Kênh marketing - Chương 6: Quan hệ kênh với các biến số trong marketing-mix

Chương 6- Quan hệ kênh với các biến số trong marketing-mix 1 CHƯƠNG 6: QUAN HỆ KÊNH VỚI CÁC BIẾN SỐ TRONG MARKETING-MIX Mục tiêu của chương:  Nhận thức được tầm quan trọng của các vấn đề về sản phẩm, giá cả, truyền thông cổ động trong quản trị kênh marketing.  Nhận diện mối tương quan giữa quản trị sản phẩm và quản trị kênh.  Hiểu được vai trò của nhà quản trị trong việc ảnh hưởng đến chiến lược định giá của hãng và 8 chỉ dẫn nền tảng cho việc phát triển chiến lược định giá hiệu quả trong kênh.  Xem xét hỗ trợ của nhà bán lẻ (thành viên kênh) là một trong số những công cụ chính về chính sách truyền thông cổ động của nhà sản xuất.  Xem xét chính sách truyền thông cổ động thông qua các thành viên kênh như là một hình thức chính của chiến lược kênh để bán sản phẩm.  Giải thích bằng cách nào việc hệ thống hóa thông tin làm gia tăng hiệu quả trong kênh.  Định nghĩa quản trị hậu cần và ứng dụng các khái niệm vào quản trị kênh.  Mô tả làm cách nào thông tin và quản trị hậu cần tương tác trong quản trị kênh.  Giải thích cách thức quản trị chuỗi cung ứng và quản trị hậu cần góp phần xây dựng mối quan hệ trong kênh.  Nhận định các yếu tố đầu vào và đầu ra chính yếu trong hệ thống hậu cần.  Thiết lập mối liên hệ giữa năm trung gian hậu cầu với sự thỏa mãn khách hàng. I. VẤN ĐỀ SẢN PHẨM TRONG QUẢN TRỊ KÊNH MARKETING Trong chương trước, chúng ta đã thảo luận về vấn đề khuyến khích các thành viên, vấn đề này được xem như một thành phần cơ bản của quản trị kênh. Nhưng quản trị kênh, việc quản lý kênh hiện tại để đảm bảo sự hợp tác của các kênh thành viên trong việc đạt mục tiêu phân phối của hãng, lại không chỉ liên quan để vấn đề thúc đẩy đó. Ngay cả một chương trình khuyến khích được hoạch định toàn diện và cẩn thận thì cũng chưa thể đảm bảo cho hãng sẽ tạo ra sự hợp tác hiệu quả cao từ đội ngũ các thành viên kênh. Hơn nữa, các nhà quản lý kênh mong muốn đạt được hiệu quả kênh bằng cách sử dụng các yếu tố marketing - mix để tạo điều kiện thuận lợi cho vấn đề điều hành quản lý kênh. Trong phần này, các biến số marketing - mix được xem như những nguồn tài nguyên: Tài nguyên sử dụng sẽ tác động như thế nào đến hiệu suất của các thành viên theo hướng tăng hay kìm hãm hoạt động của họ. Các nhà quản lý kênh phải tìm hiểu xem các biến số của marketing - mix có ảnh hưởng, liên quan như thế nào đến biến số kênh và sử dụng đặc điểm nào trong số đó trong quản trị kênh. Có rất nhiều đặc điểm chung giữa quản trị sản phẩm và quản trị kênh. Mặc dù, nó không liên quan đến tất cả trong phần này nhưng chúng ta sẽ thảo luận một số ví dụ để có cái nhìn tổng quan về một số mối quan hệ căn bản. Mục đích trong phần này không chỉ giới hạn về đặc điểm chung tồn tại giữa quản trị sản phẩm và giá trị kênh mà còn phát triển nhận thức của nhà quản lý kênh để xem xét việc ra quyết định sản phẩm sẽ tác động đến các quyết định quản trị kênh như thế nào. Những ví dụ và những thảo luận sau sẽ bàn xung quanh 3 vấn đề chính của quản trị sản phẩm: (1) Hoạch định và phát triển sản phẩm mới (2) Chu kỳ sống của sản phẩm (3) Quản trị chiến