Khóa luận tốt nghiệp đại học - Xây dựng thương hiệu gạo cho công ty cổ phần Gentraco giai đoạn 2008-2012

Đ I H C AN GIANGẠ Ọ KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANHẾ Ả Ị LÊ TH NG C DI MỊ Ọ Ễ XÂY D NG TH NG HI U G O Ự ƯƠ Ệ Ạ CHO CÔNG TY C PH N GENTRACOỔ Ầ GIAI ĐO N 2008 - 2012Ạ Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH NÔNG NGHI PẢ Ị Ệ KHÓA LU N T T NGHI P Đ I H CẬ Ố Ệ Ạ Ọ Long Xuyên, tháng 6 năm 2007 Đ I H C AN GIANGẠ Ọ KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANHẾ Ả Ị KHÓA LU N T T NGHI P Đ I H CẬ Ố Ệ Ạ Ọ XÂY D NG TH NG HI U G O Ự ƯƠ Ệ Ạ CHO CÔNG TY C PH N GENTRACOỔ Ầ GIAI ĐO N 2008 - 2012Ạ Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH NÔNG NGHI PẢ Ị Ệ Sinh viên th c hi n: LÊ TH NG C DI Mự ệ Ị Ọ Ễ L p: DH4KN2. Mã S SV: DKN030176ớ ố Gi ng viên h ng d n: ThS. VÕ MINH SANGả ướ ẫ Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 CÔNG TRÌNH Đ C HOÀN THÀNH T IƯỢ Ạ KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANHẾ Ả Ị TR NG Đ I H C AN GIANGƯỜ Ạ Ọ Ng i h ng d nườ ướ ẫ Th c sĩ Võ Minh Sangạ Ng i ch m, nh n xét 1: …………………………..ườ ấ ậ (H tên, h c hàm, h c v và ch ký) ọ ọ ọ ị ữ Ng i ch m, nh n xét 2: ………………………….ườ ấ ậ (H tên, h c hàm, h c v và ch ký)ọ ọ ọ ị ữ Khóa lu n đ c b o v t i H i đ ng ch m b o v khóa lu nậ ượ ả ệ ạ ồ ồ ấ ả ệ ậ Khoa Kinh t - Qu n tr kinh doanh ngày……tháng……năm 2007ế ả ị H Tr c tiên, cho tôi g i l i c m n đ n t t c quý th y cô c a tr ng Đ i h cướ ử ờ ả ơ ế ấ ả ầ ủ ườ ạ ọ An Giang, đ c bi t là các th y cô Khoa Kinh t - Qu n tr kinh doanh - nh ng ng iặ ệ ầ ế ả ị ữ ườ đã truy n đ t ki n th c, kinh nghi m cho tôi trong su t 4 năm h c v a qua. Các th yề ạ ế ứ ệ ố ọ ừ ầ cô đã giúp tôi trang b cho mình v n ki n th c quý báo, làm hành trang đ b c vàoị ố ế ứ ể ướ đ i. C m n bà Nguy n Ng c Ch t - m t con ng i có t m lòng vàng - bà đã b oờ ả ơ ễ ọ ấ ộ ườ ấ ả tr cho tôi trong su t th i gian h c t p t i tr ng, bà đã t o cho tôi ngu n đ ng l cợ ố ờ ọ ậ ạ ườ ạ ồ ộ ự r t l n c v v t ch t l n tinh th n đ tôi có đ c thành qu nh ngày hôm nay. ấ ớ ả ề ậ ấ ẫ ầ ể ượ ả ư Hoàn thành khóa lu n t t nghi p này, đ i v i tôi là m t thành công r t l n, bênậ ố ệ ố ớ ộ ấ ớ c nh s n l c, c g ng c a b n thân, tôi còn nh n đ c s ng h , giúp đ nhi tạ ự ổ ự ố ắ ủ ả ậ ượ ự ủ ộ ỡ ệ tình c a các th y cô Khoa Kinh t - Qu n tr kinh doanh, các cô, chú, anh, ch hi nủ ầ ế ả ị ị ệ đang làm vi c t i Công ty c ph n GENTRACO - n i tôi đang th c t p, cùng t t cệ ạ ổ ầ ơ ự ậ ấ ả các b n sinh viên cùng l p v i tôi, l p DHạ ớ ớ ớ 4KN2. M t l n n a, tôi xin c m n t t c quý th y cô Khoa Kinh t - Qu n tr kinhộ ầ ữ ả ơ ấ ả ầ ế ả ị doanh, tr ng Đ i h c An Giang. C m n th y Võ Minh Sang, th y v a là ng iườ ạ ọ ả ơ ầ ầ ừ ườ th y, v a là ng i anh đi tr c, đã h ng d n, ch b o tôi m t cách nhi t tình, t oầ ừ ườ ướ ướ ẫ ỉ ả ộ ệ ạ cho tôi m t đ ng l c r t l n đ v t qua nh ng khó khăn, tr ng i trong su t th iộ ộ ự ấ ớ ể ượ ữ ở ạ ố ờ gian th c t p và th c hi n khóa lu n này. ự ậ ự ệ ậ Tôi xin chân thành c m n Ban lãnh đ o và toàn th cán b công nhân viên t iả ơ ạ ể ộ ạ Công ty c ph n GENTRACO đã nhi t tình giúp đ tôi trong su t th i gian th c t pổ ầ ệ ỡ ố ờ ự ậ t i công ty. Đ c bi t, c m n chú Tr n H u Đ c - Phó giám đ c công ty, là ng i đãạ ặ ệ ả ơ ầ ữ ứ ố ườ tr c ti p h ng d n cho tôi t i công ty, cung c p các tài li u c n thi t và t o nh ngự ế ướ ẫ ạ ấ ệ ầ ế ạ ữ đi u ki n thu n l i đ tôi có th hoàn thành khóa lu n t t nghi p này m t cách t tề ệ ậ ợ ể ể ậ ố ệ ộ ố nh t. ấ Và sau cùng, tôi xin g i l i c m n chân thành đ n t t c các b n bè, đ c bi tử ờ ả ơ ế ấ ả ạ ặ ệ là các b n sinh viên l p DHạ ớ 4KN2, cùng ng i chung m t l p trên gh nhà tr ng trongồ ộ ớ ế ườ su t 4 năm đ i h c. Các b n là nh ng ng i đã t n tình giúp đ , đ ng viên tôi, giúpố ạ ọ ạ ữ ườ ậ ỡ ộ tôi v t qua nh ng khó khăn trong su t quá trình h c t p t i tr ng. C m n nh ngượ ữ ố ọ ậ ạ ườ ả ơ ữ l i đóng góp quý báo c a các b n cho bài khóa lu n c a tôi, giúp tôi hoàn thành t tờ ủ ạ ậ ủ ố khóa lu n này. ậ Tôi s mãi bi t n cha m - ng i đã sinh ra và nuôi d ng tôi, bi t n bà Ch tẽ ế ơ ẹ ườ ưỡ ế ơ ấ cũng nh quý th y cô khoa Kinh t - Qu n tr kinh doanh, tr ng Đ i h c An Giang,ư ầ ế ả ị ườ ạ ọ các cô, chú, anh, ch t i Công ty c ph n GENTRACO và t t c các b n - nh ngị ạ ổ ầ ấ ả ạ ữ ng i đã t n tình giúp đ tôi trong su t th i gian 4 năm tôi h c t p t i tr ng Đ iườ ậ ỡ ố ờ ọ ậ ạ ườ ạ h c An Giang. ọ C u chúc cho t t c m i ng i có đ c nhi u ni m vui, g p nhi u may m nầ ấ ả ọ ườ ượ ề ề ặ ề ắ và thành công trong cu c s ng! ộ ố Sinh viên Lê Th Ng c Di mị ọ ễ TÓM T TẮ Ắ Vi c xây d ng th ng hi u cho hàng hóa không còn là m t v n đ mang tínhệ ự ươ ệ ộ ấ ề th i s , nh t th i, mà đây th c s là m t y u t c n thi t đ i v i các doanh nghi pờ ự ấ ờ ự ự ộ ế ố ầ ế ố ớ ệ hi n nay. Ngày càng nhi u các doanh nghi p tham gia vào th tr ng v i l ng s nệ ề ệ ị ườ ớ ượ ả ph m đa d ng và g n nh đ ng nh t nhau v ch t l ng, t o nhi u s l a ch n choẩ ạ ầ ư ồ ấ ề ấ ượ ạ ề ự ự ọ khách hàng. Trong khi ng i tiêu dùng ngày càng có ít th i gian cho vi c l a ch nườ ờ ệ ự ọ mua các s n ph m c a mình, ng i ta l a ch n s n ph m không ch d a vào ch tả ẩ ủ ườ ự ọ ả ẩ ỉ ự ấ l ng n a mà ch y u d a vào th ng hi u c a hàng hóa. ượ ữ ủ ế ự ươ ệ ủ Công ty c ph n GENTRACO, m c dù là m t công ty ch bi n, kinh doanhổ ầ ặ ộ ế ế l ng th c l n nh t Thành ph C n Th và đ ng hàng th 4 v doanh thu xu t kh uươ ự ớ ấ ố ầ ơ ứ ứ ề ấ ẩ g o so v i toàn qu c vào năm 2006, nh ng đ n nay công ty v n ch a ạ ớ ố ư ế ẫ ư nghiên c u m tứ ộ cách h th ng toàn di n v t t c các v n đ xung quanh th ng hi u cho s n ph mệ ố ệ ề ấ ả ấ ề ươ ệ ả ẩ c a mình trên th tr ng.ủ ị ườ Nghiên c u xây d ng th ng hi u cho s n ph m g o c aứ ự ươ ệ ả ẩ ạ ủ công ty, tôi mong mu n cho g o c a GENTRACO có m t v trí nh t đ nh trong tâm tríố ạ ủ ộ ị ấ ị các khách hàng Vi t Nam, đ n năm 2012, g o c a GENTRACO có th tr thành m tệ ế ạ ủ ể ở ộ trong nh ng nhãn hi u g o đ c a thích nh t Vi t Nam. ữ ệ ạ ượ ư ấ ở ệ Ti n hành nghiên c u, tôi b t đ u gi i thi u v lí do ch n đ tài nghiên c u,ế ứ ắ ầ ớ ệ ề ọ ề ứ m c tiêu, ph m vi, ph ng pháp và ý nghĩa nghiên c u, sau đó, tìm hi u nh ng c sụ ạ ươ ứ ể ữ ơ ở lý thuy t v th ng hi u và v n đ xây d ng th ng hi u. Gi i thi u v công tyế ề ươ ệ ấ ề ự ươ ệ ớ ệ ề GENTRACO, tìm hi u th c tr ng xây d ng và qu