Kỹ năng cơ bản về nghiên cứu thị trường (Market Research)

KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG(Market Research) INVESTCONSULT GROUPNghệ An – Tháng 10/2009NỘI DUNGNghiên cứu thị trường là gì?Ứng dụng nghiên cứu thị trườngQuy trình nghiên cứuCác dạng dữ liệuPhương pháp thu thập dữ liệuThiết kế bảng hỏiChọn mẫuXử lý dữ liệuChuẩn bị báo cáo nghiên cứuNội dung báo cáo nghiên cứu thị trườngNGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGMarketing là gì? Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là cách nghĩ, cách làm để có được khách hàng và giữ được họ.Nghiên cứu thị trường là gì? Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGNghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trường như thế nào? Tiềm năng thương mại của thị trường.Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng được chấp nhận như thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo hướng nào?Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối như thế nào? Phương thức phân phối thế nào?Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả? Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao?Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo, cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo như thế nào?Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm).Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năngỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Thông tin thu thập:Kinh nghiệm đi lại của hành kháchCác yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng khôngĐánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như thái độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng đồ ăn, sự an toàn của chuyến bay,.. So sánh đánh giá với các hãng hàng không khácỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGQUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGXác định vấn đềMục tiêu nghiên cứuThiết kế nghiên cứuThu thập thông tin dữ liệuKiểm tra chất lượngLàm sạch, mã hóa số liệuNhập dữ liệuXử lý và Phân tích dữ liệuLập báo cáo kết quả điều traXÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨUMô tả vấn đềThiết lập mục tiêu nghiên cứuXây dựng các câu hỏi nghiên cứuChuẩn bị các câu hỏi nhỏLên kế hoạch về thời gianTHIẾT KẾ NGHIÊN CỨUPhương pháp nghiên cứuThăm dòMô tảNhân quảPhương pháp thu thập số liệuDữ liệu thứ cấp Khảo sátĐịnh tính Quan sátCông cụ nghiên cứuDữ liệu thứ cấp Bảng hỏiPhỏng vấn sâu Phiếu quan sátThảo luận nhóm Chọn mẫuHỏi ai?Bao nhiêu người được hỏi?PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUNghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính thống nhưNói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bànThảo luận với các chuyên giaNghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào.Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền.PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆUCác loại dữ liệu:Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ những nguồn khácBáo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mạiĐể xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánhDữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập.PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆUThu thập dữ liệu thứ cấpKhám phá, hiểu về hành viĐo lường, tính toánNghiên cứu tại bànNghiên cứu định tínhNghiên cứu định lượngPhỏng vấn sâuThảo luận nhómPhỏng vấn bằngBảng hỏiPHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆUPhỏng vấn sâu:Khi nào cần sử dụng: - Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ - Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số - Khi cần tìm hiểu sâu - Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số Kỹ thuật phỏng vấn sâu: - Phỏng vấn không cấu trúc - Phỏng vấn bán cấu trúc Thời gian: 1 – 2 tiếngNhững điểm hạn chế: - Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa - Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm - Việc phân tích tốn nhiều thời gian PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆUThảo luận nhóm: Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngược nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau.Kỹ thuật thảo luận nhóm:Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên trao đổi về cùng vấn đềĐặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích tình huống;Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi, góp ý và tranh luận.Số lượng người tham gia: 8 – 12 ngườiSố lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và kinh phí của dự án.Thời gian: 2 – 3 tiếngPHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆUPhỏng vấn bằng Bảng hỏi:Cách tiếp xúc: - Phỏng vấn trực tiếp - Qua điện thoại - Qua thư tínPHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Thuận lợiNgười phỏng vấn