Kênh marketing - Chương 8: Các thành viên trong kênh tổ chức bán sỉ và bán lẻ

Chương 8- Các thành viên trong kênh 1 CHƯƠNG 8: CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH TỔ CHỨC BÁN SỈ VÀ BÁN LẺ Mục tiêu của chương:  Xác định các thành viên trong kênh  Liệt kê và tìm hiểu về các thành viên chính trong kênh: các loại hình bán sỉ và bán lẻ  Thảo luận về các nhà bán lẻ được phân loại ra sao và giải thích loại hình này ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược marketing  Xác định các nhân tố bên trong cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng đến khách hàng  Sử dụng các lý thuyết về vòng đời bán lẻ để giải thích về sự cạnh tranh trong bán lẻ như thế nào  Thảo luận cách thức nhà sản xuất nên lựa chọn nhà bán sỉ  Giải thích tại sao nhà sản xuất hỗ trợ các nhà bán sỉ và một số hình thức hỗ trợ mà nhà sản xuất có thể áp dụng I. CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH Người quản trị kênh sử dụng các trung gian trong kênh dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động để thực hiện hữu hiệu quá trình đưa các sản phẩm và dịch vu đến với người tiêu dùng cuối cùng. Nếu người quản lý kênh làm tốt việc phân công các công việc giữa các nhóm thành viên tham gia trên kênh thì đã làm tăng tính sẵn sàng sản phẩm và nhờ vậy tăng được hiệu suất hoạt động kênh phân phối. Ở phần này, chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu các thành viên trên kênh, nhận thức đầy đủ vai trò và chức năng và hoạt động của từng thành viên. Điều này sẽ giúp cho nhà quản trị kênh đưa ra các quyết định về tuyển chọn, thúc đẩy và điều phối quan hệ các thành viên này một cách hữu hiệu. Phân loại các thành viên trong kênh: Chúng ta biết rằng quản lý kênh tiến hành các giao dịch với bên ngoài nhằm đạt mục tiêu phân phối, chúng ta lưu ý rằng quản lý kênh nên sử dụng trung gian dựa trên nguyên tắc chuyên môn hoá. Phân công lao động cũng như hiệu quả giao dịch. Nếu quản trị kênh thực hiện tốt việc liên kết các nhiệm vụ phân phối sẽ mang lại mức hiệu quả cao. Tất cả các thành viên tham gia trên kênh được phân chia dựa trên việc thành viên đó có thực hiện chức năng thương lượng (tức là mua, bán, chuyển quyền sở hữu) hay không. Nếu có thực hiện chức năng này thì đó là những thành viên kênh phân phối marketing. Chương 8- Các thành viên trong kênh 2 Sơ đồ: Phân loại các thành viên tham gia trên kênh Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ trên là: Người sản xuất Nhà trung gian Người tiêu dùng cuối cùng Các trung gian: được chi thành hai nhóm: Thứ nhất là các trung gian phân phối, nhóm này được phân theo cấp độ - trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. Ngoài ra còn có các trung gian khác như các công ty vận tải, công ty lưu kho, công ty tài chính, công ty bảo hiểm và các trung gian nghiên cứu Marketing. Các trung gian này đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và tài trợ tài chính,.. nhưng không làm nhiệm vụ thương lượng chuyển nhượng quyền sở hữu, vì thế các trung gian này không được xem là thành viên trên kênh . Sau đây là một số trung gian hỗ trợ thực hiện các chức năng hỗ trợ khác nhau: - Công ty vận chuyển: thực hiện dịch vụ vận chuyển qua các phương tiện như ô tô, đường biển, đường sắt, hàng không ... - Công ty lưu kho: sử dụng các kho bãi để lưu giữ hàng hoá nhằm thu phí, đôi khi đi kèm một số dịch vụ bảo quản, quản lý. -Công ty quảng cáo: hỗ trợ phát triển các chiến lược cổ động, từ việc chỉ viết thông điệp quảng cáo đến việc thiết kế và hoàn thành cả chiến dịch quảng cáo. - Trung gian tài chính: Bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức thanh toán nhằm cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài chính cho các nhà quản lý kênh. - Công ty bảo hiểm: Loại công ty chia sẻ rủi ro với tất cả các thành viên trong kênh khi xảy ra hoả hoạn, mất cắp, hư hỏng trong quá trình vận chuyển hoặc thiệt hại khi thời tiết xấu xảy ra. T ru ng g ia n tà i ch ín h V ận c hu yể n L ưu k ho Q uả ng c áo B ảo h iể m H ãn g ng hi ên c ứu m ar ke ti ng Có Không Có thực hiện chức năng thương lượng? Tất cả các thành viên tham gia Trung gian phân phối Trung gian hỗ trợ Trung gian Khách Hàng Nhà SX Bán Lẻ Bán Sỉ Chương 8- Các thành viên trong kênh 3 - Các hãng nghiên cứu marketing: thu thập và cung cấp các thông tin liên quan đến thị trường, đến phân phối nhằm làm tăng hiệu quả của chiến lược hoặc phân phối. Những người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng kỹ nghệ, hoặc các tổ chức công quyền... Người tiêu dùng cuối cùng là một thành viên trên kênh vì người tiêu dùng thực hiện chức năng thương lượng, đàm phán. Người sản xuất (hay người cung cấp hàng hoá): Người sản xuất thuộc rất nhiều ngành khác nhau như: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng... và thuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau về qui mô và sở hữu ... Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất có những đặc điểm khác nhau như vậy nhưng đều hướng đến mục tiêu chung là tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong những cam kết mà các doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Hơn nữa, các công ty – nhà sản xuất lại không có sẵn các nguồn lực để thực hiện sự cam kết trên một cách hiệu quả (vì lẽ những kinh nghiệm trong sản xuất lại khó có thể triển khai hữu hiệu vào lĩnh vực phân phối, công ty thiếu các nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần với các thị trường mục tiêu. Vì vậy, các nhà sản xuất tính đến việc sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn và bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất. Chúng ta có thể tìm hiểu vấn đề này ở một ví dụ sau đây: Một nhà sản xuất hàng điện tử có thể dẫn đầu về công nghệ trong ngành nhưng lại biết rất ít cách thức thực hiện một cách hiệu quả để phân phối sản phẩm của mình trên thị trường. Thông thường là do họ thiếu chuyên môn cần thiết về lĩnh vực tiêu thụ và không có được lợi thế về quy mô trong hoạt động thương mại. Chuyên môn, kinh nghiệm họ có được trong sản xuất không thể tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối. Công ty Binney & Smith sản xuất Crayola nổi tiếng ở Easton và là nhà sản xuất đứng đầu trên thế giới. Với 80% thị phần tại Mỹ, hãng này đạt sản lượng rất lớn nên hiệu quả theo quy mô rất cao. Có thể mô tả đường chi phí trung bình qua hình vẽ: Chí phí sx trên 1 hộp Số hộp chì sản xuất Chí phí phân phối trên 1 hộp C1 ATC C2 ATC Q1 Q1 Số hộp chì sản xuất C2 > C1 Chi phí ở nhà PP lớn hơn nhà sản xuất Chương 8- Các thành viên trong kênh 4 Với đầu ra Q1 hộp viết chì sẽ tương ứng với chi phí sản xuất trung bình là C1. Đó là điểm tối ưu trên đường chi phí trung bình nghĩa là tại đó đạt hiệu quả theo quy mô cao nhất (chi phí bình quân tính trên một đơn vị sản lượng đạt trị số thấp nhất ( chi phí này bao gồm biến phí và chi phí cố định ). Khi hãng này trực tiếp thực hiện chức năng phân