ng bá th ng hi u t i công ty, tìmể ự ạ ự ả ươ ệ ạ hi u v khách hàng, th tr ng và các đ i th c nh tranh. Trên c s nh ng nghiênể ề ị ườ ố ủ ạ ơ ở ữ c u v lý thuy t và th c ti n này, th y đ c nh ng đi m m nh, đi m y u c a côngứ ề ế ự ễ ấ ượ ữ ể ạ ể ế ủ ty, xác đ nh đ c th tr ng m c tiêu cho s n ph m g o, làm n n t ng cho vi c xâyị ượ ị ườ ụ ả ẩ ạ ề ả ệ d ng th ng hi u. T đó, đ xu t mô hình xây d ng th ng hi u g o t i công ty,ự ươ ệ ừ ề ấ ự ươ ệ ạ ạ đ nh v th ng hi u, xây d ng chi n l c ki n t o các thành ph n th ng hi u vàị ị ươ ệ ự ế ượ ế ạ ầ ươ ệ chi n l c truy n thông th ng hi u… N i dung c a bài nghiên c u đ c k t c uế ượ ề ươ ệ ộ ủ ứ ượ ế ấ thành 7 ch ng nh sau: ươ ư Ch ng 1: GI I THI U ươ Ớ Ệ Ch ng 2: C S LÍ LU N ươ Ơ Ở Ậ Ch ng 3: GI I THI U V CÔNG TY C PH N GENTRACO ươ Ớ Ệ Ề Ổ Ầ Ch ng 4: TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI Uươ Ự Ạ Ự Ể ƯƠ Ệ T I CÔNG TY C PH N GENTRACO Ạ Ổ Ầ Ch ng 5: PHÂN TÍCH TH TR NG ươ Ị ƯỜ Ch ng 6: GI I PHÁP XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N TH NG HI U G O ươ Ả Ự Ể ƯƠ Ệ Ạ Ch ng 7: K T LU N VÀ KI N NGH ươ Ế Ậ Ế Ị M c dù đã có nhi u c g ng trong quá trình nghiên c u nh ng do đây là l nặ ề ố ắ ứ ư ầ đ u ti p xúc th c t t i doanh nghi p, h n n a do còn h n ch v v n ki n th cầ ế ự ế ạ ệ ơ ữ ạ ế ề ố ế ứ th c t nên đ tài khó tránh kh i nh ng sai xót. R t mong nh n đ c s đóng góp ýự ế ề ỏ ữ ấ ậ ượ ự ki n c a các th y cô, các cô, chú, anh, ch t i Công ty c ph n GENTRACO và c aế ủ ầ ị ạ ổ ầ ủ t t c các b n. ấ ả ạ M C L CỤ Ụ 3.2.5.1. Thu n l i ậ ợ ...............................................................................................................................22 3.2.5.2. Khó khăn ..............................................................................................................................23 6.5.3.1. M c tiêu truy n thông ụ ề .........................................................................................................57 6.5.3.2. Thông đi p truy n thông ệ ề ....................................................................................................57 6.5.3.3. Ho t đ ng truy n thông tĩnh ạ ộ ề ..............................................................................................57 6.5.3.4. Ho t đ ng truy n thông đ ng ạ ộ ề ộ ............................................................................................58 DANH M C B NGỤ Ả B ng 3.1. K t qu ho t đ ng kinh doanh c a GENTRACO t 2004 – 2006 ả ế ả ạ ộ ủ ừ ...........16 B ng 4.1. Đ u t c a các doanh nghi p Vi t Nam cho th ng hi u ả ầ ư ủ ệ ệ ươ ệ .......................24 B ng 5.1. Phân khúc th tr ng theo hành vi mua hàng c a khách hàng ả ị ườ ủ ...................40 B ng 6.1. Chi n l c xây d ng th ng hi u g o giai đo n 2008-2012 ả ế ượ ự ươ ệ ạ ạ ..................49 B ng 6.2. D toán ngân sách đ u t năm 2008 ả ự ầ ư ..........................................................57 B ng 6.3. D toán ngân sách và c đoán doanh thu qua các năm ả ự ướ ...........................58 DANH M C BI U ĐỤ Ể Ồ Bi u đ 3.1. Doanh s bán t ng m t hàng qua các năm 2004-2006 ể ồ ố ừ ặ ..........................18 