lược sản phẩm Chương 6- Quan hệ kênh với các biến số trong marketing-mix 2 1. Hoạch định phát triển sản phẩm mới và quản trị kênh Sự phát triển sản phẩm mới là một thử thách mà các nhà sản xuất phải đối diện cả trong thị trường tiêu dùng lẫn thị trường công nghiệp. Công nghệ mới, thị hiếu tiêu dùng thay đổi, các yếu tố cạnh tranh đều góp phần tạo nên nhu cầu giới thiệu sản phẩm mới. Để đạt được thành công khi giới thiệu sản phẩm mới, điều đó còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố như sự cải tiến chiến lược sản phẩm, giá cả, bản chất của nhu cầu khách hàng, các yếu tố cạnh tranh, sự phối hợp về thời gian và các yếu tố khác. Một trong những yếu tố khác này là mức độ hỗ trợ mà các trung gian kênh nhận được. Nếu không có sự hợp tác tư các thành viên kênh thì nhà sản xuất sẽ vấp phải những khó khăn hơn nhiều để đạt được sự chấp nhận của thị trường về sản phẩm mới. Vì vậy, nhà quản lý kênh nên tập trung vào phân tích cấu trúc kênh có thể được áp dụng trong hoạch định và phát triển sản phẩm mới theo hướng tối đa hoá sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên để đạt mục tiêu kinh doanh của Công ty. Có 5 vấn đề cơ bản của quản trị sản phẩm liên quan đến quản trị kênh. (1) Hình thức tham gia của các trung gian vào hoạch định sản phẩm mới. (2) Hoạt động nào cần tiến hành để sản phẩm được các thành viên chấp nhận (3) Sự phù hợp của sản phẩm mới với các dạng sản phẩm khác của các nhà phân phối (4) Đào tạo, hướng dẫn cần thiết cho các thành viên kênh để tiến hành xúc tiến bán sản phẩm mới hiệu quả. (5) Các trở ngại nảy sinh từ các thành viên kênh a. Khuyến khích các thành viên tham gia hoạch định sản phẩm mới - Quản trị kênh: Một cách để tăng sự chấp nhận của các thành viên kênh đối với sản phẩm mới, là có được sự tham gia của họ và việc hoạch định sản phẩm mới có thể dưới hình thức đưa ra ý tưởng trong giai đoạn hình thành ý tưởng sản phẩm mới hoặc bằng mọi cách thu thập những thông tin phản hồi trong suốt giai đoạn thử nghiệm thị trường. Ví dụ: Công ty Back & Decker rất thành công trong sử dụng ý tưởng sản phẩm dao cạo râu mới từ những trung gian của mình, đó là những nhà quản lý cấp cao cũng là thành viên của hội đồng tư vấn phân phối. Công ty áp dụng kỹ thuật mới có thể làm lưỡi dao chuyển động về phía sau và thông qua vách bằng thạch cao có thể tạo lực để thực hiện cắt một cách hoàn hảo. Sự tham gia của các thành viên kênh vào việc hoạch định sản phảm mới không nhất thiết phải liên quan đến sản phẩm cơ bản hoặc ngay cả những đặc điểm sản phẩm nhỏ nhất của sản phẩm. Thực tế, sự tham gia đôi lúc chỉ cần nhắm vào các hoạt động đơn giản như thay đổi kích thước của sản phẩm hoặc vào việc thay đổi bao gói, như vậy cũng đã tăng sự hợp tác của các thành viên. Tuy nhiên, một số nhà sản xuất rất nhạy cảm về hoạch định sản phẩm mới của mình nên chỉ tiết lộ cho các thành viên trong "phút chót" trước khi sản phẩm được giới thiệu vì phải dè chừng đối thủ cạnh tranh. Nhưng nếu không cần thiết phải giữ bí mật, nhà sản xuất nên khuyến khích sự tham gia của các thành viên vào hoạch định và phát triển sản phẩm mới. Các thành viên này sẽ hỗ trợ nhiệt tình góp phần phát triển chiến lược sản phẩm mới này. b. Khuyến khích các thành viên chấp nhận sản phẩm mới - Quản trị kênh: Một sản phẩm mới muốn thành công dĩ nhiên phải được người tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên, thành công này tuỳ thuộc vào việc chấp nhận sản phẩm mới của thành viên kênh bởi lẻ thông qua họ thì hàng hoá mới đến tay người tiêu dùng. Khi muốn hàng hoá được sự chấp nhận từ người Chương 6- Quan hệ kênh với các biến số trong marketing-mix 3 tiêu dùng hay các trung gian thì nhà sản xuất phải thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy nhiên, mong muốn của người tiêu dùng và các trung gian lại khác nhau. Người tiêu dùng quan tâm liệu sản phẩm có tốt, có hiệu quả không so với các sản phẩm trước trong khi nhà sản xuất chỉ quan tâm đến làm thế nào để tiêu thụ chung, liệu có dễ dàng dự trữ và trưng bày chúng hay không và quan trọng nhất là liệu có khả năng sinh lời không? - Khả năng bán được sản phẩm: Đây là nhân tố then chốt trong nhận thức của thành viên kênh. Các trung gian chấp nhận sản phẩm mới khi họ tin rằng họ có thể bán sản phẩm hoặc không phải lo lắng khi vận chuyển chúng về bán. - Việc trưng bày và lưu kho: Đây là vấn đề ngày càng trở nên quan trọng vì việc xuất hiện sản phẩm mới càng chiếm không gian trưng bày. Vấn đề đặt ra liệu có thể bán được không trong khi nó phải chịu chi phí trưng bày và lưu kho tăng dần theo thời gian. - Tỷ lệ tăng nhanh số lượng sản phẩm mới: tỷ lệ thành công của các sản phẩm mới thường rất thấp đã gây khó khăn cho các trung gian. Người ta không thể suy đoán sản phẩm nào sẽ thành công để đồng ý chấp nhận phân phối cho các nhà sản xuất. Vì vậy nhà sản xuất phải thúc đẩy khuyến khích dưới nhiều hình thức để các trung gian chấp nhận phân phối cho dòng sản phẩm mới của mình. c. Tạo sự phù hợp với tập hợp sản phẩm của các thành viên kênh: Tất cả các sản phẩm mà trung gian phân phối gọi là tập hợp sản phẩm. Tập hợp sản phẩm của các trung gian tương ứng với danh mục sản phẩm của nhà sản xuất. Do đó, khi nhà sản xuất phát triển một sản phẩm mới nghĩa là bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm của mình. Vấn đề là phải tìm hiểu xem liệu các trung gian nhận thấy sản phẩm mới này có thích hợp để bổ sung vào tập hợp sản phẩm của họ hay không. Nếu các trung gian băn khoăn về vấn đề này có thể vì sợ thiếu kinh nghiệm trong quản lý bán sản phẩm như vậy thì các nhà quản lý kênh phải tìm cách dập tắt sự hoài nghi đó trước khi giới thiệu sản phẩm. d. Đào tạo và hướng dẫn các thành viên những thông tin về sản phẩm mới: Không có gì bất ngờ khi các thành viên kênh muôn có những lớp đào tạo và hướng dẫn từ phía nhà sản xuất để xúc tiến bán sản phẩm thành công hơn. Hình thức và mức độ đào tạo đặc biệt dĩ nhiên sẽ phụ thuộc vào đặc điểm ngành kinh doanh liên quan, tính phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm. Một khi hiểu rõ tính năng, cách sử dụng, công dụng của sản phẩm thì các trung gian có thể lập chương trình bán hàng năng động và hiệu quả hơn khi sản phẩm được trưng bày tại cửa hàng của họ. e. Đảm bảo sản phẩm mới không gây rắc rối: Không thành viên nào thích phân