Kênh marketing - Chương 4: Thiết kế kênh marketing truyền thống

Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 1 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ KÊNH MARKETING TRUYỀN THỐNG Mục tiêu của chương:  Định nghĩa thiết kế kênh marketing  Thảo luận tại sao các quyết định thiết kế kênh mang tính sống còn đối với sự thành công của các tổ chức marketing và các kênh marketing.  Thảo luận các công cụ thiết kế kênh  Mô tả làm thế nào để nhận định cách thiết kế kênh tốt nhất  Giải thích làm thế nào để đánh giá thành công của cấu trúc kênh và làm thế nào để điều chỉnh sắp xếp lại kênh đang hoạt động.  Thảo luận sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh và cách thức để thiết kế kênh nhằm đạt được vị thế kênh. I. ĐỊNH NGHĨA THIẾT KẾ KÊNH MARKETING 1. Thiết kế kênh là gì? Khái niệm thiết kế kênh là cách cấu trúc các bộ phận, cũng như khả năng phán đoán sắp xếp sự tồn tại giữa các tổ chức trong các hệ thống marketing. Thiết kế này phản ánh những luật lệ và quy định mà các thành viên của hệ thống dùng để sáng tạo và duy trì hệ thống. Thiết kế kênh đề cập đến những quyết định liên quan đến việc thành lập một kênh tiếp thị mới và thay thế những kênh đang dùng. Việc thiết kế này được xem như là một quyết định chiến lược bởi vì một thiết kế được thực hiên đúng đắn sẽ mang lại những lợi thế phân biệt đáng kể trên thị trường, để đạt được những lợi thế dài hạn trên thương trường so với các đối thủ cạnh tranh. 2. Tại sao những quyết định thiết kế kênh cần bàn tới? Những thảo luận kênh phân phối cần bàn đến bởi vì một hệ thống kênh phân phối là chìa khóa của nguồn tài nguyên bên ngoài đối với người sản xuất. Sự thành công các kênh phân phối thường mất nhiều năm để xây dựng và một khi đã thành lập thì không dễ thay đổi. Thiết kế được kênh marketing hữu hiệu sẽ đạt được những thuận lợi dài hạn mà đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chước được. Các quyết định kênh phân phối tiêu biểu cho cam kết về một loạt các chính sách và thủ tục. Bởi vì các thiết kế kênh phân phối thường rất dễ thành lập hơn là tháo chúng ra, những người quản lý kênh nên thiết kế các kênh phù hợp quan điểm trước đây dựa theo cách thức của môi trường kinh doanh trong tương lai. 3. Khi nào thích hợp để thiết kế kênh? Một số trường hợp có thể thấy rõ nhu cầu thiết kế lại kênh như: * Phát triển một sản phẩm mới hay một họ sản phẩm mới. Nếu kênh hiện tại không phù hợp với sản phẩm mới thì một kênh mới được thiết lập hoặc điều chỉnh lại kênh hiện tại cho phù hợp. * Sản phẩm hiện tại thâm nhập vào thị trường mới Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 2 * Có sự thay đổi trong số các thành phần còn lại của marketing - mix như chính sách giá, cổ động, sản phẩm. Ví dụ một chính sách giá mới muốn nhấn mạnh giá thấp có thể yêu cầu phân phối chuyển sang các cửa hàng giá thấp. * Thiết lập hãng mới từ việc thôn tính hay sát nhập công ty khác. * Sự thay đổi chính sách của các trung gian hiện tại hạn chế khả năng đạt mục tiêu của hãng. * Sự thay đổi số lượng các loại trung gian: nhà sản xuất hàng cao cấp Yves St. Laurent đối diện với quyết định thiết kế kênh tại thị trường Mỹ khi số cửa hàng bán lẻ danh tiếng giảm xuống bởi làn sóng thu mua và sát hợp diễn ra trong khu vực nhà bán lẻ cuối những năm 80. * Mở rộng khu vực địa lý * Có sự thay đổi môi trường (kinh tế, văn hoá ... xã hội, công nghiệp ...) * Khi mâu thuẩn và các vấn đề liên quan đến hành vi kênh nảy sinh dẫn đến cải tạo kênh hoặc thay thế kênh hiện có bằng những kênh mới hiệu quả hơn. Nói chung, danh sách này một