Bi u đ 4.1. Nh n th c v th ng hi u ể ồ ậ ứ ề ươ ệ ....................................................................21 Bi u đ 4.2. Nh n th c v l i ích c a th ng hi u ể ồ ậ ứ ề ợ ủ ươ ệ .................................................22 Bi u đ 4.3. Đánh giá m c đ quan tr ng c a các công vi c trong xây d ng th ngể ồ ứ ộ ọ ủ ệ ự ươ hi uệ ..........................................................................................................................25 DANH M C HÌNHỤ Hình 2.1. Th ng hi u và khách hàng ươ ệ ..........................................................................5 Hình 2.2. Bi u đ nh n bi t th ng hi u c a khách hàng và mô hình xây d ngể ồ ậ ế ươ ệ ủ ự th ng hi u ươ ệ ..............................................................................................................7 Hình 2.3. Logo c a công ty D c H u Giang ủ ượ ậ ..............................................................8 Hình 3.1. S đ c c u t ch c c a công ty GENTRACO ơ ồ ơ ấ ổ ứ ủ ........................................14 Hình 4.1. Logo c a công ty c ph n GENTRACO ủ ổ ầ .....................................................26 Hình 4.2. M t s s n ph m g o đóng gói c a GENTRACO ộ ố ả ẩ ạ ủ ....................................27 Hình 5.1. Các th ng hi u c nh tranh v i Miss C n Th c a GENTRACO ươ ệ ạ ớ ầ ơ ủ ...........33 Hình 6.1. S đ đ nh v s n ph m g o trên th tr ng hi n t i ơ ồ ị ị ả ẩ ạ ị ườ ệ ạ .................................45 Xây d ng thự ng hi u g o ươ ệ ạ cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang Ch ng 1 ươ GI I THI UỚ Ệ 1.1. Lí do ch n đ tài nghiên c uọ ề ứ Th ng hi u và v n đ xây d ng th ng hi u cho hàng hóa đang là m t chươ ệ ấ ề ự ươ ệ ộ ủ đ n i b t Vi t Nam hi n nay, h u nh cu n hút s quan tâm theo dõi c a t t cề ổ ậ ở ệ ệ ầ ư ố ự ủ ấ ả m i ng i t các doanh nghi p đ n các c quan qu n lý nhà n c, các nhà nghiênọ ườ ừ ệ ế ơ ả ướ c u, các hi p h i th ng m i… Ph i chăng đây là m t v n đ ch mang tính th i s ,ứ ệ ộ ươ ạ ả ộ ấ ề ỉ ờ ự nh t th i, hay đây th c s là y u t c n thi t đ i v i các doanh nghi p trong giaiấ ờ ự ự ế ố ầ ế ố ớ ệ đo n hi n nay? Cùng v i s phát tri n c a xã h i, nhu c u, mong mu n c a conạ ệ ớ ự ể ủ ộ ầ ố ủ ng i ngày càng đ c nâng cao, ng i ta không ch mu n ăn no, m c m mà ph i ănườ ượ ườ ỉ ố ặ ấ ả ngon, m c đ p, đòi h i s d ng nh ng s n ph m có ch t l ng cao v i nhi u l i íchặ ẹ ỏ ử ụ ữ ả ẩ ấ ượ ớ ề ợ khác bi t so v i s d ng các s n ph m khác cùng lo i, và dĩ nhiên, các nhà s n xu tệ ớ ử ụ ả ẩ ạ ả ấ ph i phát tri n s n ph m c a mình đ đáp ng nhu c u ngày càng cao này c a kháchả ể ả ẩ ủ ể ứ ầ ủ hàng. Trong quá trình phát tri n kinh doanh hi n nay, ngày càng nhi u các doanhể ệ ề nghi p tham gia vào th tr ng v i l ng s n ph m r t l n và g n nh đ ng nh tệ ị ườ ớ ượ ả ẩ ấ ớ ầ ư ồ ấ nhau v ch t l ng, đi m khác bi t gi a s n ph m c a các doanh nghi p d n thu cề ấ ượ ể ệ ữ ả ẩ ủ ệ ầ ộ v nh ng y u t “vô hình” c a s n ph m – uy tín và th ng hi u c a s n ph m.