phối sản phẩm mới khi biết nó sẽ gây phiền toái cho họ. Rắc rối có thể nảy sinh trong việc dự trữ hay ngay khi bán sản phẩm cho người tiêu dùng: Chẳng hạn, hướng dẫn sử dụng rất khó đọc buộc nhân viên bán hàng phải giới thiệu nhiều với khách hàng, hay bao gió sản phẩm quá cồng kềnh không cần thiết khiến nhà phân phối gặp khó khăn trong vận chuyển, lưu kho. Nếu các nhà sản xuất phát hiện trước những trở ngại này trước khi tung sản phẩm ra họ có thể điều chỉnh những khiếm khuyết của sản phẩm tránh sự bực mình của các trung gian qua đó làm tăng sự hợp tác kinh doanh trong lâu dài. Chương 6- Quan hệ kênh với các biến số trong marketing-mix 4 2. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị kênh Doanh số bán Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hoà Suy thoái 1. Đảm bảo số thành viên kênh đủ hiện diện tại các thị trường mục tiêu 2. Đảm bảo cung cấp đủ hàng hoá cho các thành viên 1. Tương tự như trong giai đoạn trước nhưng nhấn mạnh đảm bảo lượng dự trữ cho các thành viên kênh 2. Quan sát hiệu quả của các sản phẩm cạnh tranh trên phương diện hỗ trợ cho các thành viên kênh 1. Đặc biệt khuyến khích các thành viên kênh nhằm làm giảm tác động cạnh tranh 2. Điều tra khả năng thay đổi cấu trúc kênh có thể kéo dài giai đoạn này và khuyến khích giai đoạn tăng trưởng mới nếu có thể. 1. Lợi nhuận của các thành viên kênh giảm dần 2. Điều tra tác động loại bỏ sản phẩm cho các thành viên kênh. Chương 6- Quan hệ kênh với các biến số trong marketing-mix 5 a. Quản trị kênh trong giai đoạn giới thiệu Trong suốt giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nỗ lực khuyếch trương là rất cần thiết cho việc giới thiệu sản phẩm. Điều này khiến nhà sản xuất bỏ ra chi phí lớn cho quảng cáo và cổ động nhưng nếu khuyếch trương lớn đến đâu mà không có hàng hoá tại điểm bán thì mọi nỗ lực bằng 0. Vì vậy, điều bắt buộc đối với nhà quản lý kênh là phải cung cấp đủ sản phẩm cho các thành viên kênh tiến hành bao phủ các thị trường mục tiêu. Đây không phải là nhiệm vụ đơn giản mà đòi hỏi việc lập kế hoạch và sự hợp tác từ các nhà sản xuất lẫn các trung gian. Trường hợp Nabisco Foods đã tung sản phẩm mới Sanck Well's vào năm 1992. Devil's Côkié Caké là một trong những trung gian của Nabisco Foods và họ chỉ được cung cấp một lượng nhỏ hàng hoá trước khi sản phẩm được giới thiệu không bao lâu. Người quản lý siêu thị này đã không có đủ hàng hoá để đáp ứng cho khách hàng. Những chuyến hàng nhỏ chở từ Nabisco Foods chỉ bán trong vài giờ. Các trung gian tỏ ra không hài lòng vì cạn dự trữ diễn ra liên tục. Điều này sẽ ảnh hưởng đến thành công của sản phẩm trong tương lai một khi nhà sản xuất không chuẩn bị số lượng hàng hoá cung cấp và các hoạt động xúc tiến bán sản phẩm trên thị trường. b. Quản trị kênh trong giai đoạn tăng trưởng Khi sản phẩm chuyển sang giai đoạn tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng của thị trường tăng lên nhanh chóng. Để giữ vững sự tăng trưởng đó, các nhà quản lý kênh phải đối diện với 2 thử thách lớn trong quản trị kênh: - Đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm cho các thành viên kênh - Giám sát các hoạt động quản lý