có thể thuyết phục đối tượng trả lờiThông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏiCó thể kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thíchCâu hỏi dài có thể sử dụng được nhờ “nài nỉ” của người phỏng vấnNếu người trả lời gặp rắc rối khó hiểu, người PV có thể giải thích cho họChọn mẫu có thể kỹ, chính xác. Không thuận lợiChi phí cao, hao tốn thời gianSự có mặt của người PV, thái độ, tính khô cứng của người hỏi có thể đưa đến việc né tránh câu hỏi hay lệch lạcNgười trả lời biết mình có thể bị nhận diện nên ảnh hưởng đến thiện chí của họ.Phỏng vấn trực tiếpPHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Thuận lợiGiảm chi phí khảo sátCó thể hỏi nhiều người trong thời gian ngắnKhối mẫu lớn, rải rác trên địa bàn rộng cũng có thể tiến hành nhanhTiến hành phỏng vấn từ một trung tâm nên việc chỉ đạo và huấn luyện dễ dàng hơn Không thuận lợiPhỏng vấn bị giới hạn trên những gì nghe được, không quan sát được gia cảnh (tình hình thực tế)Phải chú ý lâu trong cuộc phỏng vấn dài gặp khó khăn, khó tránh khỏi người dự vấn gác máy giữa chừngNgười dự vấn không nhìn thấy người PV nên nghi ngại hoặc ác cảmChỉ có thể thực hiện được với gia đình có điện thoại, có thể trở ngại vì đường dây hỏng hay số điện thoại không đăng ký. Qua điện thoạiPHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Thuận lợiNgười dự vấn đọc và trả lời, không bị ảnh hưởng bởi người PVCó thể trả lời khi nào thuận tiện, không bị sức ép nàoCó thể phỏng vấn được với địa chỉ tản mạn mà không có phương tiện truyền thông nào liên lạc đượcPhí tổn chỉ giới hạn ở việc làm thủ tục và bưu phí Không thuận lợiTỷ lệ trả lời thấp và những người trả lời có thể không đại diệnMất nhiều thời gian chờ đợi, có thể nhiều tuần hoặc lâu hơnKhông biết gì về người dự vấn và hoàn cảnh trừ phi họ viết trên bảng hỏiDự kiến phí tổn thấp có thể trở thành phí tổn cao do số thư trả lời ítNgười dự vấn không được khuyến khích và hướng dẫn trả lờiQua thư tínTHIẾT KẾ BẢNG HỎILà công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốcLà câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lờiBảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thậnVề nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu Tránh: Người được hỏi không có khả năng trả lời hay không muốn trả lờiVề hình thức: - Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở - Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩaVề thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở phần đầu hay phần cuốiTHIẾT KẾ BẢNG HỎICâu hỏi đóng: Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả lời.Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” và “Sai”Câu hỏi sắp hàng thứ tự: sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục được liệt kê.Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọnCâu hỏi nhiều lựa chọn: liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất.Câu hỏi bậc thang: người trả lời được cho một loạt các lựa chọn diễn tả ý kiến của họTHIẾT KẾ BẢNG HỎI Thuận lợiDễ dàng cho người trả lờiPhần trả lời thuận tiện cho việc soạn thảo, tính toán và phân tíchNgười PV ít có thành kiến khi gặp các câu trả lời đặc biệt Không thuận lợiCung cấp không đủ thông tin chi tiếtKhó khăn để chọn từ chính xácBắt buộc người trả lời lựa chọn cho dù họ có thể chưa chắc chắn lắm khi chọn câu trả lờiCâu hỏi đóng - Câu hỏi phân đôiCho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” hoặc “Sai”THIẾT KẾ BẢNG HỎI Thuận lợiCho thông tin nhanh chóngHỏi và lập thành bảng, cột tương đối dễ dàng. Không thuận lợiBị giới hạn câu trả lời (thường là không quá 5 hoặc 6 đề mục)Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn (cái thứ 1 có thể thích rất nhiều hơn cái thứ 2)Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục trong câu hỏi.Câu hỏi đóng - Câu hỏi sắp hàng thứ tựNgười trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục liệt kê.THIẾT KẾ BẢNG HỎI Thuận lợiTương đối ngắn và dễ trả lờiCó thể soạn thảo, tính toán và phân tích nhanh chóngCó những câu trả lời đặc biệt cho người trả lờiNgười PV phải hỏi ít câu hỏi Không thuận lợiPhải giả thiết rằng nhà nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có thể cóCó thể là một danh sách đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng người trả lờiCâu hỏi đóng - Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sáchNgười trả lời đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọnTHIẾT KẾ BẢNG HỎI Thuận lợiTương đối ngắn và dễ trả lờiCó thể soạn thảo, tính toán và phân tích nhanh chóngCó những câu trả lời đặc biệt cho người trả lời Không thuận lợiPhải giả thiết rằng nhà nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có thể cóCó thể là một danh sách đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng cho người trả