phần nào đưa ra một số trường hợp tổng quát giúp nhà quản lý đưa ra các quyết định kênh có nên thiết kế lại kênh hay không. II. RA QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH 1. Các công cụ thiết kế kênh Khi thiết kế kênh Marketing, các công ty nên đưa ra sự thỏa hiệp giữa những gì là lý tưởng, những gì là thích hợp, và những gì là có thể đạt được. Để minh họa, hãy xem xét rằng những nhà sản xuất mới thường tập trung những hoạt động nhỏ trong một khu vực thị trường giới hạn. Nhìn chung, các hãng nhỏ hơn bị hạn chế về các nguồn lực, do đó họ thường sử dụng các trung gian sẵn có. Hơn nữa, số trung gian sẵn có trong một thị trường địa phương cho trước thường là nhỏ, bao gồm cả những nhà đại diện bán của nhà sản xuất, một nhóm các nhà bán sỉ, một số các nhà bán lẻ được thiết lập, và một hoặc hai công ty vận tải. Việc quyết định thiết kế một kênh tốt nhất trong một môi trường như vậy có thể hoàn toàn không có vấn đề gì. Tuy nhiên sẽ có rất ít hay không có một kênh trung gian phân phối nào có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại. Trong trường hợp này, các quyết định thiết kế kênh của một hãng nhỏ có thể dễ dàng hơn – và chính họ có thể tăng cường thực hiện nhiều chức năng kênh. Đối với các hãng lớn hơn, ở một khía cạnh khác, hướng đến sử dụng các loại hình kênh khác nhau trên các thị trường khác nhau. Một nhà sản xuất có thể bán hàng thông qua các nhà phân phối bán sỉ ở các thị trường rộng lớn hơn, trong khi ở các thị trường nhỏ hơn nhà sản xuất có thể bán trực tiếp cho nhà bán lẻ. Ở một vùng lãnh thổ nhất định, hãng có thể bán thông qua tất cả các nhà bán lẻ nào sẵn lòng lưu trữ hàng hóa của họ. Ở một vùng lãnh thổ khác, hãng có thể chỉ cung cấp độc quyền cho một số rất ít các nhà bán lẻ. Đối với những khu vực nông thôn, nhà sản xuất có thể phân phối đến người tiêu dùng thông qua các đại lý đa dòng phân phối, ở những khu vực đông dân cư, nhà phân phối có thể là những nhà bán lẻ có dòng phân phối giới hạn. Dù là một hãng lớn hay nhỏ, thì các thiết kế kênh của một tổ chức nên phát triển theo cách đáp trả lại ma trận SWOT- một đánh giá chiến lược của công ty về những điểm mạnh, điểm yếu và những cơ hội, đe dọa hiện diện trong môi trường. Những thông tin liên quan đến lợi nhuận của các thành viên, sản lượng bán, các hiệp hội về thương hiệu, danh mục sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm và những chi phí liên quan nên được đánh giá trong ma trận SWOT. Ma trận này sẽ xem xét các thái độ quản lý của một tổ chức, mức độ thực hiện, và các khả năng của tổ chức theo với các chiến lược marketing hiện tại và trong quá khứ. Thêm nữa, ma trận này cũng sẽ xem xét các nhân tố then chốt dẫn đến thành công trên thương trường, và sức hút thị trường đối với những người thâm Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 3 nhập thị trường, kết cấu chi phí, và các rào cản nhập cuộc. Cuối cùng, các vấn đề công nghệ, các xu thế phát triển văn hóa xã hội then chốt và những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh cũng sẽ được đánh giá ở đây. Các thành viên trong kênh tiếp đến xem xét môi trường bên ngoài khi thiết kế kênh. Trong việc ra quyết định thiết kế kênh, cấu trúc kênh thay thế có thể thay đổi theo ba chiều hướng: (1) số cấp hiện diện trong kênh, (2) số trung gian hoạt động ở các cấp, và (3) các dạng trung gian được sử dụng ở mỗi kênh. a. Số lượng các cấp trong kênh Mỗi trung gian thực hiện một chức năng nhất định để vận chuyển hàng hóa hay dịch vụ đến gần người sử dụng gọi là một cấp trong kênh. Chiều dài của kênh được mô