ề ữ ế ố ủ ả ẩ ươ ệ ủ ả ẩ H n th n a, k t khi Vi t Nam m c a ra th tr ng th gi i, chính th c tr thànhơ ế ữ ể ừ ệ ở ử ị ườ ế ớ ứ ở thành viên th 150 c a T ch c th ng m i th gi i WTO, tình hình c nh tranh di nứ ủ ổ ứ ươ ạ ế ớ ạ ễ ra gay g t h n, l ng doanh nghi p tham gia vào các ngành kinh t ngày càng nhi uắ ơ ượ ệ ế ề h n, lúc này, vũ khí c nh tranh c a các doanh nghi p trên th ng tr ng không chơ ạ ủ ệ ươ ườ ỉ còn là ch t l ng hay giá c s n ph m n a mà là c nh tranh b ng th ng hi u.ấ ượ ả ả ẩ ữ ạ ằ ươ ệ Th ng hi u s n ph m th c s có ý nghĩa s ng còn đ i v i s t n t i và phát tri nươ ệ ả ẩ ự ự ố ố ớ ự ồ ạ ể c a doanh nghi p trong giai đo n hi n nay. ủ ệ ạ ệ Theo ông Hoàng Xuân Thành – Giám đ c công ty T v n và Ð i di n S h uố ư ấ ạ ệ ở ữ trí tu Tr ng Xuân, “Trong th i đ i kinh t tri th c, nhân l c, thông tin và th ngệ ườ ờ ạ ế ứ ự ươ hi u là ba lo i tài s n có ý nghĩa quy t đ nh nh ng không h xu t hi n trong b ngệ ạ ả ế ị ư ề ấ ệ ả t ng k t tài s n c a m t doanh nghi p” ổ ế ả ủ ộ ệ Đi n hình cho các doanh nghi p c nh tranh b ng th ng hi u thành công là ể ệ ạ ằ ươ ệ ở Nh t. Các doanh nghi p Nh t nh : Sony, Panasonic, Honda… r t thành công trongậ ệ ậ ư ấ vi c xây d ng th ng hi u s n ph m cho riêng mình đ r i c th gi i bi t đ n.ệ ự ươ ệ ả ẩ ể ồ ả ế ớ ế ế N i b t trong lĩnh v c nông s n là các th ng hi u c a Thái Lan, khi nói đ n hàngổ ậ ự ả ươ ệ ủ ế nông s n c a Thái Lan nh : g o Thái, xoài Thái, Quýt Thái, bòn bon Thái… là ng iả ủ ư ạ ườ tiêu dùng th gi i nghĩ ngay đ n ch t l ng ngon c a chúng. Vi t Nam, ngày càngế ớ ế ấ ượ ủ Ở ệ có nhi u doanh nghi p xây d ng th ng hi u n i ti ng, l n m nh s n sàng cho h iề ệ ự ươ ệ ổ ế ớ ạ ẵ ộ nh p, ch ng h n nh : Vinamilk, Bia Sài Gòn, D c H u Giang, Café Trung Nguyên,ậ ẳ ạ ư ượ ậ Biti’s, D t may Thái Tu n, May Vi t Ti n, May Tây Đô, D t may An Ph c,ệ ấ ệ ế ệ ướ Vinaphone, Mobi Fone, Viettel… Nh xây d ng nên th ng hi u mà các doanhờ ự ươ ệ nghi p này đ c ng i tiêu dùng c n c bi t đ n, khách hàng tin t ng vào ch tệ ượ ườ ả ướ ế ế ưở ấ l ng s n ph m khi nghe nói đ n tên th ng hi u và s n sàng tr giá cao khi muaượ ả ẩ ế ươ ệ ẵ ả s n ph m.ả ẩ đ ng b ng Sông C u Long nói chung và thành ph C n Th nói riêng, th iỞ ồ ằ ử ố ầ ơ ờ gian g n đây cũng thu hút đ u t r t l n, s l ng doanh nghi p r t đông nh ng v nầ ầ ư ấ ớ ố ượ ệ ấ ư ấ SVTH: Lê Th Ng c Di mị ọ ễ Trang 1 Xây d ng thự ng hi u g o ươ ệ ạ cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang đ th ng hi u s n ph m v n ch a đ c các doanh nghi p quan tâm đúng m c, đ cề ươ ệ ả ẩ ẫ ư ượ ệ ứ ặ bi t là trong lĩnh v c nông s n. Công ty c ph n GENTRACO (Th t N t, C n Th )ệ ự ả ổ ầ ố ố ầ ơ cũng không n m ngoài tình hình chung đó. M c dù cũng đ ng trong danh sách nh ngằ ặ ứ ữ doanh nghi p đ ng đ u c a đ ng b ng Sông C u Long v xu t kh u g o, ph m việ ứ ầ ủ ồ ằ ử ề ấ ẩ ạ ạ ho t đ ng r ng l n c th tr ng trong n c và th tr ng th gi i nh ng th c tạ ộ ộ ớ ả ị ườ ướ ị ườ ế ớ ư ự ế công ty cũng ch tìm hi u t ng v n đ riêng l v th ng hi u cho s n ph m nhỉ ể ừ ấ ề ẽ ề ươ ệ ả ẩ ư đ t tên th ng hi u, ho t đ ng qu ng bá th ng hi u… ch a có nghiên c u m tặ ươ ệ ạ ộ ả ươ ệ ư ứ ộ cách h th ng toàn di n v t t c các v n đ xung quanh th ng hi u trên thệ ố ệ ề ấ ả ấ ề ươ ệ ị tr ng. ườ Xu t phát t tình hình th c t c a công ty cũng nh nh ng đòi h i thi t y uấ ừ ự ế ủ ư ữ ỏ ế ế c a vi c c nh tranh trên th tr ng hi n nay - v i vai trò h t s c c n thi t và khôngủ ệ ạ ị ườ ệ ớ ế ứ ầ ế th thi u c a th ng hi u, GENTRACO c n thi t ph i xây d ng th ng hi u choể ế ủ ươ ệ ầ ế ả ự ươ ệ s n ph m c a mình đ có th nâng cao h n n a kh năng c nh tranh, đáp ng t tả ẩ ủ ể ể ơ ữ ả ạ ứ ố h n nhu c u ngày càng cao c a khách hàng. Chính vì nh ng lí do trên mà tôi quy tơ ầ ủ ữ ế đ nh ch n đ tài ị ọ ề “Xây d ng th ng hi u g o cho Công ty c ph nự ươ ệ ạ ổ ầ GENTRACO” làm đ tài khóa lu n t t nghi p cho mình. ề ậ ố ệ 1.2. M c tiêu và ph m vi nghiên c u ụ ạ ứ Kinh doanh trên r t nhi u lĩnh v c: g o, xăng d u, phân bón, đi n tho i diấ ề ự ạ ầ ệ ạ đ ng, th c ăn gia súc, thu s n… nh ng ngay t ban đ u công ty đã xác đ nh g o làộ ứ ỷ ả ư ừ ầ ị ạ m t hàng ch l c. Đ đ a công ty ngày càng phát tri n thì s quan tâm đúng m cặ ủ ự ể ư ể ự ứ đ n lĩnh v c kinh doanh g o là không th thi u. Nh đã trình bày trên thì xây d ngế ự ạ ể ế ư ở ự th ng hi u cho s n ph m hi n nay là r t c n thi t. Đ tài ch y u nghiên c u xâyươ ệ ả ẩ ệ ấ ầ ế ề ủ ế ứ d ng th ng hi u cho m t hàng g o ch t l ng cao c a công ty th tr ng trongự ươ ệ ặ ạ ấ ượ ủ ở ị ườ n c giai đo n t 2008 đ n 2012, nghiên c u đ tài này nh m th c hi n m t s m cướ ạ ừ ế ứ ề ằ ự ệ ộ ố ụ tiêu sau: - Tìm hi u th c tr ng vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u g o t i công ty. ể ự ạ ệ ự ể ươ ệ ạ ạ - Phân tích th tr ng và khách hàng đ n m rõ h n v môi tr ng kinh doanhị ườ ể ắ ơ ề ườ hi n t i, tìm ra nh ng l i th c a các th ng hi u c nh tranh so v i s n ph m g oệ ạ ữ ợ ế ủ ươ ệ ạ ớ ả ẩ ạ ch t l ng cao c a công ty, th tr ng m c tiêu cũng nh cách đ nh v th ng hi uấ ượ ủ ị ườ ụ ư ị ị ươ ệ g o c a đ i th , song song đó, cũng n m b t đ c nhu c u c a khách hàng. T đó,ạ ủ ố ủ ắ ắ ượ ầ ủ ừ tìm cách đáp ng t t h n nhu c u c a khách hàng. ứ ố ơ ầ ủ - Đ ra chính sách xây d ng và phát tri n th ng hi u cho s n ph m g o c aề ự ể ươ ệ ả ẩ ạ ủ công ty giai đo n 2008 - 2012. Đ a s n ph m g o c a GENTRACO đ n năm 2012ạ ư ả ẩ ạ ủ ế tr thành m t trong nh ng nhãn hi u g o đ c a thích nh t trong tâm trí khách hàngở ộ ữ ệ ạ ượ ư ấ Vi t Nam. ệ 1.3. Ph ng pháp nghiên c u ươ ứ 1.1. Ph ng pháp thu th p d li u ươ ậ ữ ệ - Thu th p d li u s c p b ng cách quan sát hành vi mua g o c a khách hàngậ ữ ệ ơ ấ ằ ạ ủ tr c ti p t i các siêu th và ph ng v n nhân viên trong doanh nghi p thông qua b ngự ế ạ ị ỏ ấ ệ ả câu h i đã thi t k s n (ch y u là Ban giám đ c và phòng kinh doanh). ỏ ế ế ẵ ủ ế ố - Thu th p d li u th c p thông qua các báo cáo và tài li u c a công ty, tìmậ ữ ệ ứ ấ ệ ủ hi u thông tin trên báo chí, truy n hình, m ng Internet… và tham kh o m t s nghiênể ề ạ ả ộ ố c u tr c đây. ứ ướ 1.2. Ph ng pháp x lý d li u ươ ử ữ ệ SVTH: Lê Th Ng c Di mị ọ ễ Trang 2 Xây d ng thự ng hi u g o ươ ệ ạ cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang - Ph ng pháp so sánh: so sánh ho t đ ng kinh doanh c a công ty v i k t quươ ạ ộ ủ ớ ế ả ho t đ ng kinh doanh c a các đ i th c nh tranh. ạ ộ ủ ố ủ ạ - Ph ng pháp xu h ng: phân tích, so sánh k t qu ho t đ ng c a công tyươ ướ ế ả ạ ộ ủ qua các năm ho t đ ng. ạ ộ - X lý, t ng h p d li u s c p ch y