phối, hãng phải dự trữ lượng tồn kho rất lớn nhằm đảm bảo tính sẵn sàng để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng dẫn đến chi phí cho phân phối rất lớn. Như vậy, cùng một sản lượng Q1 nhưng hãng này phải chịu chi phí phân phối trung bình cho một hộp chì lớn hớn chi phí sản xuất trung bình cho 1 hộp và đó cũng chưa phải là điểm phân phối tối ưu. Nếu hãng này chuyển chức năng phân phối cho trung gian khác thì ít tốn chi phí hơn bởi các nhà bán buôn đâu chỉ bán cho hãng B&S mà còn phục vụ cho nhiều hãng khác nữa, do đó nó có thể dàn trải chi phí cố định trên số lượng lớn các sản phẩm khác nhau nên tiết kiệm chi phí đầu tư. II. CÁC TỔ CHỨC BÁN LẺ 1. Định nghĩa bán lẻ Là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, nguồn nhân lực tham gia vào hoạt động này đông gấp 7 lần và là ngành cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng bán lẻ hàng đầu của Mỹ đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng, một số cửa hàng bán lẻ đang rất phát triển và thịnh hành hiện nay như chuỗi cửa hàng Wal-Markt, Mc Donals, Starbuck, Benetton, Zara hay Gap. 2. Lịch sử của cửa hàng bán lẻ (retail store) Khởi nguồn là từ Anh quốc, trong một thị trấn nhỏ, vắng lặng, không ồn ào tại các khu công nghiệp như Newcastle, Galstow. Sản phẩm bán tại những cửa hàng của vùng thường được đựng trong những thùng hoặc những túi lớn, chủ cửa hàng thường bán những sản phẩm được mua lại của các thương gia cũng như những sản phẩm của riêng cửa hàng như mứt, bánh cookie, thịt heo xông khói, xúc xích. Ban đầu những thực phẩm này được gói trong những túi giấy đơn giản, không gắn tên thương hiệu, không tên cửa hiệu. Dần dần, để thuận tiện hơn những cửa hàng này đã đóng gói nhãn hiệu của họ để tạo sự khác biệt với những cửa hàng khác. Các nhà sản xuất lớn, sản xuất hàng loạt dần dần xuất hiện (vd: P&G, Unilever), và cần đến sự phân phối của nhà bán lẻ. Từ đó các nhà bán lẻ đã quên đi nguồn gốc của họ, trở thành 1 kênh phân phối và là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các nhà sản xuất say mê tìm hiểu và phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà lờ đi sự hiện diện như là cầu nối của các nhà bán lẻ, những nhà bán lẻ lúc này chẳng khác nào "nhà kho" của nhà sản xuất, hết sức thụ động để các nhà sản xuất chi phối. Trên thế giới ngày nay, các nhà bán lẻ đang dần dần lấy lại sức mạnh và thế chủ động, họ không còn là nhà kho và là cây cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng nữa. Nhà bán lẻ đang chuyển dần sang hướng phát triển thương hiệu cho riêng họ, và công ty sản xuất hàng tiêu dùng trở thành nhà cung cấp cho các nhà bán lẻ. Chương 8- Các thành viên trong kênh 5 3. Các loại hình bán lẻ: Có nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và luôn luôn có những kiểu bán lẻ mới xuất hiện cùng với thời gian. Có thể dựa vào một số tiêu chí sau để phân loại các nhà bán lẻ: Tự phục vụ. Số lượng dịch vụ: Phục vụ có giới hạn. Phục vụ toàn phần. Cửa hàng chuyên doanh. Cửa hàng bách hóa. Mặt hàng bày bán Siêu thị Cửa hàng tiện dụng. Đại siêu thị. Ngành dịch vụ. Cửa hàng giảm giá. Sự chú trọng vào giá cả Cửa hàng bán với số lượng lớn. Phòng trưng bày theo catalog. Bán lẻ đặt hàng qua bưu điện và điện thoại. Bản chất nơi buôn bán Máy bán tự động. Bán lẻ tận nhà. Trung tâm mua bán vùng. Dạng quy tụ cửa hàng Trung tâm mua bán cộng đồng. Trung tâm mua bán cận ven. 3.1. Số lượng dịch vụ: Điều này tùy thuộc vào từng loại sản phẩm và tùy