tả thông qua số cấp trung gian trong kênh. Một kênh cấp 0 hay kênh marketing trực tiếp tồn tại khi một nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Trong các kênh tiêu thụ, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân, bán hàng đặt lệnh qua mail, catalog, ban hàng từ xa, hay các mô hình bán lẻ của chính nhà sản xuất là minh chứng cho kênh cấp 0. Việc thiết kế kênh cấp 1 đặc trưng cho một trung gian bán, như nhà bán lẻ- người mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Các kênh cấp 2 đặc trưng cho 2 trung gian bán lẻ, như một trung gian bán sỉ và một trung gian bán lẻ. Các kênh cấp 3 đặc trưng cho sự kết hợp của 3 trung gian bán, gồm nhà bán sỉ, nhà môi giới và nhà bán lẻ. Chiều dài của kênh tiêu dùng rất hiếm khi mở sang trung gian 4 cấp. 0 1 2 3 Các thiết kế kênh marketing kỹ nghệ thường khác đáng kể kênh tiêu dùng. Trong kênh kỹ nghệ cấp 0, các nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán của họ để tiếp thị trực tiếp đến các khách hàng kỹ nghệ. Tuy nhiên, rằng lực lượng bán giống nhau cũng có thể sau đó bán cho người sử dụng kỹ nghệ cuối cùng. Hay là, những nhà sản xuất có thể bán trực tiếp cho những người sử dụng kỹ nghệ thông qua các đại diện của nhà sản xuất hoặc là sử dụng những đại lý đó để bán cho những nhà phân phối. Nhà sản xuất Bán sỉ Bán sỉ Môi giới bán lẻ bán lẻ bán lẻ Khách hàng Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 4 Cũng thật quan trọng để chỉ ra rằng các kênh thông thường mô tả dòng dịch chuyển hàng hóa hướng đến thành phẩm, nhưng các kênh cho dòng phế thải cũng tồn tại. Việc tái tạo rác thải dày đặc đã trở nên nóng bỏng như là mục tiêu sinh thái và là một nhu cầu đang tiếp diễn ở Mỹ. Để đáp ứng nhu cầu này, một số nhà trung gian đã nổi lên và đóng vai trò trong loại kênh này. Các trung gian bao gồm các trung tâm phân phối của nhà sản xuất, các nhóm tái tạo cộng đồng, và các chuyên gia thu thập, xử lý phế liệu. Trong hệ thống kênh ngược chiều này, các dòng hàng hóa và nguyên liệu từ người sử dụng cuối cùng quay trở lại bộ phận sản xuất được xem như các đầu vào hiệu quả- chi phí. Hệ thống này thích hợp với các các dòng sản phẩm đã sử dụng như nhà cửa, máy vi tính, xe ô tô, và máy bay thương mại. b. Mật độ trung gian trong mỗi cấp Các tổ chức tiếp đến phải xác định số lượng các trung gian được sử dụng ở mỗi cấp trong kênh. Có ba sự lựa chọn cơ bản: Phân phối rộng rãi. Ở cách thiết kế này, các nhà sản xuất phân phối thông qua nhiều cửa hàng nhất có thể. Quyết định có nên sử dụng hình thức này hay không tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và người tiêu dùng, và mức độ kiểm soát mong muốn thông qua người thiết kế kênh. Khi người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi về địa điểm mua hàng hay khi sản phẩm có mức độ bao phủ thấp, nhà sản xuất sẽ tăng cường phân phối rộng lớn hơn. Những sản phẩm mà người tiêu dùng có xu hướng mong muốn sử dụng hình thức này là các sản phẩm bánh snack, xăng dầu, dạo cạo râu. Phân phối độc quyền. Khác với phân phối rộng khắp, phân phối độc quyền giới hạn ở số lượng trung gian hoạt động trong bất kì cấp độ kênh đã cho nào. Phân phối độc quyền được sử dụng khi các nhà sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ cần cung cấp và bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Các trun gian phân phối đến với các hợp đồng phân phối độc quyền thường phải hướng đến một quan hệ chặt chẽ. Thông qua lối vào này, các nhà sản xuất hy vọng đảm bảo các nổ lực bán tăng cường hơn và am hiểu thị trường hơn. Hình ảnh các sảm phẩm được phân phối