của thành viên kênh đối với các sản phẩm cạnh tranh và chú ý đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể nhảy vào kênh. Đầu tiên, việc đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm trên thị trường trở nên khó khăn khi sản phẩm chuyển sang giai đoạn này. Tuy nhiên, việc thực hiện công việc này không quyết định đến sự thành bại trong chấp nhận sản phẩm của thị trường. Để tiến hành hoạt động này, nhà quản lý kênh cần theo dõi dòng sản phẩm di chuyển thông qua kênh có thể dựa vào các báo cáo của các trung gian cũng như các báo cáo riêng các nhà sản xuất tự làm lấy: chẳng hạn như các tài liệu phân tích doanh số, báo cáo của lực lượng bán hàng, số liệu ước tính của phòng marketing. Thử thách thứ hai là theo dõi hành vi của thành viên kênh đối với sản phẩm cạnh tranh khác bám sát tình hình xem liệu các thành viên có sự hỗ trợ nào khác từ các sản phẩm cạnh tranh khác ngoài sản phẩm của mình. Nhà sản xuất phải tăng sự hỗ trợ cho các thành viên kênh để kéo dài thời gian tăng trưởng của sản phẩm đồng thời có thể loại bỏ ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh khác đến thành viên kênh. Đây là giai đoạn nhu cầu tăng trưởng mạnh nên sẽ thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh đến thành viên quản lý kênh phải dự đoán trước những hoạt động cạnh tranh có thể xảy ra ảnh hưởng đến kênh và kế hoạch định trước chiến lược cho giai đoạn tiếp theo để triển khai các chương trình hỗ trợ thành viên kênh tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Nói tóm lại, trong mỗi giai đoạn của chu kì sống, mỗi quyết định quản trị phải xem xét các yêu cầu cạnh tranh của mỗi giai đoạn tới. Vì vậy một quyết định thiết lập chính sách nhãn hiệu dẫn đầu trong suốt thời kỳ tăng trưởng có thể sẽ tránh được chính sách cạnh tranh giá cả gay gắt sau này hoặc một chính sách "bảo vệ" các cửa hàng bán lẻ trên thị trường trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm có thể tạo điều kiện thuận lợi cho thiết lập điểm cổ động của nhà sản xuất trong giai đoạn tăng trưởng và cho những kì sau. c. Quản trị kênh trong giai đoạn bảo hoà Tốc độ tăng trưởng chậm lại hoặc chững lại là dấu hiệu ở giai đoạn bão hoà. Điều này tạo ra hai khuynh hướng chiến lược trong quản trị kênh: Chương 6- Quan hệ kênh với các biến số trong marketing-mix 6 - Nhà quản lý kênh phải đảm bảo rằng các thành viên kênh còn mong muốn phân phối sản phẩm của mình. - Tiến hành thay đổi cấu trúc kênh, đặc biệt thay đổi các dạng trung gian để ngăn chặn giai đoạn suy thoái hoặc tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới. Trong giai đoạn này, các thành viên kênh có thể giảm hoặc ngừng hẳn việc đặt hàng. Họ lo sợ sẽ không bán được hàng khi giai đoạn suy thoái lại gần. Để làm giảm tính hấp tấp trong hoạt động của các thành viên kênh, nhà quản lý kênh sẽ thực hiện một số hình thức để củng cố niềm tin cho cac trung gian, làm cho sản phẩm vẫn hấp dẫn với họ. Chiến thuật thực tế nhất là tăng lợi nhuận tiềm năng lên và giảm bớt gánh nặng rủi ro cho các trung gian thông qua chính sách giá khuyến khích, hỗ trợ quảng cáo, trang bị bao gói đặc biệt.. Thay đổi cấu trúc kênh, một chiến