thuộc vào nhu cầu của chính khách hàng. Một số khách hàng sẽ chịu chi nhiều hơn để có thêm dịch vụ, số khác thì chịu giảm dịch vụ để đỡ tốn kém, từ đó tạo nên các dạng bán lẻ theo cấp độ phục vụ. -Bán lẻ tự phục vụ: sẽ dành cho việc bán những mặt hàng tiện dụng, khách hàng muốn tự mình tìm hàng, so sánh và lựa chọn để tiết kiệm tiền. Điển hình như siêu thị, cửa hàng thực phẩm tươi sống. -Những nhà bán lẻ phục vụ giới hạn: những nhà bán lẻ này dùng nhiều nhân viên hơn vì họ bán nhiều hàng hóa cần sự chỉ dẫn kỹ hơn. Họ cũng cung cấp thêm những dịch vụ như cho mua nợ, nhận hàng trả lại. Ví dụ: bán lẻ tận nhà, bán qua điện thoại (như cửa hàng Sear…). -Kiểu bán lẻ phục vụ toàn phần: kiểu này thường thấy ở các cửa hàng bách hóa hạng nhất, các cửa hàng chuyên doanh. Nhân viên sẽ giúp đỡ khách hàng trong từng khâu từ việc tìm hàng, so sánh, đến lựa chọn. Cửa hàng thì nhận hàng trả lại khá thoải mái, có nhiều kiểu bán chịu, giao hàng miễn Chương 8- Các thành viên trong kênh 6 phí, phục vụ tận nhà. Sản phẩm được bán tại các cửa hàng này là hàng chuyên dụng, các hàng tiêu thụ chậm như máy ảnh, kim hoàn, đồ thời trang. 3.2. Theo mặt hàng bán: Tiêu chí này xác định và phân loại cửa hàng theo quy mô về bề rộng và bề sâu của các loại sản phẩm sẽ có các loại cửa hàng như cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng siêu cấp. -Cửa hàng chuyên doanh: là những cửa hàng quy mô nhỏ với một danh mục sản phẩm hẹp nhưng sâu ở từng dòng sản phẩm. Các cửa hàng chuyên dụng thông thường bao gồm các tiệm áo quần nữ giới, tiệm áo quần nam giới, cửa hàng thời trang, giày dép, hàng thể thao, cửa hàng sơn, cửa hàng hoa, rượu, cửa hàng vật nuôi, tiệm trang điểm cô dâu. Hầu hết các cửa hàng này có diện tích từ 60 m2 đến 400 m2. Chúng ta còn có thể chia nhỏ hơn theo độ hẹp của các chuỗi sản phẩm nhằm phân khúc thị trường, định trọng điểm thị trường và chuyên biệt hóa sản phẩm để đáp ứng từng đối tượng khách hàng đặc biệt. Hầu hết những cửa hàng này thành công nhờ vào việc theo đuổi chiến lược định vị cửa hàng tốt, trong đó tất cả các yếu tố cửa hàng đều gợi lên một phân đoạn thị trường đúng đắn dựa trên các biến số về nhân khẩu học hay về phong cách sống. -Cửa hàng bách hóa: bán rất nhiều mặt hàng đa dạng “từ cây kim đến con voi” như quần áo, đồ nội thất, dụng cụ gia đình và mỗi mặt hàng lại được tổ chức như một bộ phận riêng biệt và được quản lý bởi người giám sát ngành hàng. Loại cửa hàng này có tính chất cách tân:  Lãi thấp và vòng quay vốn nhanh.  Trưng bày hàng ra.  Khuyến khích đi ngắm thỏa thích mà không nhất thiết phải mua.  Chính sách tiếp nhận khiếu nại thoải mái. Nhưng sau một thời gian, các cửa hàng này phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các kiểu cửa hàng bán lẻ khác, nhất là các cửa hàng bán giảm giá, những chuỗi cửa hàng chuyên doanh. Thêm nữa, đường sá đông đúc, chỗ đậu xe không tiện lợi, những khu trung tâm thành phố ngày càng nhiều tệ nạn khiến cho việc đi mua sắm không còn thú vị nữa. Và do đó xu hướng mở rộng sang các vùng phụ cận có nhiều tiện nghi và chỗ đậu xe dành cho số dân có lợi tức cao đang ngày càng đông lên. Một số nhà bán lẻ khác thì thiết kế lại cửa hàng của mình hay lập ra những “gian hàng nhỏ” nhằm cạnh tranh với các cửa hàng chuyên doanh. Số khác nữa thì thử nghiệm việc bán qua đường bưu điện hoặc qua điện thoại. -Siêu thị: Khái niệm siêu thị được phát triển đầu tiên ở khắp nơi vào những năm 1930, khi sự suy thoái kinh tế tạo áp lực