Kỹ thuật thu thập thông tin định tính - Hoàng Thị Phương Thảo

1 KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo 2 MỤC TIÊU HỌC TẬP  Hiểu rõ bản chất của dự án nghiên cứu định tính  Nắm vững các kỹ thuật nghiên cứu định tính 3 BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Định nghĩa  Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu để khai thác những suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng. Thông tin được thu thập thông qua quan sát, hỏi câu hỏi mở với một hay một nhóm người cung cấp thông tin. 4 BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Ba trường hợp sử dụng nghiên cứu định tính:  Khám phá:  Xác định vấn đề một cách chi tiết  Lập ra giả thuyết để kiểm nghiệm trong những bước tiếp theo  Phát sinh khái niệm về sản phẩm, dịch vụ mới.  Có được những phản ứng sơ bộ đ/v các khái niệm sản phẩm mới  Kiểm tra trước bản câu hỏi cấu trúc (câu hỏi đóng).  Định hướng:  Học hỏi các đặc điểm của người tiêu dùng và từ vựng của họ về hàng hóa/dịch vụ.  Huấn luyện cho nhà nghiên cứu quen với môi trường lạ: nhu cầu, sự thỏa mãn, tình huống sử dụng, và các vấn đề phát sinh.  Chẩn đoán:  Có được cái nhìn thấu đáo về đề tài nghiên cứu nếu không thì không thể theo đuổi bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. 5 BẢN CHẤT CỦA DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH  Sự đối lập định tính - định lượng:  Loại trừ nhau - Bổ túc nhau - Nghiên cứu định tính trước hoặc - Nghiên cứu định lượng trước - Chỉ một, hoặc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. 6 CÁC KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH 1. Kỹ thuật quan sát - Thu thập dữ liệu gốc tại thời điểm xãy ra, không phụ thuộc vào báo cáo bởi người khác. - Con người quan sát để có được thông tin. - Công cụ hỗ trợ: máy video, bản ghi chép tay, v.v... 7 Kỹ thuật quan sát PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT  Trực tiếp và gián tiếp Trực tiếp: Người quan sát có mặt và giám sát cái gì đang xãy ra. - Mạnh: PP linh động cho phép người quan sát tự do dịch chuyển, thay đổi trọng tâm quan sát. - Yếu: khi sự kiện xãy ra quá nhanh người quan sát không theo kịp. Sự mệt mỏi đuối sức hay chán nãn của người quan sát ảnh hưởng đến sự chính xác và sự trọn vẹn của cuộc quan sát. Gián tiếp:  Thực hiện bằng phương tiện cơ lý, thiết bị chụp ảnh hay thiết bị điện tử.  Quan sát những gì đã xãy ra (dấu vết để lại)  Đặc điểm:  Mạnh: ít thiên lệch và ổn định về sự chính xác, tiết kiệm chi phí.  Yếu: không linh động bằng pp trực tiếp. 8 Kỹ thuật quan sát PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT  Ngụy trang và không ngụy trang - Ngụy trang - Không ngụy trang 9 Kỹ thuật quan sát PHƯƠNG PHÁP TỔ CHỨC QUAN SÁT  Có cấu trúc và không có cấu trúc - Có cấu trúc - Không cấu trúc 10 Kỹ thuật quan sát Thuận lợi: - Chính xác, chi phí thấp. - Bổ sung và hoàn thiện cho các kỹ thuật nghiên cứu khác. Hạn chế: - Chỉ quan sát được số lượng ít người dưới những tình huống đặc biệt. - Không thể biết được tại sao người ta lại cư xử như thế. THUẬN LỢI VÀ HẠN CHẾ CỦA DỮ LIỆU QUAN SÁT 11 CÁC KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH 2. Phỏng vấn tay đôi (Individual in-depth interview)  Kỹ thuật thu thập thông tin thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng.  Có 2 loại phỏng vấn tay đôi:  Phi cấu trúc: trong cuộc phỏng vấn đối tượng có quyền tự do tối đa để trả lời trong khuôn khổ đề tài quan tâm. Sự thành công phụ thuộc vào:  (1) việc xây dựng mối quan hệ thoải mái và thông cảm giữa phỏng vấn viên và đáp viên. (2) khả năng thăm dò để làm rõ và khai thác tỉ mỉ các câu trả lời. (3) kỹ năng hướng dẫn thảo luận để đáp viên không đi lạc đề.  Thời gian: 1-2h, ghi âm lại. 12 CÁC KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH 2. Phỏng vấn tay đôi (Individual in-depth interview)  Bán cấu trúc: Nhà nghiên cứu cố gắng phỏng vấn theo 1 danh mục thông tin cụ thể của đề tài. Thời gian, từ ngữ chính xác được coi trọng ở đây. Kỹ thuật này đặc biệt hiệu quả khi phỏng vấn ban điều hành, các chuyên gia kỹ thuật, các nhà lãnh đạo chiến lược luôn bận rộn. Những kiến thức cơ bản về thị trường như xu hướng công nghệ, nhu cầu thị trường, hoạt động cạnh tranh thường được khai thác bằng phương pháp này.  Thời gian: 1-2h, ghi âm lại. 13 Phỏng vấn tay đôi  Ghi âm khó  bố trí người ghi chép, sắp xếp cuộc phỏng vấn, nhờ giới thiệu để chọn đúng người.  