lược dài hạn và toàn diện hơn cả trong giai đoạn này, đặc biệt trong một số trường hợp, nó lại tạo ra một giai đoạn phát triển mới cho sản phẩm. Một số công ty lớn đã thành công khi điều chỉnh kênh phù hợp để kéo dài giai đoạn này trong nhiều thập kỷ. d. Quản trị kênh trong giai đoạn suy thoái Giai đoạn này thường là giai đoạn kết thúc chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi bước sang giai đoạn này, nhà quản lý kênh nên tập trung vào hai biện pháp kênh sau: - Nhà sản xuất rút lui khỏi thị trường để tránh hiện tượng xói mòn lợi nhuận. - Việc loại bỏ sản phẩm có gây nên phản ứng tiêu cực từ các thành viên kênh hay không? Tuy đang trong giai đoạn này nhưng vẫn có một số trung gian còn muốn phân phối sản phẩm cho nhà sản xuất (phần lớn với khối lượng nhỏ trong khi các trung gian phân phối khối lượng lớn đã loại bỏ sản phẩm rồi). Việc cung cấp khối lượng hàng hoá nhỏ cho các trung gian trong giai đoạn này sẽ làm tăng chi phí quản lý, quay lại ảnh hưởng đến lợi nhuận. Tuy nhiên, một số trường hợp thì nên kéo dài tình trạng này bởi lẽ việc loại bỏ một sản phẩm trong dòng sản phẩm của mình sẽ gây nên những phản ứng tiêu cực từ các thành viên kênh. Việc bán sản phẩm đôi lúc nhờ sự hỗ trợ của cả dòng sản phẩm. Loại bỏ một sản phẩm trong dòng có thể làm khách hàng chuyên mua các sản phẩm sinh lợi còn lại trong dòng sang dòng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. Do đó, có khi duy trì một sản phẩm không sinh lợi trong dòng sản phẩm của mình để giữ tổng doanh số bán cao (hay như cũ) là việc nên làm. 3. Quản trị chiến lược sản phẩm - Quản trị kênh: Quản trị chiến lược dòng sản phẩm là thử thách mà tất cả các nhà sản xuất phải đối diện. Chiến lược sản phẩm có thành công hay không tuỳ thuộc vào nhiều nhân tố như chất lượng, sự cải tiến kỹ thuật, khả năng tài chính, sự sẵn sàng hỗ trợ cần thiết để tiến hành chiến lược sản phẩm và một số yếu tố khác. Một trong những nhân tố khác này là sự tham gia của các thành viên kênh trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm. Hầu hết các nhà sản xuất không tự bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng, họ thường sử dụng các trung gian để thực hiện chiến lược sản phẩm. Vì vậy chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất có thành công hay không tuỳ thuộc vào kết quả thực hiện chiến lược của các trung gian. Chúng ta sẽ bàn luận những điểm chung giữa quản trị kênh và quản trị chiến lược sản phẩm. a. Phân biệt hoá sản phẩm - Quản trị kênh: Phân biệt hoá sản phẩm là chiến lược được sử dụng rộng rãi nhất. Thực tế, phân biệt hoá sản phẩm là việc nhà sản xuất cố gắng tạo một sản phẩm hoặc tạo một hình ảnh sản phẩm khác biệt với Chương 6- Quan hệ kênh với các biến số trong marketing-mix 7 sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng muốn có sản phẩm cho dù giá cả có thể cao hơn. Phân biệt hoá sản phẩm không nhất thiết dựa trên sự khác nhau về "vật chất". Nó có thể là đặt một tên khác biệt cho sản phẩm, bao gói khác biệt sử dụng hình thức quảng cáo khác biệt, bán chúng qua các cửa hàng khác biệt hoặc kết hợp những yếu tố này với nhau. Yếu tố then chốt để tạo ra một