cho các ông chủ tìm kiếm những cách thức mới để cung cấp cho khách hàng với mức giá thấp hơn. Việc bán các sản phẩm tươi sống với quy mô lớn thông qua hình thức tự phục vụ và tự lựa chọn đã trở thành một ý tưởng hay. Từ đó các cửa hàng thực phẩm tự phục vụ với quy mô hớn xuất hiện và cạnh tranh mạnh mẽ với các cửa hàng nhỏ truyền thống. Ngày nay, Hầu hết việc cung cấp các loại rau quả tươi sống đều được làm thông qua các siêu thị như Safeway, Franklins. Khái niệm siêu thị bao gồm năm nguyên tắc chính định hướng vào cải thiện năng suất và giảm thiểu chi phí phân phối: -tự phục vụ và trưng bày tự chọn -tập trung hoá các dịch vụ khách hàng, thường ở quầy thanh toán; -quy mô rộng, tiện nghi vật chất với chi phí thấp; -chú trọng vào mức giá; Chương 8- Các thành viên trong kênh 7 -danh mục sản phẩm rộng để thuận tiện cho việc mua nhiều món hàng. Một số đặc điểm giúp siêu thị ngày càng hoạt động mạnh, mang lại rất nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, như là:  Nhấn mạnh rất nhiều vào giá cả, đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế thì chính sách này sẽ thu hút khách hàng đến nhiều so với các cửa hàng nhỏ lẻ.  Kỹ thuật đóng bao bì mới, thực phẩm có thể đóng thành gói gọn, tiện lợi chứ không phải thành thùng nữa, điều này giúp quảng cáo được hiệu hàng trước khi bán dễ dàng và ít cần đến nhân viên bán hàng hơn.  Kỹ nghệ lạnh càng tiến bộ cho phép siêu thị cũng như người tiêu dùng có thể giữ đồ ăn lâu hơn.  Số người có xe hơi nhiều khiến không cần phải có những cửa hiệu gần nhà nữa.  Cuối cùng, sự phối hợp của những gian hàng thực phẩm, thịt, và những đồ dùng khác đã tạo thuận lợi cho việc đi mua sắm đủ thứ tại một nơi, giúp siêu thị bán được số lượng lớn đủ bù đắp mức lãi thấp. Không chỉ dừng lại ở đó, các siêu thị còn nâng cấp những tiện nghi và dịch vụ để thu hút được nhiều khách hơn bằng những địa điểm tốt hơn, kiến trúc và trang trí đẹp hơn, giờ bán hàng nhiều hơn và có dịch vụ chuyển khoản, giao hàng tới tận nhà, thậm chí có cả phòng giữ trẻ cho khách nữa. Các hoạt động thu hút khách hàng như quảng cáo mạnh mẽ và hiệu quả hơn (quảng cáo tại cầu thang siêu thị, quảng cáo sử dụng projector chiếu lên nền thu hút sự chú ý của khách hàng); khuyến mại cũng năng động hơn (hầu như các mặt hàng tiêu dùng đều tặng kèm sản phẩm bổ sung…) Khái niệm siêu thị còn mở rộng sang nhiều loại cửa hàng mới, như siêu thị đồ chơi Toyworld, siêu thị giày thể thao hay siêu thị phần mềm Mitre, siêu thị hàng điện tử Intimex, siêu thị thực phẩm truyền thống được mở rộng sang các siêu thị hàng phi thực phẩm như quần áo, cung ứng động cơ, hàng hoá mỹ phẩm. -Cửa hàng tiện dụng: Nhìn chung những cửa hàng này thường nhỏ và phục vụ người dân lân cận trong bán kính từ 0,5-1km và thường mở cửa 24/24giờ để cung cấp cả ngày và đêm những sản phẩm tiện dụng cho khách hàng. Bởi tính tiện ích về thời gian và địa điểm, những món hàng mà các ông chủ bán ở các cửa hàng này có mức giá cao hơn so với những món hàng tương tự ở các siêu thị. Các cửa hàng này phát triển mạnh mẽ vào những năm 1980. Loại cửa hàng này thường cung cấp cho các khách hàng một chủng loại sản phẩm giới hạn có tốc độ quay vòng vốn cao. Loại cửa hàng này thỏa mãn được những nhu cầu quan trọng (như những thiếu hụt đột xuất về sản phẩm) của người tiêu dùng và thường không có nhiều thời gian hoặc những đối tượng khách hàng mua ngoài giờ của các cửa hàng lớn. Giá cả ở đây thường tăng hơn khoảng 10% so với các