theo hình thức này thường được nâng cao hơn. Hầu như những dòng sản phẩm ôtô mới, các máy móc thiết bị quan trọng và một số dòng sản phẩm thời trang được phân phối thông qua phương thức phân phối độc quyền này. Phân phối chọn lọc. Chiến lược phân phối này giao thoa giữa hai thái cực. Trong trường hợp này, một số chứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng. Các nhà sản xuất không phải dàn trải nguồn lực hữu hạn của họ cho quá nhiều các cửa hàng. Các mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian được tuyển chọn sẽ có thể được phát triển và trông đợi Đại diện nhà sản xuất Lực lượng bán của nhà sx Nhà phân phối hàng Kỹ nghệ Người sử dụng hàng kỹ nghệ Nhà sản xuất Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 5 một mức bán hàng trên mức trung bình. Các nhà sản xuất còn cho phép bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn với chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi. Những nhà trung gian hạ nguồn (nhà bán lẻ) có nhiều cơ hội ở những thị trường có các cung ứng độc quyền hơn. c. Loại kênh trung gian ở mỗi cấp Trong các quyết định thiết kế kênh, các hãng cũng phải xác định các loại kênh trung gian sẵn có ở mỗi cấp trong kênh. Nhiệm vụ phân tích của nhà quản lý kênh là phải phân loại nhiệm vụ phân phối cơ bản cho từng loại trung gian trong kênh. 2. Đánh giá lựa chọn thiết kế kênh a. Doanh số bán ra mong đợi và tiêu chí về chi phí Trước khi chọn ra kênh thiết kế tốt nhất, các khả năng sau đây nên được xem xét trên ba tiêu chí: (1) mức sản lượng và chi phí mong đợi, (2) việc kiểm soát và các nguồn lực, (3) tính mềm dẻo. Doanh số bán mong đợi và tiêu chí về chi phí. Các lựa chọn khác nhau sẽ mang đến mức độ về doanh số và chi phí khác nhau. Vấn đề đặt ra là : Công cụ trung gian nào sẽ tạo ra nhiều sản lượng hơn ? Nhân viên bán hàng của công ty hay các đại lý bán hàng có thể làm tăng doanh số ? Một khi doanh số bán mong đợi từ mỗi nhà trung gian được ước tính, vấn đề tiếp theo đặt ra là : Các chi phí liên quan của việc bán số lượng khác nhau thông qua hai nhà trung gian đó Ở một mức bán Se, chi phí bán hàng là như nhau cho mỗi loại. Tại đó, sẽ không có sự khác biệt trong việc sử dụng một hay nhiều loại lực lượng bán hàng nếu nó hoạt động một cách nghiêm túc trên nền tảng kinh tế. Dưới mức đó, các đại lý bán hàng sẽ là công cụ được ưa thích hơn. Còn trên nó, lực lượng bán của công ty sẽ được ưa chuộng hơn. b. Vấn đề về kiểm soát và tiêu chí về nguồn lực Tại sao 2 công ty sản xuất những sản phẩm giống nhau được bán cho người tiêu dùng cuối cùng lại sử dụng những nhà trung gian khác nhau? lực lượng bán của công ty đại lý bán của nhà sản xuất Chi phí bán hàng Sản lượng bán Se Hình 3.3 Phân tích chi phí: lực lượng bán của công ty và đại lý bán của nhà sản xuất Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 6 Trong những quyết định về thiết kế kênh, một yêu cầu đặt ra là kiểm soát các chức năng quan trọng trong kênh trong khi vẫn hoạt động với nguồn tài nguyên bị hạn chế. Việc lựa chọn nhà trung gian thường là sự thoả hiệp giữa mong muốn kiểm soát các chức năng then chốt và nhu cầu bao phủ tối đa thị trường với một mức độ cấu trúc cho phép. Việc kiểm soát thường trở thành nhân tố có tính quyết định trong việc lựa chọn trung gian phân phối . c. Tiêu chí về tính mềm dẻo Tiêu chí cuối cùng đó là tính mềm dẻo, linh hoạt. Trước khi một nhà trung gian có thể được chọn, các thành viên trong kênh phải đạt đến môt vài mức cam kết đối với quan hệ đặt ra. Sự thỏa thuận này không thể tránh khỏi việc làm giảm đi khả năng của thành