sản phẩm khác biệt là phải làm cho khách hàng nhận ra đặc điểm khác biệt của sản phẩm. Một khi khách hàng nhận ra đặc điểm khác biệt giữa các sản phẩm thì việc khác nhau về "vật chất" hay không giữa các sản phẩm là không quan trọng. Vì vậy, khi khách hàng không nhận ra sự khác biệt thì cho dù sự thật là sản phẩm có sự khác biệt về "Chất" vẫn không được xem là sản phẩm khác biệt trong tâm trí của khách hàng. Nhiệm vụ tạo ra sự khác biệt không chỉ dành cho nhà sản xuất mà còn cho cả các thành viên kênh. Chẳng hạn: Loại cửa hàng sử dụng để bán sản phẩm, cách thức trưng bày sản phẩm, dự trữ và cung cấp dịch vụ có thể tạo ra sự khác biệt. Sử dụng những hình thức này phải có sự kết hợp cả nhà sản xuất lẫn các trung gian trong kênh thì mới có thể tạo ra sự khác biệt được. Nhãn hiệu sô-côla Godiva, một sản phẩm của Campell Soup là một trong những nhãn hiệu có tiếng trên thị trường. Công ty bán với giá $32/1 pound. Với lợi thế về nhãn hiệu, Godiva còn tạo sự khác biệt về bao gói sản phẩm và cách trưng bày độc đáo tại các cửa hàng kẹo và cửa hàng bách hoá tổng hợp. Khách hàng nhìn nhận Godiva là hình ảnh sản phẩm có chiến lược hảo hạng mà bất kể nó đã được sản xuất như thế nào, có chú ý liệu chất lượng của Godiva được duy trì liên tục hay không. Có hai vấn đề quản trị kênh trong chiến lược phân biệt hoá sản phẩm. Chiến lược phân biệt hoá sản phẩm bị chi phối bởi hai yếu tố: - Thứ 1: Ai sẽ bán sản phẩm? Các nhà quản lý kênh cố gắng lựa chọn các thành viên kênh phù hợp với hình ảnh sản phẩm đồng thời có thể giúp họ phát triển hoạt động xúc tiến bán. - Thứ 2: Sản phẩm được bán tại cấp độ bán lẻ như thế nào? Các nhà quản lý kênh cần cung cấp cho các trung gian bán lẻ những hình thức hỗ trợ cần thiết để giới thiệu, cổ động sản phẩm. b. Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm cũng là một chiến lược sử dụng rộng rãi khác. Đó là việc nhà sản xuất cố gắng làm cho khách hàng chấp nhận dùng sản phẩm theo một cách cụ thể so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Nếu định vị thành công, người tiêu dùng nhìn nhận đây là sản phẩm thay thế các sản phẩm mà khách hàng hiện đang sử dụng. Chẳng hạn, Sourcer Perter, nhà sản xuất nước khoáng của Pháp đã định vị sản phẩm của mình trên thị trương Mỹ như là một loại nước uống thay thế các loại nước uống giải khát có gaz khác. Hay 7-up cố gắng định vị sản phẩm của hãng như một loại nước giải khát thay thế cho nước nhạt coca. Chiến lược định vị có thành công hay không phụ thuộc vào nhiều nhân tố: Loại cửa hàng bán sản phẩm, cách cổ động và trưng bày sản phẩm như thế nào. Quản trị kênh có hai vấn đề liên quan đến chiến lược định vị: - Thứ 1: Sản phẩm được trưng bày và bán ở đâu trước khi chiến lược định vị được thực hiện. - Thứ 2: Hình thức nào dùng để hỗ trợ các trung gian bán lẻ trước khi người ta nỗ lực thực hiện chiến lược định vị sản phẩm cho nhà sản xuất. Các nhà quản lý có thể đưa ra các hình thức hỗ trợ như hợp tác quảng cáo quảng cáo, hỗ trợ tài chính, xúc tiến bán... để làm tăng sự hưởng ứng của các thành viên kênh trong việc thực hiện chiến lược định vị này. Chương 6- Quan hệ kênh với các biến số trong