Làm thế nào cứu vãn một thương hiệu đang suy tàn

Làm thế nào cứu vãn một thương hiệu đang suy tàn? Những tháng gần đây, nhiều công ty bán lẻ và các thương hiệu lớn trong lĩnh vực hàng gia dụng đã và đang tận dụng sức mạnh của licensing (cấp phép) để thoát khỏi khó khăn. Nhiều thương hiệu trước đây đã sụp đổ hoàn toàn hoặc lâm vào cảnh phá sản, trong đó đáng chú ý nhất là The Sharper Image, Circuit City, Fortunoff, Linens ‘n Things and Polaroid, hiện tại đã công bố kế hoạch, hoặc đã bắt tay vào thực hiện cấp phép sản phẩm để duy trì một chỗ đứng trên thị trường và tiếp tục tồn tại. Thông qua sử dụng một bên thứ ba trong vai trò người nhận cấp phép để sản xuất sản phẩm hay dịch vụ mới với cùng các đặc tính và ký hiệu, những thương hiệu này có cơ hội duy trì mối quan hệ với khách hàng ngay cả khi chúng thi nhau phá sản. Cấp phép giờ đây trở thành chiến lược kinh doanh và lẽ sống của những công ty này. Ngoài những thương hiệu từng bị phá sản này, nhiều tên tuổi trong các lĩnh vực khác vốn đang lao đao cũng bắt đầu quan tâm và thực hiện cấp phép. Giáo dục, công nghiệp ô tô, hàng xa xỉ, du lịch, truyền thông và hoạt động phi lợi nhuận là những ngành gặp nhiều khó khăn nhất với vô số công ty và thương hiệu đang chịu sức ép lớn từ tình hình kinh tế hiện tại. Liệu rằng thực hiện chiến lược cấp phép sẽ vực dậy những công ty này và giúp cho các ngành tương ứng khởi sắc hơn? Rất ít công cụ, kể cả các phương pháp kinh doanh, chiêu thị hay quảng cáo truyền thống, tỏ ra hữu hiệu trong việc nâng cao hiệu quả của các ngành này trong môi trường kinh tế hiện nay. Có thể sức mạnh của cấp phép sẽ giúp các ngành nghề đang điêu đứng này tiếp cận và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả trong thời buổi khó khăn. Một số thương hiệu trong những ngành này đã tìm đến cấp phép – và hiện vẫn tận dụng hiệu quả phương pháp này. Nhìn chung, những ngành này có thể hưởng lợi rất nhiều từ sức mạnh của cấp phép để thu hút nhiều phân khúc khách hàng mới từ nhiều nhóm hàng và các nhà bán lẻ cũng như khả năng nâng cao nhận thức thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới và tạo ra dòng doanh thu với rất ít hoặc thậm chí là không có rủi ro. Lấy các trường đại học làm ví dụ chẳng hạn. Xây dựng cơ sở học trực tuyến mới thông qua các nhà cung cấp công nghệ độc lập có thể đảm bảo sinh viên sẽ nhận được một nền giáo dục tốt nhất với mức chi phí thấp hơn trên nền của giao thức Web 2.0. Nhờ mở rộng thương hiệu thông qua các bên đối tác thứ ba - với chất lượng và kinh nghiệm đào tạo được đảm bảo so với hình thức lớp học truyền thống - những trường này thu hút được nhiều khách hàng (sinh viên) mới, đồng thời tăng doanh thu (ở dạng học phí) và xây dựng mức độ trung thành lâu dài cho thương hiệu (thông qua các hội cựu sinh viên). Xa xỉ phẩm cũng là một nhóm hàng bị ảnh hưởng nặng nề trong những tháng qua. Theo Bain & Co., một công ty hoạt động trong lĩnh vực khảo sát thị trường, doanh số của các sản phẩm xa xỉ sẽ giảm 7% trong năm 2009, trái ngược với mức tăng trưởng 9% của năm 2006, 6,5% của năm 2007 và 3% của năm 2008. Vai trò của cấp phép đối với loại hàng này khá đơn giản: Tạo ra nhiều loại sản phẩm giá cả vừa túi tiền hơn, chẳng hạn như các dòng phụ kiện mới cho những thương hiệu thời trang danh tiếng hay các dòng sản phẩm bridge-line (dòng sản phẩm bình dân có chất lượng tốt của một thương hiệu cao cấp) giá cả phải chăng hoặc những bộ sưu tập quần áo kiểu mới. Xa xỉ phẩm vẫn giữ được vị trí của mình. Người tiêu dùng chỉ muốn biết rằng sản phẩm mà họ mua được định giá đúng và xứng đáng với mức giá ấy. Nhiều thương hiệu đang áp dụng phương pháp này - họ sản xuất trang sức, mắt kính, giày dép và túi xách - ở nhiều mức giá khác nhau. Xét trên phương diện lịch sử, những cách làm mới này sẽ không đóng vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh của công ty nhưng nó sẽ gắn kết người tiêu dùng với các dòng sản phẩm mới và sử dụng họ như những "đại sứ thương hiệu" hay "phương tiện truyền thông con người" bởi tính nhất quán của thương hiệu sẽ được đông đảo công chúng biết đến khi nó được quảng bá rộng khắp trong nhiều doanh mục hàng hóa. Trong môi trường hiện tại của chúng ta, giữa một thị trường sản phẩm xa xỉ đang tuột dốc không phanh, nhiều dòng sản phẩm "bắt cầu" có thể trở thành dòng sản phẩm chủ lực của nhiều thương hiệu. Thời gian gần đây, nhiều thương hiệu truyền thông cũng áp dụng phương pháp cấp phép để đưa ra nhiều sản phẩm mới mang tính chiến lược lẫn trải nghiệm, trong đó bao gồm nhiều dịch vụ và trải nghiệm bán lẻ mới. Một vài ví dụ phải kể đến là chuỗi cửa hàng tiện lợi và quầy bán báo của hãng thông tin USA Today tại các phi trường, cửa hàng nội-ngoại thất Better Homes & Gardens trong Watmart, và cửa hàng cung cấp dụng cụ bếp núc Food Network nằm trong chuỗi siêu thị Kohl′s. Những sáng kiến cấp phép từ các thương hiệu truyền thông được nhiều người biết đến sẽ giúp các hình thức thu hút khách hàng bằng báo in (in-print experience) và truyền hình (on-air experience) phát triển từ tính chất tĩnh sang tính chất trải nghiệm. Cấp phép là cách mà các thương hiệu này tương tác trực tiếp với người tiêu dùng bên cạnh flipping pages (tạm dịch: các dạng brochure hiệu ứng động) và các chương trình thăm dò. Không những thế, cấp phép còn giúp tạo ra nhiều khách hàng mới cho các công ty truyền thông - trong một số trường hợp là cả khu vực nhân khẩu học mới - và đồng thời vẫn truyền đạt được những phẩm chất cốt lõi của thương hiệu. Hơn nữa, khi doanh thu của quảng cáo đang đi xuống, việc các công ty truyền thông chuyển đổi hoàn toàn chiến lược kinh doanh sang hình thức cấp phép, ngừng xuất bản mà thay vào đó thực hiện cấp phép tên tuổi của mình cho những sản phẩm tiêu dùng có liên quan nay không còn là chuyện viển vông nữa. Ngành công nghiệp du lịch cũng chịu thiệt hại nặng nề khi du khách, dù với mục đích vui chơi hay công tác, đều đang cắt giảm số chuyến đi của mình. Khi số chuyến đi ít dần, nâng cao nhận thức và quan tâm của khách hàng là những việc cấp bách đối với các hãng hàng không, khách sạn, công ty cho thuê ô tô và nhiều điểm đến du lịch. Có một chiến lược cấp phép mà các hãng hàng không, khách sạn nổi tiếng có thể áp dụng là phát triển một ứng dụng di động miễn phí, mang đến nhiều giá trị gia tăng và có vai trò tương tự như một đại lý du lịch nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm liên tục. Hình thức này có thể bao gồm mọi thứ từ việc đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn đến thuê ô tô hay nhận được lời khuyên về các quán ăn ngon, hoạt động vui chơi hay lịch trình tham quan tại các điểm đến du lịch đặc sắc. Ứng dụng di động