siêu thị lớn. Một ví dụ cho hình thức này là cửa hàng 7-Eleven có diện tích rất nhỏ ( chưa tới 8,000 m2) và cung cấp một chủng loại sản phẩm và dịch vụ hữu hạn ở một địa điểm thuận lợi. Hay như một vài cửa hàng xăng dầu đã mở rộng và kết hợp thành cửa hàng thực phẩm-xăng dầu. Ở đó khách hàng có thể đổ xăng, chọn mua cái gì đó trong cả trăm món hàng tiện dụng (bánh mì, sữa, thuốc lá, nước ngọt, đặc biệt thanh toán bằng phiếu tín dụng nhiên liệu cũng được). -Đại siêu thị : Các đại siêu thị là những cửa hàng có đặc tính giống như siêu thị nhưng có quy mô lớn (diện tích thường trên 12,000m2) và bán các sản phẩm đáp ứng hầu hết các nhu cầu của khách hàng. Đại siêu thị bán hàng hoá, áo quần, vật dụng làm vườn, ổ cứng,.. và các dịch vụ như dịch vụ photo, dịch Chương 8- Các thành viên trong kênh 8 vụ ngân hàng, dịch vụ sửa xe, làm tóc,... Siêu thị đại quy mô bán theo giá chiết khấu và hoạt động như một kho hàng hay nói cách khác các đại siêu thị là sự kết hợp các nguyên tắc bán lẻ của siêu thị, cửa hàng chiết khấu, và cửa hàng kho Các đại siêu thị hoạt động trên khắp thế giới, phổ biến ở vùng Nam Mỹ và Châu Âu. Trung bình số khách hàng mua sắm ở các đại siêu thị lên tới hàng chục ngàn lượt khách mỗi tuần. -Ngành dịch vụ: Những nhà bán lẻ dịch vụ bao gồm khách sạn, ngân hàng, hãng hàng không, trường học, bệnh viện, rạp chiếu phim, hội quán quần vợt, phòng chơi bóng rổ, nhà hàng, dịch vụ sửa chữa, tiệm hớt tóc, mỹ viện, tiệm giặt ủi, cơ sở mai táng. Các cửa hàng bán lẻ rất đa dạng. Sự phát triển nhanh chóng loại hình này liên quan đến sự lớn mạnh về những phương tiện liên lạc và công nghệ máy tính, và nhịp điệu sống bận rộn gia tăng ở người tiêu dùng Mỹ. Ngày nay những công nghệ mới cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều những sản phẩm được bán theo lối không truyền thống. Cũng vậy, không nghi ngờ gì nữa việc bán hàng chỉ đóng một vai trò nhỏ ở loại hình này. 3.3. Sự chú trọng về giá cả: -Cửa hàng giảm giá: Như cái tên đã thể hiện, giá các mặt hàng được bán tại đây thấp nhưng chất lượng đạt tiêu chuẩn, khối lượng hàng bán ra lớn, và không phải bán giá chiết khấu vào dịp đặc biệt mà bán giảm giá quanh năm các chủng loại hàng hóa. Loại cửa hàng này rất đa dạng, từ các siêu thị giảm giá như Wal-Mart & Kmart đến các cửa hàng nhỏ lẻ hơn giảm giá như TJ Maxx và Marshalls. Kích cỡ của các cửa hàng này đa dạng nhưng thường là trên 2,000 m2. Hầu như những khu phố có dân cư trên 10,000 đều có một cửa hàng đa dụng hay một cửa hàng giảm giá. Do bởi chính sách giá thấp, các cửa hàng này có xu hướng có ít các dịch vụ khách hàng và thường tự phục vụ tự nhiên. Cơ sở vật chất của nó đơn sơ, cố định và nằm ở khu thuê mướn mặt bằng rẻ, thu hút được khách ở xa. -Cửa hàng kho: Là loại hoạt động mang tính không xem trọng việc trang trí, trưng bày hàng hóa, giảm sự phục vụ, tìm cách bán lượng lớn thông qua giá hạ. Hình thức hấp dẫn nhất của kiểu cửa hàng này là kho trưng bày đồ đạc nội thất (trước tiên khách hàng bước vào khu nhà kho rộng bằng sân banh nằm tại khu ngoại ô để xem hàng, sau đó khách bước vào khu trưng bày và có thể chọn hàng-đặt mua. Sau khi thanh toán thì họ chỉ cần ra bãi chất hàng là thấy hàng mình đã sẵn sàng chờ chuyển đi). -Phòng trưng bày catalog: Cửa hàng này trưng bày catalog cho người mua xem và lựa chọn mua sản phẩm qua catalog. Ở đây thường bán các loại sản phẩm hàng hiệu, lưu thông nhanh, giá trị cao như đồ kim hoàn, dụng cụ điện, máy ảnh, thiết