giá trị thương hiệu với Intergrated marketing communication † Trong tình hình hiện nay việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo thôi chưa đủ † IMC là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng 1 thời điểm và đưa ra cùng 1 thông điệp đã tính toán trước để ê ấ ấ ếtạo n n n tượng r t mạnh thuy t phục khách hàng † Hiện nay thương hiệu phải được xây dựng bằng các chương trình IMC được thiết kế tuỳ theo tình hình kinh doanh www.publicrelations.vn Thành phần của IMC † 1 ATL Above the line: quảng cáo qua các . – phương tiện truyền thông đại chúng † BTL – Below the line: hỗ trợ bán hàng thông qua các vật và ấn phẩm quảng cáo như poster, tờ bướm, banner tại cửa hiệu † Các chương trình khuyến mãi † Các hoạt động kích hoạt thương hiệu † Các chương trình PR khác www.publicrelations.vn Ể Ế À Ề ẢBẠN Hi U TH N O V Qu NG CÁO SÁNG TẠO? www.publicrelations.vn Thực chất của QUẢNG CÁO SÁNG TẠO † Quảng cáo là mẫu quảng cáo tạo ấn tượng mạnh về một nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ nào đó và tâm lý người tiêu dùng † Qc sáng tạo là loại quảng cáo ghi lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng ằ á é é ể ờb ng c ch kh o l o đ ngư i xem tham gia vào, tự ý “học” và ghi nhận nhãn hiệu được quảng cáo vào trí nhớ. www.publicrelations.vn Á Ý Ế Ă ẢC C L THUY T QC C N B N ẩ1. Dùng người sử dụng sản ph m trong quảng cáo để xác định và nhắm hô điệ à hó khá h hà t ng p v o n m c ng mục tiêu www.publicrelations.vn Á Ý Ế Ă ẢC C L THUY T QC C N B N 2. Dùng các nhân vật đại diện để tạo nên tính cách cho thương hiệu www.publicrelations.vn Á Ý Ế Ă ẢC C L THUY T QC C N B N ể ể3. Dùng các ý tưởng sáng tạo đ th hiện định vị thương hiệu – tức lý do h ế h đá ứ đú hậ t uy t p ục p ng ng sự t t ngầm hiểu của người tiêu dùng www.publicrelations.vn Á Ý Ế Ă ẢC C L THUY T QC C N B N 4 Chiế lượ ả á là kế h h . n c qu ng c o oạc quảng cáo dài hạn. Cốt lõi của chiến lược quảng cáo phải là một campaignable ideas Một ý tưởng định hướng chiến lược (1 câu chuyện, 1 nhân vật, 1 cách thể hiện )… www.publicrelations.vn ĐiỀU QUAN TRỌNG NHẤT NÀO MÀ Ộ Ả Á ẢM T Qu NG C O PH I ĐẠT ĐƯỢC? www.publicrelations.vn †Không phải là QC hay †KHông phải là QC đẹp www.publicrelations.vn Cái mà doanh nghiệp cần là MỘT QC HiỆU QUẢ www.publicrelations.vn Ộ Ẫ Ệ Ả ÀM T M U QC Hi U Qu L Ý Ở Á† 1 TƯ NG S NG TẠO † 1 QC TỐT † 1 QC ĐÁP ỨNG CÁC YÊU CẦU CỦA BẢN YCST www.publicrelations.vn Ĩ Ẫ ỐĐỊNH NGH A 1 M U QC T T Một mẫu QC tốt phải đáp ứng được các yếu tố sau: 1. Nội dung quảng cáo phải đơn giản (chỉ có 1 thông điệp, 1 ý nghĩa) 2. Mẫu QC phải ấn tượng, khác biệt với các mẫu QC khác 3. Phải thể hiện các thông điệp cần thiết một cách sáng tạo 4. Nội dung QC phải kết nối được với nhãn hiệu 5 Phải tạo được cảm xúc nơi người xem. www.publicrelations.vn Ự ẢS ĐƠN Gi N † Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ ói lê ột ý hĩ d hấtn n m ng a uy n † Quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khá h hà hớ đ hú c ng n ược c ng ta † Thông điệp duy nhất được quảng cáo ả ó ê ủ ã ệph i n i l n định vị c a nh n hi u www.publicrelations.vn Ấ Ư À Á ỆN T ỢNG V KH C Bi T † QC ẤN TƯỢNG là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ hì h ả h á â hữ bì h thườqua n n , c c c u c n ng † Quảng cáo ấn tượng sẽ có “STOPPING POWER” bắt người xem phải chăm chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà QC muốn truyền tải † Cầ hú ý đế ứ độ hấ hậ ả n c n m c c p n n qu ng cáo của khách hàng. Các ý tưởng quá shock sẽ gây ra tai nạn cho nhãn hiệu được QC www.publicrelations.vn THỂ HiỆN MỘT CÁCH HAY HO VÀ PHÙ HỢP CÁC THÔNG TIN CÓ LIÊN QUAN † Khi 1 ả á h ười tiê dù xem qu ng c o ay ng u ng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu. Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác † Điểm quan trọng của QC là phải làm họ nhớ các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách và định vị nhãn hiệu. † Nếu thông tin QC kông phù hợp -> chúng ta đang phí tiền để quảng cáo (Hơn 20% các quảng cáo đạt giải sáng tạo không mang lại hiệu quả bs2n hàng mong muốn (Gunn Report) www.publicrelations.vn Ế Ố Ư Ớ à ỆK T N I Đ ỢC V I NH N Hi U † QC hiệu quả là để người xem nhớ được nhãn hiệu sau khi xem † Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các quy định về màu sắc đặc trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản ẩ ờ ử ả ẩph m, ngư i s dụng s n ph m. † Các biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và làm người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất www.publicrelations.vn Á Ộ À Ả ÚT C Đ NG V O C M X C † Một người bình thường đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính (tương đương với bản năng và lý trí) † Quảng cáo cần không chỉ tác động vào mặt lý tính mà còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem vì cảm xúc là lý do chính quyết định lựa chọn nhãn hiệu † Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ả h à ắ â th h ùi ị ú iá n , m u s c, m an , m v , x c g c. Một quảng cáo có cảm xúc phải gây được tác động vào các giác quan của người xem. www.publicrelations.vn HẾT PHẦN 1 www.publicrelations.vn TiẾN TRÌNH THỰC HiỆN 1 QuẢNG ÁC O Phân khúc nhu cầu Sự thật ngầm hiểu BẢN YCST QUÁ TRÌNH SÁNG TẠO TEST MẪU QC Thông tin sản phẩm Định vị thương hiệu QUÁ THỰC ĐÁNH GIÁ Thông tin đối thủ cạnh tranh TRÌNH SX MẪU QC HiỆN QuẢNG CÁO LẠI SAU KHI CHẠY QC www.publicrelations.vn Ữ Ô Ầ ẾNH NG TH NG TIN C N Bi T KHI THỰC HiỆN QUẢNG CÁO www.publicrelations.vn Cần phải biết “hy sinh” những thông tin kém quan trọng để giữ cho mẫu ả á hỉ ó 1 ý d hấ lý d qu ng c o c c uy n t, o thuyết phục nhất www.publicrelations.vn † Cá h đá h iá hải khá h à c n g p c quan v dựa vào thực tế, xuất phát từ INSIGHT của người tiêu dùng † Không nên ép cty QC làm theo ý tưởng của bạn † Cần tham khảo ý kiến người tiêu dùng www.publicrelations.vn Ì ÀQUY TR NH L M 1 QC VIDEO BẢN YCST CÁC TVC STORYBOARD TEST CHỌN STORYBOARD THỰC HiỆN ANIMATIC TVC DỰNG PHIM TEST ANIMATIC CHỌN ĐẠO DiỄN, DiỄN VIÊN, CẢNH ĐẠO CỤ QUAY PHIM, ViẾT NHẠC THU VOICE , SPECIAL FX SOUND EDIT MIXING DUYỆT OFFLINE OPTION Ỉ Ử DUYỆT FINAL VERSION DUPLICATE VIDEO TAPE THỰC HiỆN QuẢNG CÁO CH NH S A GỬI ĐÀI,TV www.publicrelations.vn Ì À Ộ ÁQUY TR NH L M M T QC B O BẢN YÊU CẦU SÁNG TẠO SÁNG TẠO CONCEPT, HEADLINE CÁC DRAFTS, LAYOUT, ART WORKS TEST CHỌN BEST ARTWORKS , BODY COPY PHOTO,SHOOTING, CHỈNH SỬA DUYỆT FINAL ÀFINAL LAYOUT. PROCESSING FINAL LAYOUT LAYOUT V COLOR PROOFING IN MẪU MÀU, LÀM PHIM IN (COLOR SEPRATOR) GỞI MẪU MÀU VÀ PHIM CHO CÁC BÁO www.publicrelations.vn Ì ÀQUY TR NH L M 1 QC RADIO BẢN YÊU CẦU SÁNG TẠO CÁC RADIO STORTLINE TEST CHỌN RADIO STROTLINE CHỌN DiỄN VIÊN, CHỌN NHẠC THU ÂM SOUND EDIT, MIXING DUYỆT IN OPTION, Ỉ Ử DUYỆT FINAL VERSION CH NH S A DUPLICATE QC THỰC HiỆN QCRADIO CD, GỞI ĐÀI www.publicrelations.vn Các dạng nghiên cứu thị trường cần thiết để làm quảng cáo hiệu quả Tìm hiểu thị trường, Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, NTD, nhãn hiệu Tìm sự thật ngầm hiểu nhu cầu thị trường, test SP Nghiên cứu định tính FGD, và ngôn ngữ của người tiêu dùng Xác định, đánh giá những lý do ề phỏng vấn NTD Nghiên cứu định tính FGD, hỏ ấquan trọng tạo ni m tin Pre-test trước & sau khi SX mẫu ể ó ẫ ố ấ Nghiên cứu định lượng p ng v n NTD QC đ c được m u QCt t nh t Post –test sau khi chạy mẫu QC ể Nghiên cứu định lượng đ đánh giá hiệu quả QC www.publicrelations.vn BÀI TẬP www.publicrelations.vn