lờiCâu hỏi đóng - Câu hỏi cho nhiều lựa chọnLiệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất cho chính nó.THIẾT KẾ BẢNG HỎI Thuận lợiĐo lường được mức độ suy nghĩ về vấn đềKết quả có thể dùng cho phương pháp phân tích thống kêCác giá trị số có thể gán cho mỗi điểm trong dãyDễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và tính toán. Không thuận lợiNgười trả lời có thể không phân biệt được rõ khoảng rộng của các bậc thangKhoảng rộng của bậc thang có thể không phản ánh chính xác ý của người trả lời.Câu hỏi đóng - Câu hỏi bậc thangNgười trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họTHIẾT KẾ BẢNG HỎICâu hỏi mở:Người ta mong đợi ở người trả lời cung cấp bất cứ thông tin nào được coi là thích hợp.Có 3 loại câu hỏi mở: - Tự do trả lời: Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do mà người PV dành cho họ - Thăm dò: Người PV có thể bắt đầu hỏi những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn - Kỹ thuật hiện hình: Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (từ ngữ, hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người tra lời sẽ nói bằng hình dung trong đầu họ về vấn đề đang bàn luận).THIẾT KẾ BẢNG HỎI Thuận lợiThu được câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trướcBộc lộ rõ ràng hơn quan điểm, không gò bó bởi câu hỏiCâu hỏi mở - Câu hỏi tự do trả lờiNgười trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do mà người PV dành cho họ Không thuận lợiKhó hiểu được ý của người trả lời muốn nói gì bằng ngôn từ họ sử dụngRất khó mã hóa, phân tíchNgười PV dễ tóm lược, cắt xén bởi cho rằng không cần thiết, nhưng chính những phần đó nhiều khi lại có ý nghĩaGây mất nhiều thời gian vì người trả lời dễ nói miên manÍt phù hợp với hình thức gửi bảng hỏiTHIẾT KẾ BẢNG HỎI Thuận lợiGợi ý thêm cho câu hỏi ban đầu và gợi ý cho người trả lời nói đến khi họ không còn ý gì cần nói thêmTạo được câu trả lời đầy đủ và hoàn chỉnh hơn so với yêu cầu câu hỏi ban đầu Không thuận lợiGiống như với loại câu hỏi tự do trả lờiCâu hỏi mở - Câu hỏi thăm dòNgười PV có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơnTHIẾT KẾ BẢNG HỎI Thuận lợiCó thể có được những thông tin mà sẽ không thể thu thập được nếu phỏng vấn trực tiếp bằng các phương pháp khácCung cấp thông tin có ích ở từng giai đoạn khai thác của quá trình nghiên cứu Không thuận lợiĐòi hỏi người PV phải được huấn luyện kỹ trước khi phỏng vấnĐòi hỏi phân tích viên được đào tạo cẩn thận để diễn dịch các kết quả.Câu hỏi mở - Kỹ thuật hiện hìnhMô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người trả lời sẽ nói bằng lời những gì họ hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận.CHỌN MẪUĐơn vị chọn mẫu: là các đơn vị cơ bản hoặc nhóm đơn vị cơ bản được xác định rõ ràng, tương đối đồng đều và có thể quan sát được, thích hợp cho mục đích chọn mẫu. VD: doanh nghiệp, hộ gia đình,.Dàn chọn mẫu: có thể là danh sách đơn vị chọn mẫu (hoặc bản đồ chỉ ra ranh giới của các đơn vị dùng làm căn cứ tiến hành chọn mẫu.Chọn mẫu ngẫu nhiên: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu một cách ngẫu nhiên (VD: rút thăm).Chọn mẫu hệ thống: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu theo một khoảng cách cố định sau khi đã chọn ngẫu nhiên một nhóm nào đóCHỌN MẪUTổ chức chọn mẫuChọn mẫu một cấp: Từ một loại danh sách của tất cả các đơn vị thuộc tổng thể chung, tiến hành chọn mẫu một lần trực tiếp đến các đơn vị điều tra không qua một phân đoạn nào khác. Có thể dùng cách chọn ngẫu nhiên, cách chọn hệ thống.Chọn mẫu nhiều cấp: Điều tra theo nhiều công đoạn, mỗi công đoạn là một cấp chọn mẫu. - Chọn mẫu phân tổ: Phân chia tổng thể thành những tổ khác nhau theo một (số) tiêu thức nào đó liên quan đến tiêu thức điều tra, sau đó phân bổ cỡ mẫu cho từng tổ và trong mỗi tổ lập một danh sách riêng và chọn đủ số mẫu phân tổ đó. - Chọn mẫu chùm: Điều tra chia thành nhiều cấp, các cấp tiến hành trước thì chọn từng đơn vị mẫu, nhưng ở cấp cuối cùng thì chọn cả nhóm đơn vị để điều tra.XỬ LÝ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨUPhân tích thống kê để đánh giá định lượngPhân tích nội dung để đánh giá định tínhCHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨUBáo cáo nghiên cứu là: Bản trình bày hoàn chỉnh về tất cả mọi thứ được làm trong nghiên cứu thị trường gồm các phần viết về giai đoạn của nghiên cứu Trao đổi về những phát hiện và đề xuất chiến lược Trao đổi về các hạn chế của nghiên cứuNỘI DUNG CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGI Trang bìa và mục lụcII Tóm tắtIII Giới thiệu IV Cách tiến hành nghiên cứuV Phân tích số liệuVI Các kết quảVII Hạn chếVIII Kết luận và kiến nghịIX Tài liệu tham khảoX Phụ lụcXIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN!Chúc các anh, các chị thành công!