marketing-mix 8 c. Thu hẹp/Mở rộng sản phẩm - Quản trị kênh: Không lúc này thì lúc khác, nhà sản xuất cần thiết phải mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm của mình. Thực tế, người ta thường tiến hành cả hai: Vừa bổ sung thêm vừa loại bỏ một vài sản phẩm bước vào giai đoạn cuối của chu kỳ sống sản phẩm. Những chiến lược mở rộng hay thu hẹp dòng sản phẩm gây ra những vấn đề có liên quan đến thành viên kênh bởi rất khó tìm được dòng sản phẩm hoàn chỉnh có thể đáp ứng mong muốn cho tất cả các thành viên trong kênh. Khi mở rộng dòng sản phẩm, một số thành viên phàn nàn về sự gia tăng khối lượng hàng hoá kéo theo sự gia tăng chi phí và tính phức tạp trong việc bán hàng. Và khi thu hẹp dòng sản phẩm, các thành viên khác lại thắc mắc tạo sao lại cắt bỏ trong khi vẫn còn nhu cầu sử dụng sản phẩm đó. Theo quyết định quản trị kênh, việc bổ sung hay loại bỏ sản phẩm phải có sự cân đối giữa việc làm hài lòng các thành viên kênh với việc hỗ trợ cấu trúc lại dòng sản phẩm hợp lý hơn cho nhà sản xuất hai vấn đề quản trị kênh có liên quan đến thu hẹp và mở rộng dòng sản phẩm là: - Các nhà sản xuất chủ động lựa chọn dòng sản phẩm như thế nào và tự thực hiện thay đổi theo cách mà họ cho là tốt nhất nhưng sẽ lợi hơn nhiều nếu nhà sản xuất biết tìm kiếm ý kiến từ các thành viên kênh về việc loại bỏ hay bổ sung sản phẩm của mình. - Nhà sản xuất phải tìm cách giải thích ngọn ngành chiến lược thu hẹp/mở rộng dòng sản phẩm. Có thể các trung gian này sẽ chưa hoàn toàn thoả mãn với lòi giải thích đó nhưng dẫu sao cung gạt bỏ đi những nhầm lẫn, khó hiểu, thắc mắc về sự thay đổi như vậy. Nhà sản xuất nên thông báo cho các thành viên để họ có đủ thời gian chuẩn bị cho sự thay đổi này. d. Chiến lược "trade up" và trade down" - Quản trị kênh: "Trade up" và "Trade down" là hai hình thức cụ thể, đặc biệt của chiến lược mở rộng/thu hẹp dòng sản phẩm. "Trade up" là chiến lược bổ sung một sản phẩm có giá trị cao hơn vào dòng sản phẩm hiện tại. Ngược lại, "trade down" là chiến lược bổ sung một loại sản phẩm có giá trị thấp hơn vào dòng sản phẩm hiện tại. "Trade up" là chiến lược mà các nhà sản xuất sử dụng nhằm hướng đến thoả mãn nhu cầu cao hơn của một số khách hàng trên thị trường trong khi "Trade down" lại hướng vào nhu cầu thấp hơn (nhu cầu đại trà) của số đông người tiêu dùng trên thị trường. "Trade up" và "Trade down" là hai chiến lược có tính rủi ro cao. Nhà sản xuất phải đối mặt với những vấn đề khó khăn sau: - Sự am hiểu về thi trường mới chưa sâu. - Phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mới. - Xuất hiện những vấn đề mới với các thành viên hiện tại trong kênh hoặc với các thành viên mới trong kênh. Có hai vấn đề quản lý kênh liên quan đến chiến lược này: - Thứ 1: Liệu các thành viên trong kênh hiện tại có đủ khả năng bao phủ phân đoạn thị trường có nhu cầu đỉnh cao (high - end market) hay phân đoạn thị trường có nhu cầu đại trà (low - end market) mà hai chiến lược trên nhằm đến. Nếu các trung gian hiện tại không có khả năng đó thì nhà quản lý kênh buộc phải bổ sung thêm thành viên hoặc thiết kế lại cấu trúc kênh cho phù hợp. Creative Plaything, một nhà sản xuấ