được cấp phép này mang đến nhiều giá trị cho người dùng dù họ không sử dụng các dịch vụ cốt lõi của công ty. Dần dần, người tiêu dùng sẽ xem công ty như một chuyên gia trong lĩnh vực lữ hành. Điều này giúp công ty có được một cơ sở khách hàng trung thành đông đảo hơn và định vị thương hiệu một cách hiệu quả với các phẩm chất như uy tín, đáng tin cậy và tận tình - những phẩm chất sẽ mang về nhiều lợi nhuận một khi số chuyến đi công tác, du lịch tăng trở lại và ngành công nghiệp du lịch bắt đầu phục hồi (và chắc chắn nó sẽ phục hồi). Thế còn ngành công nghiệp ô tô thì sao? Gần đây hãng xe Ford vừa công bố một chương trình cấp phép cho loại xe Mustang mới để thu hút những cô bé tuổi teen. Đối với dòng sẽ được ưa chuộng Mustand của Ford, chương trình này không chỉ tạo ra nhiều điểm tiếp xúc với người trẻ và cha mẹ họ tại cửa hàng bán lẻ, nó còn xây dựng và phát triển sức hấp dẫn của thương hiệu Mustang đối với người trẻ. Khi những cô bé tuổi teen lớn lên cùng các sản phẩm "Pony Girl by Mustang" này trưởng thành, họ sẽ có thiên hướng muốn lái một chiếc Mustang. Đây là một cách mà phương thức cấp phép đang giúp Ford bảo đảm vị thế số một trong chọn lựa của những tài xế thế hệ mới. Có lẽ điều thú vị nhất chính là vai trò của cấp phép đối với các tổ chức phi lợi nhuận như Hội Chữ Thập Đỏ Hoa Kỳ, Hội Nuôi Chó Hoa Kỳ (AKC), Hội bảo vệ môi trường và động vật hoang dã Sierra (Sierra Club). Với những tên tuổi này, cấp phép không chỉ giúp mỗi tổ chức tạo ra dòng doanh thu và giới thiệu những đặc điểm mới của tổ chức mình ở cấp cơ sở mà nó còn giúp phát triển sứ mệnh của từng tổ chức thông qua việc khuyến khích khách hàng "chấp nhận" những hành vi mà mỗi tổ chức ủng hộ. Chẳng hạn như, Hội Chữ Thập Đỏ Hoa Kỳ đã phát triển và cấp phép cho các chương trình về sức khỏe và an toàn, những chương trình này thực sự khuyến khích khách hàng của nó chuẩn bị để phản ứng nhanh trong lúc nguy khốn - điều hoàn toàn song hành với sứ mệnh của tổ chức. AKC đã thực hiện cấp phép cho một nhánh sản phẩm huấn luyện chó (agility products) nhắm vào các cô cậu bé tuổi dưới 14-15 để giúp chúng chăm sóc thú cưng của mình tốt hơn, đồng thời mang đến cho lũ thú cưng một cuộc sống lành mạnh và hạnh phúc hơn. Những sản phẩm này đã giúp AKC đạt được sứ mệnh sống còn của mình. Còn Câu Lạc Bộ Sierra thì dạo gần đây vừa tung ra một nhánh sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường. Dòng sản phẩm thời trang hướng đền phát triển bền vững này không chỉ khiến nhiều người quan tâm đến tổ chức phi lợi nhuận này hơn mà nó còn giúp người tiêu dùng xác định và chọn mua những sản phẩm tốt hơn cho môi trường, một dạng cấp phép khuyến khích "làm việc tốt". Dù các thương hiệu có trải qua giai đoạn thoái trào hay không thì hoạt động cấp phép vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu, tiếp cận khách hàng mới, truyền tải đặc tính mới của thương hiệu và thậm chí là sản sinh thêm dòng doanh thu khác. Trong thập niên qua, mở rộng thương hiệu đã trở nên phức tạp và mang tính chiến lược nhiều hơn, đặc biệt là với các thương hiệu doanh nghiệp, điều này góp phần đảm bảo cấp phép sẽ giành được phần to hơn trong miếng bánh marketing và trở thành một phần mang tính chiến lược thành công của doanh nghiệp, hay chí ít cũng là một công cụ hiệu quả nhất trong “kho vũ khí” marketing.