Câu hỏi dành cho phỏng vấn tay đôi : “Tại sao lại như thế?”, “Bạn có thể giải thích chi tiết thêm về điểm bạn vừa nói ?”, “Bạn hãy đưa ra những lý do cụ thể ?”.  Địa điểm phỏng vấn: nơi làm việc của đáp viên, nơi khác với khoảng không gian thích hợp. 14 Thảo luận tay đôi  Trường hợp sử dụng:  Chủ đề mang tính cá nhân cao  Do vị trí xã hội nghề nghiệp  Do cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu  Do tính chuyên môn của sản phẩm 15 CÁC KỸ THUẬT THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH c. Thảo luận nhóm (focus group)  Khái niệm Việc thảo luận của 1 nhóm người đại diện cho thị trường nghiên cứu về 1 chủ đề cho sẵn, dưới sự điều khiển của người hướng dẫn chương trình. 16 Thảo luận nhóm  Mục tiêu của thảo luận nhóm - Phát sinh ý tưởng - Hiểu cách khách hàng nói và diễn đạt - Bộc lộ những nhu cầu, động lực, khái niệm và thái độ của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. - Hiểu biết sâu những phát hiện trong nghiên cứu định lượng. 17 Thảo luận nhóm  Hoạt động của nhóm thảo luận ª Người điều khiển chương trình: - Có khả năng quan sát tốt, kỹ năng tiếp xúc cao - Phải chuẩn bị, rút kinh nghiệm từ những lần thảo luận trước - Hướng mục tiêu của cuộc thảo luận vào dàn bài thảo luận - Nên xóa bỏ các thành kiến, nên đồng cảm với tình huống và lời phê bình của người tham gia. 18 Thảo luận nhóm ª Tuyển chọn đối tượng tham gia theo nguyên tắc: - Tính đồng nhất - Thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự - Thành viên chưa quen biết nhau. 19 Thảo luận nhóm  Chọn mẫu  Mẫu nhỏ và theo phương pháp phi xác suất (quota).  Qui mô nhóm thảo luận:  Nhóm điển hình : 6 - 12 thành viên  Nhóm nhỏ : 4 thành viên 20 Thảo luận nhóm  Chọn mẫu Thí dụ: Khám phá hành vi tiêu dùng về quần jean nữ ở thị trường tp Hồ Chí Minh. Độ tuổi Thu nhập Trung bình Cao 18 – 25 Nhóm 1 Nhóm 2 26 – 35 Nhóm 3 Nhóm 4  Mỗi nhóm 10 người.  Điều kiện khác: họ không biết nhau, chưa tham gia thảo luận nhóm trong khoảng thời gian 6 tháng. 21 Thảo luận nhóm  Thiết kế bản câu hỏi Dàn bài thảo luận gồm 2 phần: - Giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu - Các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận 22 Thảo luận nhóm  Thời gian thảo luận: 90-120 phút  Tổ chức địa điểm thảo luận nhóm  Phòng chuyên dành cho thảo luận nhóm, văn phòng của khách hàng, nhà của người hướng dẫn thảo luận, nhà của thành viên nhóm thảo luận, khách sạn, phòng họp của nhà thờ. 23 Thảo luận nhóm  Yêu cầu phòng thảo luận:  Vừa đủ không quá chật, không quá rộng  Phải cách âm với bên ngoài  Có các thiết bị cần thiết 24 Phòng theo dõi thảo luận Kính một chiều Bàn thảo luận Sơ đồ phòng thảo luận 25 Thảo luận nhóm  Ghi chép, phân tích và viết báo cáo:  Ghi chép lên bảng, giấy.  Ghi âm giọng nói, nội dung thảo luận.  Thu hình cuộc thảo luận.  Tóm tắt các nội dung đã ghi chép được từ các nhóm thảo luận khác nhau. 26 Thảo luận nhóm  Nội dung bản báo cáo thảo luận nhóm:  Thông tin được sắp xếp thành từng loại. Trình bày tất cả ý niệm đã trở nên rõ ràng. Báo cáo mức độ nhất trí về các phát biểu.  Trình bày sự đa dạng của các ý kiến (suy nghĩ) của người tham gia.  Cung cấp những câu trích dẫn lời nói của người tham gia như một bằng chứng cụ thể. 27 Thảo luận nhóm  Thuận lợi & bất lợi của thảo luận nhóm Thuận lợi: - Phát triển ý tưởng một cách tự nhiên - Cho phép khách hàng quan sát nhóm thảo luận - Đa phương diện - Tiếp cận với các đối tượng đặc biệt. Bất lợi: - Có thể không đại diện cho đám đông - Sự diễn giải là chủ quan - Chi phí trên đầu người tham dự cao. 28 Kỹ thuật phản ánh (Projective technique)  Kỹ thuật phản ánh được sử dụng khi ta cho rằng đáp viên không thể phản hồi một cách có ý nghĩa đối với các câu hỏi trực tiếp như: (1) lý do vì sao có hành vi và thái độ như thế, (2) hành động mua, việc sở hữu hay sử dụng cái gì đó có ý nghĩa đ/v đáp viên ra sao.  Qua kỹ thuật này, thông tin được thu thập một cách gián tiếp, đối tượng:  không nhận biết được mục đích của câu hỏi hoặc các tình huống đưa ra.  được tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của họ thông qua một trung gian. 29 Kỹ thuật phản ánh  Các kỹ thuật phổ biến là: - Đồng hành từ - Hoàn tất câu - Đóng vai - Nhân cách hóa nhãn hiệu - Hoàn tất hoạt hình - Nhận thức chủ đề 30 SO SÁNH PHƯƠNG PHÁP THẢO LUẬN NHÓM & PHỎNG VẤN SÂU Thảo luận nhóm Phỏng vấn sâu Tương tác nhóm Aùp lực nhóm Cạnh tranh giữa các đáp viên Aûnh hưởng ý kiến Phản ứng trước chủ đề nghiên cứu nhạy cảm Sự mệt mõi, nhàm chán of PVV Lượng thông tin/ thời gian Lập lịch phỏng vấn