bị thể thao…Họ kinh doanh theo cách cắt giảm chi phí và mức lời để có thể bán được giá thấp sẽ có thể bán được nhiều hơn. 3.4. Bản chất của nơi chỗ giao dịch: Chương 8- Các thành viên trong kênh 9 -Bán lẻ đặt hàng qua đường bưu điện hay điện thoại: Bán lẻ qua bưu điện được thực hiện bằng những đơn đặt hàng qua thư, điện thoại. Tuy nhiên hiện nay cùng với những tiến bộ về khoa học kỹ thuật hoạt động bán lẻ này được thực hiện qua mạng Internet. Loại hình bán lẻ này đang tăng trưởng với một tốc độ chóng mặt, nhờ vào sự ưu chuộng về mạng lưới toàn cầu về mua sắm tại nhà, nhờ vào Internet, và công nghệ. Bán lẻ tại nhà cho phép người tiêu dùng mua sắm qua tivi và sau đó gọi điện đến để đặt lệnh với một phân loại rộng lớn về các sản phẩm. Người tiêu dùng cũng có thể liên kết với nhà bán lẻ thông qua các dịch vụ mua bán trên cơ sở máy tính. Các mô hình marketing trực tiếp như gởi catalog qua mail và bán hàng qua điện thoại cũng là các hình thức của loại hình này. Việc nuôi dưỡng các quan hệ khách hàng trong hình thức bán lẻ này đang là thách thức bởi sự tách biệt về vật chất của khách hàng ra khỏi kinh nghiệm mua sắm. Các công nghệ mới đã tạo ra một số lượng lớn các cách thức cải tiến và tăng cường sức cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ. Đáp ứng sức cạnh tranh này, các nhà bán lẻ đang sử dụng các chiến lược dịch vụ hướng đến khách hàng để xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng. -Bán hàng tự động qua máy: Hình thức này được áp dụng cho những loại sản phẩm thông dụng như: thuốc lá, nước giải khát, đồ uống nóng, bánh kẹo, báo chí, băng hình, sách vở,… và những dịch vụ khác như; rút tiền tự động. Bán hàng tự động là một hình thức bán hàng tiện lợi nhưng khá tốn kém, vì phải thường xuyên nạp hàng ở những máy bán hàng tự động được đặt tại nhiều địa điểm phân tán như: nhà máy, công sở, khách sạn, nhà hàng, cây xăng, sân ga tàu xe và sân bay và phải phục vụ suốt ngày đêm. -Bán trực tiếp: Bán trực tiếp trước đây thường do những người bán hàng rong thực hiện và ngày nay hình thức này vẫn được áp dụng, đặc biệt là cho hàng tiêu dùng. Hoạt động bán trực tiếp hiện nay còn được thực hiện dưới hình thức bán lưu động tại các nhà hàng, lưu động trên xe và bán tại nhà. Mặc cho những khác biệt khá lớn trong cấu trúc giữa các thành viên kênh bán lẻ này, mỗi một thành viên phải đẩy mạnh mối quan hệ với khách hàng cuối cùng. Một cách để tạo các mối quan hệ này là thông qua việc sử dụng các hệ thống chuyên gia và các tiến bộ khoa học công nghệ khác. 3.5. Dạng quy tụ cửa hàng: Trước đây, hầu hết nhà bán lẻ được định vị ở khu trung tâm, là nơi xuất phát điểm của hầu hết các thành phố. Đây cũng là trung tâm của tất cả các hệ thống chuyên chở công cộng. Nhiều trung tâm thương mại được xây dựng ở khu kinh doanh trung tâm này, đi cùng một chuỗi các cửa hàng chuyên dụng. Các cửa hàng được đặt ở khu trung tâm sẽ thu hút toàn bộ người dân ở khu này và cả những người sống ngoài khu vực. Ngoài ra, còn xuất hiện các trung tâm mua sắm vùng. Có ba loại trung tâm mua sắm, mỗi một loại có chức năng riêng biệt: -Trung tâm mua sắm vùng: (regional shopping centre) Là loại lớn nhất và sinh động nhất của các trung tâm mua bán. Nó giống như một khu trung tâm thành phố nhỏ, thường có từ 40-100 cửa hàng phục vụ cho từ 100.000 đến 1 triệu khách cư ngụ trong vòng đường kính 30 phút đi xe. Các trung tâm mua sắm vùng sẽ cung ứng sâu rộng các hàng hoá thiết yếu, quần áo, hàng hoá n