viên trong kênh phản ứng trước những cơ hội hay đe doạ của môi trường đang biến đổi. Trước thị trường không chắc chắn và độ biến động cao, thì những nhà sản xuất tìm kiếm cấu trúc kênh nào cho phép họ xoay xở một cách nhanh chóng chiến lược các kênh của họ. III. CHỌN THIẾT KẾ KÊNH TỐT NHẤT Mẫu thiết kế tốt nhất là kênh mang lại hiệu quả cao nhất với mức chi phí thấp nhất có thể. Để chọn ra một cấu trúc tối ưu, nhà quản trị kênh sẽ phải tính toán các lợi tức mong đợi và chi phí gắn liền với những cấu trúc khác nhau. Tuy nhiên, hầu hết những ai làm marketing đều không có khả năng chọn lựa chính xác tất cả những khả năng khác nhau. Và thậm chí họ tính toán các thu nhập và chi phí chính xác gắn liền với mỗi phương án lựa chọn là điều không thể. Do vậy, một số tiêu chí có thể được sử dụng để ước tính một sự phân bổ tối ưu cho các chức năng của kênh. 1. Phân tích đầu ra của các kênh lựa chọn Để chọn kênh tốt nhất, trước tiên tổ chức cần phải hiểu tại sao khách hàng mục tiêu của họ mua chúng. Các quyết định mua của khách hàng có thể được chia thành các phân loại cơ bản gọi là Các nguồn lực tài chính của nhà SX Thấp Cao Các nguồn lực tài chính của nhà SX Nhiều Ít Số lượng nhà trung gian Nguồn lực tài chính được yêu cầu nhiều hơn. Quyền kiểm soát tăng lên Nguồn lực tài chính được yêu cầu ít hơn. Quyền kiểm soát giảm xống Hình 3.4 Các vấn đề về quyền kiểm soát đối nghịch với các nguồn lực trong thiết kế kênh Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 7 những tiện ích đầu ra của kênh. Những kênh marketing khác nhau cung cấp nhiều hơn hay ít hơn những tiện ích này : a. Tiện ích về sự tiện lợi (về mặt không gian và thời gian) Thời gian chờ đợi- là khoảng thời gian mà khách hàng phải đợi để nhận hàng hoá. Đây là thông số trực tiếp của sự tiện lợi tức thời. Thông thường thì khách hàng thích những kênh phân phối nhanh. Việc phân phối nhanh hơn này đòi hỏi mức dịch vụ cao hơn. Sự thuận lợi về không gian thường phản ánh việc nới lỏng với những sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp. Công ty môtô Ford là 1 ví dụ, hãng cung cấp những thuận lợi về không gian lớn hơn Công ty Merades Benz thông qua các kênh marketing. Bởi số lượng các nhà trung gian là sẵn có ở cấp độ nhà bán lẻ, những khách hàng của Ford có thể tiết kiệm chi phí khi mua và vận hành xe hơi. b. Tiện ích về quy mô lô hàng Số lượng các sản phẩm được khách hàng yêu cầu trong suốt một cuộc giao dịch gọi là quy mô lô hàng. Ford đã hình thành những kênh phân phối khác nhau cho những người mua xe hơi. Kích cỡ lô hàng càng nhỏ, tiện ích của dịch vụ mà thiết kế kênh cung cấp cho là càng lớn. c. Tiện ích về sự chọn lọc Sự chọn lọc là sự phân tầng sản phẩm qua kênh Marketing. Thông thường, khách hàng doanh nghiệp và khách hàng hộ gia đình thích có một sự chọn lọc hàng hoá lớn hơn bởi vì các nhu cầu của họ dễ được thoả mãn hơn, sau đó sẽ được cải thiện hơn. Vì lí do đó, những người mua xe hơi thường thích mua bán với những ai có thể mang đến một sự đa dạng các nhãn hiệu của nhà sản xuất . d. Tiện ích về dịch vụ Là khía cạnh giá trị gia tăng mà thị trường mang lại (ví dụ như thẻ tín dụng tiện lợi, giao hàng miễn phí, dịch vụ sửa chữa, lắp đặt...) do một kênh nào đó mang lại. Dịch vụ càng lớn, số lượng các chức năng marketing do kênh cung ứng càng cao. Kênh marketing có thể được thiết kế để cung cấp nhiều hơn hay ít hơn bốn tiện ích đầu ra cơ bản này. Khi các thiết kế kênh của một tổ chức cung cấp nhiều hơn một đầu ra mong muốn cho người sử dụng cuối cùng, họ sẽ có được lợi thế cạnh tranh. Nhưng việc cung ứng các