u b ng ph n m m Excel. ử ổ ợ ữ ệ ơ ấ ủ ế ằ ầ ề SVTH: Lê Th Ng c Di mị ọ ễ Trang 3 Xây d ng thự ng hi u g o ươ ệ ạ cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang 1.4. Ý nghĩa nghiên c u ứ Nghiên c u đã ph n ánh m t cách t ng quát v nh ng đi m m nh, đi m y uứ ả ộ ổ ề ữ ể ạ ể ế cũng nh đ nh h ng ho t đ ng c a GENTRACO trong th i gian s p t i. Phân tíchư ị ướ ạ ộ ủ ờ ắ ớ th tr ng, khách hàng và th c tr ng vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u t iị ườ ự ạ ệ ự ể ươ ệ ạ GENTRACO nh m đ xu t m t chi n l c xây d ng th ng hi u phù h p cho s nằ ề ấ ộ ế ượ ự ươ ệ ợ ả ph m g o c a công ty. ẩ ạ ủ K t qu nghiên c u ph n ánh nh ng m t làm đ c và ch a làm đ c c a côngế ả ứ ả ữ ặ ượ ư ượ ủ ty trong vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u t i công ty mình. Bên c nh đó, cònệ ự ể ươ ệ ạ ạ giúp đ nh v s n ph m g o c a GENTRACO so v i s n ph m g o c a các công tyị ị ả ẩ ạ ủ ớ ả ẩ ạ ủ khác trên th tr ng hi n nay. T đó có nh ng chi n l c phù h p nh m giúp công tyị ườ ệ ừ ữ ế ượ ợ ằ có th đ ng v ng và phát tri n h n n a b ng chính năng l c c a mình trên c thể ứ ữ ể ơ ữ ằ ự ủ ả ị tr ng trong n c và th tr ng th gi i. ườ ướ ị ườ ế ớ 1.5. N i dung c a bài nghiên c u ộ ủ ứ N i dung bài nghiên c u g m 7 ch ng: ộ ứ ồ ươ Ch ng 1: ươ Gi i thi uớ ệ : gi i thi u v n đ và s c n thi t hình thành v n đ nghiênớ ệ ấ ề ự ầ ế ấ ề c u, m c tiêu, ph m vi và ph ng pháp nghiên c u, đ ng th i trình bày ý nghĩaứ ụ ạ ươ ứ ồ ờ nghiên c u. ứ Ch ng 2: ươ C s lý thuy t: ơ ở ế trình bày các đ nh nghĩa, khái ni m, mô hình có liên quanị ệ đ n v n đ đang nghiên c u nh th ng hi u, đ c đi m, vai trò c a th ng hi u,ế ấ ề ứ ư ươ ệ ặ ể ủ ươ ệ các b c xây d ng th ng hi u…. Các lý thuy t này s là n n t ng, c s cho cácướ ự ươ ệ ế ẽ ề ả ơ ở nghiên c u và phân tích ti p theo. ứ ế Ch ng 3: ươ Gi i thi u v công tyớ ệ ề : s l c l i quá trình hình thành và phát tri n c aơ ượ ạ ể ủ công ty cũng nh nh ng k t qu ho t đ ng c a công ty trong th i gian qua. Đ ngư ữ ế ả ạ ộ ủ ờ ồ th i tìm hi u nh ng thu n l i và khó khăn trong quá trình ho t đ ng và nh ng đ nhờ ể ữ ậ ợ ạ ộ ữ ị h ng trong th i gian s p t i. ướ ờ ắ ớ Ch ng 4: ươ Th c tr ng xây d ng và phát tri n th ng hi u t i công tyự ạ ự ể ươ ệ ạ : trình bày nh nậ th c c a các nhân viên trong công ty v v n đ xây d ng th ng hi u và ý th c phátứ ủ ề ấ ề ự ươ ệ ứ tri n th ng hi u t i công ty. Hi n tr ng xây d ng và phát tri n th ng hi u t iể ươ ệ ạ ệ ạ ự ể ươ ệ ạ công ty, nh ng m t làm đ c cũng nh nh ng m t ch a làm đ c.ữ ặ ượ ư ữ ặ ư ượ Ch ng 5: ươ Phân tích th tr ng: đị ườ xây d ng th ng hi u đ c thành công thì ph nể ự ươ ệ ượ ầ phân tích th tr ng r t quan tr ng. Ch ng này t p trung tìm hi u nh h ng b iị ườ ấ ọ ươ ậ ể ả ưở ở các chính sách c a nhà n c đ n vi c kinh doanh m t hàng g o c a công ty. Phânủ ướ ế ệ ặ ạ ủ tích các th ng hi u c nh tranh và phân tích khách hàng, nh m đ nh v s n ph m c aươ ệ ạ ằ ị ị ả ẩ ủ mình so v i s n ph m c a các đ i th c nh tranh, tìm ra th tr ng m c tiêu cho m tớ ả ẩ ủ ố ủ ạ ị ườ ụ ặ hàng g o c a GENTRACO. ạ ủ Ch ng 6: ươ Gi i pháp xây d ng và phát tri n th ng hi u g o cho công ty: đả ự ể ươ ệ ạ ây chính là ch