mức độ tăng lên của một đầu ra đồng nghĩa với những chi phí cho kênh phải tăng lên, và thường dẫn đến giá thành sẽ cao hơn cho người sử dụng cuối cùng. Sự thành công của cửa hàng giảm giá như Target, Walmart hay Kmart đã cho thấy rằng nhiều khách hàng rất hài lòng với những tiện ích đầu ra của kênh cao hơn, chỉ với mức giá thấp hơn. Nhưng hãy nhớ rằng điều này có nghĩa khách hàng phải tự họ cung cấp những tiện ích hơn. Khi một người mẹ mua cho đứa con trai 8 tuổi một chiếc xe đạp tại K Mart, bà ấy không nhận được lời hứa nào về những dịch vụ gia tăng. Mặt khác, nếu chiếc xe bị hư, K Mart sẽ không sửa chữa nó. Sự cân bằng giữa giá cả phí tổn và những tiện ích của kênh nhận được là một vũ khí cạnh tranh quan trọng. Nhiều khách hàng ít đặt tầm quan trọng vào các đầu ra của kênh, và do đó họ không được hưởng lợi. Các cửa hàng giảm giá quá thành công không phải là điều gì ngạc nhiên. Nhưng chú ý rằng một số đầu ra (như phân loại theo chiều sâu sản phẩm, hay chú tâm đến tính cá thể sẵn có trong các cửa hàng thời trang chuyên dụng) được khách hàng quan tâm, và họ sẵn lòng chi trả để có được. Khi các đầu ra được phân phối không tốn phụ phí thông qua thiết kế kênh thì khách hàng đã nhận được giá trị gia tăng. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ cảm thấy bị áp lực thích ứng với cách thiết kế kênh của chính hãng. Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 8 2. Phân tích mục tiêu của kênh và đặc tính sản phẩm Theo lẽ thường, các kênh nên đổi mới theo cách giúp các hãng đạt được các mục tiêu phân phối của họ - các đầu ra hướng đến những gì mà các nỗ lực phân phối mong muốn làm. Những mục tiêu này nên bao gồm chiến lược marketing tổng thể của hãng. Để thiết lập mục tiêu phân phối phù hợp với chiến lược và mục tiêu của công ty và các biến số khác, người quan lý kênh phải thực hiện ba nhiệm vụ sau: (1) Phù hợp hoá mục tiêu và chiến lược trong phân phối với các biến số khác và với chiến lược, mục tiêu khác của công ty. (2) Thiết lập mục tiêu phân phối rõ ràng. (3) Kiểm tra sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu khác của công ty. a. Mục tiêu phân phối phải phù hợp với mục tiêu chung và mục tiêu marketing Khi thiết lập mục tiêu phân phối, người ta phải xem xét chiến lược, mục tiêu hiện tại của các biến số trong marketing ảnh hưởng như thế nào đến mục tiêu sắp thiết lập này. Ngược lại, khi xác lập mục tiêu của các biến số khác người ta cũng xem xét liệu mục tiêu đó có phù hợp với mục tiêu phân phối hiện tại không ? Chẳng hạn công ty Daily trông và cung cấp xà - lách cho thị trường. Doanh số bán của công ty rất cao phần lớn dựa vào chính sách cung cấp rau sạch, tươi đến khách hàng. Mục tiêu phân phối của nó là tối đa hoá kiểm soát bằng sự vận chuyển liên tục sản phẩm đến điểm bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Và Daily tin rằng hãng sẽ đạt được mục tiêu tốt nhất khi sử dụng cấu trúc kênh phân phối trực tiếp cho các cửa hàng bán lẻ thực phẩm. Thời gian sau, công ty muốn tung ra thị trường 1 sản phẩm mới là nước hoa quả và hoa quả dầm. Tuy nhiên, Daily không nhận ra giới thiệu sản phẩm mới cần phải đánh giá mục tiêu phân phối hiện tại. Daily đơn giản mở rộng kênh phân phối hiện tại cho 2 sản phẩm mới này. Với sự áp dụng đó, chi phí sử dụng đó, chi phí sử dụng kênh trực tiếp của Daily đã tăng vọt. Daily không sớm thì muộn cũng nhận ra mục tiêu phân phối cho xà - lách không thể giữ nguyên cho 2 loại sản phẩm mới này được vì 2 sản phẩm mới này có thời gian sử dụng dài hơn xà- lách nên không cần đòi hỏi việc kiểm soát và tốc độ chuyên chở tương tự như đối với xà - lách. Daily có thể sử dụng cấu trúc kênh mới, có thể sử dụng trung gian bán sỉ và các công ty lưu kho sản phẩm mới này mà vẫn theo đuổi được mục tiêu tăng trưởng. b. Mục tiêu phân phối thay đổi phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm Mục tiêu phân phối là bản mô tả phần mà phân phối đóng vai trò trong việc đạt mục tiêu marketing tổng thể. Một số mục tiêu phân phối: * Một nhà sản xuất thức ăn (ngũ cốc) phục vụ cho bữa sáng của trẻ em tuyên bố mục tiêu phân phối của mình như sau: "Mục tiêu phân phối cho sản phẩm sugerdandies là đảm bảo rằng tất cả khách hàng dưới 18 tuổi đều có thể mua sản phẩm cứ mỗi dịp họ mua sắm tại quầy tạp phẩm". * Một nhà sản xuất giày thiết lập mục tiêu cho dòng sản phẩm phục vụ những cô gái trẻ đã nêu mục tiêu phân phối của mình: "Đảm bảo ít nhất một nửa số cô gái từ 13  19 tuổi sống ở East Coast (với mức chi tiêu cho một đôi giày từ 30  40$) có thể mua giày Young Design trung bình ít nhất 1 lần trong 2 lần họ đi mua sắm. c. Kiểm tra sự phù hợp của mục tiêu phân phối với các mục tiêu khác của công ty. Kiểm tra ở đây là kiểm tra chiến lược phân phối sẽ không mâu thuẫn với các mục tiêu, chiến lược khác trong công ty. Để thực hiện được điều này, ta phải kiểm tra quan hệ tác động giữa các mục tiêu và thứ bậc mục tiêu, chiến lược trong hãng. Trong công ty có 3 bậc chiến lược: Chương 4- Thiết kế kênh marketing truyền thống 9 - Chiến lược tổng thể của hãng - Chiến lược marketing chung - Chiến lược của từng biến số marketing – mix Mục tiêu chiến lược của hãng Mục tiêu, chiến lược marketing chung Các thành phần của marketing được liên kết bằng mũi tên 2 chiều, điều đó có nghĩa các biến số này có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau. Vì vậy, bất kỳ mục tiêu chiến lược nào cũng phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược của các biến số còn lại. Chẳng hạn mục tiêu chất lượng cao phải phù hợp với mục tiêu giá có nghĩa là giá phải trang trải chi phí cao hơn của sản phẩm cải tiến và làm tăng hình ảnh chất lượng của nó. Mục tiêu cổ động phải tập trung thông tin cho thị trường mục tiêu về chất lượng cao cấp của sản phẩm. Mục tiêu phân phối đồng thời cần được phát triển để làm tăng tính sẵn sàng của sản phẩm tại các thị trường mà khách hàng mục tiêu mua sắm. Hình vẽ trên cũng chỉ ra thứ bậc, chất lượng. Có thể thấy mục tiêu, chất lượng mỗi biến số marketing - mix phải phù hợp với bậc cao hơn đó là mục tiêu, chiến lược marketing chung. Mục tiêu, chiến lược chung này phải phù hợp với mục tiêu, chiến lược tổng thể của hãng. Kiểm tra sự phù hợp giữa các mục tiêu, chiến lược là đặc biệt quan trọng khi thiết lập mục tiêu phân phối vì mục tiêu phân phối có tác động dài hạn đến hãng. Công ty xây dựng nổi tiếng nhất nước Mỹ - Lenox hình ảnh chất lượng cao được công nhận qua nhiều thập kỷ với những kiểu nhà sang trọng bao gồm Nhà Trắng hơn 10 vị tổng thống Mỹ đã sinh hoạt tại đó. Mục tiêu phân phối truyền thống của Lenox là nhận mạnh phân phối chọn lọc ao thông qua các cửa hàng vật liệu xây dựng và của hàng trang trí nội thất có thể làm tăng hình ảnh sản phẩm chất lượng cao. Nếu mục tiêu phân phối muốn tăng doanh số bán thông qua các cửa hàng vật liệu xây dựng hay cửa hàng trang trí nội thất đại trà thì Lenox sẽ vấp phải hậu quả nghiêm trọng về mục tiêu, chiến lược về sản phẩm, marketing, tầm tổng thể vì đã hạ thấp giá trị và uy tín hình ảnh chất lượng cao của công ty. Mục tiêu của phân phối nên được thể hiện trong khía cạnh các tiện ích đầu ra của kênh. Trên thị trường cạnh tranh, các tổ