ng quan tr ng nh t c a đ tài nghiên c u, là t ng h p t t c k t qu nh ngươ ọ ấ ủ ề ứ ổ ợ ấ ả ế ả ữ nghiên c u trên. Qua vi c tìm hi u v công ty, v đ i th c nh tranh và kháchứ ở ệ ể ề ề ố ủ ạ hàng… xác l p đ c mô hình xây d ng th ng hi u g o t i công ty. T đó, đ nh vậ ượ ự ươ ệ ạ ạ ừ ị ị th ng hi u và đ xu t nh ng chi n l c ki n t o, truy n thông, qu ng bá th ngươ ệ ề ấ ữ ế ượ ế ạ ề ả ươ hi u. ệ Ch ng 7: Kươ t lu n và ki n nghế ậ ế ị: ch ng này s tóm t t các phát hi n chính trongươ ẽ ắ ệ quá trình nghiên c u: nh n th c, ý th c v v n đ th ng hi u và xây d ng th ngứ ậ ứ ứ ề ấ ề ươ ệ ự ươ hi u; th c tr ng quá trình xây d ng và phát tri n th ng hi u t i công ty. T đó cóệ ự ạ ự ể ươ ệ ạ ừ SVTH: Lê Th Ng c Di mị ọ ễ Trang 4 Xây d ng thự ng hi u g o ươ ệ ạ cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang nh ng ki n ngh đ i v i công ty trong v n đ xây d ng th ng hi u nói chung vàữ ế ị ố ớ ấ ề ự ươ ệ xây d ng th ng hi u cho m t hàng g o nói riêng . ự ươ ệ ặ ạ SVTH: Lê Th Ng c Di mị ọ ễ Trang 5 Xây d ng thự ng hi u g o ươ ệ ạ cho Công ty CP GENTRACO GVHD: ThS. Võ Minh Sang Ch ng 2 ươ C S LÍ LU NƠ Ở Ậ Sau ph n gi i thi u s l c v v n đ nghiên c u, n i dung, ph m vi, ph ngầ ớ ệ ơ ượ ề ấ ề ứ ộ ạ ươ pháp và ý nghĩa nghiên c u… Ch ng này s trình bày nh ng c s lý thuy t vứ ươ ẽ ữ ơ ở ế ề th ng hi u, đ c đi m c a th ng hi u, thành ph n, vai trò và các l i ích c aươ ệ ặ ể ủ ươ ệ ầ ợ ủ th ng hi u. Đ ng th i, cũng nêu lên các b c đ xây d ng th ng hi u cho m tươ ệ ồ ờ ướ ể ự ươ ệ ộ công ty hay m t s n ph m. Đây s là nh ng c s cho quá trình nghiên c u v th cộ ả ẩ ẽ ữ ơ ở ứ ề ự ti n xây d ng th ng hi u và t đó đ ra các gi i pháp xây d ng th ng hi u choễ ự ươ ệ ừ ề ả ự ươ ệ m t hàng g o c a công ty. ặ ạ ủ 2.1. T ng quan v th ng hi u ổ ề ươ ệ 2.1.1. Quan ni m v th ng hi u ệ ề ươ ệ Sau khi m t s nhãn hi u hàng hoá c a Vi t Nam nh k o d a B n Tre, thu cộ ố ệ ủ ệ ư ẹ ừ ế ố lá Vinataba, cà phê Trung Nguyên… b m t s th ng nhân n c ngoài đăng ký ị ộ ố ươ ướ ở nhi u n c, c m t “th ng hi u” b t đ u xu t hi n và đ c s d ng m t cáchề ướ ụ ừ ươ ệ ắ ầ ấ ệ ượ ử ụ ộ ph bi n trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng. V y, “th ng hi u” là gì? ổ ế ươ ệ ạ ậ ươ ệ T th ng hi u (Brand) có ngu n g c t ch Brandr nghĩa là đóng d u (theoừ ươ ệ ồ ố ừ ữ ấ ti ng Aix len c ), xu t phát t th i xa x a, khi nh ng ch trang tr i chăn nuôi mu nế ơ ổ ấ ừ ờ ư ữ ủ ạ ố phân bi t đàn c u c a mình v i nh ng đàn c u khác, h đã dùng m t con d u b ngệ ừ ủ ớ ữ ừ ọ ộ ấ ằ s t nung đ đóng lên l ng t ng con c u m t, thông qua đó kh ng đ nh giá tr hàngắ ỏ ư ừ ừ ộ ẳ ị ị hoá và quy n s h u c a mình. Nh v y, th ng hi u xu t hi n t nhu c u t o raề ở ữ ủ ư ậ ươ ệ ấ ệ ừ ầ ạ s khác bi t cho s n ph m c a nhà s n xu t. ự ệ ả ẩ ủ ả ấ Hi p h i Marketing Hoa Kỳ đã đ nh nghĩa: “Nhãn hi u/th ng hi u (brand) làệ ộ ị ệ ươ ệ tên g i, bi u t ng, d u hi u, ki u dáng ho c s ph i h p t t c các y u t này đọ ể ượ ấ ệ ể ặ ự ố ợ ấ ả ế ố ể có th nh n bi t hàng hóa ho c d ch v c a m t ng i bán cũng nh phân bi t nóể ậ ế ặ ị ụ ủ ộ ườ ư ệ v i hàng hóa hay d ch v c a nh ng ng i bán khác” ớ ị ụ ủ ữ ườ Còn theo Phillip Kotler, m t chuyê